【正文】 消費者、積極參與公益事業(yè)的正面形象牢牢地樹立在全國消費者的心中。在現(xiàn)場促銷方面，蒙牛一是在全國各大城市的大型廣場及超市賣場的門口附近適時推出了“青春女生大比拼”、“品蒙牛酸酸乳，看超級女聲”等許多大型義演活動，熱辣的歌舞加上新品的品嘗，使現(xiàn)場的氣氛熱鬧非凡，令蒙牛酸酸乳引起目標消費者的關(guān)注并在其心中烙下了深刻的印記。二是在各大賣場的醒目位置進行酸酸乳的堆碼陳列銷售。蒙牛統(tǒng)一了堆頭的外觀，所有堆頭全部采用四方及環(huán)形的包裝，張含韻的形象鮮明而立。同時，大量的POP貼于超市入口及生鮮賣場奶品角落，使消費者很容易看到，加大了隨即購買幾率。三是在活動期間同期推出了買六送一的大規(guī)模的促銷活動，令顧客得到實惠，進一步激發(fā)顧客的購買欲望，顧客紛紛解囊購買。正式因為銷售通路的積極配合，蒙牛酸酸乳的銷售才得以實現(xiàn)從2004年的8億元到2005年的25億元的躍進。物流0902班20091310 徐莎莎第二篇：淺析康師傅飲料的營銷策略引言在我國現(xiàn)階段，隨著改革開放的進一步深入，商品經(jīng)濟日益發(fā)達，供求關(guān)系已從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變；在飲料市場方面，由于全球經(jīng)濟一體化的加劇，可口可樂、百事可樂等世界飲料巨頭在中國快速擴張，同時，由于飲料行業(yè)進入壁壘較低，生產(chǎn)廠家數(shù)量增加迅猛，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越強，市場競爭異常激烈。企業(yè)要想在競爭激烈的市場中立于不敗之地，制定并實施系統(tǒng)而完善的營銷策略就顯得非常必要。康師傅控股有限公司自1996 年開始進入飲料行業(yè)，經(jīng)過短短十幾年的發(fā)展，成為中國內(nèi)地飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這與其制定并實施了系統(tǒng)而完善的營銷策略是分不開的。因此，對康師傅飲料的營銷策略進行分析、研究，總結(jié)成功經(jīng)驗，并對不足之處加以改進，這將為相關(guān)企業(yè)在制定和實施營銷策略方面提供重要參考。2基本概念及相關(guān)理論綜述市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，通過相互協(xié)調(diào)一致為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。市場營銷組合是企業(yè)的管理部門根據(jù)其目標市場的需要，全面考慮到企業(yè)的業(yè)務(wù)、目標、資源以及外部環(huán)境，對企業(yè)的可控因素加以最佳組合和應(yīng)用，以滿足目標市場的需要，實現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)與目標。杰羅姆麥卡錫于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)四個基本策略的組合，即著名的“4P’”理論：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四個詞的英文字頭都是P，所以簡稱為“4P”。這被西方稱之為“市場學(xué)的革命”，使營銷學(xué)成為具有純市場導(dǎo)向特點的市場營銷學(xué)。從那以后4P 成為每一個商業(yè)人士的公用語言, 幾乎每位營銷經(jīng)理在策劃營銷活動時, 都自覺、不自覺地從4P 理論出發(fā)考慮問題。隨著市場競爭日趨激烈,營銷理論也在不斷地發(fā)展，20 世紀80 年代, 以舒爾茲、勞特朋教授為首的一批營銷學(xué)者從顧客需要的角度出發(fā)研究市場營銷理論, 針對4P 存在的問題提出了4C 營銷理論, 即: 顧客的需求和期望、顧客的費用、顧客購買的方便性、顧客與企業(yè)溝通。21世紀伊始，《4R營銷》的作者艾略特艾登伯格又提出了4R營銷理論。4R理論以關(guān)系營銷為核心，重在建立顧客忠誠。它闡述了四個全新的營銷組合要素：即關(guān)聯(lián)(Relativity)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relation)和回報(Retribution)。3康師傅飲料營銷策略現(xiàn)狀分析 產(chǎn)品策略在品質(zhì)保證方面，康師傅堅持以質(zhì)量管理體系先行為原則，以一流設(shè)備為基礎(chǔ)，從研發(fā)到生產(chǎn)銷售，環(huán)環(huán)緊扣，從根本上消除質(zhì)量隱患。康師傅在進入飲料業(yè)務(wù)之初就確立了一條產(chǎn)品研發(fā)的永恒戒律：康師傅的所有飲料都不添加防腐劑。而且，康師傅避開碳酸類飲料這一“雷區(qū)”，針對日益嚴重的環(huán)境污染以及天然飲用水水質(zhì)惡劣這些普遍性問題，將礦物質(zhì)水作為進入飲料市場的敲門磚，進而開發(fā)出“康師傅”酸梅湯、冰紅茶、冰綠茶、實力派等數(shù)十個品種。在產(chǎn)品包裝方面, 康師傅遵循產(chǎn)品包裝結(jié)合產(chǎn)品特征的原則。以茉莉清茶為例，以往的飲料產(chǎn)品在包裝上都采用半瓶標的形式，康師傅茉莉清茶卻采用了全瓶標，即瓶標覆蓋了整個瓶身的包裝方式。對于這種全新包裝方式，康師傅的解釋是：“清新典雅的包裝形式，結(jié)合了康師傅茉莉清茶清新健康的產(chǎn)品特點，更突出了康師傅產(chǎn)品的高品質(zhì)特性，并能在貨架上有力地吸引消費者的視線”?？祹煾档牟栾嬃希淖兞酥袊M者“茶用熱水泡喝”的習(xí)慣?？祹煾党晒ν瞥龅牡谝豢畈栾嬃鲜?“冰紅茶”，其后，康師傅綠茶又將純天然蜂蜜加在用茶葉萃取的茶水里，改變了老百姓在家喝淡茶的習(xí)慣，而且包裝也成系列,從而使不同包裝、不同價格的產(chǎn)品滿足了不同消費者的需求?；顒?，如七元錢一個漢堡再加一元可再獲得一個漢堡，這種低價格的促銷方式大受消費者的喜愛。 價格策略康師傅飲料的茶系列和果汁系列在產(chǎn)品定價方面采取了通行價格定價法，即其產(chǎn)品價格與其最大競爭對手統(tǒng)一的相關(guān)產(chǎn)品價格相近?？祹煾碉嬃狭硪粋€經(jīng)營理念就是：堅決反對傾銷，堅持保證相對固定的毛利，企業(yè)有固定毛利，是產(chǎn)品完好品質(zhì)的重要保證。此外，康師傅飲料的生產(chǎn)布局規(guī)劃是直徑500 公里內(nèi)要有一個飲料生產(chǎn)基地,把運費控制在銷售價格的5%以內(nèi)，由此實現(xiàn)新鮮度、銷售價與成本的最佳組合。 渠道策略渠道建設(shè)在康師傅的高速發(fā)展中扮演了重要的角色。從最初的總經(jīng)銷，到分銷直至現(xiàn)在的“渠道精耕”，其不斷調(diào)整和完善的渠道策略保證了公司的快速發(fā)展，總的來說，經(jīng)歷了以下的發(fā)展過程:第一階段: 1996 年到1997 年成立之初，這段時間，主要是采用獨家經(jīng)銷制；第二階段: 1997 年到1998 年，康師傅市場重心下移至地市，以地市為營銷的起點，受控經(jīng)銷商設(shè)到縣；第三階段: 1998 年到現(xiàn)在，康師傅飲料開始了渠道精耕，即根據(jù)區(qū)域的不同實施不同的渠道策略。 促銷策略一個品牌的成功來自于企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、渠道、管理及創(chuàng)新等各個方面，同時，與品牌打造關(guān)系最為直接的是品牌的傳播與形象塑造?？祹煾碉嬃鲜冀K堅持以廣告為主的傳播策略?？祹煾嫡J為：“廣告就像朋友，你不打招呼，人家就把你淡忘了”?？祹煾祻纳蟼€世紀九十年代中后期開始，每年的廣告投入從不低于一億元。在廣告形式上，康師傅所采用的是電視、報紙、戶外廣告、地鐵廣告等媒體的全方位傳播。其廣告已率先在中央及全國各個省市的五十多家電視臺與觀眾見面，清新、優(yōu)雅的產(chǎn)品形象和產(chǎn)品訴求一夜之間為廣大消費者所熟知。在廣告媒體的選擇上，康師傅一