【文章內(nèi)容簡介】 最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)的對(duì)手早已把其他商家的定價(jià)策略考慮進(jìn)來，通過觀察銷售量，運(yùn)用數(shù)學(xué)模型計(jì)算出最優(yōu)價(jià)格?？傊?，“最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法”是商家手中的—張王牌，可以以不變應(yīng)萬變，牢牢守住優(yōu)勢地位，打敗對(duì)手一次次的進(jìn)攻。　 　　如果遇到采用最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的對(duì)手，就要考慮打防御戰(zhàn)了?？梢赃\(yùn)用的策略有兩個(gè)：一是政府定價(jià)；二是產(chǎn)品差異化。政府定價(jià)有效防止了某些領(lǐng)域的動(dòng)態(tài)定價(jià)，但這畢竟僅限于某些領(lǐng)域，不屬于政府控制的價(jià)格是廣泛存在的。這種時(shí)候，商家可以考慮轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場，避實(shí)就虛，躲過價(jià)格競爭，而轉(zhuǎn)向產(chǎn)品差異化，努力增加商品的附加值，使得消費(fèi)者難以價(jià)格比較。美國航空業(yè)的近幾年的發(fā)展情況表明，如果產(chǎn)品差異化的策略不靈，那么剩下的辦法只能是或者退出或者效尤?！?　　最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的應(yīng)用 　　最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法首先是在服務(wù)業(yè)中出現(xiàn)的，飛機(jī)票，旅館房間、旅游度假村、鐵路以及大型游覽船等都是正在實(shí)行動(dòng)態(tài)定價(jià)的服務(wù)業(yè)組織。目前很多商家已認(rèn)識(shí)最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的神奇力量。國際汽車出租公司曾經(jīng)財(cái)務(wù)困難重重，卻選擇投資了一個(gè)收入管理系統(tǒng)，其中包括動(dòng)態(tài)定價(jià)系統(tǒng)，結(jié)果使收入狀況大為改觀?！?　　最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法用于銷售市場生命周期短的商品是很奏效的。商品市場生命周期短，有幾種情況：有些是有一定保質(zhì)期的(如各種食品、蔬菜等)；也有的是季節(jié)性或過時(shí)性的(如時(shí)裝)；還有一種商品是同時(shí)具有前兩種特征的(如圣誕樹)。它們共同的特點(diǎn)是要及時(shí)賣掉。因此，經(jīng)營此類商品的商家，就要為它們確定一個(gè)最優(yōu)價(jià)格，以便從銷售中取得最大收入，獲取最大利潤。零售業(yè)中銷售的商品除了那些具有一定市場生命周期的以外，多數(shù)商品都是易貯存、不易過期過時(shí)的。最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法對(duì)于這類商品是否適用，還有待進(jìn)一步研究。不過，商家們出于市場份額和規(guī)模效益的考慮，覺得這種做法還是可取的。商家們渴望近期內(nèi)在這一領(lǐng)域會(huì)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。他們認(rèn)為最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法在這一領(lǐng)域會(huì)產(chǎn)生重大影響?！?　　最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的未來發(fā)展 　　 如今市場競爭越來越激烈，價(jià)格也隨之變得動(dòng)態(tài)化了。技術(shù)的進(jìn)步為最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的實(shí)施提供了硬件條件，而同時(shí)，那些早期使用此法的商家已獲得了絕對(duì)的競爭優(yōu)勢，市場競爭的面目正在逐漸地被改變著。商家在其提供的每種服務(wù)、銷售的商品上，廣泛采用最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的時(shí)代就要到來了。正因?yàn)樯碳夷茉诿恳惠嗕N售周期調(diào)整商品價(jià)格使其達(dá)到最優(yōu)，才具有了別人望塵莫及的優(yōu)勢，那些被迫也采用最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的后來者也許永遠(yuǎn)趕不上本行業(yè)的先驅(qū)者。最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法是一個(gè)不斷自我完善自我發(fā)展自我提高的良性循環(huán)系統(tǒng)。　 　　最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的廣泛應(yīng)用，將起到一種催化劑的作用，帶來神奇般的變化?？梢韵胂?，當(dāng)每種商品的價(jià)格每小時(shí)都在變的時(shí)候，各家超級(jí)市場和百貨商店之間會(huì)出現(xiàn)極大的差異；而決策者們需要解決的問題是需要賣多少而不是價(jià)格是多少；消費(fèi)者的反應(yīng)會(huì)是如何呢?很明顯，他們必須學(xué)會(huì)接受現(xiàn)實(shí)。最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法對(duì)于消費(fèi)者也不是不無好處：航班座滿意味著低票價(jià)?；蛟S，讓那些早已習(xí)慣了穩(wěn)定價(jià)格的消費(fèi)者接受變化不定的商品價(jià)格還需要一段時(shí)間，雖然道路是曲折的，然而前途卻是光明的，隨著成本的降低和庫存管理效率的不斷提高，商品的平均價(jià)格必然會(huì)越來越低?！?　　當(dāng)今時(shí)代是信息時(shí)代，要想在競爭中獲勝就要取得信息優(yōu)勢，所謂信息優(yōu)勢，不光是要擁有信息，而且要具有綜合地運(yùn)用信息來打敗競爭對(duì)手的能力。本文所描述的最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法是一個(gè)很好的例子，它是綜合運(yùn)用信息、知識(shí)和復(fù)雜的數(shù)學(xué)模型產(chǎn)生的一支可怕的競爭武器。最優(yōu)動(dòng)態(tài)定價(jià)法的時(shí)代已經(jīng)到來，并正在逐漸改變著市場的面目。[閱讀材料] 　　當(dāng)你制定定價(jià)策略時(shí)，對(duì)表65中列出的問題給予真實(shí)的回答。 表65 定價(jià)清單評(píng)估市場需求？？？如果是，需求持續(xù)時(shí)間是多長？？？競爭？？、低價(jià)還是相同價(jià)格？為什么？？定價(jià)與市場份額？？是想增加還是維持現(xiàn)狀？？？戰(zhàn)略？？？？策略？？？如何對(duì)定價(jià)進(jìn)行修訂？　　公司通常要對(duì)價(jià)格做出修訂，使其能更好地反映諸如不同地區(qū)的需求和成本、市場細(xì)分、購買時(shí)機(jī)、交貨周期、信用保證、售后服務(wù)等因素的變化情況。公司常用的價(jià)格修訂策略有： 　　區(qū)域定價(jià)：指公司對(duì)于不同區(qū)域如何決定其產(chǎn)品的定價(jià)。 　　價(jià)格折扣：為了鼓勵(lì)客戶的購買行為，公司對(duì)其基本價(jià)格所做的修訂。包括有現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、季節(jié)折扣、累計(jì)折扣等。 　　促銷定價(jià)：為了暫時(shí)刺激客戶，使其以價(jià)格的因素為依據(jù)進(jìn)行購買的促銷手段。 　　差別定價(jià)：指公司以兩種或多種不反應(yīng)成本比例差異的價(jià)格推銷一種產(chǎn)品或服務(wù)。包括客戶細(xì)分定價(jià)、產(chǎn)品式樣定價(jià)、形象定價(jià)、時(shí)間定價(jià)及地點(diǎn)定價(jià)。 如何應(yīng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)？　　公司應(yīng)對(duì)由競爭者發(fā)動(dòng)的價(jià)格變更做出怎樣的反應(yīng)？在一個(gè)同質(zhì)的產(chǎn)品市場中，除了跟進(jìn)競爭者的價(jià)格變更外別無它法。因?yàn)槿绻愕母偁帉?duì)手降價(jià)而你不跟進(jìn)，大多說購買者將到價(jià)格最低的競爭者那里去購買。 　　當(dāng)一家公司在同質(zhì)的產(chǎn)品市場上提高它的價(jià)格時(shí)，其它公司可能不跟進(jìn)。如果提價(jià)對(duì)全行業(yè)都有好處，它們會(huì)照做；但如果一家公司認(rèn)為它或本行業(yè)不會(huì)獲得好處，追蹤會(huì)導(dǎo)致提價(jià)流產(chǎn)。 　　在異質(zhì)的產(chǎn)品市場上，一家公司對(duì)競爭者的價(jià)格變更所做的反應(yīng)有更多的選擇，包括服務(wù)、質(zhì)量、可靠性及其它因素。 　　在你對(duì)競爭者所發(fā)動(dòng)的價(jià)格變動(dòng)做出反應(yīng)之前，必須要考慮下列一些問題： 　　為什么競爭者要對(duì)價(jià)格做變動(dòng)？它是想增加市場份額，利用過剩的生產(chǎn)力，適應(yīng)成本的變動(dòng)狀況，還是要領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)行業(yè)范圍內(nèi)的價(jià)格變動(dòng)？ 　　競爭者計(jì)劃實(shí)施的這次價(jià)格變動(dòng)是臨時(shí)的還是長期的？ 　　如果你的公司對(duì)此不做出反應(yīng)，你的市場份額和利潤會(huì)發(fā)生怎樣的情況？ 　　其它公司是否會(huì)做出反應(yīng)？ 　　對(duì)每一種可能的反應(yīng)，競爭者的回答很可能是什么？ 　　你如果想做出最好的反應(yīng)，就需要對(duì)特定的情況詳盡的分析：你的產(chǎn)品所處的生命周期階段、一種產(chǎn)品在公司的產(chǎn)品組合中的重要地位、競爭者的意圖和資源、市場對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感度、產(chǎn)量與成本的關(guān)系以及你的公司可供利用的其它機(jī)會(huì)。分銷渠道的結(jié)構(gòu)與設(shè)計(jì)　　你的公司所選擇的分銷渠道將直接影響所有其它營銷決策。“一個(gè)分銷系統(tǒng)是一項(xiàng)關(guān)鍵性的外部資源。它的建立通常需要若干年，并且不是輕易可以改變的。它的重要性并不亞于其它關(guān)鍵性的內(nèi)部資源，諸如制造部門、研發(fā)部門、工程部門和區(qū)域銷售人員以及輔助設(shè)備等等。對(duì)于大量從事分銷活動(dòng)的獨(dú)立的公司以及它們?yōu)橹?wù)的某一個(gè)特定的市場而言，分銷系統(tǒng)代表著一種重要的公司義務(wù)的承諾。同時(shí)，它也代表著構(gòu)成這種基本組織的一系列政策和實(shí)踐活動(dòng)的承諾，這些政策和實(shí)踐將編織成一個(gè)巨大的長期關(guān)系網(wǎng)?！?　　分銷渠道的結(jié)構(gòu)包括渠道的長度和寬度，它決定了渠道的強(qiáng)度和整體構(gòu)架。 　　渠道的長度 　　渠道的長度指渠道層次的數(shù)量，即產(chǎn)品在渠道的流通過程中，中間要經(jīng)過多少層級(jí)的經(jīng)銷商參與其銷售的全過程。渠道長度的層級(jí)結(jié)構(gòu)可分為以下四種： 　　零級(jí)渠道：制造商——終端客戶 　　一級(jí)渠道：制造商——零售商——終端客戶 　　二級(jí)渠道：制造商——一級(jí)經(jīng)銷商——零售商——終端客戶 　　三級(jí)渠道：制造商——一級(jí)經(jīng)銷商——二級(jí)經(jīng)銷商——零售商——終端客戶 　　零級(jí)渠道也叫直接渠道或直銷，是廠家將其產(chǎn)品直接銷售給終端客戶。常見的形式有上門推銷、郵購、電話推銷、電視直銷以及廠家的直營機(jī)構(gòu)等。其好處在于成本較低，周轉(zhuǎn)快，能及時(shí)獲取市場信息且公司對(duì)產(chǎn)品又很強(qiáng)的控制能力；缺點(diǎn)是倉儲(chǔ)運(yùn)輸費(fèi)用、銷售人員費(fèi)用和管理費(fèi)用高，網(wǎng)絡(luò)分散，覆蓋面小。 　　其它三種渠道統(tǒng)稱為間接渠道，產(chǎn)品要經(jīng)過若干中間商才能到達(dá)終端客戶。間接通道的缺點(diǎn)是成本高，由于周轉(zhuǎn)次數(shù)較多，速度較慢，公司對(duì)渠道的控制和獲取市場信息就相對(duì)困難；其優(yōu)點(diǎn)在于倉儲(chǔ)運(yùn)輸費(fèi)用、銷售人員費(fèi)用和管理費(fèi)用較低，網(wǎng)絡(luò)密集，覆蓋面廣泛，相對(duì)專業(yè)性較強(qiáng)。 　　從三種間接渠道結(jié)構(gòu)中可以看出，有長短之分。長的渠道可以使你的公司充分利用中間商的資源和其高度專業(yè)化優(yōu)勢，減少資金壓力和人員等方面的投入，可獲得廣泛的市場覆蓋面；但同時(shí)你對(duì)產(chǎn)品的控制減弱，對(duì)獲取市場信息變得困難。相對(duì)地，短的渠道要求你的公司在資金和資源等方面實(shí)力雄厚，具有大量分散存貨和運(yùn)輸能力；雖然你對(duì)產(chǎn)品和分銷渠道有較強(qiáng)的控制力，但它的市場覆蓋面較小。 　　渠道的寬度 　　渠道的寬度指渠道每一層次中同類經(jīng)銷商的數(shù)量。渠道的寬度主要有以下三種方式： 　　集中性分銷：也稱獨(dú)家分銷，指公司在一定的市場范圍內(nèi)，選擇一家某種類型的中間商銷售公司的產(chǎn)品，如獨(dú)家代理商或獨(dú)家經(jīng)銷商。這種分銷方式的特點(diǎn)是公司對(duì)其控制力強(qiáng)，但競爭程度較低，市場覆蓋面有限，同時(shí)公司對(duì)中間商依賴性較強(qiáng)。 　　選擇性分銷：指公司在一定的市場范圍內(nèi)，通過少數(shù)幾個(gè)經(jīng)過挑選的最合適的中間商銷售其產(chǎn)品，如特約代理商或特約經(jīng)銷商。其特點(diǎn)是公司對(duì)他們的控制仍然較強(qiáng)，競爭程度擴(kuò)大，相應(yīng)地市場覆蓋面也在擴(kuò)大。但公司需要考慮怎樣合理地界定他們的區(qū)域。 　　密集型分銷：指公司盡可能地通過大量的符合最低信用標(biāo)準(zhǔn)的中間商參與其產(chǎn)品的銷售。特點(diǎn)是公司對(duì)其控制力弱，競爭激烈，市場覆蓋面廣泛，分銷越密集，銷售的潛力越大。但公司必須注意在一定區(qū)域內(nèi)，由于過渡競爭和由此引發(fā)的沖突不利于產(chǎn)品的銷售。 　　你需要對(duì)自己產(chǎn)品的分銷渠道進(jìn)行設(shè)計(jì)。在設(shè)計(jì)分銷渠道時(shí)，必須要了解所選定的目標(biāo)客戶購買什么產(chǎn)品、在什么地方購買、為何買、何時(shí)買及如何買（參見第二章：客戶分析），同時(shí)還要弄清楚客戶在購買產(chǎn)品時(shí)想要和所期望的服務(wù)類型和水平。分銷渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)主要包括以下幾方面： 　　渠道的銷量最大； 　　渠道的成本最低； 　　渠道的信譽(yù)最佳； 　　渠道的控制最強(qiáng)； 　　渠道的覆蓋率最高； 　　渠道的沖突最低； 　　渠道的合作程度最好。 　　主要的影響因素有： 　　產(chǎn)品的差異性和定位； 　　產(chǎn)品所處的生命周期階段； 　　市場環(huán)境； 　　企業(yè)的實(shí)力； 　　競爭對(duì)手的實(shí)力； 　　經(jīng)銷商的實(shí)力； 　　宏觀環(huán)境的變化等。 　　分銷渠道的設(shè)計(jì)中要特別注意的問題： 　?。耗愕姆咒N渠道是否能有效地接觸目標(biāo)客戶嗎？如果你自己做每一件事，就不可能按照想象的那樣全面占有市場。分銷渠道中的中間環(huán)節(jié)越多，最終的市場覆蓋率就越高。 　?。阂话阏J(rèn)為由三種經(jīng)銷策略，即第一種是廣泛而密集的經(jīng)銷策略，它要求使用盡可能多的中間商，以使更多的終端客戶接觸到你的產(chǎn)品，從而使覆蓋率達(dá)到最大。當(dāng)你的競爭者也采取同樣的方法，或者顧客要求能方便地購買到產(chǎn)品的時(shí)候，這件是一種好的方法。第二種是有選擇的經(jīng)銷策略，你可以先確定產(chǎn)品的銷售區(qū)域和銷售對(duì)象。例如一些公司可以選擇用戶多的地區(qū)設(shè)立銷售總部。第三種是獨(dú)家經(jīng)營的經(jīng)銷策略，你可以選擇最好的中間商和客戶。如果你沒有激烈的競爭者，而你又想收回全部利潤，使用這種策略非常合適。這種方法不能增加你的市場覆蓋率或在很大程度上提高占有率，但會(huì)在最大程度上增加你的利潤。 　　，可以使用獨(dú)家經(jīng)營的經(jīng)銷策略：如果只在市場中找到有限幾個(gè)產(chǎn)品代銷者，那么大量促銷新產(chǎn)品的努力將以失敗告終。開始時(shí)先找一些對(duì)新產(chǎn)品感興趣的人獨(dú)家經(jīng)銷你的產(chǎn)品，然后當(dāng)形成一定的市場競爭，產(chǎn)品開始打入主流時(shí)，可以再采取有選擇的經(jīng)銷策略。最后，當(dāng)市場成熟了，你的銷售重點(diǎn)將由尋找客戶轉(zhuǎn)向與同行業(yè)競爭時(shí)，就可以推行廣泛而密集的經(jīng)銷策略了。 　　：分銷渠道越長，產(chǎn)品從制造商到終端客戶手中的速度也就越慢。如果客戶需要快捷的產(chǎn)品或服務(wù)，你就要簡化分銷渠道，使之能夠滿足客戶的需求。分銷渠道的作用　　分銷渠道有以下三點(diǎn)作用： 　　 　　如圖7？所示，中間商的最直接和最主要作用就是將產(chǎn)品從制造商那里集中起來，再根據(jù)客戶的具體要求將其進(jìn)行重新包裝、組合和分配的過程。并不是所有的公司都有能力和資源進(jìn)行直接營銷，這就是中間商存在的價(jià)值和原因所在。即便是那些有能力建立自己的分銷渠道的廠家，也可以借助中間商資源和其高度專業(yè)化的優(yōu)勢擴(kuò)大自己的市場覆蓋率。 圖61　中間商的角色　　 　　在產(chǎn)品的流通過程中，各中間商可獲取有關(guān)客戶、市場和競爭者的信息，通過收集整理并反饋給公司。事實(shí)上， 經(jīng)銷商和零售商對(duì)公司而言是極其重要的信息來源。他們最接近市場，可以和終端客戶保持經(jīng)常的聯(lián)系，獲取有關(guān)他們的各種信息。同時(shí)，許多經(jīng)銷商和零售商也銷售競爭廠商的產(chǎn)品，有助于他們了解客戶對(duì)各種產(chǎn)品的真實(shí)反映。 　　 　　渠道的最后一個(gè)重要作用就是實(shí)現(xiàn)了資金在渠道中的流動(dòng)。這使得公司緩解了資金上的壓力。 　　付款：指貨款通過分銷渠道從最終客戶流向公司。在產(chǎn)品流通中，由于中間商的存在，提供了多種多樣的、靈活方便的付款方式。 　　信用：經(jīng)銷商和零售商為公司提供了重用的信用。對(duì)購買產(chǎn)品的支付幾乎都是以購買日為準(zhǔn)，而不是以產(chǎn)品最終賣出去的時(shí)間為準(zhǔn)。這一做法對(duì)公司和上一級(jí)經(jīng)銷商都具有重要意義，它使得他們能準(zhǔn)確地估計(jì)現(xiàn)金流量。 　　融資：通過分銷渠道成員自己的實(shí)力和信用進(jìn)行融資，擴(kuò)大了產(chǎn)品流通過程所需的資金來源，使得渠道的資金雄厚，便于產(chǎn)品更廣泛的推銷。分銷渠道之間的關(guān)系　　分銷渠道之間的關(guān)系可分為垂直、水平和交叉關(guān)系。由于市場上的激烈競爭，分銷渠道之間有合作也有沖突。作為公司的目標(biāo)應(yīng)該是通過有效的溝通和協(xié)調(diào)管理，加強(qiáng)合作，降低或減少?zèng)_突的發(fā)生。因?yàn)槿魏吻篱g的沖突最終都會(huì)使公司的利益一定程度上受損。 　　1．分銷渠道中的垂直關(guān)系 　　垂直關(guān)系指處于渠道不同層次的成員之間的關(guān)系。如公司和經(jīng)銷商之間、經(jīng)銷商和零售商之間的關(guān)系。主要存在的問題表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 　　回款：公司當(dāng)然希望他的經(jīng)銷商或代理商能盡快回款，以加快資金的周轉(zhuǎn)，緩解公司的財(cái)務(wù)上的壓力；而經(jīng)銷商則希望盡量延遲付款，以使自己承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)最低?；诖?，公司可以根據(jù)經(jīng)銷商匯款的速度制定不同的扣點(diǎn)，或者在合同中對(duì)及時(shí)回款者規(guī)定激勵(lì)額度，并對(duì)預(yù)先付款的經(jīng)銷商提供較大的折讓空間。另一方面，可以在年終匯總時(shí)，根據(jù)經(jīng)銷商的回款情況，采取綜合評(píng)估并給予相應(yīng)“返點(diǎn)”的激勵(lì)措施。 　　折扣率：公司通常會(huì)規(guī)定在各種情況下對(duì)經(jīng)銷商的折扣比率。站在公司的立場上，為了盡可能實(shí)現(xiàn)自己的利潤目