【正文】 消費(fèi)者、積極參與公益事業(yè)的正面形象牢牢地樹立在全國消費(fèi)者的心中。在現(xiàn)場促銷方面，蒙牛一是在全國各大城市的大型廣場及超市賣場的門口附近適時(shí)推出了“青春女生大比拼”、“品蒙牛酸酸乳，看超級女聲”等許多大型義演活動(dòng)，熱辣的歌舞加上新品的品嘗，使現(xiàn)場的氣氛熱鬧非凡，令蒙牛酸酸乳引起目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注并在其心中烙下了深刻的印記。二是在各大賣場的醒目位置進(jìn)行酸酸乳的堆碼陳列銷售。蒙牛統(tǒng)一了堆頭的外觀，所有堆頭全部采用四方及環(huán)形的包裝，張含韻的形象鮮明而立。同時(shí)，大量的POP貼于超市入口及生鮮賣場奶品角落，使消費(fèi)者很容易看到，加大了隨即購買幾率。三是在活動(dòng)期間同期推出了買六送一的大規(guī)模的促銷活動(dòng)，令顧客得到實(shí)惠，進(jìn)一步激發(fā)顧客的購買欲望，顧客紛紛解囊購買。正式因?yàn)殇N售通路的積極配合，蒙牛酸酸乳的銷售才得以實(shí)現(xiàn)從2004年的8億元到2005年的25億元的躍進(jìn)。物流0902班20091310 徐莎莎第二篇：淺析康師傅飲料的營銷策略引言在我國現(xiàn)階段，隨著改革開放的進(jìn)一步深入，商品經(jīng)濟(jì)日益發(fā)達(dá)，供求關(guān)系已從賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變；在飲料市場方面，由于全球經(jīng)濟(jì)一體化的加劇，可口可樂、百事可樂等世界飲料巨頭在中國快速擴(kuò)張，同時(shí)，由于飲料行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，生產(chǎn)廠家數(shù)量增加迅猛，產(chǎn)品同質(zhì)化越來越強(qiáng)，市場競爭異常激烈。企業(yè)要想在競爭激烈的市場中立于不敗之地，制定并實(shí)施系統(tǒng)而完善的營銷策略就顯得非常必要?？祹煾悼毓捎邢薰咀?996 年開始進(jìn)入飲料行業(yè)，經(jīng)過短短十幾年的發(fā)展，成為中國內(nèi)地飲料行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這與其制定并實(shí)施了系統(tǒng)而完善的營銷策略是分不開的。因此，對康師傅飲料的營銷策略進(jìn)行分析、研究，總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)，并對不足之處加以改進(jìn)，這將為相關(guān)企業(yè)在制定和實(shí)施營銷策略方面提供重要參考。2基本概念及相關(guān)理論綜述市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)，通過相互協(xié)調(diào)一致為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。市場營銷組合是企業(yè)的管理部門根據(jù)其目標(biāo)市場的需要，全面考慮到企業(yè)的業(yè)務(wù)、目標(biāo)、資源以及外部環(huán)境，對企業(yè)的可控因素加以最佳組合和應(yīng)用，以滿足目標(biāo)市場的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)與目標(biāo)。杰羅姆麥卡錫于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)四個(gè)基本策略的組合，即著名的“4P’”理論：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四個(gè)詞的英文字頭都是P，所以簡稱為“4P”。這被西方稱之為“市場學(xué)的革命”，使?fàn)I銷學(xué)成為具有純市場導(dǎo)向特點(diǎn)的市場營銷學(xué)。從那以后4P 成為每一個(gè)商業(yè)人士的公用語言, 幾乎每位營銷經(jīng)理在策劃營銷活動(dòng)時(shí), 都自覺、不自覺地從4P 理論出發(fā)考慮問題。隨著市場競爭日趨激烈,營銷理論也在不斷地發(fā)展，20 世紀(jì)80 年代, 以舒爾茲、勞特朋教授為首的一批營銷學(xué)者從顧客需要的角度出發(fā)研究市場營銷理論, 針對4P 存在的問題提出了4C 營銷理論, 即: 顧客的需求和期望、顧客的費(fèi)用、顧客購買的方便性、顧客與企業(yè)溝通。21世紀(jì)伊始，《4R營銷》的作者艾略特艾登伯格又提出了4R營銷理論。4R理論以關(guān)系營銷為核心，重在建立顧客忠誠。它闡述了四個(gè)全新的營銷組合要素：即關(guān)聯(lián)(Relativity)、反應(yīng)(Reaction)、關(guān)系(Relation)和回報(bào)(Retribution)。3康師傅飲料營銷策略現(xiàn)狀分析 產(chǎn)品策略在品質(zhì)保證方面，康師傅堅(jiān)持以質(zhì)量管理體系先行為原則，以一流設(shè)備為基礎(chǔ)，從研發(fā)到生產(chǎn)銷售，環(huán)環(huán)緊扣，從根本上消除質(zhì)量隱患?？祹煾翟谶M(jìn)入飲料業(yè)務(wù)之初就確立了一條產(chǎn)品研發(fā)的永恒戒律：康師傅的所有飲料都不添加防腐劑。而且，康師傅避開碳酸類飲料這一“雷區(qū)”，針對日益嚴(yán)重的環(huán)境污染以及天然飲用水水質(zhì)惡劣這些普遍性問題，將礦物質(zhì)水作為進(jìn)入飲料市場的敲門磚，進(jìn)而開發(fā)出“康師傅”酸梅湯、冰紅茶、冰綠茶、實(shí)力派等數(shù)十個(gè)品種。在產(chǎn)品包裝方面, 康師傅遵循產(chǎn)品包裝結(jié)合產(chǎn)品特征的原則。以茉莉清茶為例，以往的飲料產(chǎn)品在包裝上都采用半瓶標(biāo)的形式，康師傅茉莉清茶卻采用了全瓶標(biāo)，即瓶標(biāo)覆蓋了整個(gè)瓶身的包裝方式。對于這種全新包裝方式，康師傅的解釋是：“清新典雅的包裝形式，結(jié)合了康師傅茉莉清茶清新健康的產(chǎn)品特點(diǎn)，更突出了康師傅產(chǎn)品的高品質(zhì)特性，并能在貨架上有力地吸引消費(fèi)者的視線”?？祹煾档牟栾嬃?，改變了中國消費(fèi)者“茶用熱水泡喝”的習(xí)慣。康師傅成功推出的第一款茶飲料是 “冰紅茶”，其后，康師傅綠茶又將純天然蜂蜜加在用茶葉萃取的茶水里，改變了老百姓在家喝淡茶的習(xí)慣，而且包裝也成系列,從而使不同包裝、不同價(jià)格的產(chǎn)品滿足了不同消費(fèi)者的需求?；顒?dòng)，如七元錢一個(gè)漢堡再加一元可再獲得一個(gè)漢堡，這種低價(jià)格的促銷方式大受消費(fèi)者的喜愛。 價(jià)格策略康師傅飲料的茶系列和果汁系列在產(chǎn)品定價(jià)方面采取了通行價(jià)格定價(jià)法，即其產(chǎn)品價(jià)格與其最大競爭對手統(tǒng)一的相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格相近?？祹煾碉嬃狭硪粋€(gè)經(jīng)營理念就是：堅(jiān)決反對傾銷，堅(jiān)持保證相對固定的毛利，企業(yè)有固定毛利，是產(chǎn)品完好品質(zhì)的重要保證。此外，康師傅飲料的生產(chǎn)布局規(guī)劃是直徑500 公里內(nèi)要有一個(gè)飲料生產(chǎn)基地,把運(yùn)費(fèi)控制在銷售價(jià)格的5%以內(nèi)，由此實(shí)現(xiàn)新鮮度、銷售價(jià)與成本的最佳組合。 渠道策略渠道建設(shè)在康師傅的高速發(fā)展中扮演了重要的角色。從最初的總經(jīng)銷，到分銷直至現(xiàn)在的“渠道精耕”，其不斷調(diào)整和完善的渠道策略保證了公司的快速發(fā)展，總的來說，經(jīng)歷了以下的發(fā)展過程:第一階段: 1996 年到1997 年成立之初，這段時(shí)間，主要是采用獨(dú)家經(jīng)銷制；第二階段: 1997 年到1998 年，康師傅市場重心下移至地市，以地市為營銷的起點(diǎn)，受控經(jīng)銷商設(shè)到縣；第三階段: 1998 年到現(xiàn)在，康師傅飲料開始了渠道精耕，即根據(jù)區(qū)域的不同實(shí)施不同的渠道策略。 促銷策略一個(gè)品牌的成功來自于企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、渠道、管理及創(chuàng)新等各個(gè)方面，同時(shí)，與品牌打造關(guān)系最為直接的是品牌的傳播與形象塑造。康師傅飲料始終堅(jiān)持以廣告為主的傳播策略。康師傅認(rèn)為：“廣告就像朋友，你不打招呼，人家就把你淡忘了”。康師傅從上個(gè)世紀(jì)九十年代中后期開始，每年的廣告投入從不低于一億元。在廣告形式上，康師傅所采用的是電視、報(bào)紙、戶外廣告、地鐵廣告等媒體的全方位傳播。其廣告已率先在中央及全國各個(gè)省市的五十多家電視臺(tái)與觀眾見面，清新、優(yōu)雅的產(chǎn)品形象和產(chǎn)品訴求一夜之間為廣大消費(fèi)者所熟知。在廣告媒體的選擇上，康師傅一