【文章內(nèi)容簡介】 國內(nèi)外有識之士異地置業(yè)的首選，再加上海南宜居、養(yǎng)生價值日益彰顯和海南國際旅游島建設(shè)進(jìn)程的推進(jìn)，海南受到了越來越多外來資金的青睞和追逐。由于海南的房價與內(nèi)地其他省市相比，還外于較低水平，在城市化進(jìn)程和國際旅游島建設(shè)不斷推進(jìn)下，海南房價整體上漲是可以預(yù)期的。 根據(jù)國家統(tǒng)計局海南調(diào)查總隊在 2021 年 10 月 8 日召開的“慶改革開放三十周年、賀海南建省二十周年 —— 房地產(chǎn)金融論壇”上在分析今后幾個月及明年房價走勢方面時，調(diào)查顯示未來海南房價在相當(dāng)長的一 段時間會維持小幅增長態(tài)勢，并呈現(xiàn)如下特點 ,首先是新建商品房銷售將繼續(xù)保持平衡態(tài)勢，價格基本穩(wěn)定 。其次是不同位置的房價走勢將呈現(xiàn)出不同的態(tài)勢。二線縣市房價遠(yuǎn)低于?？凇⑷齺?，仍有上升空間。 島外的購房者為主體 從海南房地產(chǎn)市場的客戶結(jié)構(gòu)來看，島外的購房者比例越來越大。而且購房者并非像深圳、北京等地的外地購房者一樣，買房僅僅為了等待升值。海南由于擁有優(yōu)質(zhì)的自然環(huán)境，島外購房者購買房子的需求是雙重性的，也就是度假、養(yǎng)老、過冬和投資增值并重。所以這些房子可以被消費者長期持有，不會因為調(diào)控政策的變動而大幅度波動。這 也是我國前二年出臺的一系列宏觀政策對海南房地產(chǎn)市場影響較小的原因。 海南省房地產(chǎn)的主要購買人群為島外人士和少量的外國人，占全省房地產(chǎn)銷售的 75%以上。從抽樣調(diào)查得知，這部分人群收入較高，除了滿足基本的住房要求之外，他們在海南購買房子主要用于休閑度假、療養(yǎng)等。海南房地產(chǎn)業(yè)主要面對的是國內(nèi)中高收入人群，而且隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們收入的不斷提高， 在城市化進(jìn)程和國際旅游島建設(shè)不斷推進(jìn)的背景下， 這種需求還會有所增高。海南的房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)開發(fā)更好的產(chǎn)品，不斷提高生活環(huán)境水平，完善公共基礎(chǔ)設(shè)施，滿足購房人群的需要。從這 個角度來看，海南的房地產(chǎn)業(yè)會有比較健康和理性的發(fā)展。 第 四 節(jié) 瓊海房地產(chǎn)市場狀況 瓊海被譽為海南的東方明珠，它擁有充滿傳奇的紅色娘子軍、風(fēng)光旖旎的萬泉河、殊驚世界的 博鰲 亞洲論壇。 瓊海房產(chǎn)在 2021 年 11 月份以前，均價僅在 2500/平方米，經(jīng)過 12 月份的暴漲， 市場 權(quán)威專家稱目前均價已經(jīng)在 8000 左右 。 瓊海市近年來經(jīng)濟發(fā)展速度增長較快，人民生活水平得到提高，城市配套設(shè)施日漸完善。目前瓊海市房地產(chǎn)發(fā)展可以分為三大板塊，以萬泉河和市中心為品牌的市區(qū)嘉積板塊，以博鰲論壇和一線海景為資源的博鰲板塊，以及以養(yǎng)生度假，休閑為口號的官塘板塊。 嘉積板塊位于城市中心， 生活配套設(shè)施較好， 交通便利， 分享瓊海紅色旅游城市便利，客戶需求以滿足外來和本地雙重主導(dǎo)，市場價格一直居于處于較低水平，近期受整體市場利好影響，也出現(xiàn)大幅上漲情況，目前價格維 持在 60008000 元 /平方米的價位，但是該板塊近年來開發(fā)項目較多，但產(chǎn)品同質(zhì)化較嚴(yán)重，市場競爭激烈。 博鰲板塊位于瓊海市東側(cè)沿海地帶， 依托博鰲亞洲論壇趨勢， 該地區(qū)近年來發(fā)展迅速，博鰲水城已作出整體規(guī)劃，大盤開發(fā)開始逐步主導(dǎo)本地區(qū)市場，項目多以一線海景和博鰲品牌作為營銷手段，將于今年舉辦的首屆博鰲國際旅游論壇使本地區(qū)成為近來的熱點板塊，商品房價格得到整體上的攀升，公寓價格已上漲到 15000 元 /平方米以上，部分超過 2 萬。該區(qū)域生活配套和公共配套設(shè)施尚不夠完善，但隨著博鰲機場的動工及東環(huán)鐵路的開通，該 區(qū)域市政配套將快速完善，并力爭建成國際化的商務(wù)、度假社區(qū)和國際大型會議中心聚集地。 官塘板塊位于瓊海市西南方向，該區(qū)域以自然風(fēng)景和養(yǎng)生溫泉而著名，由于公共配套尚不夠完善，目前該區(qū)域開發(fā)項目尚不多，也多以養(yǎng)生度假為主，價格相對于市區(qū)內(nèi)高而略低于博鰲板塊，客戶也多以內(nèi)地養(yǎng)生度假為主。伴隨著海南國際旅游島的建設(shè)，區(qū)域開發(fā)潛力較大。 第 五 節(jié) 項目所在區(qū)域房地產(chǎn)市場簡析 根據(jù)瓊海市發(fā)展?fàn)顩r，可將瓊海的發(fā)展劃分為三大板塊：以嘉積市區(qū)板塊為中心板塊，以“東部沿海經(jīng)濟帶和官塘旅游度假區(qū)為兩翼板塊。各區(qū)域間隔較遠(yuǎn)，房產(chǎn)價 格隨各區(qū)域資源及區(qū)域成熟度產(chǎn)生差距。 項目所在地于嘉積市區(qū)板塊為中心板塊。 一、各市區(qū)市場對比 各片區(qū)市場對比板塊 09 年均價（元 ∕㎡ ） 2021 年 1月國際旅游島獲批后價格 優(yōu)勢 劣勢 代表樓盤 嘉積市區(qū) 40005000 60008000 市區(qū)內(nèi)、配套全、整體規(guī)劃好、萬泉河貫穿提升景觀資源 集中開發(fā)、 同質(zhì)化產(chǎn)品競爭激烈、 局部區(qū)域配套不完善 萬泉綠洲、伊比亞河畔、萬泉灣 博鰲片區(qū) 1000011000 1500025000 博鰲效應(yīng)、休閑度假成熟、 景觀資源稀缺、開發(fā)已成規(guī)模 城市生活配套缺乏、 地勢低洼、 于市區(qū)距離很遠(yuǎn) 千舟灣、寶蓮城 官塘度假區(qū) 50006000 1000012021 溫泉資源豐富且知名度高、休閑度假配套較成熟 城市生活配套缺乏、 區(qū)域與市區(qū)被高速路阻斷、未成規(guī)模開發(fā)效應(yīng) 天來泉、 萬泉河 、 溫泉小鎮(zhèn) 二、嘉積市區(qū)典型項目分析 項目名稱 容積率 總建筑面積（萬平方米（ 售價（均價 萬元/m2） 物業(yè)類型 主力戶型 主要客戶群 備注 萬泉綠洲 4200 多層、小高層、高層 三房： 132 東北 、四川、江浙客戶，主要用途度假候鳥型 10 月 1 日售罄 綿繡山莊 4000 小高層 一房 ： －；二房：；三房： 東北、上海、山西、新疆，主要用途投資度假型 已售罄 萬泉海 10000 小高層、高層 二房： 70 －；三房： 95－ 98 東北、江浙客戶，主要用途度假養(yǎng)型 前剘均價 3600元 /m2，目前10000 元 /m2 伊比亞河岸 24 5000 小高層、高層、聯(lián)排 一房： 60；二房： 75 東北、山西、江浙客戶，主要用途 度假候鳥型 已售罄 大印經(jīng)典花園 6200 －8500 小高層、高層 二房： 72－ 95 東北、四川、江浙客戶，主要用途度假型 在售 第 六 節(jié) 本項目與其他項目相比較的優(yōu)勢 本項目與其他項目相比較具有如下優(yōu)勢： 1．地理位置優(yōu)越，項目 擬建地點 位于瓊海市嘉積鎮(zhèn)銀海路 北側(cè) ，福海路南邊，西臨嘉浪河，距離萬泉河廣場只有五分鐘的路程，毗鄰瓊海市委、市政府、市公安局、市工商業(yè)局、市法院、市檢察院等，黨政機關(guān)，星級酒店、賓館、商店、餐飲、醫(yī)院、銀行、學(xué)校一應(yīng)俱全 。因此 交通便利，市政配套設(shè)施較為完善。 2．大盤項目，建筑密度較低，容積率較小，園林綠化大，緊鄰 大片 田園 ，生態(tài)環(huán)境好。 3．建筑設(shè)計科學(xué)合理，具有良好的 田園觀景 條件，使住房戶戶前后自然通透，景觀效果佳。 第 七 節(jié) 本項目前景預(yù)測 本著尊重市場、依據(jù)科學(xué)的原則。在以下部分的財務(wù)評價中，運用的經(jīng)濟數(shù)據(jù)，如價格，是參考目前該項目附近區(qū)域的房地產(chǎn)銷售價格，并結(jié)合本項目實際情況確定的，屬于較為保守的預(yù)測價格；成本，是按較高可發(fā)生的成本估算，因此，從理論上來講，本項目的實際收益率將會高于本項目以下預(yù)測的理論收益率。隨著海南以及瓊海整個經(jīng)濟環(huán)境和旅游環(huán)境的逐步改善、發(fā)展，房地產(chǎn)價格依然會有穩(wěn)步上漲的趨勢?？梢灶A(yù)期，本項目具有較好的市場前景和較大的盈利空間。 第四章 項目定位 第一節(jié) 功能定位 瓊海境內(nèi)有以博鰲亞洲論壇為特色的文化，其獨具魅力的自然環(huán)境和人文環(huán)境使其成為國內(nèi)外人們較理想的居住地，商品房銷售價格不斷走高，房地產(chǎn)市場前景十分看好。 富田 178。 金色荷塘 項目 根據(jù)瓊海市客戶潛在市場的判斷，建議將該項目住宅定位為：中檔偏高品質(zhì)、中高級物業(yè)管理、中檔價格的精品裝修房 ，主要目標(biāo)客戶群定位為省外客戶 為主，省內(nèi)具有一定經(jīng)濟實力且對瓊海發(fā)展前景比較看好的客戶 為輔 。 第二節(jié) 市 場定位 市場定位實際上就是選擇買家，確定項目的目標(biāo)購買者和目標(biāo)使用者是哪一類人。 一 . 家庭市場細(xì)分 根據(jù)這幾年 瓊海 市房地產(chǎn)購買市場的情況分析，并結(jié)合該類項目的功能定位，該項目主要目標(biāo)家庭客戶群應(yīng)包括下列 3個部分： 1．經(jīng)濟富裕的年輕階層 年輕夫妻，無子女或單身人士。 2．注重生活質(zhì)素的成熟家庭 處于事業(yè)顛峰時期的中青年夫妻，子女已基本畢業(yè)或獨立工作 。 3．財力雄厚的中老年人 中老年夫妻，子女已建立了家庭，并有了事業(yè)基礎(chǔ)。 二 . 區(qū)域市場細(xì)分 1. 以上海為核心的長三角地區(qū) 主觀影響因素： 長三角地區(qū)人士的務(wù)實特 征令其對投資風(fēng)險的承受能力相對于北方地區(qū)人群弱，通常不作風(fēng)險較高的無把握的投資選擇。但由于該地區(qū)客戶經(jīng)濟較富足，且當(dāng)?shù)胤績r處于國內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)水平，因此，該區(qū)域的現(xiàn)實購買能力最強。 因而在宣傳推廣中，側(cè)重于不動產(chǎn)投資、稀缺資源投資會更有吸引力；同時，發(fā)展商的實力和信譽也是他們最關(guān)注的部分。 客觀影響因素 ：長三角地區(qū)房價的持續(xù)攀高，客觀上為瓊海房地產(chǎn)對該地區(qū)人群的吸引力起到推動作用。瓊海房地產(chǎn)處于恢復(fù)發(fā)展期，也能吸引著該地區(qū)人群進(jìn)入炒作以期待增值。 同時，也因地域交通的近便和消費的節(jié)省，使瓊海成為他們樂于選擇的度假、 投資地點。 2. 以北京為核心的三北地區(qū) 主觀影響因素 ：與南方地區(qū)人群的冷靜和精于算計相比，北方人明顯更充滿豪氣與沖動，往往會憑一時的沖動而決定一項投資或一項消費。 因此，北方地區(qū)人群的消費陣線更容易攻破 ,更容易受到激發(fā)他們內(nèi)心欲望的產(chǎn)品的誘導(dǎo)并產(chǎn)生強烈的購買欲望和購買行為的。一項產(chǎn)品，只要能強烈地刺激他們的感官，便會不經(jīng)推敲琢磨就可贏得他們的青睞。 客觀影響因素： 以北京為核心的北方地區(qū)與瓊海地區(qū)氣候上的差異較大，令海濱度假對之所產(chǎn)生的吸引力大于以上海為主的長三角地區(qū)。 而且，隨著北京地區(qū)現(xiàn)代化進(jìn)程的不斷加快，北 京地區(qū)集聚著相當(dāng)一部分富裕階層，就整個市場容量來說，北京地區(qū)并不遜色于上海地區(qū)。在北京地區(qū)高檔住宅商品價格較高的情況下，到瓊海購旅游度假物業(yè)，一方面可以滿足休閑度假、家庭度假和養(yǎng)老度假的需要，另一方面在瓊海房價和北京還有一定差距的情況下會顯得較為輕松。 3. 韓國、日本、美國、德國和俄羅斯等國家為主的海外 市 場 隨著一系列國際和國內(nèi)的重大活動和賽事在海南和瓊海舉辦，海南島和瓊海市的知名度不斷提升，同時由于瓊海獨特的自然環(huán)境和氣候條件和對瓊海成為國際性濱海城市的預(yù)期，瓊海受到越來越多海外投資置業(yè)者的青睞。 區(qū)域客 群特征 圖 因此 ，綜上分析，本項目的目標(biāo)客戶應(yīng)確定為： 、“三北”地區(qū) 。 家庭市場應(yīng)以養(yǎng)老度假為目的的富有的中老年人和注重生活質(zhì)量的成熟家庭。 具體細(xì)分，該項目的細(xì)分市場應(yīng)是： 第一類市場：以度假休閑為主要目的的島外中產(chǎn)階層（在工作地?fù)碛幸恢羶商鬃≌?，并有富裕資金）享受型市場。 第二類市場：以養(yǎng)老為主要目的的島外退休老人（子女出資）養(yǎng)老型市場。 第三類市場：以稀缺資源投資增值為主要目的的投資型市 場。 一、客戶群體定位 （一）住宅客戶定位： 購買人群上細(xì)分：省外人士主，本地居 民為為輔； 私企經(jīng)營者：周邊目前還沒有購房的個體私營老板 (從事餐飲、商貿(mào)、工業(yè)品加工等私企經(jīng)營，或通過投機迅速暴發(fā)。平均年齡在 30— 40 歲； 周邊機關(guān)企事業(yè)公務(wù)員，和正在企業(yè)中崛起的小資階層消費群體，平均年齡在 30～ 45 歲收入不高，該區(qū)域的偏好性大，工作地點在瓊海市區(qū)為主 (從事政府工作、中小型企業(yè)職員 )家庭月收入在 元左右。 灰色收入者：屬于二次置業(yè)以上，高學(xué)歷、高收入（不少業(yè)主額外的灰色收入已占其收入的一大部分），注重生活的品質(zhì)與居住的質(zhì)量，追求寧靜安逸的個性化純居住生活，一 般選擇按揭或分期付款，買房子，對他們而言往往是一種生活品位與生活方式的認(rèn)同。 島外候鳥型老年人：隨著近些年氣候變化越來越大，南北兩地的溫差越來越明顯，北方 冬天比較寒冷，不光冷而且濕度比較大 。于是有很多北方地區(qū)的老年人選擇了來海南過冬。 第三節(jié) 定價策略 綜合瓊海市最新房地產(chǎn)市場行情和同類可比項目的售價策略，以及本項目的預(yù)測盈利狀況，住宅整體定價策略如下： 為了盡快使市場接受本項目，在銷售價格上采取低開策略，以迅速搶占市場份額。住宅銷售起價為 6000 元 /m2，最高價格為 10000 元 /m2，平均實收價格 為 8000 元 /m2。 備注 ： 考慮銷售折讓因素，在制訂實際銷售門市價時要略高于以上實收價格。一般情況下，按揭貸款 折，一次性付款 折。 考慮不同視野和朝向，該項目價格策略建議采用兩極化的政策，以利于最大限度地吸納客戶。 選擇景觀及樓層相對較差的套房，制訂有競爭力的起價，并根據(jù)質(zhì)素調(diào)整不同套房的價格，令景觀較好部分的套房承擔(dān)更多的成本，從而使售價水平更能被大部分的客戶所接受，以快速回收資金。 第四節(jié) 入市姿態(tài)及推廣時機定位 瓊海房地產(chǎn)項目銷售有別于內(nèi)地其他城市的房地產(chǎn)銷售特點，最主要的體現(xiàn)在銷售時 機上。由于瓊海房地產(chǎn)項目的購買市場多數(shù)來自內(nèi)地，而目標(biāo)消費者又是流動的，所以增加銷售截面尤為關(guān)鍵，就是說，項目在具備了基本的銷售條件后就要及早入市，以爭取更多的購買者。 針對瓊海房地產(chǎn)市場的獨特特征以及該項目的 自身特點，建議該項目入市的姿態(tài)為： 1. 銷售現(xiàn)場整體環(huán)境營造完善。 2. 物業(yè)服務(wù)模式、服務(wù)配套、收費標(biāo)準(zhǔn)及有關(guān)的文件已確 定 3. 銷售方式及有關(guān)的一系列法律文件已經(jīng)基本準(zhǔn)備就緒（除預(yù)售許可證外）。首期進(jìn)入市場形式：預(yù)登記。 第五節(jié) 銷售方式定位 銷售方式對銷售進(jìn)度的影響也是比較大的。根據(jù)項目的 特性、投資方式、資金回籠計劃等具體條件，