【導讀】分銷渠道的困惑是企業(yè)決策者、營銷管理者的最大問題——經(jīng)常。讓企業(yè)的決策層食不知味，夢不安穩(wěn)。不可調(diào)和的，也有可以避免的。很多企業(yè)將分銷渠道成員的各種各樣的要求當作洪水猛獸，把分銷成員當“賊”來防，這是很奇怪的現(xiàn)象。分銷渠道好象永遠和“得寸進尺”連在一起。在企業(yè)的眼里，分銷渠道是永遠吃不飽的。拋開分銷渠道成員的私心私利，造成分銷渠道成員胃口增大的重要原因。是終端競爭的激烈，區(qū)域市場業(yè)態(tài)的變化。也是由于企業(yè)的管理不當、控制不力造成的。分銷渠道成員缺乏忠誠度是中國的普遍現(xiàn)象。不斷提供更有利潤、更具競爭力的產(chǎn)品來，以形成企業(yè)和分銷渠道成員共同發(fā)展的局面。這些分銷渠道成員"利"字當頭，唯利是圖，不注重長期經(jīng)營，只強調(diào)短期效應，什么賺。在中國的市場上，信用度在惡化。能力，都是目前企業(yè)、分銷渠道所急需提高的。分銷渠道困惑的根源從根本上說，有其宏觀和微觀的因素。

　　

【正文】 缺點：由于戰(zhàn)線過長、過寬，分銷渠道的力量不集中，分銷渠道的推廣力度相對比較弱，也容易暴露分銷渠道的薄弱環(huán)節(jié)，容易招致競爭對手的攻擊。 對于擁有強大資源實力 的企業(yè)來說，四處撒網(wǎng)是一個良好的選擇；而對于實力不是特別強大的企業(yè)來說，應該對四處撒網(wǎng)保持清醒、謹慎的態(tài)度。不然，網(wǎng)撒下去了，不見魚入網(wǎng)，將給企業(yè)造成巨大的負擔。 重點突破型。 將目標鎖定在一個或幾個較小的市場區(qū)域或者對于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略有重大意義的市場區(qū)域內(nèi)，在該區(qū)域范圍內(nèi)建立起完善的分銷渠道，實施重點突破，完成區(qū)域市場網(wǎng)絡建設。 優(yōu)點：市場開拓性比較強，可以在短期內(nèi)建成分銷渠道的樣板市場，比較適合實力較弱，資源有限的企業(yè)，也適合做新產(chǎn)品測試。 缺點：目標市場比較狹窄，市場容 量有限，容易陷進區(qū)域市場的惡性競爭。同時，如果因為區(qū)域市場的中心傾斜過多，將影響企業(yè)的整體市場布局。 重點突破是中小企業(yè)常用的分銷渠道建設策略，也相對容易奏效。因為市場的力量強弱是衡量網(wǎng)絡強弱的標準 —— 寧可做小池塘的大魚，不做大海中的蜉蝣。另外，對于新品牌，新產(chǎn)品，選擇比較小的區(qū)域做樣板，也是一種明智的選擇。 游擊蠶食型。 由于競爭過于激烈，分銷渠道的資源十分有限，企業(yè)有計劃、有步驟地將資源分解投放到目標市場，采用穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營的分銷渠道建設策略，逐步占領市場，逐步拓展銷售網(wǎng)絡，從 點到線，從線到面，形成穩(wěn)固的市場網(wǎng)絡。 分銷渠道突圍系 列 — 何足奇 第 17 頁 共 25 頁 優(yōu)點：比較穩(wěn)健，一步一個腳印，踏踏實實地建設市場，建立分銷渠道，可以合理安排銷售力量 ，可以從容布局。 缺點：市場的推進速度比較慢，市場的覆蓋速度比較慢，影響了銷售進度，容易被速度快的競爭對手抓住弱點。 游擊蠶食型是屬于機會主義者的策略，比較適合新產(chǎn)品，新品牌，也適合無品牌的銷售模式。游擊蠶食型如果有一定的資源支持，輔以快速的網(wǎng)絡建設和精細的分銷管理，游擊蠶食是一個不錯的選擇。但是對于游擊蠶食型的企業(yè)來說，邊建設分銷渠道，邊實施分銷渠道的防御計劃 ，建筑防御的市場屏障，以保證自己的成果不被別人占用是很重要的。否則，你蠶食別人的網(wǎng)絡，別人如果反戈一擊，企業(yè)遭受的打擊是十分沉重的。 全面防備型。 對于成熟的消費品，分銷渠道的建設必須考慮進攻和防御的結合，以防御為主，建立起全面防御的分銷渠道，阻止競爭對手的進入，建立相對封閉的分銷渠道。 優(yōu)點：有效阻擊競爭對手，提高分銷渠道的門檻，在相對安全的分銷渠道內(nèi)運作，比較適合高度成熟、高度競爭的商品分銷。 缺點：網(wǎng)絡成本高，管理成本高。抬高了分銷渠道門檻，意味著自己的投入將成倍增長，網(wǎng)絡 維護的負擔繁重。 全面防備的分銷渠道建設策略是四處撒網(wǎng)策略的補充，有實力，有資源的企業(yè)可以借助這樣的分銷渠道模式來改變分銷市場的游戲規(guī)則，改變市場的競爭局面。 從以上分析來看，分銷渠道的建立總是和企業(yè)的資源配套，總是遵循精練、快速、互動、高效的原則。套路是基本模式，但是，不論你的企業(yè)遵循怎樣的分銷渠道建設原則，都必須把握好網(wǎng)點、網(wǎng)線、網(wǎng)絡的基本要素。通過對點、線、面的合理布局，形成分銷渠道良好的秩序，讓物流、信息流、資金流、傳播流在市場發(fā)展的每一個環(huán)節(jié)發(fā)揮作用。 首先是網(wǎng)點的布局。 網(wǎng)點是銷售、消費的終端，是分銷渠道的基本單元。產(chǎn)品就是在不同的網(wǎng)點上完成了和消費者溝通的過程。同時，網(wǎng)點也是和競爭對手刺刀見紅的地方，設計好分銷渠道的基本單元，合理布局，充分考慮其在市場的數(shù)量、密度、廣度和具體位置，實現(xiàn)最大限度地接近消費者，這是網(wǎng)點布局的要點。 第二是網(wǎng)線的布局。 網(wǎng)線是網(wǎng)點與網(wǎng)點，網(wǎng)點與企業(yè)，網(wǎng)點與消費者，網(wǎng)點與經(jīng)銷商之間的連線，網(wǎng)線是信息反饋、市場動態(tài)的紐帶。它的作用更多的是傳播和溝通。 網(wǎng)線需要產(chǎn)品組合、管理力量的支撐。同樣的產(chǎn)品，可以經(jīng)過不同的線路分銷；不同的的產(chǎn) 品，也可以經(jīng)過同樣的線路分銷，重要的是，網(wǎng)線的通暢和地成本運作。 第三是網(wǎng)絡的擴張。 網(wǎng)絡的擴張就是最大限度地擴大市場的覆蓋面，挖深分銷的通路，在分銷渠道的寬度、深度和張力等各方面不斷加強。因為，網(wǎng)絡的覆蓋面越大，接近消費者的程度越深，就更加有利于擴大市場占有率，更加有利于擴大銷售量，擴大知名度和建立消費忠誠。 分銷渠道布局的要點就是點、線、面的整體豐滿。當分銷渠道的點、線、面具備強大的競爭力，收放自如的時候，企業(yè)就擁有了一個無與倫比的戰(zhàn)略資源 —— 這就是為什么那么多企業(yè)不遺余力地調(diào)整自己分 銷渠道的原因所在！ 分銷渠道突圍系列（九）－－運作 很多企業(yè)在分銷渠道建成后感到十分疑惑，為什么分銷渠道的問題那么多？分銷商、二分銷、批發(fā)商、零售商之間的矛盾層出不窮，企業(yè)常常被折騰得筋疲力盡。分銷渠道該如何運作，才能讓企業(yè)輕松駕馭渠道，控制渠道，從而為銷售貢獻力量呢？問題的核心是分銷渠道的控制和反控制。 分銷渠道突圍系 列 — 何足奇 第 18 頁 共 25 頁 在分銷渠道的設計和布局中，明晰分銷渠道的利益分配是實現(xiàn)控制和反控制的基礎。作為企業(yè)來說，控制分銷渠道的動機應該是十分明確的，即： 拓展市場，填補市場空間，增加銷量、建立市場門檻阻止競爭對手的 進入、降低成本、提高品牌知名度、美譽度、確立品牌忠誠以及提高企業(yè)形象等等了； 競爭的需要和外界力量的壓迫，促使企業(yè)必須依靠控制分銷渠道來確立競爭優(yōu)勢； 從企業(yè)控制分銷渠道的動機出發(fā)，我們確認，實現(xiàn)分銷渠道的控制是運作分銷成功保證。那么，分銷渠道的控制力從何而來呢？ 第一是品牌力。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，她是連接消費者、中間商與企業(yè)的關系紐帶，是企業(yè)生命活力的象征。同樣的棉布衫，“鱷魚”牌的和沒有商標的價格相差幾十倍，但是消費者依舊購買的是“鱷魚”牌，這就是品牌的力量！“五糧液”之所以可以瘋 狂地繁殖品牌，也得益于其強大的品牌力 —— 因此，擁有強大的品牌力，就是擁有了控制消費者購買選擇的力量。 第二是資源力。企業(yè)的資源包括了經(jīng)濟實力、產(chǎn)品開發(fā)能力、價格力、管理力和質(zhì)量服務力、廣告?zhèn)鞑チ?。擁有了這些能力，企業(yè)就在分銷渠道的運作中占有支配地位。 經(jīng)濟力。企業(yè)的經(jīng)濟實力雄厚，最直接的作用是低成本優(yōu)勢 —— 低成本一方面給競爭對手樹立了進入的屏障，另一方面也增加了分銷渠道和分銷成員議價的主動權，掌握了控制渠道的主要力量。如微波爐行業(yè)的“格蘭仕”、家電零售巨人“國美”和一些國際性的商業(yè)連鎖巨頭們， 無不如此。 產(chǎn)品開發(fā)能力越強大，產(chǎn)品的種類越多，產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新的速度越快，產(chǎn)品有深度、寬度，對于分銷渠道的控制都起到良好的作用。例如“長虹”彩電的產(chǎn)品開發(fā)、“ SONY”電子的產(chǎn)品創(chuàng)新，無不對分銷渠道的控制產(chǎn)生重大影響。 價格力。價格力是指價格的絕對優(yōu)勢。這種優(yōu)勢一種是壟斷性高價優(yōu)勢，一種是低成本廉價優(yōu)勢。前者如 IT 巨人 INTEL，后者如浙江的一些民營企業(yè)制造的適應農(nóng)村市場的產(chǎn)品。價格力來自于經(jīng)濟力。 管理力和質(zhì)量服務力。完善的管理，良好的質(zhì)量和服務是樹立企業(yè)形象的重要手段，如海爾推廣的 “真誠服務”就是管理和質(zhì)量服務的典型。 廣告力度。廣告力度是在以上力量的基礎上給產(chǎn)品插上雙翅。廣告的力度主要體現(xiàn)在階段性的銷售和服務期間。 第三是激勵力。分銷渠道的激勵是其運作中不可或缺的部分，是對分銷成員的銷售業(yè)績的正面肯定，并體現(xiàn)為實際利益的行動，可以提高分銷渠道成員的熱情，提高對分銷渠道的控制能力。企業(yè)可以在導入市場初期、鋪貨時期或者銷售淡季以及階段性的銷售高峰期，選擇折扣、培訓、獎勵、提升級別、擴大銷售范圍、續(xù)簽合同等方式，提高分銷渠道成員的積極性，加強對分銷渠道的控制。 第四是 企劃力。企業(yè)如果對于市場的發(fā)展戰(zhàn)略，階段性的營銷策略實施，周期性的營業(yè)推廣有完整的企劃，就可以有效地控制銷售，控制分銷渠道的發(fā)展。同時，企劃力還體現(xiàn)在專家的作用上。這里我們所提的專家不是滿天飛的“策劃大師”，而是企業(yè)內(nèi)部在各方面，如分銷渠道管理、廣告管理、終端管理、終端理貨、銷售培訓等各方面的專家。專業(yè)知識將有效地對分銷渠道產(chǎn)生影響。 第五是關系力。人情是交往的紐帶，是維系分銷渠道成員忠誠的潤滑劑。特別在我們中國，自古以來，生意的成敗就是和人情關系密不可分的。和分銷渠道成員結成緊密關系，在很大程度上影 響到分銷渠道的控制。 第六是強制力。強制力是針對企業(yè)的原則性問題，在品牌力、資源力、激勵力和關系力等硬性規(guī)定方面加以規(guī)范，并強制執(zhí)行。強制力是剛性的發(fā)號施令的權力，如果分銷渠道成員不按照企業(yè)的意志行事，將會受到懲罰。強制力不是濫用刑罰，也不是壓迫、奴役分銷渠分銷渠道突圍系 列 — 何足奇 第 19 頁 共 25 頁 道成員，她是保證分銷渠道秩序的規(guī)則。 第七是影響力。影響力是不以強制分銷渠道成員服從來樹立自己的權威，而是通過各種力量的影響來使對方自愿服從并追隨。 最后是資本整合力。隨著企業(yè)的發(fā)展，很多企業(yè)尋求在分銷渠道方面一體化，建立完整的企業(yè)價值鏈， 通過產(chǎn)權、資本運作來控股、參股、合作、收購或連鎖分銷渠道成員，來加強企業(yè)價值鏈上下游的對接。比如在汽車產(chǎn)業(yè)，資本對于分銷渠道的整合就開展得如火如荼。 控制分銷渠道是每一個企業(yè)夢寐以求的目標，但是對于分銷渠道的成員來說，幾乎所有的渠道成員都想能夠主宰渠道，讓分銷渠道按照自己的一直來運作。因此，分銷渠道的控制和反控制，總是伴隨著分銷渠道建設和發(fā)展的始終，同時她也是分銷渠道沖突的重要起因。從企業(yè)的角度看，控制渠道的控制方式有： 提供優(yōu)質(zhì)、低價的產(chǎn)品； 提供價值豐滿的品牌； 提供細致周 到的分銷管理和售后服務； 提供完整系統(tǒng)的企劃方案和專家服務，提供系統(tǒng)的營銷培訓； 提供終端管理解決方案和助銷； 提供最接近消費者的銷售模式和促銷方式； 推廣個性化服務，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務； 推廣一體化戰(zhàn)略，從上下游整合分銷渠道； 提供足夠的產(chǎn)品組合，產(chǎn)品線以及產(chǎn)品線的深度、寬度； 靈活的分銷渠道政策； 階段性強大的分銷支持； 完整的客戶管理模式和龐大的客戶資料庫； 推廣密集分銷，直接掌控終端； 快速的分銷渠道反饋和反應； 而從分銷渠道成員的角度看，經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商的控制渠道方式是： 批進批出，以規(guī)模帶動效益； 經(jīng)營品種多，貨色、品種、款式、規(guī)格齊全，可以為零售商提供完整的配套服務； 強大的倉儲和分銷能力，類似于物流中心的作用； 區(qū)域市場的速度優(yōu)勢； 區(qū)域市場的網(wǎng)絡優(yōu)勢； 區(qū)域市場的人情關系優(yōu)勢； 零售商控制渠道的方式是： 直接面對消費者的終端優(yōu)勢； 大量訂貨壓低渠道供應價格； 面對眾多的競爭企業(yè)坐收漁利的優(yōu)勢； 先進的零售管理 技術； 有限的貨架空間也是一種資源優(yōu)勢； 隨著市場的快速發(fā)展，分銷渠道的成員越來越復雜，控制和反控制的制約因素也越來越多。新流通、新技術的應用給分銷渠道的運作帶來的新的問題，也帶來了巨大的革新。企業(yè)只有在分銷渠道運作中不斷創(chuàng)新，加強自身的核心競爭力，才能在分銷渠道的控制和反控制中立于不敗之地。 分銷渠道突圍系列（十）－－沖突處理 分銷渠道的沖突既源于企業(yè)、渠道成員之間的利益動機，又迫于強烈的市場競爭壓力 —— 這是經(jīng)濟轉(zhuǎn)型時期的一個重要特征。在目前的市場發(fā)展中，企業(yè)與分銷成員，分銷成員與分銷分銷渠道突圍系 列 — 何足奇 第 20 頁 共 25 頁 成員 之間的沖突是必然的，也是不可避免的。對于分銷渠道的沖突，我們應該從兩個方面來進行分析。 第一方面是分銷渠道的良性沖突。例如分銷渠道的創(chuàng)新、新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)、分銷成員因為拓展市場、擴大銷量、擴大市場份額，企業(yè)為了推廣新產(chǎn)品、拓展新渠道、實施新計劃而發(fā)生的各種沖突。這種沖突總體上說是促進市場發(fā)展，加強流通，加快網(wǎng)絡的發(fā)展速度的，因此對于市場、對于消費者是有利的，給分銷成員帶來了銷售的動力，給消費者帶來了購買的方便性和價格的實惠；第二方面是分銷渠道惡性沖突。例如假冒偽劣產(chǎn)品的橫行，區(qū)域竄貨的猖獗，不正當競爭的泛 濫等等等等。任何企業(yè)，任何分銷渠道都不可能做到風平浪靜，利益平衡，在分銷渠道的沖突處理中，企業(yè)只有不斷提高經(jīng)營管理水平，才能不斷化解分銷渠道的沖突，讓分銷渠道在沖突中健康成長。 從分銷渠道的沖突類型來看，主要表現(xiàn)如下表： 往往在一個企業(yè)的分銷體系中，同時存在著上表各種類型的沖突，不同品牌和同一品牌的沖突大多數(shù)是 良性沖突，而分銷渠道成員之間的沖突卻十分有害，尤其是竄貨，我們在下面的篇幅中加以說明。 如何處理分銷渠道的沖突呢？從企業(yè)與分銷成員的沖突處理上分析： 分銷渠道突圍系 列 — 何足奇 第 21 頁 共 25 頁 從分銷成員與分銷成員的沖突處理上分析： 歸根結底，分銷渠道的沖突是利益之爭，不論是濟南七家商場拒售長虹彩電事件，還是天津十大商場聯(lián)合抵制國美公司事件，還是發(fā)生在各地區(qū)接連不