【文章內容簡介】 它不僅僅包括了每一個銷售年度渠道給企業(yè)創(chuàng)造的預期資產，它還帶來未來更多的無形資產。如果企業(yè)運作分銷渠道的策略得當，渠道將成為產品的利潤孵化器。 娃哈哈的分銷渠道就給企業(yè)帶來巨大的收益。我們分析娃哈哈的產品策略，會很驚訝地發(fā)現(xiàn)：他們基本上不做概念產品，基 本上不在產品創(chuàng)新上下工夫 —— 而是市場上什么好銷賣什么！對于一個食品飲料行業(yè)的巨人來說，這樣的戰(zhàn)略有優(yōu)勢嗎？和眾多的國際食品飲料巨頭相比，娃哈哈一沒有象可口可樂那樣的核心產品，二沒有康師傅、統(tǒng)一那樣的產品開發(fā)和創(chuàng)新能力，三也缺乏十分系統(tǒng)，十分規(guī)范的營銷體系和管理機制，為什么它能夠從“果奶”起家，做到什么好賣就做什么，年銷售額達到 80 個億？除了娃哈哈在經營管理戰(zhàn)略上深諳中國農村市場，中國的國情以外，更重要的是，他們建立了一個相對封閉的分銷渠道系統(tǒng)。這個系統(tǒng)給娃哈哈帶來了巨大的成功 —— 這就是為什么娃哈哈的產品跟隨 策略屢屢成功的原因所在。從“非?？蓸贰薄ⅰ凹儍羲?、“紅茶”、“綠茶”到童裝，分銷渠道給娃哈哈帶來的收益是驚人的。 第六，分銷渠道是構建企業(yè)生態(tài)環(huán)境的基礎，是企業(yè)經營價值鏈的核心。企業(yè)的生態(tài)環(huán)境是由企業(yè)的上游供應商、企業(yè)、分銷渠道成員以及消費者組成，生態(tài)鏈條上的各個環(huán)節(jié)互相作用，又互惠互利，共存共榮。在這個系統(tǒng)中，分銷渠道的作用十分巨大，它從時間和空間上改變企業(yè)的運營機制。 高效的分銷渠道支撐起供應商、企業(yè)、產品、消費者之間的快速循環(huán)，在快速循環(huán)中讓企業(yè)得到快速發(fā)展。倘若分銷渠道過于龐大臃腫，反 映遲緩，那么企業(yè)的生態(tài)環(huán)境將受到破壞 —— 輕則產生經營危機，重則導致企業(yè)系統(tǒng)的崩潰。 為什么保健品巨人“三株”在短時間內崛起又在很短暫的瞬間倒下？分銷渠道對于“三株”的興衰起主導作用。正所謂“成也渠道，敗也渠道”。試想，在幅員遼闊的中國廣大農村市場建立起軍事化管理結構的層層分銷組織，給銷售帶來的收益是怎樣的驚人？而正是分銷渠道的龐大、無序和缺乏系統(tǒng)的管理和維護，導致“三株”在出現(xiàn)區(qū)域市場危機的時候全面引爆渠道危機。渠道給“三株”帶來了毀滅性的打擊 —— 一直到現(xiàn)在，“三株”還在嘗試翻身，但卻是怎樣的艱難？ 分銷渠道的溝通價值、效率價值，成本價值，規(guī)避市場風險的價值，給企業(yè)帶來的無形資產價值對于企業(yè)來說是十分重要的，分銷渠道運作得當，企業(yè)的收益可就大了！ 分銷渠道突圍系列（五）－－角色 在戲曲中，角色的定位是很鮮明的。紅臉的是忠臣，白臉的是奸臣，花臉的是小丑 —— 一目了然，一清二楚。如果把分銷渠道當作一個大舞臺，那么分銷渠道中的企業(yè)、總經銷、分銷商、批發(fā)商、零售商和消費者扮演怎樣的角色呢？ 從傳統(tǒng)的觀念以及營銷理論的框架上分析，分銷渠道的各個成員所扮演的角色好象十分簡單。企業(yè)是生產者，總經銷是販賣者 ，分銷商、批發(fā)商是二道販子，消費者是“買單”的。分銷渠道突圍系 列 — 何足奇 第 9 頁 共 25 頁 但是，隨著市場的發(fā)展，競爭的激烈和流通的多元化局面的出現(xiàn)，簡單地界定分銷渠道成員的角色已經過時了，已經不能滿足競爭和創(chuàng)新的需求。 在 新的市場環(huán)境中，分銷渠道的成員在銷售職能上出現(xiàn)了模糊交叉的現(xiàn)象。例如，很多原來做批發(fā)起家的分銷成員開始建立自己的終端隊伍，開始了進入終端的嘗試；而很多在終端做得十分優(yōu)秀的分銷渠道成員嘗試著進入批發(fā)環(huán)節(jié)；還有更大膽的做法 —— 一些有資金實力，有網絡能力的經銷商干脆將原有的合作廠家、企業(yè)變成自己的生產車間，開始了品牌定制（又稱 OEM）。角色的模糊導致了分銷渠道的局面更加撲朔迷離。于是，膽子大的分銷渠道成員就狠心“賭一把”；膽子小的分銷渠道成員就更加迷惑了。企業(yè)在這種局面中也漸漸地迷失了方向。在白酒行業(yè)中這種現(xiàn)象十分普遍。例如： —— 有的白酒企業(yè)企業(yè)干脆自己進入市場，既當教練，又當球員，自己干，總省得惹麻煩吧！很多地方的小酒廠就是這樣，在分銷過程中碰得頭破血流后，就集中所有火力，自己去操作市場。如酒鄉(xiāng)邛崍的“巴口香”“錦官城”等白酒品牌就是這樣操作的。 —— 有的企業(yè)迷失了方向，以為終端的競爭是那樣的火暴，就把終端作為企業(yè)的 最核心戰(zhàn)略。當企業(yè)被終端分銷拖進滅亡的泥潭時，企業(yè)才發(fā)現(xiàn)自己掉進一個致命的陷阱。白酒行業(yè)的終端費用上漲，分銷渠道費用倍增就是由于企業(yè)在市場上迷失了戰(zhàn)略方向造成的。 —— 有的企業(yè)由于缺乏應變能力，干脆就把企業(yè)變成一個公用車間，為各種各樣的分銷渠道成員生產五花八門的產品，失去了自己掌握市場的主動權。 20xx 年開始，在成都周邊縣市掀起一輪 OEM的大潮 —— 眾多的釀酒廠由于沒有能力經營品牌，便轉向為經銷商加工產品，于是爆發(fā)了白酒行業(yè)的 OEM大潮：大量沒有經營管理能力，沒有品牌規(guī)劃能力的分銷渠道成員涌進白酒行業(yè)。 OEM 的始作俑者當數“五糧液”，而后在四川各地演變成一個運動 —— 白酒原酒生產企業(yè)好象找到了出路。連“瀘州老窖”都將 OEM當作今年的戰(zhàn)略重點，可以想象，有多少白酒名企成為分銷渠道商的加工車間？ 我們知道，分銷渠道是由一系列相對獨立的環(huán)節(jié)聯(lián)結而成的鏈條，不同環(huán)節(jié)的渠道成員在不同的時期扮演著不同的角色，時間、地點、實力、勢力和環(huán)境的改變都將導致角色的變換。分銷渠道成員的角色是相對的，是一個變量。相對和變量是為了讓分銷渠道的各個環(huán)節(jié)聯(lián)結得更加緊密，以保證分銷渠道的高效與順暢。認清分銷渠道成員的角色定位，我們首 先必須從“上帝”入手。 首先，消費者在分銷渠道中是什么角色？ 消費者是分銷渠道的重要組成部分，是分銷的終點，但卻是品牌忠誠的起點； 消費者是分銷渠道的裁判，是產品是否暢銷的裁決人，他具有完全的權威和發(fā)言的分量； 消費者是分銷渠道的維護者，他保證了分銷系統(tǒng)的運行和健康進步； 消費者是分銷渠道的受益者，他分享產品的利益，雖然他付出了金錢，但是他的消費欲望得到滿足； 消費者是分銷渠道中信息的提供者，消費者的信息直接反應了分銷渠道的成敗興衰； 消費者是分銷渠道中 最強的談判者，是真正的“上帝”； 第二，批發(fā)商在分銷渠道中是什么角色？ 新業(yè)態(tài)的發(fā)展迫使早期在分銷渠道中占有重要地位的批發(fā)商的市場地位受到挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)來自大制造商、大零售商和企業(yè)的密集分銷或者直銷。那么在渠道越來越短，速度越來越快的今天，批發(fā)商的角色是怎樣的呢？ 彌補企業(yè)在城鄉(xiāng)結合部市場空間，成為企業(yè)在區(qū)域市場的分支機構或者物流中心； 掌控的網絡資源以及區(qū)域市場的社會資源成為大制造商的輔助分銷力量； 實現(xiàn)的是整買整賣的大型販賣者功能； 成為各類型企業(yè)的外部倉庫，承擔 區(qū)域市場一定范圍內的倉儲職能； 分銷渠道突圍系 列 — 何足奇 第 10 頁 共 25 頁 成為區(qū)域市場（特別是農村城鎮(zhèn)市場）的信息提供者； 逐步成為區(qū)域市場的分銷商，既實現(xiàn)整體銷售，又兼顧終端控制和網點建設； 第三，零售商在分銷渠道中是什么角色？ 絕大多數的商品是在零售環(huán)節(jié)被消費者買去的。如果你無法在你們產品銷售范圍內的零售點看到商品，讓消費者買得到，買得方便，愿意再次購買，那么，分銷渠道的建設就是失敗的。由此可見，零售商在分銷渠道中的角色是如何的重要！ 零售商是終端商品的占有者，占有越大的貨架空間，就意味著減少競爭對手的競爭機會； 零售商是吸引消費者的“磁鐵”； 零售商是最直接、最有效的商品信息源； 零售商是企業(yè)最好的傳播媒介； 零售商是企業(yè)網絡的神經末梢； 第四，代理商，總經銷在分銷渠道中是什么角色？ 代理商、總經銷商雖然在概念和分銷渠道管理模式中有很大差異，但是對于分銷渠道的整體來說，他們的角色定位是相同的。他們在成為企業(yè)在區(qū)域市場的貨物、信息、資金中轉中心的同時，他們還是： 企業(yè)的區(qū)域市場指揮中心和控制中心，是分銷渠道的橋頭堡； 代理商、總經銷商是企業(yè)的風險分擔者； 代理商、總經銷商的選擇是建立分銷渠道的關鍵。不論是代理，還是經銷，渠道模式的選擇決定了渠道的效率和網絡的深度。一般說來，代理制模式比較容易執(zhí)行企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，比較容易迅速地占領市場，建立龐大的分銷網絡；經銷模式在拓展市場的前期比較痛苦，也容易在執(zhí)行營銷戰(zhàn)略的時候出現(xiàn)分歧，但是一旦合作穩(wěn)定，經銷模式對于企業(yè)的資金、網絡和管理都有莫大的幫助。 第五，企業(yè)在分銷渠道中是什么角色？ 企業(yè)是分銷渠道的決策者，建設者，維護者，但是企業(yè)并不能以自己的意志來左右分銷渠道。從某種意義上說，渠道在建設的初期是 按照企業(yè)的意志來運作的，因為： 企業(yè)是分銷渠道中產品的提供者，產品的服務者； 企業(yè)是分銷渠道中游戲規(guī)則的制訂者； 企業(yè)是分銷渠道中舵手，執(zhí)行分銷渠道管理和監(jiān)控的職能； 企業(yè)是分銷渠道中的培訓師，他協(xié)助分銷成員更加合理、科學地執(zhí)行營銷戰(zhàn)略； 在分銷渠道中，企業(yè)和渠道的各個成員總是不斷地爭奪渠道的主動權，控制權。大多數企業(yè)都希望能夠成為自己建設起來的分銷渠道的主宰者，希望能夠控制渠道，使渠道按照自己的意志去運作，但是由于分銷渠道的種種力量在互相作用，企業(yè)往往不能對分銷渠道隨 心所欲。例如幾年前濟南十大商場聯(lián)合拒銷“長虹”就是一個鮮明的例證。也正是如此，“長虹”才狠下苦功，投入巨資來建設屬于自己的分銷渠道網絡。 值得注意的新現(xiàn)象是分銷渠道成員和企業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟模式。今年，家電大鱷“國美”“蘇寧”向海爾、樂華發(fā)出大量的定制定單，以大量的定單來降低家電成本，創(chuàng)造了分銷渠道和企業(yè)合作的新模式，這是一個國際化的趨勢。 總之，在分銷渠道中，各個成員扮演著各自重要的角色，同時，他們又互相作用，互相牽制，共同發(fā)展。企業(yè)在分銷渠道中作用不可低估，但也不能過高地評價企業(yè)在分銷渠道中的效用 。 分銷渠道突圍系列（六）－－修煉 積跬步，不成千里。分銷渠道的突圍需要企業(yè)修煉各種各樣的功夫，明確分銷渠道設計建設的指導思想、制約因素，網絡布局目標以及網絡運作的流程，然后在分析、決策、控制等方分銷渠道突圍系 列 — 何足奇 第 11 頁 共 25 頁 面進行修煉，以加強企業(yè)的分銷渠道管理能力。 修煉是每一個成功企業(yè)的必經之路。國內的企業(yè)在發(fā)展中修煉分銷渠道的功力，如 IT業(yè)的聯(lián)想，家電業(yè)的 TCL、長虹和美的，無不在發(fā)展到一定的規(guī)模之后重新思考分銷渠道的建設問題；國際巨頭在中國的分銷歷程也存在著適應性的修煉問題 —— 如可口可樂、寶潔的分銷渠道建設和調整。修煉是大 、小企業(yè)共同的功課。那么，如何進行系統(tǒng)的修煉，以完成企業(yè)的分銷突圍？ 一、修煉分銷渠道建設、管理基本功。 分銷渠道分析。分銷渠道分析是針對分銷渠道的各種角色定位，影響分銷渠道的各種可控因素與非可控因素進行細致分析，以便及時、準確地把握分銷渠道建設、管理的各種優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，做到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。在這個修煉單元中，企業(yè)必須正確地看待市場機會 —— 市場機會是經常存在的，但也是一種公用資源。你的企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)這個機會，別人的企業(yè)同樣也可以發(fā)現(xiàn)這一機會，可以利用這一機會。對待市場機會的主要方 式是依據企業(yè)的資源，能否迅速地將市場機會轉化為企業(yè)獨占的資源。 企業(yè)資源分析。企業(yè)的分銷渠道建設和管理不是紙上談兵，而必須依照企業(yè)的資金、規(guī)模、管理能力和可借助的市場資源進行分析。分銷渠道的建設是為了給企業(yè)創(chuàng)造利潤通路，創(chuàng)造長期維系的客情網絡，如果企業(yè)的資源不能夠駕馭分銷渠道，甚至受分銷渠道之累，分銷渠道將成為企業(yè)巨大的負擔。當年“腦黃金”“秦池”的失敗都屬于此列。 分銷渠道建設管理目標分析。分銷渠道的建設管理目標以什么為參照、為依據呢？在目前的市場環(huán)境中，企業(yè)往往以競爭對手的分銷渠道體系為 目標來進行設計、管理 —— 吸取競爭對手分銷渠道建設維護的優(yōu)點，改造競爭對手分銷渠道的缺點，這是分銷渠道設計、建設和管理的基礎。同時，在分析競爭對手的基礎上，分銷渠道建設、管理的目標還體現(xiàn)在： 分銷順暢目標； 分銷流量最大化目標； 分銷便利化目標； 分銷開放化目標； 提高市場占有率目標； 擴大品牌知名度目標； 分銷成本最低化目標； 覆蓋面最廣和密度最大的目標； 擠占競爭對手的目標； 控制渠道的目標； 分 銷成員的選擇與評定。分銷渠道成員雖然角色不同而分工不同，但是在分銷渠道的實際運行中，渠道成員的關系也有所分別。同樣角色的分銷成員會由于實力的不同而產生分銷能力的差異。在分銷渠道管理建設中，企業(yè)對于核心的分銷渠道領袖和分銷渠道的跟隨者、扶持對象以及機會主義者的策略是不同的。下面我們列舉分銷渠道成員的各種類型： 分銷渠道領袖。分銷渠道的主宰，例如象家電業(yè)的“蘇寧”“國美”，零售業(yè)的“家樂?！薄拔譅柆敗薄胞湹慢垺薄Ｗ鳛榉咒N渠道的主宰者，他們的分銷速度和分銷規(guī)模是一般的分銷渠道成員做不具備的，他們的能力強 過企業(yè)，因此對于分銷領袖，企業(yè)必須制訂系統(tǒng)的合作計劃，有步驟、有準備地和他們發(fā)生關系。 分銷渠道跟隨者。分銷渠道的跟隨者分布在廣大的區(qū)域市場，是大部分企業(yè)建立分銷渠道的核心成員 —— 他們既是渠道的有機組成部分，又是分銷渠道的最大受益者。他們能夠完成分銷的各項任務，但是不希望分銷渠道變革，在分銷變革的時候，