【文章內容簡介】 最優(yōu)動態(tài)定價的對手早已把其他商家的定價策略考慮進來，通過觀察銷售量，運用數(shù)學模型計算出最優(yōu)價格。總之，“最優(yōu)動態(tài)定價法”是商家手中的—張王牌，可以以不變應萬變，牢牢守住優(yōu)勢地位，打敗對手一次次的進攻。　 　　如果遇到采用最優(yōu)動態(tài)定價法的對手，就要考慮打防御戰(zhàn)了?？梢赃\用的策略有兩個：一是政府定價；二是產(chǎn)品差異化。政府定價有效防止了某些領域的動態(tài)定價，但這畢竟僅限于某些領域，不屬于政府控制的價格是廣泛存在的。這種時候，商家可以考慮轉移戰(zhàn)場，避實就虛，躲過價格競爭，而轉向產(chǎn)品差異化，努力增加商品的附加值，使得消費者難以價格比較。美國航空業(yè)的近幾年的發(fā)展情況表明，如果產(chǎn)品差異化的策略不靈，那么剩下的辦法只能是或者退出或者效尤?！?　　最優(yōu)動態(tài)定價法的應用 　　最優(yōu)動態(tài)定價法首先是在服務業(yè)中出現(xiàn)的，飛機票，旅館房間、旅游度假村、鐵路以及大型游覽船等都是正在實行動態(tài)定價的服務業(yè)組織。目前很多商家已認識最優(yōu)動態(tài)定價法的神奇力量。國際汽車出租公司曾經(jīng)財務困難重重，卻選擇投資了一個收入管理系統(tǒng)，其中包括動態(tài)定價系統(tǒng)，結果使收入狀況大為改觀?！?　　最優(yōu)動態(tài)定價法用于銷售市場生命周期短的商品是很奏效的。商品市場生命周期短，有幾種情況：有些是有一定保質期的(如各種食品、蔬菜等)；也有的是季節(jié)性或過時性的(如時裝)；還有一種商品是同時具有前兩種特征的(如圣誕樹)。它們共同的特點是要及時賣掉。因此，經(jīng)營此類商品的商家，就要為它們確定一個最優(yōu)價格，以便從銷售中取得最大收入，獲取最大利潤。零售業(yè)中銷售的商品除了那些具有一定市場生命周期的以外，多數(shù)商品都是易貯存、不易過期過時的。最優(yōu)動態(tài)定價法對于這類商品是否適用，還有待進一步研究。不過，商家們出于市場份額和規(guī)模效益的考慮，覺得這種做法還是可取的。商家們渴望近期內在這一領域會進行實驗。他們認為最優(yōu)動態(tài)定價法在這一領域會產(chǎn)生重大影響?！?　　最優(yōu)動態(tài)定價法的未來發(fā)展 　　 如今市場競爭越來越激烈，價格也隨之變得動態(tài)化了。技術的進步為最優(yōu)動態(tài)定價法的實施提供了硬件條件，而同時，那些早期使用此法的商家已獲得了絕對的競爭優(yōu)勢，市場競爭的面目正在逐漸地被改變著。商家在其提供的每種服務、銷售的商品上，廣泛采用最優(yōu)動態(tài)定價法的時代就要到來了。正因為商家能在每一輪銷售周期調整商品價格使其達到最優(yōu)，才具有了別人望塵莫及的優(yōu)勢，那些被迫也采用最優(yōu)動態(tài)定價法的后來者也許永遠趕不上本行業(yè)的先驅者。最優(yōu)動態(tài)定價法是一個不斷自我完善自我發(fā)展自我提高的良性循環(huán)系統(tǒng)?！?　　最優(yōu)動態(tài)定價法的廣泛應用，將起到一種催化劑的作用，帶來神奇般的變化?？梢韵胂?，當每種商品的價格每小時都在變的時候，各家超級市場和百貨商店之間會出現(xiàn)極大的差異；而決策者們需要解決的問題是需要賣多少而不是價格是多少；消費者的反應會是如何呢?很明顯，他們必須學會接受現(xiàn)實。最優(yōu)動態(tài)定價法對于消費者也不是不無好處：航班座滿意味著低票價。或許，讓那些早已習慣了穩(wěn)定價格的消費者接受變化不定的商品價格還需要一段時間，雖然道路是曲折的，然而前途卻是光明的，隨著成本的降低和庫存管理效率的不斷提高，商品的平均價格必然會越來越低?！?　　當今時代是信息時代，要想在競爭中獲勝就要取得信息優(yōu)勢，所謂信息優(yōu)勢，不光是要擁有信息，而且要具有綜合地運用信息來打敗競爭對手的能力。本文所描述的最優(yōu)動態(tài)定價法是一個很好的例子，它是綜合運用信息、知識和復雜的數(shù)學模型產(chǎn)生的一支可怕的競爭武器。最優(yōu)動態(tài)定價法的時代已經(jīng)到來，并正在逐漸改變著市場的面目。[閱讀材料] 　　當你制定定價策略時，對表65中列出的問題給予真實的回答。 表65 定價清單評估市場需求？？？如果是，需求持續(xù)時間是多長？？？競爭？？、低價還是相同價格？為什么？？定價與市場份額？？是想增加還是維持現(xiàn)狀？？？戰(zhàn)略？？？？策略？？？如何對定價進行修訂？　　公司通常要對價格做出修訂，使其能更好地反映諸如不同地區(qū)的需求和成本、市場細分、購買時機、交貨周期、信用保證、售后服務等因素的變化情況。公司常用的價格修訂策略有： 　　區(qū)域定價：指公司對于不同區(qū)域如何決定其產(chǎn)品的定價。 　　價格折扣：為了鼓勵客戶的購買行為，公司對其基本價格所做的修訂。包括有現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、累計折扣等。 　　促銷定價：為了暫時刺激客戶，使其以價格的因素為依據(jù)進行購買的促銷手段。 　　差別定價：指公司以兩種或多種不反應成本比例差異的價格推銷一種產(chǎn)品或服務。包括客戶細分定價、產(chǎn)品式樣定價、形象定價、時間定價及地點定價。 如何應對價格變動？　　公司應對由競爭者發(fā)動的價格變更做出怎樣的反應？在一個同質的產(chǎn)品市場中，除了跟進競爭者的價格變更外別無它法。因為如果你的競爭對手降價而你不跟進，大多說購買者將到價格最低的競爭者那里去購買。 　　當一家公司在同質的產(chǎn)品市場上提高它的價格時，其它公司可能不跟進。如果提價對全行業(yè)都有好處，它們會照做；但如果一家公司認為它或本行業(yè)不會獲得好處，追蹤會導致提價流產(chǎn)。 　　在異質的產(chǎn)品市場上，一家公司對競爭者的價格變更所做的反應有更多的選擇，包括服務、質量、可靠性及其它因素。 　　在你對競爭者所發(fā)動的價格變動做出反應之前，必須要考慮下列一些問題： 　　為什么競爭者要對價格做變動？它是想增加市場份額，利用過剩的生產(chǎn)力，適應成本的變動狀況，還是要領導一個行業(yè)范圍內的價格變動？ 　　競爭者計劃實施的這次價格變動是臨時的還是長期的？ 　　如果你的公司對此不做出反應，你的市場份額和利潤會發(fā)生怎樣的情況？ 　　其它公司是否會做出反應？ 　　對每一種可能的反應，競爭者的回答很可能是什么？ 　　你如果想做出最好的反應，就需要對特定的情況詳盡的分析：你的產(chǎn)品所處的生命周期階段、一種產(chǎn)品在公司的產(chǎn)品組合中的重要地位、競爭者的意圖和資源、市場對價格變動的敏感度、產(chǎn)量與成本的關系以及你的公司可供利用的其它機會。分銷渠道的結構與設計　　你的公司所選擇的分銷渠道將直接影響所有其它營銷決策?！耙粋€分銷系統(tǒng)是一項關鍵性的外部資源。它的建立通常需要若干年，并且不是輕易可以改變的。它的重要性并不亞于其它關鍵性的內部資源，諸如制造部門、研發(fā)部門、工程部門和區(qū)域銷售人員以及輔助設備等等。對于大量從事分銷活動的獨立的公司以及它們?yōu)橹盏哪骋粋€特定的市場而言，分銷系統(tǒng)代表著一種重要的公司義務的承諾。同時，它也代表著構成這種基本組織的一系列政策和實踐活動的承諾，這些政策和實踐將編織成一個巨大的長期關系網(wǎng)。” 　　分銷渠道的結構包括渠道的長度和寬度，它決定了渠道的強度和整體構架。 　　渠道的長度 　　渠道的長度指渠道層次的數(shù)量，即產(chǎn)品在渠道的流通過程中，中間要經(jīng)過多少層級的經(jīng)銷商參與其銷售的全過程。渠道長度的層級結構可分為以下四種： 　　零級渠道：制造商——終端客戶 　　一級渠道：制造商——零售商——終端客戶 　　二級渠道：制造商——一級經(jīng)銷商——零售商——終端客戶 　　三級渠道：制造商——一級經(jīng)銷商——二級經(jīng)銷商——零售商——終端客戶 　　零級渠道也叫直接渠道或直銷，是廠家將其產(chǎn)品直接銷售給終端客戶。常見的形式有上門推銷、郵購、電話推銷、電視直銷以及廠家的直營機構等。其好處在于成本較低，周轉快，能及時獲取市場信息且公司對產(chǎn)品又很強的控制能力；缺點是倉儲運輸費用、銷售人員費用和管理費用高，網(wǎng)絡分散，覆蓋面小。 　　其它三種渠道統(tǒng)稱為間接渠道，產(chǎn)品要經(jīng)過若干中間商才能到達終端客戶。間接通道的缺點是成本高，由于周轉次數(shù)較多，速度較慢，公司對渠道的控制和獲取市場信息就相對困難；其優(yōu)點在于倉儲運輸費用、銷售人員費用和管理費用較低，網(wǎng)絡密集，覆蓋面廣泛，相對專業(yè)性較強。 　　從三種間接渠道結構中可以看出，有長短之分。長的渠道可以使你的公司充分利用中間商的資源和其高度專業(yè)化優(yōu)勢，減少資金壓力和人員等方面的投入，可獲得廣泛的市場覆蓋面；但同時你對產(chǎn)品的控制減弱，對獲取市場信息變得困難。相對地，短的渠道要求你的公司在資金和資源等方面實力雄厚，具有大量分散存貨和運輸能力；雖然你對產(chǎn)品和分銷渠道有較強的控制力，但它的市場覆蓋面較小。 　　渠道的寬度 　　渠道的寬度指渠道每一層次中同類經(jīng)銷商的數(shù)量。渠道的寬度主要有以下三種方式： 　　集中性分銷：也稱獨家分銷，指公司在一定的市場范圍內，選擇一家某種類型的中間商銷售公司的產(chǎn)品，如獨家代理商或獨家經(jīng)銷商。這種分銷方式的特點是公司對其控制力強，但競爭程度較低，市場覆蓋面有限，同時公司對中間商依賴性較強。 　　選擇性分銷：指公司在一定的市場范圍內，通過少數(shù)幾個經(jīng)過挑選的最合適的中間商銷售其產(chǎn)品，如特約代理商或特約經(jīng)銷商。其特點是公司對他們的控制仍然較強，競爭程度擴大，相應地市場覆蓋面也在擴大。但公司需要考慮怎樣合理地界定他們的區(qū)域。 　　密集型分銷：指公司盡可能地通過大量的符合最低信用標準的中間商參與其產(chǎn)品的銷售。特點是公司對其控制力弱，競爭激烈，市場覆蓋面廣泛，分銷越密集，銷售的潛力越大。但公司必須注意在一定區(qū)域內，由于過渡競爭和由此引發(fā)的沖突不利于產(chǎn)品的銷售。 　　你需要對自己產(chǎn)品的分銷渠道進行設計。在設計分銷渠道時，必須要了解所選定的目標客戶購買什么產(chǎn)品、在什么地方購買、為何買、何時買及如何買（參見第二章：客戶分析），同時還要弄清楚客戶在購買產(chǎn)品時想要和所期望的服務類型和水平。分銷渠道設計的目標主要包括以下幾方面： 　　渠道的銷量最大； 　　渠道的成本最低； 　　渠道的信譽最佳； 　　渠道的控制最強； 　　渠道的覆蓋率最高； 　　渠道的沖突最低； 　　渠道的合作程度最好。 　　主要的影響因素有： 　　產(chǎn)品的差異性和定位； 　　產(chǎn)品所處的生命周期階段； 　　市場環(huán)境； 　　企業(yè)的實力； 　　競爭對手的實力； 　　經(jīng)銷商的實力； 　　宏觀環(huán)境的變化等。 　　分銷渠道的設計中要特別注意的問題： 　　：你的分銷渠道是否能有效地接觸目標客戶嗎？如果你自己做每一件事，就不可能按照想象的那樣全面占有市場。分銷渠道中的中間環(huán)節(jié)越多，最終的市場覆蓋率就越高。 　?。阂话阏J為由三種經(jīng)銷策略，即第一種是廣泛而密集的經(jīng)銷策略，它要求使用盡可能多的中間商，以使更多的終端客戶接觸到你的產(chǎn)品，從而使覆蓋率達到最大。當你的競爭者也采取同樣的方法，或者顧客要求能方便地購買到產(chǎn)品的時候，這件是一種好的方法。第二種是有選擇的經(jīng)銷策略，你可以先確定產(chǎn)品的銷售區(qū)域和銷售對象。例如一些公司可以選擇用戶多的地區(qū)設立銷售總部。第三種是獨家經(jīng)營的經(jīng)銷策略，你可以選擇最好的中間商和客戶。如果你沒有激烈的競爭者，而你又想收回全部利潤，使用這種策略非常合適。這種方法不能增加你的市場覆蓋率或在很大程度上提高占有率，但會在最大程度上增加你的利潤。 　　，可以使用獨家經(jīng)營的經(jīng)銷策略：如果只在市場中找到有限幾個產(chǎn)品代銷者，那么大量促銷新產(chǎn)品的努力將以失敗告終。開始時先找一些對新產(chǎn)品感興趣的人獨家經(jīng)銷你的產(chǎn)品，然后當形成一定的市場競爭，產(chǎn)品開始打入主流時，可以再采取有選擇的經(jīng)銷策略。最后，當市場成熟了，你的銷售重點將由尋找客戶轉向與同行業(yè)競爭時，就可以推行廣泛而密集的經(jīng)銷策略了。 　?。悍咒N渠道越長，產(chǎn)品從制造商到終端客戶手中的速度也就越慢。如果客戶需要快捷的產(chǎn)品或服務，你就要簡化分銷渠道，使之能夠滿足客戶的需求。分銷渠道的作用　　分銷渠道有以下三點作用： 　　 　　如圖7？所示，中間商的最直接和最主要作用就是將產(chǎn)品從制造商那里集中起來，再根據(jù)客戶的具體要求將其進行重新包裝、組合和分配的過程。并不是所有的公司都有能力和資源進行直接營銷，這就是中間商存在的價值和原因所在。即便是那些有能力建立自己的分銷渠道的廠家，也可以借助中間商資源和其高度專業(yè)化的優(yōu)勢擴大自己的市場覆蓋率。 圖61　中間商的角色　　 　　在產(chǎn)品的流通過程中，各中間商可獲取有關客戶、市場和競爭者的信息，通過收集整理并反饋給公司。事實上， 經(jīng)銷商和零售商對公司而言是極其重要的信息來源。他們最接近市場，可以和終端客戶保持經(jīng)常的聯(lián)系，獲取有關他們的各種信息。同時，許多經(jīng)銷商和零售商也銷售競爭廠商的產(chǎn)品，有助于他們了解客戶對各種產(chǎn)品的真實反映。 　　 　　渠道的最后一個重要作用就是實現(xiàn)了資金在渠道中的流動。這使得公司緩解了資金上的壓力。 　　付款：指貨款通過分銷渠道從最終客戶流向公司。在產(chǎn)品流通中，由于中間商的存在，提供了多種多樣的、靈活方便的付款方式。 　　信用：經(jīng)銷商和零售商為公司提供了重用的信用。對購買產(chǎn)品的支付幾乎都是以購買日為準，而不是以產(chǎn)品最終賣出去的時間為準。這一做法對公司和上一級經(jīng)銷商都具有重要意義，它使得他們能準確地估計現(xiàn)金流量。 　　融資：通過分銷渠道成員自己的實力和信用進行融資，擴大了產(chǎn)品流通過程所需的資金來源，使得渠道的資金雄厚，便于產(chǎn)品更廣泛的推銷。分銷渠道之間的關系　　分銷渠道之間的關系可分為垂直、水平和交叉關系。由于市場上的激烈競爭，分銷渠道之間有合作也有沖突。作為公司的目標應該是通過有效的溝通和協(xié)調管理，加強合作，降低或減少沖突的發(fā)生。因為任何渠道間的沖突最終都會使公司的利益一定程度上受損。 　　1．分銷渠道中的垂直關系 　　垂直關系指處于渠道不同層次的成員之間的關系。如公司和經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商和零售商之間的關系。主要存在的問題表現(xiàn)在以下幾個方面： 　　回款：公司當然希望他的經(jīng)銷商或代理商能盡快回款，以加快資金的周轉，緩解公司的財務上的壓力；而經(jīng)銷商則希望盡量延遲付款，以使自己承擔的風險最低?；诖耍究梢愿鶕?jù)經(jīng)銷商匯款的速度制定不同的扣點，或者在合同中對及時回款者規(guī)定激勵額度，并對預先付款的經(jīng)銷商提供較大的折讓空間。另一方面，可以在年終匯總時，根據(jù)經(jīng)銷商的回款情況，采取綜合評估并給予相應“返點”的激勵措施。 　　折扣率：公司通常會規(guī)定在各種情況下對經(jīng)銷商的折扣比率。站在公司的立場上，為了盡可能實現(xiàn)自己的利潤目