【正文】 5%，其他品牌的份額均不足5%。茶飲料市場排名前四位的品牌是康師傅、統(tǒng)一、娃哈哈、達利園，市場份額分別是康師傅40. 24%，統(tǒng)一32. 99%，娃哈哈5. 39%，其他均不足4%。在中國的飲料市場上，“娃哈哈”已成為一個著名的國有品牌。杭州娃哈哈集團有限公司創(chuàng)建于1987年，現(xiàn)已發(fā)展成為中國最大的飲料生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)量位居世界前列。娃哈哈飲料徐州市場分為城區(qū)市場和郊縣市場。本文主要以城區(qū)市場為主，兼顧農(nóng)村市場。娃哈哈飲料在徐州城區(qū)市場的主打產(chǎn)品是營養(yǎng)快線、爽歪歪、茶飲料和瓶裝水等。徐州市近幾年經(jīng)濟平穩(wěn)快速發(fā)展，居民生活水平日益提高，消費者購買力水平極大的增強了，這有利于飲料這種快速消費品的發(fā)展。目前，徐州市場的飲料主要有茶飲料，瓶裝水，乳飲料，果汁飲料和可樂等。隨著人們生活方式的改變和健康消費意識的升級，人們更加追求健康營養(yǎng)的綠色飲品，徐州碳酸飲料市場日漸萎縮，果汁飲料、茶飲料和功能飲料等快速增長。面對競爭日益激烈的市場競爭，娃哈哈面臨機遇和挑戰(zhàn)。因此，娃哈哈要想在飲料市場上保持自己的地位，應(yīng)該根據(jù)自身實際情況，有計劃地做好市場調(diào)查和規(guī)劃，制定有效的營銷策略及相應(yīng)的保障措施，促進企業(yè)更好發(fā)展。 論文的研究目的與意義 研究目的本文力圖在市場營銷相關(guān)理論研究的基礎(chǔ)上，通過分析娃哈哈飲料徐州市場目前營銷策略執(zhí)行的狀況，總結(jié)娃哈哈公司在飲料行業(yè)取得成功的經(jīng)驗，探索娃哈哈飲料拓展市場的營銷策略，找出其在管理過程中存在的問題及不足，并提出相應(yīng)的改進措施，為娃哈哈飲料徐州市場的營銷策略創(chuàng)新提出可操作的建議。 研究意義（1）理論意義本文在對飲料行業(yè)全面了解的基礎(chǔ)上，以市場營銷理論為指導(dǎo)，對娃哈哈飲料徐州市場的營銷策略進行研究，增進對于我國飲料市場營銷策略的認識，為營銷理論的應(yīng)用提供經(jīng)驗，從而建立起一套完整的飲料企業(yè)的市場營銷策略，豐富飲料行業(yè)的營銷理論體系，為營銷界提供飲料營銷實踐的借鑒。（2）現(xiàn)實意義通過分析娃哈哈飲料徐州市場的的品牌運作和營銷策略，找出其成功經(jīng)驗并發(fā)現(xiàn)其存在的問題與不足，提出對策建議，進一步完善娃哈哈飲料徐州市場的營銷策略，從而提高企業(yè)效益。同時，也對其它飲料企業(yè)制定營銷策略有重要的借鑒意義，并為我國飲料行業(yè)的市場營銷策略提供實踐上的指導(dǎo)。 論文的研究思路與研究框架 研究思路本文以市場營銷的相關(guān)基礎(chǔ)理論和前沿理論為指導(dǎo)，對娃哈哈公司內(nèi)部條件及徐州區(qū)域市場宏觀環(huán)境以及消費者飲料消費行為特點等進行了剖析，分析了企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，明確面臨的機會和威脅，分析了娃哈哈面臨的飲料市場競爭態(tài)勢。在準確、全面、系統(tǒng)把握營銷決策的基礎(chǔ)條件的前提下，童點對娃哈哈公司的定位策略、目標市場選擇、產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略進行了分析和研究?？偨Y(jié)了經(jīng)驗，揭示了公司營銷實踐中面臨的主要矛盾和問題，闡述了形成企業(yè)營銷短板和矛盾的內(nèi)在機理。力圖較為系統(tǒng)和科學(xué)地制定、完善優(yōu)化該市場的營銷策略。最后對娃哈哈飲料徐州市場的營銷策略的改進提出了多方面建議。本文在研究方法上釆用了文獻歸納、深度調(diào)研、比較研究、實證研究等研究方法。 研究框架圖11 技術(shù)路線圖 研究方法（1）文獻研究法收集并查閱大量國內(nèi)外關(guān)于飲料營銷的文獻資料，對其進行整理，歸納和提煉，構(gòu)建本文的理論分析框架。（2）比較分析法比較研究相關(guān)企業(yè)的營銷策略，并以此為基礎(chǔ)，汲取各家之精華，推陳出新。（3）深度調(diào)研法在營銷策略的制定方面，聽取專家意見與反饋。深入到企業(yè)中，全面收集關(guān)于營銷策略的真實資料并征集意見，加以整理分析，從而根據(jù)實際提出相應(yīng)對策。2 娃哈哈飲料營銷基礎(chǔ)條件分析 娃哈哈的發(fā)展歷程娃哈哈集團有限公司創(chuàng)建于1987年，在創(chuàng)始人宗慶后的領(lǐng)導(dǎo)下，從踩著三輪車代銷棒冰、汽水和校簿開始艱苦的創(chuàng)業(yè)歷程白手起家，現(xiàn)已發(fā)展成為一家集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的大型食品飲料企業(yè)集團，為中國最大的飲料生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)量位居世界前列。在中國29個省市自治區(qū)建有66個基地、170余家子公司，擁有員工3萬名、總資產(chǎn)320多億元。公司產(chǎn)品涉及含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、休閑食品、嬰兒奶粉等九大類150多個品種，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥多年來產(chǎn)銷量一直位居全國第一。公司堅持把食品飲料主業(yè)做強做大，通過產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新，一直保持健康快速發(fā)展勢頭，年均增長超60%，各項經(jīng)濟指標連續(xù)14年登上中國飲料行業(yè)榜首，位列2011年中國企業(yè)500強第148位，中國企業(yè)效益200佳第60位。從2004年以來，娃哈哈實施“全面創(chuàng)新”戰(zhàn)略，在產(chǎn)品、設(shè)備、管理等方面進行全方位創(chuàng)新。進一步提升了核心競爭力，促進企業(yè)經(jīng)濟又好又快發(fā)展。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，營養(yǎng)快線、爽歪歪等新產(chǎn)品的不斷推出，使企業(yè)擺脫了同質(zhì)化競爭，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。為打破國外技術(shù)壟斷，娃哈哈成立精密機械制造公司，培養(yǎng)技術(shù)人才，對引進設(shè)備進行吸收再創(chuàng)新。實現(xiàn)了模具自制和成套設(shè)備國產(chǎn)化，大大降低了成本，縮短了供貨周期，使公司擁有強大的核心競爭能力。同時，通過自主開發(fā)營養(yǎng)快線等系列創(chuàng)新產(chǎn)品，廣開銷路，實現(xiàn)科學(xué)發(fā)展行業(yè)龍頭地位日益穩(wěn)固。娃哈哈通過信息化工作，實現(xiàn)了杭州總部與全國分公司、銷售辦事處的高速互聯(lián)。實現(xiàn)了產(chǎn)供銷流程的高效集成，以管理創(chuàng)新為企業(yè)發(fā)展增添了助推力。20多年來，公司堅持把食品飲料主業(yè)做強做大，通過產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新，一直保持健康快速發(fā)展勢頭，年均增長超60%。從最初的校辦工廠到如今的世界知名飲料生產(chǎn)商，娃哈哈通過營銷渠道的建設(shè)，獲得了快速的發(fā)展。娃哈哈主要在廠商之間實行雙贏的“聯(lián)銷體”制度，形成了強大的銷售網(wǎng)絡(luò)，與經(jīng)銷商共創(chuàng)品牌，提高了經(jīng)銷商的積極性，增強了公司市場戰(zhàn)斗力，同時提高了產(chǎn)品的市場份額。娃哈哈獨特的“聯(lián)銷體”渠道營銷模式，給娃哈哈帶來了巨大的經(jīng)濟效益。在發(fā)展飲料產(chǎn)品的同時，娃哈哈實行多元化發(fā)展戰(zhàn)略。2012年11月29日，娃哈哈第一家歐洲精品商場WAOW PLAZA在杭州錢江新城正式開業(yè)，標志著娃哈哈正式進軍商業(yè)零售領(lǐng)域。商場定位于國際高檔精品百貨，以年輕、時尚的都市金領(lǐng)和新型家庭為主要客戶群體，倡導(dǎo)“新時尚，輕奢侈”的消費理念。除此之外，娃哈哈還注重國際化戰(zhàn)略的實施。現(xiàn)在，娃哈哈已經(jīng)與澳大利亞、英國等地的品牌超市洽談合作，主推中國茶飲料。2013年1月15日，娃哈哈正式成為曼聯(lián)的官方合作伙伴，也是曼聯(lián)在中國的首個商業(yè)合作伙伴。通過與曼聯(lián)的合作，娃哈哈積極推廣其功能性飲料產(chǎn)品—啟力。娃哈哈在自身獲得快速發(fā)展的同時，積極回饋社會，履行社會責(zé)任。創(chuàng)立20幾年來，累計上繳稅金243億元，資助各類公益事業(yè)超3億元，先后獲得了1000多項國家、省、市級榮譽稱號。 娃哈哈行業(yè)競爭的五力模型分析 供應(yīng)商討價還價的能力供應(yīng)商通過提高產(chǎn)品價格或是降低產(chǎn)品的質(zhì)量服務(wù)影響企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營，主要體現(xiàn)在企業(yè)轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的成本的髙低和供應(yīng)商的分散程度大小上。企業(yè)的價格調(diào)整如果無法與成本的增長相適應(yīng)，其利潤就會降低。作為飲料企業(yè)，娃哈哈產(chǎn)品生產(chǎn)所需的原材料主要是糖、奶和食品添加劑等市場供應(yīng)量較大而且價格較為平穩(wěn)的產(chǎn)品。2013年，國內(nèi)食糖總產(chǎn)量增加，市場供過于求，食糖價格下跌，這也使娃哈哈在與供應(yīng)商的博弈中處于主動地位。其次，娃哈哈公司在徐州建有生產(chǎn)基地，可生產(chǎn)茶飲料、含乳飲料、飲用純凈水、果汁飲料、八寶粥罐頭等五大系列十多個品種的產(chǎn)品，產(chǎn)品主要銷往山東省以及周邊省區(qū)。部分產(chǎn)品的原材料可以就近購買，這也在一定程度上降低了產(chǎn)品成本。另外，娃哈哈集團經(jīng)過二十幾年的發(fā)展，己憑借其自身的影響力與供應(yīng)商建立起長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，形成了穩(wěn)定的供貨渠道。 買方討價還價的能力買方的討價還價能力影響著企業(yè)產(chǎn)品的價格，從而影響企業(yè)的利潤。買方通過降低價格，要求高品質(zhì)產(chǎn)品和更多的服務(wù)等影響著企業(yè)的利潤。目前，徐州飲料市場上品牌較多。如瓶裝水，主要有農(nóng)夫山泉、依云、康師傅、冰露（可口可樂）和噴山等；茶飲料主要有統(tǒng)一和康師傅等。飲料產(chǎn)品同質(zhì)化較強，而且差異化不大，也有一定的替代性，所以買方也有很強的討價還價能力。娃哈哈必須關(guān)注市場動向，關(guān)注消費者的心理和需求，這樣才能保持其地位并在潛在的市場空間中立足。 行業(yè)內(nèi)競爭者分析飲料行業(yè)競爭激烈，娃哈哈飲料徐州市場的主要競爭對象有：表31 娃哈哈飲料徐州市場主要競爭對象飲料品種主要競爭對象水可口可樂、康師傅、農(nóng)夫山泉、依云、嶗山等茶飲料康師傅、統(tǒng)一、可口可樂、農(nóng)夫山泉、匯源等果汁飲料康師傅、可口可樂、統(tǒng)一、匯源等乳飲料蒙牛、伊利、達利園、雀巢等碳酸飲料可口可樂、百事可樂等功能飲料紅牛、達能等（1）康師傅康師傅飲品在品牌競爭力、知名度、技術(shù)等方面有很大的優(yōu)勢。其產(chǎn)品的市場占有率較高，在飲料行業(yè)有較高的地位和很深的影響力?？祹煾碉嬃鲜冀K秉承“誠信、務(wù)實、創(chuàng)新”的經(jīng)營理念。創(chuàng)立之初，在同行業(yè)內(nèi)率先引入了國際通行的ISO質(zhì)量認證，所有公司全部通過了IS09002產(chǎn)品質(zhì)量認證，以質(zhì)量優(yōu)異樹立了企業(yè)和產(chǎn)品的形象。在以后的發(fā)展中，康師傅飲料始終保持生產(chǎn)的高效和產(chǎn)品質(zhì)量的保證，卓越的品質(zhì)使得康師傅飲料各系列產(chǎn)品在消費者心目中的信譽越來越高，康師傅飲料得以成為領(lǐng)導(dǎo)品牌并始終保持高品質(zhì)的象征。公司堅持技術(shù)創(chuàng)新，保持著產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)和生產(chǎn)裝備等方面的領(lǐng)先優(yōu)勢，以消費者需求為出發(fā)點，引進國外先進的生產(chǎn)設(shè)備，推行無菌化生產(chǎn)技術(shù)，促進產(chǎn)品更新?lián)Q代，在原有產(chǎn)品品種的基礎(chǔ)上，進行品牌延伸。準確的品牌定位也是其營銷成功的關(guān)鍵?？祹煾碉嬃显谟行袌黾毞趾痛_立目標市場以后，對影響品牌定位的年齡、性別、地理、心理等各個因素進行了綜合分析。對每一種產(chǎn)品進行了準確的品牌定位，從而制定出合適的營銷戰(zhàn)略和營銷策略，做到有的放矢，使有限的營銷資源效益最大化?？祹煾低ㄟ^各種媒體、全面營銷以及促銷等多種方式整合傳播，樹立了康師傅飲料品牌健康向上、活力四射的獨特品牌形象。四通八達、快捷高效的營銷網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)是保障公司產(chǎn)品高居市場領(lǐng)導(dǎo)地位的主要原因，也有助于新產(chǎn)品及時迅速地登陸市場?？祹煾碉嬃线\用成功的渠道策略—“渠道精耕”，并配合良好的物流支持和專業(yè)的銷售團隊，使康師傅更加貼近市場，與客戶之間的關(guān)系更加緊密。新產(chǎn)品的上市可以保證在最短的時間內(nèi)十分順暢的到達區(qū)域內(nèi)各個零售點，有效保證了其產(chǎn)品良好的市場占有率。（2）統(tǒng)一統(tǒng)一在飲料行業(yè)內(nèi)也占有相當大市場?；诹己玫穆曌u、完善的運營體系、先進的技術(shù)、良好的財務(wù)狀況和穩(wěn)固的銷售渠道，其擁有不容忽視的競爭實力。統(tǒng)一發(fā)以“消費者利益”為導(dǎo)向的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，讓每一項產(chǎn)品都能達到國際一流的質(zhì)量標準，甚至領(lǐng)先政府的合格標準規(guī)定，成為業(yè)界標桿，以誠懇、信實態(tài)度參與競爭與合作，獲得了關(guān)系廠商信賴和社會的肯定，成為消費者最安心的選擇。（3）農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉有限股份公司成立于1996年9月?，F(xiàn)在由一家單一飲用水生產(chǎn)單位逐漸成長為一家綜合型飲料集團，農(nóng)夫山泉天然飲用水是其推出的一款重要產(chǎn)品。公司樹立農(nóng)夫山泉作為高品質(zhì)，高品位飲用水的品牌形象，其在產(chǎn)品、水源、包裝以及廣告等營銷策略上與其他企業(yè)有很大差別。農(nóng)夫山泉把感性和理性相結(jié)合，提出“農(nóng)夫山泉有點兒甜”的新銷售主張，而沒有使用明星效應(yīng)和水質(zhì)訴求。這樣一個新鮮的廣告策略，非常新穎，使消費者把注意力從對水的質(zhì)量轉(zhuǎn)到水的口味上。憑借“農(nóng)夫山泉有點甜”這句響徹大江南北的廣告語深深抓住了消費者的心理。因此，農(nóng)夫山泉也深得人們的喜愛。同時，“農(nóng)夫山泉有點甜”這句廣告語的內(nèi)涵還隨后續(xù)的傳播而得到不斷的演化和更新。傳播內(nèi)容中的口昧“有點甜”的表象上不斷升華，深化為上乘水質(zhì)的體現(xiàn)。這就為其在消費者心中鑄建獨特地位奠定了堅實的基礎(chǔ)。（4）可口可樂可口可樂于1979年進入中國市場，現(xiàn)在可口可樂（中國）有限公司已經(jīng)成為中國最大的飲料合資企業(yè)。可口可樂公司在中國市場有非常豐富的飲料產(chǎn)品品種。碳酸飲料有醒目、雪碧、可口可樂、芬達；茶飲料有雀巢冰爽茶、天與地、陽光、M風(fēng)、茶研工坊；果汁飲料有美汁源果粒橙、酷兒；純凈水有冰露純凈水、水森活純凈水、天與地礦物質(zhì)；功能飲料有保健運動飲料?？煽诳蓸吩跔I銷渠道上采用大經(jīng)銷戰(zhàn)略，業(yè)務(wù)員配合著經(jīng)銷商進行銷售管理工作，并配有接單員?？煽诳蓸饭局饕娪靡约痉道蛞阅攴道那罓I銷策略來激勵經(jīng)銷商進行產(chǎn)品推廣，這使公司具有一定規(guī)模的營銷網(wǎng)絡(luò)，具有明顯的區(qū)域性競爭優(yōu)勢?？煽诳蓸酚姓哽`活且統(tǒng)一的促銷方式，而且促銷力度大，在中央及地方電視臺有大量電視廣告投入。（5）百事可樂百事公司以年銷售收入270億美元路身全球前四大食品和飲料公司之列。作為世界上最成功的消費品公司之一，百事可樂在全球200多個國家和地區(qū)擁有140000名雇員。百事可樂在中國的碳酸飲料銷售量占中國碳酸飲料市場份額的17%，超過2億標箱，在中國12個主要城市的市場份額高達39%。百事可樂是一家多元化企業(yè)集團，集食品與飲料于一體。在緊握其核心產(chǎn)品可樂市場的同時，極力地推廣其他業(yè)務(wù)。耳事可樂逐漸加快在非碳酸飲料領(lǐng)域的步伐，陸續(xù)推廣果汁、咖啡、運動飲料、水、茶飲料等業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在它旗下有十多個年銷售額超過10億美元的國際知名品牌，如百事可樂、奇多、激浪、都樂果汁、七喜、美年達和佳得樂運動飲料等。數(shù)年來，百事可樂不遺余力地推行“產(chǎn)品生動化”策略，力圖使百事可樂更具有吸引力。其特有的“百事模式”的產(chǎn)品生動化戰(zhàn)略有10項執(zhí)行標準，規(guī)定了百事可樂在零售賣場從產(chǎn)品的陳列地點、標價方式、到產(chǎn)品的陳列方式和輪換清潔方式等方面的詳細陳列規(guī)則。指引著銷售業(yè)務(wù)代表的實際工作為擴大其產(chǎn)品和品牌在廣大體育愛好者中的影響，百事可樂的廣告訴求重點均以新潮、時尚、年輕的運動人士為主；另外，百事可樂還通過多種方式參與中國體育活動。 潛在進入者分析潛在進入者是指有可能進入該行業(yè)的新的競爭者。行業(yè)的潛在進入者會受到產(chǎn)品差異，銷售渠道，規(guī)模經(jīng)濟，成本轉(zhuǎn)換以及原有企業(yè)反制措施等方面的影響。我國飲料行業(yè)發(fā)展迅速，國家采取各種優(yōu)惠政策帶動飲料企業(yè)發(fā)展。飲料行業(yè)部分產(chǎn)品技術(shù)要求較低，而且該行業(yè)規(guī)模經(jīng)濟要求不高，新企業(yè)、新品牌紛紛進入該行業(yè)。目前，在徐州飲料市場上，除娃哈哈、百事、可口可樂、康師傅等知名品牌外，還出現(xiàn)了其他公司的產(chǎn)品。如“樂天”牌（河南）葡萄糖飲料（蜜桃味、冰萄味等）；“華一”牌（徐州）蜂蜜抽子茶、加州青編茶等；“貝奇”牌（福州）野菜蔬菜汁；“