食品飲料行業(yè)銷售渠道模式1(編輯修改稿)
2025-01-31 07:14 本頁面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 口可樂 可口可樂公司中國(guó)營(yíng)銷渠道的發(fā)展概況 可口可樂公司的總體策略總結(jié) 1. 可口可樂更加關(guān)注提高終端客戶的服務(wù)質(zhì)量，而不僅僅關(guān)注提高已經(jīng)交易客戶的質(zhì)量，只要成本允許就應(yīng)當(dāng)盡可能的直接服務(wù)終端客戶； 2. 可口可樂更加重視對(duì)于流程的管理，相反對(duì)于到底由誰擁有資產(chǎn)并不關(guān)注； 3. 可口可樂極度關(guān)注對(duì)于信息流的管理，并且非常重視對(duì)于信息系統(tǒng)的建設(shè)； 4. 可口可樂同時(shí)非常重視對(duì)于客戶和中間商的培訓(xùn)，力圖影響他們的觀點(diǎn)和看法，使得他們能夠和可口可樂具有同樣的文化，這樣可口可樂才可以更加有效的推動(dòng)其事業(yè)的發(fā)展。 階段一 在九十年代初期以前，可口可樂在中國(guó)尚處于市場(chǎng)的初步開發(fā)階段，因此，主要依賴于批發(fā)商服務(wù)中國(guó)的零售渠道客戶。 與其他廠商不同的是可口可樂并不熱衷于當(dāng)時(shí)比較流行的經(jīng)銷商總代理制度，而是通過盡可能多的開發(fā)更多的批發(fā)商，以達(dá)到服務(wù)更多終端零售客戶的目的。 階段二 ? 在九十年代中期到 2023年以前，可口可樂公司開始利用直銷的方式服務(wù)批發(fā)客戶和部分重要的零售渠道客戶，如學(xué)校渠道、餐飲渠道（又叫飲食渠道）。當(dāng)時(shí)可口可樂最主要的直銷方式有預(yù)售和車銷兩種。 階段三 從 2023年開始，可口可樂開始在中國(guó)市場(chǎng)啟動(dòng) 101項(xiàng)目服務(wù)終端零售市場(chǎng)。在項(xiàng)目推廣的不同時(shí)期，可口可樂利用 101的方式服務(wù)終端零售市場(chǎng)的具體形式也略有差別，具體如下： 在 2023年至 2023年期間，可口可樂的絕大多數(shù)裝瓶廠采用如圖的方式運(yùn)作批發(fā)及零售渠道： 階段四 ? 在 2023年以后，部分可口可樂裝瓶廠開始運(yùn)用如圖的運(yùn)作方式服務(wù)批發(fā)及零售渠道： 可口可樂推廣的 101項(xiàng)目 101項(xiàng)目就是可口可樂發(fā)展與區(qū)域經(jīng)銷商的合作伙伴關(guān)系，因此，所謂 101客戶事實(shí)上就是可口可樂的區(qū)域合作伙伴。 可口可樂在中國(guó)市場(chǎng)選擇 101的運(yùn)作方式的原因就是為了解決其營(yíng)銷策略與中國(guó)市場(chǎng)特征之間的矛盾。依據(jù)2023年的數(shù)據(jù)測(cè)算，可口可樂采用直銷服務(wù)的客戶月平均銷量必須在 7自然箱以上才能夠達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)，而中國(guó)市場(chǎng)中 75%以上的終端零售客戶的月平均銷量低于 5自然箱。具體分析服務(wù)零售客戶的成本可以發(fā)現(xiàn)，除了產(chǎn)品成本外，運(yùn)費(fèi)、倉(cāng)庫(kù)費(fèi)和人員服務(wù)費(fèi)是三個(gè)最主要的著稱部分，而區(qū)域經(jīng)銷商恰恰在儲(chǔ)運(yùn)和區(qū)域內(nèi)人員關(guān)系方面具有比較優(yōu)勢(shì)。 101合作伙伴的總體定位是區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品配送商 在終端客戶服務(wù)功能的劃分以及利潤(rùn)分配方面具體分工如下： 首先，可口可樂將服務(wù)終端客戶的功能分解為信息傳遞、客戶發(fā)展、產(chǎn)品陳列、獲取定單、產(chǎn)品運(yùn)輸、產(chǎn)品儲(chǔ)存和結(jié)款等七項(xiàng)具體內(nèi)容，并且將其中產(chǎn)品運(yùn)輸、產(chǎn)品儲(chǔ)存和結(jié)款三項(xiàng)功能完全交由 101合作伙伴完成，而產(chǎn)品陳列和獲取定單的功能交由雙方共同完成，并由其擔(dān)負(fù)主要責(zé)任；在利潤(rùn)分配方面，與普通經(jīng)銷商不同，一方面可口可樂公司對(duì)于 101合作伙伴的利潤(rùn)控制更加直接，例如， 101合作伙伴必須按照可口可樂公司的指定批發(fā)價(jià)格向終端零售客戶供貨；另一方面在享受正常的產(chǎn)品利潤(rùn)的同時(shí) 101合作伙伴還可以得到可口可樂公司提供的配送費(fèi)用的補(bǔ)貼，部分地區(qū)客戶還會(huì)得到客戶開發(fā)、生動(dòng)化陳列、倉(cāng)庫(kù)費(fèi)用甚至是人員費(fèi)用的補(bǔ)貼。 終端客戶服務(wù)流程 效果分析 總的說來，可口可樂在不同時(shí)期執(zhí)行的批發(fā)及零售渠道策略正是其在中國(guó)市場(chǎng)獲得成功的重要保證。 就銷量而言，從 1989年的 2千萬標(biāo)準(zhǔn)箱到 2023年的 ，可口可樂在短短 10多年的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了銷量的巨幅增長(zhǎng)，而在這一增長(zhǎng)過程中處于主導(dǎo)地位的批發(fā)及零售渠道的貢獻(xiàn)正體現(xiàn)了可口可樂以上渠道策略成功。 就終端零售客戶服務(wù)而言，到目前為止可口可樂在中國(guó)直接服務(wù)的活躍客戶數(shù)量已經(jīng)超過了 100萬家，特別是在可口可樂推廣了 101政策以后，其有效服務(wù)的客戶數(shù)量已經(jīng)增長(zhǎng)迅速。 按照可口可樂 2023年的資料推算：平均 300個(gè)人有一個(gè)售點(diǎn)，全國(guó)大約有400萬個(gè)零售點(diǎn)，其中至現(xiàn)在可口可樂掌握的售點(diǎn)數(shù)已經(jīng)超過了 100萬個(gè)。 就市場(chǎng)控制能力而言，通過 101運(yùn)作模式，可口可樂公司可以較好的控制產(chǎn)品的價(jià)格，更加細(xì)致的精耕市場(chǎng)，提高產(chǎn)品在市場(chǎng)中的絕對(duì)占有率水平。 事實(shí)上，可口可樂目前對(duì)于終端市場(chǎng)的直接控制能力的確已經(jīng)獲得了極大提高。到 2023年 101渠道的總銷量已經(jīng)占批發(fā)渠道總銷量的 74%，裝瓶廠能夠直接控制的銷量已經(jīng)達(dá)到其全年總銷量的 50%。 渠道問題 渠道運(yùn)作中的統(tǒng)一協(xié)調(diào)及利益分配問題 可口可樂在中國(guó)市場(chǎng)同時(shí)存在有 5個(gè)利益不完全一致的裝瓶系統(tǒng)。此外，即使是同一個(gè)裝瓶系統(tǒng)內(nèi)的不同廠也會(huì)因?yàn)榇嬖诘胤焦煞荻兊美?
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