【文章內(nèi)容簡介】 中奪走銷量第一的“霸主”地位后，6年來，青島啤酒時(shí)時(shí)不忘重回第一。但至今，王者仍未歸來。業(yè)績上，青島啤酒多年來一直很穩(wěn)。8月15日，青島啤酒公告2011年中期業(yè)績，%；，%。當(dāng)天，青島啤酒拉出一條陽線，%?！爸袌?bào)的業(yè)績其實(shí)沒有完全釋放出來，主要是管理層不想現(xiàn)在釋放。”華南一位接近青島啤酒的分析人士向理財(cái)周報(bào)記者透露，“管理層有自己的想法和利益?！笔聦?shí)上，青島啤酒的焦灼更多在報(bào)表之外。央企背景的雪花啤酒來勢(shì)洶洶，倒逼著青島啤酒被迫進(jìn)行一次戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)型的防御戰(zhàn)。被指隱藏利潤為再融資對(duì)青島啤酒而言，這是一份看上去很美的成績單。2010年上半年，%；，%。多位分析師人士在研報(bào)中表示，“業(yè)績符合預(yù)期。”但也有多位長期跟蹤青島啤酒的分析人士提出疑義?！扒鄭u啤酒所得稅高得離譜，這里面有人為調(diào)節(jié)的因素。主要是管理層想壓住不釋放出來。這與青島啤酒管理層正在醞釀的再融資計(jì)劃，或者股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃有關(guān)?！鄙钲谝晃婚L期跟蹤青島啤酒的機(jī)構(gòu)人士指出。2011年上半年，所得稅稅率（所得稅/利潤總額）%，%所得稅稅率的行業(yè)平均水平。而去年同期，%。而從增長率配比情況看，2011年上半年，%，%?！皟衾麧櫟脑鏊龠h(yuǎn)遠(yuǎn)慢于利潤總額的增長，原因在所得稅。有可能是公司提前交了一些稅確認(rèn)為當(dāng)期所得稅費(fèi)用，更可能是一些收入當(dāng)期未做確認(rèn)。因?yàn)橹衅趫?bào)表不需要審計(jì)，這個(gè)調(diào)整技術(shù)上不存在問題?！鼻笆鰴C(jī)構(gòu)人士指出。而另一位北京機(jī)構(gòu)人士也指出，青島啤酒存在隱藏利潤的跡象?！扒鄭u啤酒主要原材料進(jìn)口大麥的價(jià)格已經(jīng)不再漲了。實(shí)際情況并沒有像公司對(duì)外說的那么糟糕，用這個(gè)來解釋成本壓力大的理由不成立。青啤這么做，目的很明顯，應(yīng)該是為接下來的再融資蓄勢(shì)。”目前，國內(nèi)啤酒大麥的進(jìn)口國，依次為澳大利亞、法國和加拿大。澳洲農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年一季度澳洲啤酒大麥出口均價(jià)274澳元/噸（約合人民幣1836元/噸），比去年四季度大幅下降約68澳元。而法國農(nóng)業(yè)部數(shù)據(jù)則顯示，6月以來，法國啤酒大麥報(bào)價(jià)已從前期高點(diǎn)大幅回落15%20%，2棱大麥的均價(jià)已回落到358美元/噸（約合2300元/噸）。但蹊蹺的是，在大麥價(jià)格出現(xiàn)回落的情況下，青島啤酒的毛利率不升反降。今年上半年，%，%。但也有一位普華永道審計(jì)人士指出：“當(dāng)期原材料價(jià)格變動(dòng)不一定馬上反映在當(dāng)期的成本上。況且，公司出于各種目的，進(jìn)行盈余管理是司空見慣的事?！倍K賽特商業(yè)數(shù)據(jù)公司在《2011年上半年中國啤酒市場熱點(diǎn)分析報(bào)告》中則指出，青島啤酒“唱高”原材料大麥價(jià)格其實(shí)另有隱情，“并不是說原材料的上漲對(duì)公司影響不大，只不過是公司借此掩蓋了銷售費(fèi)用投入過多的事實(shí)而已?！睂?duì)此，青島啤酒證券部回應(yīng)理財(cái)周報(bào)記者：“公司中報(bào)客觀、準(zhǔn)確，近期也沒有再融資計(jì)劃和股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃?！备窬謱?duì)峙：擋不住的雪花飛舞青島啤酒看似波瀾不驚的財(cái)報(bào)背后，是強(qiáng)大競爭對(duì)手雪花啤酒咄咄逼人的攻勢(shì)。年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2010年雪花啤酒銷量達(dá)到928萬千升，排名行業(yè)第一，青島啤酒銷量為635萬千升排名第二，%。這是自2005年以來，青島啤酒市場占有率和效率，連續(xù)六年輸給雪花啤酒了。2011年上半年，青島啤酒仍未能扳回一局，重坐行業(yè)頭把交椅的夙愿仍未實(shí)現(xiàn)?！扒鄭u啤酒過去幾年的擴(kuò)張和發(fā)展，確實(shí)不符合我們的預(yù)期?！北本┮晃恢治鋈耸空J(rèn)為，“青島啤酒這幾年在戰(zhàn)略上比較保守，是失去市場份額的重要原因?！碧K賽特商業(yè)數(shù)據(jù)有限公司董事長李保均則認(rèn)為，直接的原因是青啤的擴(kuò)張步伐不如華潤雪花快，背后的原因則是兩家的戰(zhàn)略不同，資本實(shí)力不同。雪花自從被央企華潤集團(tuán)收編后，其一以貫之的戰(zhàn)略就是并購擴(kuò)張。表面看，青島啤酒輸在戰(zhàn)略，戰(zhàn)略的背后是資本實(shí)力。不管是青島，還是燕京，甚至百威英博，在中國市場上都不如雪花那樣天馬行空，歸根結(jié)底是資本實(shí)力不如雪花。從股東背景看，雪花啤酒的大股東是央企華潤集團(tuán)旗下的華潤創(chuàng)業(yè)，二股東是全球第二大啤酒巨頭SAB釀酒集團(tuán)，其資本運(yùn)作優(yōu)勢(shì)、與地方政府的關(guān)系、并購擴(kuò)張經(jīng)驗(yàn)，是青島啤酒遠(yuǎn)難以望其項(xiàng)背的?！安皇乔嗥√耍茄┗ㄌ炝?。以目前的并購速度，青島啤酒要追上雪花啤酒的可能性很小，只能說減少差距進(jìn)一步拉大?！鄙钲谝晃唤咏鄭u啤酒的機(jī)構(gòu)人士對(duì)此表示擔(dān)憂。而目前青島啤酒提出的“2014年力爭啤酒銷量達(dá)到1000萬千升”也印證了機(jī)構(gòu)人士的謹(jǐn)慎判斷，因?yàn)樵缭?010年，雪花啤酒銷量就已經(jīng)達(dá)到了928萬千升。戰(zhàn)略異動(dòng)：重打并購戰(zhàn)并購做大第一還是整合做強(qiáng)第一，對(duì)青島啤酒而言，一直是個(gè)問題。2001年副董事長彭作義去世之前，青島啤酒走的正是類似今天雪花啤酒的路線，即“做大做強(qiáng)”。金志國執(zhí)掌青啤后，將這個(gè)戰(zhàn)略做了修改，變成“做強(qiáng)做大”，即先把利潤和品牌做起來，先整合彭作義時(shí)期收購的龐雜資產(chǎn)，再進(jìn)行擴(kuò)張。“青島啤酒和雪花啤酒戰(zhàn)略上的差別，經(jīng)過10年的積累，就出現(xiàn)了今天這樣的結(jié)果。”蘇賽特董事長李保均總結(jié)。“現(xiàn)在，青島啤酒和雪花啤酒的差距越拉越大，據(jù)我說知，管理層對(duì)此是有所觸動(dòng)的。青島啤酒到了必須轉(zhuǎn)型的時(shí)候了?！北本┮晃唤咏鄭u啤酒的機(jī)構(gòu)人士透露。今年1月，青島啤酒副總裁兼營銷中心總裁嚴(yán)旭毫無征兆地突然離職，原營銷中心總裁助理王瑞永提任為營銷中心常務(wù)副總裁。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是青島啤酒戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的信號(hào)。“嚴(yán)旭時(shí)期，青島啤酒的戰(zhàn)略是利潤第一、規(guī)模第二，走高端品牌路線。但到目前為止，全世界還沒有一家啤酒巨頭光靠高端產(chǎn)品利潤生存，中低端市場是必爭之地。青島啤酒必然要回到量的競爭上來。”前述北京分析人士指出，“青島啤酒與雪花啤酒的差距越來越大。再繼續(xù)下去，對(duì)青啤的威脅很大，管理層不能不觸動(dòng)?！薄皣?yán)旭時(shí)期的大客戶高端品牌、高舉高打的路線，在此前取得了不錯(cuò)的效果，”前述深圳分析人士透露，“但目前啤酒市場已經(jīng)到了競爭白熱化階段，青啤自己也意識(shí)到必須轉(zhuǎn)型?！睆?011年上半年看，營銷高層“換帥”之后，青啤明顯加快了擴(kuò)張的步伐。蘇賽特商業(yè)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，青島啤酒共進(jìn)行5次產(chǎn)能擴(kuò)建項(xiàng)目。而同期，雪花啤酒共進(jìn)行了8項(xiàng)并購擴(kuò)建項(xiàng)目。資本掣肘背后的焦灼一個(gè)清楚的事實(shí)是：并購擴(kuò)張，離不開真金白銀。從賬面資金看，經(jīng)過前面幾年停止大規(guī)模并購的“休養(yǎng)生息”，青島啤酒賬上貨幣資金自2008年以來大幅增長，增長速度遠(yuǎn)超燕京啤酒、重慶啤酒和珠江啤酒。截至2011年6月底，遠(yuǎn)超其他啤酒上市公司，為啤酒行業(yè)資金最充裕的公司。，其賬面資金只能支持其1年的擴(kuò)張?！岸唐跊]有看到青島啤酒有更好的辦法去阻止雪花啤酒。雪花啤酒的央企背景和資本優(yōu)勢(shì)，是青島啤酒無法比擬的。青島啤酒只能靠二級(jí)市場融資。”深圳一位買方機(jī)構(gòu)人士稱?！扒鄭u啤酒是純粹的啤酒公司，它背后沒有強(qiáng)有力的股東，它必須通過二級(jí)市場獲得資金支持。它必須照顧到二級(jí)市場的情緒，必須得在市場占有率和利潤業(yè)績之間做一個(gè)平衡?！鼻笆錾钲谫I方機(jī)構(gòu)人士表示，“這是青島啤酒最頭疼的地方，既要擴(kuò)張又要業(yè)績，不能像雪花啤酒那樣不計(jì)成本的擴(kuò)張。”“這也正是青島啤酒要隱藏利潤的真正原因。管理層準(zhǔn)備將業(yè)績到再融資前釋放，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)可能是明年，也可能是后年。”前述北京機(jī)構(gòu)人士也指出。事實(shí)上，在再融資和并購問題上，最糾結(jié)的，其實(shí)是青島啤酒的大股東青島啤酒集團(tuán)。青島啤酒的第一大股東是青島集團(tuán)，背后是青島國資委。大股東持股比例只有30%，而二股東是香港中央結(jié)算（代理人）有限公司，%。大股東持股比例差距不大，如果再融資太過頻繁或者太大的話，大股東的持股比例會(huì)被稀釋掉，實(shí)際控制人的位置就會(huì)很危險(xiǎn)。除非，大股東每次都出錢認(rèn)購，但當(dāng)?shù)貒Y委掏錢的可能性不大?！鼻笆錾钲诜治鋈耸恐赋?。“另外，青島啤酒經(jīng)過彭作義時(shí)期大量并購的前車之鑒，也讓大股東青島國資委對(duì)并購一事保持謹(jǐn)慎態(tài)度。前述深圳分析人士認(rèn)為，“這些條件決定了，青島啤酒只能慢慢融資，慢慢擴(kuò)張?！眮碓矗禾蔷瓶煊峫 酒業(yè)微博戰(zhàn)，內(nèi)容打前陣 微博的快速崛起，讓不少企業(yè)看到了社會(huì)化媒體的巨大威力，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心近期發(fā)布的《第28次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2011年上半年，%的增幅，成為用戶增長最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式。作為新媒體營銷的一種，微博營銷目前的眼球意義遠(yuǎn)高于實(shí)際意義，但是不少酒類企業(yè)都開始為新營銷模式的轉(zhuǎn)變做足“功課”，不少企業(yè)試水其中。然而，在實(shí)際應(yīng)用過程中，一些酒類企業(yè)的微博也出現(xiàn)了各種“不適應(yīng)癥狀”，如何利用好微博營銷已成為不少酒類企業(yè)關(guān)注的話題。在《華夏酒報(bào)》記者采訪過程中，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，做好微博內(nèi)容是企業(yè)進(jìn)行微博營銷的重要一步。內(nèi)容為王社會(huì)化傳播具有很強(qiáng)的影響力，從成語“三人成虎”“眾口鑠金”等可見一斑。微博就是通過社會(huì)化傳播來形成巨大影響力，在一系列重要事件中通過最直接、最快速的方法進(jìn)行信息傳播，其已成為新聞與傳播的基礎(chǔ)平臺(tái)，在此基礎(chǔ)上，微博營銷表現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力。微博營銷以微博為主要載體傳達(dá)信息，因此，其必然與微博內(nèi)容息息相關(guān)，酒類企業(yè)做好微博營銷需要從總體上規(guī)劃微博內(nèi)容，把握微博營銷的方向。另一方面，企業(yè)也要通過信息、圖片、視頻等多種途徑做好每一條微博內(nèi)容，以達(dá)到微博營銷的效果。銳馬傳播機(jī)構(gòu)總經(jīng)理張俊良認(rèn)為，微博的傳播過程，類似一個(gè)爆竹爆炸的過程，內(nèi)容是藥，粉絲是芯，串聯(lián)是道，因此，微博營銷成功的關(guān)鍵是微博內(nèi)容，通過內(nèi)容吸引高質(zhì)量的粉絲，然后通過互動(dòng)和對(duì)話的方式，把意見領(lǐng)袖發(fā)動(dòng)起來，最終造成核聚變式的傳播。對(duì)于酒類企業(yè)的微博營銷，北京魔時(shí)世紀(jì)科技有限公司客戶總監(jiān)周雙啟發(fā)表了自己的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，當(dāng)前，酒類企業(yè)微博粉絲中經(jīng)常存在粉絲只欣賞和傳播創(chuàng)意內(nèi)容或者只關(guān)注獎(jiǎng)品，但對(duì)企業(yè)品牌信息不感冒的現(xiàn)象，主要原因是企業(yè)在微博營銷時(shí)忽略了微博內(nèi)容的建設(shè)，尤其是忽略了微博營銷必需的強(qiáng)有力的背書：企業(yè)要有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，在與粉絲保持良好溝通的前提下通過良好的創(chuàng)意、現(xiàn)代化的信息展示技術(shù)，并借助偏好酒類產(chǎn)品的達(dá)人的力量，來實(shí)現(xiàn)微博營銷。尋找企業(yè)定位，規(guī)劃內(nèi)容當(dāng)前，酒類企業(yè)的微博內(nèi)容缺乏體系，評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)率并不高，難以獲得粉絲的認(rèn)同與互動(dòng)。此外，一些微博內(nèi)容與企業(yè)相關(guān)性不大，并未起到推動(dòng)微博營銷的作用，對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，酒類企業(yè)微博營銷應(yīng)做好微博定位。企業(yè)要做好微博內(nèi)容首先要做好內(nèi)容規(guī)劃，明確酒類企業(yè)的行業(yè)屬性、受眾特征、預(yù)期目標(biāo)等信息，通過添加微博標(biāo)簽、設(shè)置話題、優(yōu)化界面等劃分企業(yè)微博的模塊，最終通過有效的語言、圖片、互動(dòng)風(fēng)格來形成自己的風(fēng)格，吸引眾多目標(biāo)受眾關(guān)注，才能取得一定的效果。微博營銷分析師丁鋒認(rèn)為，微博有諸多定位，例如，塑造企業(yè)品牌形象的品牌微博、推動(dòng)企業(yè)客戶服務(wù)與交流的客服微博、推銷網(wǎng)絡(luò)營銷的電商營銷微博等等，酒類企業(yè)不可能全部設(shè)計(jì)，這就需要企業(yè)首先做好定位。對(duì)此，張俊良向《華夏酒報(bào)》記者表示，分析酒類企業(yè)微博的行業(yè)屬性和受眾是決定酒類企業(yè)微博類型的核心要素。目前，企業(yè)微博受眾較多，有對(duì)服裝、商場打折信息感興趣的伊人派、關(guān)注房地產(chǎn)的精英派、關(guān)注影視文化信息的文藝派，也有關(guān)注消費(fèi)類電子的潮人派……酒類企業(yè)要有針對(duì)性地進(jìn)行營銷，根據(jù)酒種類的不同，確定不同的定位。如果是大眾消費(fèi)的啤酒，就應(yīng)該以“大眾生活”為傳播基調(diào)；如果是高端白酒，應(yīng)該多傳播酒文化；如果是高端葡萄酒，則應(yīng)該關(guān)注高端人士的生活方式以及奢侈品的消費(fèi)文化，向精英派粉絲主動(dòng)營銷。其實(shí)，規(guī)劃好微博的內(nèi)容實(shí)際上就是“寫好每一個(gè)微博的開始”，通過各種有效的微博內(nèi)容來讓更多的粉絲去關(guān)注和互動(dòng)，間接地推動(dòng)微博營銷。張俊良認(rèn)為，寫好一條微博，開頭要吸引人、主體要清晰、結(jié)尾要突出、語言要簡短，并要善用多媒體、圖片、視頻等內(nèi)容。而從內(nèi)容結(jié)構(gòu)上看，酒類企業(yè)微博內(nèi)容應(yīng)該同時(shí)具備四大要素：主題、主體、延伸、圖片。張俊良還指出，一方面，酒類企