【文章內(nèi)容簡介】 Shortterm Incentives動機(jī) to Encourage Trial or Purchase.公共關(guān)系 P R直銷 Direct Marketing Direct Communications With Individuals to Obtain an Immediate Response.Protect and/or Promote Company’s Image/products.Personal Presentations.營銷傳播組合印刷和電臺廣告 競賽、游戲 報(bào)刊稿子 推銷陳說 目錄外包裝廣告 對獎 演講 銷售會議 郵購包裝中插入物 彩票 研討會 獎勵節(jié)目 電訊營銷電影畫面 贈品 年度報(bào)告 樣品 電子購買簡訂本和小冊子 樣品 慈善捐款 交易會和展銷會電視購買招貼和傳單 交易會和展銷會 捐贈 傳真郵購工商名錄 展覽會 出版物 電子信箱廣告復(fù)制品 示范表演 關(guān)系 音控郵購廣告牌 贈券 游說 展覽廣告 回扣 媒體 銷售點(diǎn)陳列 低息融資 公司雜志 視聽材料 款待 事件 標(biāo)記和標(biāo)識語 折讓交易 錄像帶 廣告 銷售促進(jìn) 公共關(guān)系 人員推銷 直接營銷通用的傳播工具電視廣告發(fā)送者 編碼 解碼 接受者媒介信息反饋 反應(yīng)噪聲傳播過程的基本要素? 選擇性注意 (selective attention)? 選擇性曲解 (selective distortion)? 選擇性記憶 (selective recall)在 接受者的解碼過程 中，它們（目標(biāo)受眾〕可能不接受一些預(yù)期信息；原因有以下三點(diǎn)：(1) 選擇性注意選擇性注意：據(jù)統(tǒng)計(jì)：人們每天受到 1600條商業(yè)信息的轟炸，只有 80條被意識到和大約 12條被刺激而有反應(yīng) 要求傳播的信息或方式有吸引力(2) 選擇性曲解? 接受者往往依據(jù)自己的態(tài)度或信念對傳播的信息進(jìn)行曲解。如接受者按自己的理解對信息加上些原來所沒有的內(nèi)容，或并不注意原信息的其他方面。? 為了防止或減少這一現(xiàn)象，傳播的信息應(yīng)簡明，清楚，有趣和重復(fù)(3) 選擇性記憶? 人們在他們接收到的信息中一般只能對一小部分信息維持長期記憶。短期記憶 長期記憶接受者對信息復(fù)述的次數(shù)和類型若接受者開始時對信息對象的態(tài)度是肯定的 (否定的 )，且復(fù)述的是支持性 (反對性 )的論據(jù)，則這類信息可能接受 (拒絕 )且易于長期記憶讓接受者自我說服接受信息216。 傳播者對接受者的控制權(quán)越強(qiáng)，接受者的變化或信息在他們身上所起的作用越有利于傳播者216。 信息與接受者的意見、信仰及傾向越一致，傳播的效力就越大216。 傳播能對不屬于接受者價(jià)值系統(tǒng)中心位置的（即接受者不熟悉的、感覺輕微的、非本質(zhì)的〕看法或觀念產(chǎn)生有效的轉(zhuǎn)變作用。216。 當(dāng)傳播源被認(rèn)為是有專長、地位高、較客觀、和藹可親時，特別是傳播源有實(shí)力并能被認(rèn)同時，傳播更可能有效。216。 社會環(huán)境、社會群體和相關(guān)群體將干擾傳播和影響傳播的信息是否被接受。菲斯克和哈特利總結(jié)出影響信息有效傳播的一些因素John Fiske John Hartley(1980):Reading Television 有效的傳播？ 長白山1. 確定目標(biāo)受眾2. 確定傳播目標(biāo)3. 設(shè)計(jì)信息4. 選擇傳播渠道5. 編制總促銷預(yù)算6. 決定促銷組合7. 衡量促銷效果8. 管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播過程1 確定目標(biāo)受眾? 營銷信息的傳播者必須一開始就要在心中有明確的目標(biāo)受眾（傳播信息的接受者〕– 潛在購買者、目前使用者、或購買發(fā)起者，影響者，決策者，購買者和使用者；– 個人、小組、特殊公眾或一般公眾? 確定目標(biāo)受眾的作用：因?yàn)槟繕?biāo)受眾對信息傳播者的決策產(chǎn)生重大的影響。– 準(zhǔn)備說什么，如何說，什么時候說，在什么地方說，向誰說等形象分析 (Image Analysis)? 形象是人們對某事物 (Object)所具有的信念、觀念和印象的集合。人們對該事物的形象很大程度上決定了人們對該事物的態(tài)度和行動。? 形象分析是受眾分析 (audience analysis)的一個主要部分。它評價(jià)受眾對企業(yè)形象，企業(yè)的產(chǎn)品形象和對競爭對手形象的認(rèn)識。 形象分析方法? 首先測定目標(biāo)受眾對該產(chǎn)品的 熟悉程度（知名度〕 (familiarityscale)從未聽說過 僅僅聽說過 知道一點(diǎn)點(diǎn) 知道相當(dāng)數(shù)量 熟知? 對熟悉這一產(chǎn)品的人，可以測試對產(chǎn)品的 喜愛程度 (美譽(yù)度 )(favorabilityscale) 很不喜愛 不怎么喜愛 無定見 較喜愛 很喜愛熟悉和喜愛程度分析框架(familiarityfavorabilityanalysis)BACD喜愛程度不喜愛程度低熟悉度 高熟悉度知名度低，但在已知的人中美譽(yù)度高知名度高，且美譽(yù)度高知名度低，美譽(yù)度也低知名度高，但美譽(yù)度低增加知名度維持改進(jìn)質(zhì)量尋求公眾注意找出原因改進(jìn)質(zhì)量研究企業(yè)形象內(nèi)涵的語義差別法thesemanticdifferentialforresearchingthespecificcontentofitsimage? 設(shè)計(jì)一組相關(guān)的測量指標(biāo) (Develop a set of relevant dimensions)? 減少相關(guān)指標(biāo)的數(shù)目 (reducing the set of relevant dimensions)? 對抽樣調(diào)查者進(jìn)行調(diào)查 (administering the instrument to a sample of respondents)? 計(jì)算均值 (averaging the results)? 檢查方差 (checking on the image variance)低醫(yī)療質(zhì)量專業(yè)性醫(yī)院設(shè)備陳舊冷淡服務(wù)規(guī)模小研究導(dǎo)向CBA高醫(yī)療質(zhì)量綜合性醫(yī)院設(shè)備現(xiàn)代化親切服務(wù)規(guī)模大社區(qū)導(dǎo)向例：三家醫(yī)院的形象比較Brand Attitude/Brand Image價(jià)格高位置不方便氣氛熱烈菜單少快速服務(wù)飯菜質(zhì)量低A Special Place低價(jià)位置方便氣氛冷淡菜單品種多服務(wù)慢飯菜質(zhì)量高An Everyday Place| | | | | | |??? ???? ?? ???? ???Mike Anderson’sRed LobsterExtremely Very Somewhat Somewhat Very ExtremelyNoOpinion例：飯店形象分析2 確定傳播目標(biāo)? 當(dāng)確認(rèn)了目標(biāo)市場及其特點(diǎn)后，營銷傳播者必須確定所期望的受眾反應(yīng) (desired audience response)。 (或認(rèn)知 cognitive, 或情感affective, 或行為 behavioral反應(yīng) )? 最終所期望的反應(yīng)是– 顧客購買– 高度滿意– 良好的口碑營銷傳播者的目標(biāo)? 明確目標(biāo)受眾在購買決策過程或反應(yīng)層次所處的階段，不同的階段有不同的傳播目標(biāo)。? 總體目標(biāo)是把目標(biāo)受眾從目前的階段推向更高級的階段直至發(fā)生購買。響應(yīng)層次模式 （ Response Hierarchy Models) 階段 “ AIDA” 模式 效果層次模式創(chuàng)新采用模式 信息溝通模式注意 知曉 認(rèn)知知曉顯露接受認(rèn)知響應(yīng)興趣欲望喜愛偏好確信興趣評價(jià)態(tài)度意向行動 購買嘗試采用行為認(rèn)知階段(cognitive)感情階段(affective)行為階段(behavior)Strong, .(1925)。 Lavidge,. (1961)。 Rogers, .(1962)。 Various sources效果層次模式(Hierarchyofeffective model)知曉 (awareness)認(rèn)知 (Knowledge)喜愛 (liking)偏好 (preference)確信 (conviction)購買 (purchase)信息源Expertise, Trustworthiness,Congruity信息形式Layout, Words, Sounds,Body Language信息結(jié)構(gòu)Draw ConclusionsArgument TypeArgument Order信息內(nèi)容Rational AppealsEmotional AppealsMoral Appeals3 設(shè)計(jì)信息說什么如何合乎邏輯地?cái)⑹鲆允裁捶栠M(jìn)行敘述誰來說信息編碼A信息內(nèi)容 (messagecontent)? 信息內(nèi)容是信息傳播者要決定對目標(biāo)受眾 說什么 ，以期產(chǎn)生所希望的反應(yīng)。? 挑戰(zhàn)：引起特定目標(biāo)群體注意的創(chuàng)意? 決策內(nèi)容：– 信息的訴求點(diǎn) (appeal)、 主題 (theme)、 構(gòu)思(idea)， 獨(dú)特銷售建議 (unique sellingproposition)等。? 訴求 (Appeal)可區(qū)別為 3類：理性訴求 (rational appeals)JAPPE1 JAPPE2是對目標(biāo)受眾自身利益的訴求。展示產(chǎn)品所能帶給目標(biāo)顧客的利益，如產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)性、價(jià)值或性能的信息。情感訴求 (emotional appeals)beer是試圖激發(fā)起某種