【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 全國(guó)旅行社前 10位，在公司成立十五周年紀(jì)念日期間，推出一項(xiàng)直接降低旅游費(fèi)用的 SP方式，在一個(gè)月內(nèi)省外游、海外游合線優(yōu)惠 50—500元不等。這則廣告既突出了降價(jià)優(yōu)惠的促銷(xiāo)方式，也強(qiáng)調(diào)了 “ 廣之旅 ”的企業(yè)形象：追求卓越、質(zhì)量保證、服務(wù)周到、游線廣泛。就是說(shuō)，企業(yè)試圖用短期促銷(xiāo)的方式來(lái)引起消費(fèi)者的注意，由此達(dá)到他們鞏固企業(yè)忠誠(chéng)度和企業(yè)形象的最終目的。 [案例四 ]美國(guó)航空公司 “ 省錢(qián)由此起 ” 這是美國(guó)航空公司早期推出的一項(xiàng)價(jià)格折扣促銷(xiāo)方式。在航空業(yè)不景氣和競(jìng)爭(zhēng)激烈時(shí)，這無(wú)疑是打敗競(jìng)爭(zhēng)者的一個(gè)有利措施。整個(gè)廣告畫(huà)面突出“ 省錢(qián)、折扣 ” 的主題。并以 “ 省錢(qián)、省錢(qián)、處處在 ” (Savingo， savings， everywhere!)的標(biāo)語(yǔ)引出五類(lèi)價(jià)格折扣方式。因此，目的單一、集中、直接、強(qiáng)度大，可在短期內(nèi)見(jiàn)效。 ? 由以上四個(gè)中外案例可以看出，雖然同屬于一類(lèi)銷(xiāo)售促進(jìn)方式，其表現(xiàn)手法和表現(xiàn)目的還是有差別的。這就要結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)地位及發(fā)展階段、現(xiàn)期目標(biāo)來(lái)具體分析，從中選擇出最適合本企業(yè)促銷(xiāo)的方式。 集點(diǎn)優(yōu)待 集點(diǎn)優(yōu)待，又叫商業(yè)貼花，指顧客每購(gòu)買(mǎi)單位商品就可以獲得一張貼花，若籌集到一定數(shù)量的貼花就可以換取這種商品或獎(jiǎng)品。 退費(fèi)優(yōu)待 退費(fèi)優(yōu)待是指企業(yè)根據(jù)顧客提供的購(gòu)買(mǎi)某種商品的購(gòu)物憑證給予一定金額的退費(fèi)，以吸引顧客，促進(jìn)銷(xiāo)售。 第四 節(jié) 銷(xiāo)售促進(jìn)策略 集點(diǎn)優(yōu)待 ? 案例一 〕 郵件麥片的 “ 集憑證送萬(wàn)花筒 ” 聯(lián)合式促銷(xiāo)活動(dòng) 為了建立郵件速食麥片系列的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，通用食品特別將五種品牌組合在一起舉辦連續(xù)性的積點(diǎn)優(yōu)惠的促銷(xiāo)活動(dòng)，提供價(jià)值美金五元的 GAF萬(wàn)花筒，外加一套 “ 超級(jí)巨星 ”的彩色照片，這些贈(zèng)品，只要憑參加促銷(xiāo)的任何品牌之罐內(nèi)憑證九個(gè)，即可免費(fèi)獲得。在這個(gè)促銷(xiāo)期內(nèi)，如果消費(fèi)者不愿等太久，則可寄二個(gè)憑證和現(xiàn)金三美元，亦可同樣獲贈(zèng)。 ? 〔 案例二 〕 “吃小虧占大便宜 ” 促銷(xiāo)方式 珠海市有一家副食品超級(jí)市場(chǎng)，推出了一種給顧客發(fā)放月票的促銷(xiāo)方式，其實(shí)質(zhì)也是積點(diǎn)優(yōu)惠方式。凡持月票到商場(chǎng)買(mǎi)東西，可以享受九折優(yōu)惠。到月底結(jié)算時(shí)，對(duì)于本月中到商場(chǎng)購(gòu)貨金額最高者，給予獎(jiǎng)金。向顧客發(fā)放月票就是鼓勵(lì)顧客長(zhǎng)期在自己店里買(mǎi)東西，于是商店就有了一大批穩(wěn)定的顧客群。蔬菜之類(lèi)的副食商品是每個(gè)家庭日常生活中必需的。月票辦法對(duì)顧客來(lái)說(shuō)是常買(mǎi)常省，多買(mǎi)多省；對(duì)商店來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期來(lái)買(mǎi)東西的顧客越多、生意越穩(wěn)、賺頭越大。打折扣、發(fā)獎(jiǎng)金，可以引來(lái)大批回頭客，從而取得 “ 吃小虧占大便宜 ” 的效果，通過(guò)一個(gè)個(gè)顧客這樣的活廣告，能引來(lái)更多的顧客。顧客購(gòu)物往往都是連帶性的，月票的優(yōu)惠雖然反映在蔬菜上，但只要顧客上了門(mén)，就會(huì)順帶買(mǎi)其它商品，給商店帶來(lái) “ 滾動(dòng)效益 ” 。 ? 〔 案例三 〕 派發(fā) “ 積點(diǎn)卡 ” 促銷(xiāo)妙招 日本零售商，近年來(lái)又推出新的促銷(xiāo)妙招，即為顧客派發(fā) “ 積點(diǎn)卡 ” 。其作法也與案例二的月票相似，并且更為先進(jìn)些。商店派發(fā)的“ 積點(diǎn)卡 ” 跟一般預(yù)先繳費(fèi)的電話卡無(wú)異，但它們印有發(fā)出該卡的 “ 購(gòu)物街 ” 的名稱。顧客購(gòu)物時(shí)，只需要把積點(diǎn)卡遞給售貨員，售貨員會(huì)利用計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，將點(diǎn)數(shù)加到卡里。當(dāng)點(diǎn)數(shù)累積到一定數(shù)量時(shí)，顧客就可憑卡獲取禮券或其他贈(zèng)品。日本中小型企業(yè)廳透露，引進(jìn)積點(diǎn)卡系統(tǒng)的購(gòu)物街和商業(yè)機(jī)構(gòu)數(shù)目已超百。小型商店非常愿意采用這種方法促銷(xiāo)，因?yàn)榉e點(diǎn)卡已成為他們?cè)谏虘?zhàn)中求生存的主要武器，以鞏固鄰近的定期顧客基礎(chǔ)。同時(shí)，這種作法還有助于建立顧客的資料庫(kù)，可以清楚地掌握顧客的居住地址和購(gòu)物類(lèi)型，從而制定更有效的促銷(xiāo)策略。 ? 〔 案例四 〕 航空界的 “ 積累里程 ” 賽 將積點(diǎn)優(yōu)惠方式運(yùn)用到競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的航空界，就是里程累積贈(zèng)禮方式，這是國(guó)外航空公司最常用，也是吸引乘客的有效策略之一。累積里程方式，就是乘客以個(gè)人名義搭乘同一家航空公司的飛機(jī)，在一定時(shí)間內(nèi) (或無(wú)限期 )所累積的飛行里程數(shù)到某一標(biāo)準(zhǔn)，便可獲得航空公司的贈(zèng)禮。各個(gè)航空公司規(guī)定的累積里程數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的，贈(zèng)禮內(nèi)容也不盡相同，這是航空公司吸引客人的關(guān)鍵所在。一般說(shuō)來(lái)，大部分的計(jì)劃都是以 票的最低限數(shù)，超過(guò) ，則視航空公司的能力與航線范圍，給予更豐厚而花樣繁多的贈(zèng)禮，如客艙升等級(jí)、租車(chē)及旅館優(yōu)惠、優(yōu)先訂位及補(bǔ)位服務(wù)等。也就是說(shuō)，對(duì)于里程累積越多的乘客，所給予的優(yōu)待贈(zèng)禮越是呈倍數(shù)增加，對(duì)于乘客來(lái)說(shuō)，花錢(qián)搭飛機(jī)還有后續(xù)好處，何樂(lè)而不為。而站在航空公司的立場(chǎng)上，這樣做也有很多好處，除了能夠吸引更多的新乘客外，最重要的是維系了老顧客的“ 忠誠(chéng)度 ” ，使他不想換搭其他航空公司的飛機(jī)，以避免喪失正累積的里數(shù)。 雖然積點(diǎn)優(yōu)惠方法受消費(fèi)者喜愛(ài)的程度起伏不定，但總的來(lái)說(shuō)，仍不失為重要且具影響力的銷(xiāo)售促進(jìn)方式。 競(jìng)賽與抽獎(jiǎng) 競(jìng)賽與抽獎(jiǎng)是指企業(yè)通過(guò)某種特定方式，以特定獎(jiǎng)品為誘因，讓消費(fèi)者深感興趣，積極參與并期待中獎(jiǎng)的一種銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)。 贈(zèng)送樣品 將產(chǎn)品免費(fèi)送達(dá)消費(fèi)者手中的銷(xiāo)售促進(jìn)方式稱為贈(zèng)送樣品。 第四 節(jié) 銷(xiāo)售促進(jìn)策略 付費(fèi)贈(zèng)送 付費(fèi)贈(zèng)送是指企業(yè)為吸引消費(fèi)者而采取的只要消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)某種特定商品的同時(shí)提供贈(zèng)品的部分費(fèi)用即可獲得贈(zèng)品的銷(xiāo)售促進(jìn)方式。 包裝促銷(xiāo) 指通過(guò)包裝內(nèi)、包裝上、包裝外或可利用包裝贈(zèng)送來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)。 第四 節(jié) 銷(xiāo)售促進(jìn)策略 零售補(bǔ)貼 廠商激勵(lì)零售商積極促銷(xiāo)的慣用法寶是零售補(bǔ)貼，又稱為零售折讓。其運(yùn)作方式是短期特別銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)。 POP廣告 POP(Point of Purchase