【文章內(nèi)容簡介】 BM Corporation 2023 Chendeqi 卓越 超越 陳德起 13751177716 25 第二節(jié) 設計渠道系統(tǒng) ? 一、設計渠道長度 ? 定義： ? 是企業(yè)分銷渠道中中間環(huán)節(jié)的數(shù)目。而中間商是指同一產(chǎn)品的又買又賣者和幫助轉(zhuǎn)移商品所有權的機構(gòu)。商品在分銷中經(jīng)過的環(huán)節(jié)越多，分銷渠道就越長；反之越短 ? 四種基本類型： ? 零層渠道 ——短渠道 ——直接銷售 ——直銷 ? 一層渠道 ? 二層渠道 長渠道 ? 三層渠道 169。 Copyright IBM Corporation 2023 Chendeqi 卓越 超越 陳德起 13751177716 26 分析與選擇分銷渠道長度時，企業(yè)需要考慮的因素： （一）市場因素對渠道長度的影響 市場規(guī)模大小、居民居住集中與分散 （二）購買行為因素對渠道長度的影響 顧客購買量、顧客購買季節(jié)、顧客購買頻度、顧客購買探索度 （三）產(chǎn)品因素對渠道長度的影響 技術性、耐用性、規(guī)格化、輕重、價值、易腐性和周期性 （四）中間商因素對渠道長度的影響 中間商的可利用性、選擇該中間商應付出的成本、中間商的功能 （五）企業(yè)因素對渠道長度的影響 企業(yè)財務能力、企業(yè)渠道管理水平、企業(yè)渠道控制力度的強弱 169。 Copyright IBM Corporation 2023 Chendeqi 卓越 超越 陳德起 13751177716 27 ? 二、設計渠道的寬度 ? 定義： ? 分銷渠道的寬度是根據(jù)某種產(chǎn)品的批發(fā)商數(shù)量、零售商數(shù)量、代理商數(shù)量來確定的。 ? （一）渠道寬度的類型 ? 密集分銷 ? 制造商盡可多的選擇批發(fā)商、零售商 ? 大量性、高頻性、方便性 ? 最寬的分銷渠道 ? 零售密集分銷和批發(fā)密集方式 ? 選擇分銷 ? 制造商在某地區(qū)僅精心挑選幾個中間商 ? 獨家分銷 ? 制造商在某地區(qū)僅挑選一個中間商 169。 Copyright IBM Corporation 2023 Chendeqi 卓越 超越 陳德起 13751177716 28 （二）渠道寬度設計的影響因素 市場因素對渠道寬度設計的影響 購買行為因素對渠道設計的影響 產(chǎn)品因素對渠道寬度設計的影響 企業(yè)因素對渠道寬度設計的影響 169。 Copyright IBM Corporation 2023 Chendeqi 卓越 超越 陳德起 13751177716 29 ? 三、設計渠道廣度 ? 定義： ? 是寬度的一種擴展和延伸，使指廠商選擇幾條渠道進行某產(chǎn)品的分銷活動，而非幾個批發(fā)商或幾個零售商的問題 ? 兩種類型： ? 一條渠道，是指廠商僅利用一條渠道進行某種產(chǎn)品分銷 ? 多種渠道，是指廠商利用多渠道進行某種產(chǎn)品的分銷 ? 多渠道的主要類型： ? 集中型組合方式 ? 選擇型組合方式 ? 混合型組合方式 169。 Copyright IBM Corporation 2023 Chendeqi 卓越 超越 陳德起 13751177716 30 第三節(jié) 實施渠道管理 ? 一、激勵渠道成員 ? 定義： ? 激勵渠道成員是渠道管理中不可缺少的環(huán)節(jié)。激勵渠道成員是制造商激勵成員的動機，使其產(chǎn)生內(nèi)在動力，朝著所期望的目標前進的活動過程，目的是調(diào)動渠道成員的積極性 ? （一）了解經(jīng)銷商 ? 經(jīng)銷商具有相對獨立性，他們并不認為自己是制造商雇傭的一條供應鏈中的一員。并且經(jīng)過一些實踐后，他們安于某種經(jīng)營方式，執(zhí)行實現(xiàn)自己目標所必需的職能，在自己可以自由決定的范圍內(nèi)制定自己的政策。 ? 對經(jīng)銷商而言，最重要的是客戶而不是制造商。他感興趣的是顧客要從他那兒購買什么，而不是生產(chǎn)商要向他提供什么。 ? 經(jīng)銷商往往會把他銷售的所有商品當作一個整體來看。他關心的是整個產(chǎn)品組合的銷量，而不是單個商品種類的銷量。 ? 如果沒有一定的激勵，經(jīng)銷商不會記錄其出售的各種品牌的銷售情況。生產(chǎn)商無法從經(jīng)銷商非標準化記錄中獲得有關產(chǎn)品開發(fā)、定價、包裝或者促銷計劃的信息。有時候，經(jīng)銷商還會故意隱瞞實際情況。 ? 思考：”胡蘿卜加大棒”政策 169。 Copyright IBM Corporation 2023 Chendeqi 卓越 超越 陳德起 13751177716 31 （二）直接激勵 定義： 通過給與中間商物質(zhì)、金錢的激勵來激發(fā)中間商的積極性，從而實現(xiàn)公司銷售目標 直接激勵主要有以下幾種形式： 返利。在制定返利政策時一定要考慮如下因素 （１）返利的標準。一定要分清品種、數(shù)量、坎級、返利額度。制定時，一要參考競爭中對手的情況，二要考慮現(xiàn)實性，三要防止拋售、倒貨。 （２）返利的形式。是現(xiàn)價返，還是以貨物返，還是二者結(jié)合，一定要注明；貨物返能否作為下月任務數(shù)，也要注明。 （３）返利的時間。是月返、季返不是年返，應根據(jù)產(chǎn)品特性、貨物流轉(zhuǎn)周期而定。返利兌現(xiàn)的時間內(nèi)完成返利的結(jié)算，否則時間一長，搞成一團糊涂賬，對雙方都不利。 （４）返利的附屬條件。為了能使返利這種形式促進銷售，而不是相反（倒貨），一定要加上一些附屬條件，比如嚴禁跨區(qū)域銷售、嚴禁擅自降價、嚴禁拖欠貨款等，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，取消返利。 169。 Copyright IBM Corporation 2023 Chendeqi 卓越 超越 陳德起 13751177716 32 ２、價格折扣。 （１）數(shù)量折扣 （２）等級折扣 （３）現(xiàn)金折扣 （４）季節(jié)折扣 （５）根據(jù)提貨量給予一定的返點，返點率可根據(jù)產(chǎn)品特征、市場銷貨等情況而定。 169。 Copyright IBM Corporation 2023 Chendeqi 卓越 超越 陳德起 13751177716 33 ３、開展促銷活動。應注意的問題： （１）促銷目標。 （２）促銷力度的設計。 注意：設計促銷力度要考慮的問題 （３）促銷內(nèi)容。 （４）促銷時間。 （５）促銷考評。 （６）促銷內(nèi)容申報。 （７）促銷活動的管理。 思考：低價轟炸市場 169。 Copyright IBM Corporation 2023 Chendeqi 卓越 超越 陳德起 13751177716 34 ? （三）間接激勵 ? 思考： 直接激勵作用日益削弱 ? 經(jīng)銷商的理智是怎樣產(chǎn)生的？面對經(jīng)銷商的理智該怎么辦？ ? 間接激勵的幾種形式： ? 幫助經(jīng)銷商建立進銷存報表，做安全庫存數(shù)和先進先出庫存管理。 幫助零售商進行零售終端管理 幫助經(jīng)銷商管理其客房網(wǎng)來加強經(jīng)銷商的銷售管理工作。 伙伴關系管理 ? 思考：“我們在 1990年的目標是公司無界限，我們將拆除隔離彼此的圍墻，且讓我們的主要贊助商走進來 …… 和我們攜手并進，為了一個共同目標 ——顧客滿意”（韋爾奇語）如何理解？ 169。 Copyright IBM Corporation 2023 Chendeqi 卓越 超越 陳德起 13751177716 35 制造商和中間商在簽訂伙伴協(xié)議的時候應注意三點 （１