【文章內(nèi)容簡介】 里根據(jù)每一訂單運送給顧客的方式 ，要比直運費用少。一般來說，增加新地區(qū)倉儲所節(jié)約的運費與所能增加的顧客惠顧利益如 大于建立倉儲所增加的成本，那么就應在這一地區(qū)增設倉儲。如果考慮用倉庫，應租賃還是 自建 ?租賃的彈性較大，風險較小，在多數(shù)情況下比較有利，只有在市場規(guī)模很大而且市場 需求穩(wěn)定時，自建倉庫才有意義。 (3)將零件運到靠近市場的裝配廠 建立裝配分廠的最大好處是運費較低。有利于增加銷售額；不 利之處是要增加資金成本和固 定的維持費用。建廠必須考慮該地區(qū)未來銷售量是否穩(wěn)定，以及數(shù)量是否會多到足以保證投 下這些固定成本后仍有利可圖。 (4)建立地區(qū)性制造廠 在諸多因素中，最重要的是該行業(yè)必須具有大規(guī)模生產(chǎn)的經(jīng)濟性，在需要大量投資的行業(yè)中 ，工廠規(guī)模必須較大才能得到經(jīng)濟的生產(chǎn)成本。 ，多個市場 企業(yè)有兩種選擇目標：一是短期最佳化，即在既定的工廠和倉庫位置上制定一系列由工廠到 倉庫的運輸方案，使運輸成本最低；二是長期最佳化，即決定設備的數(shù)量與區(qū)位，使總分配 成 本最低。短期最佳化的有效工具是線性規(guī)劃技術；而長期最佳化的有效工具是系統(tǒng)模擬技術。 發(fā)展動態(tài)： 一、分銷渠道研究熱點 分銷渠道是為生產(chǎn)與消費服務的，信息流、貨幣流、物流、所有權流、促銷流等營銷流程的變化和發(fā)展會導致分銷渠道的相應改變。從目前來看，分銷渠道系統(tǒng)有以下一些發(fā)展趨勢： 大型零售商的地位正在加強。大型零售商面對市場，掌握著眾多直接接觸消費者的窗口，擁有第一手的市場信息，對市場風向感受靈敏。由于買方市場的形成，零售商在分銷渠道體系中的競爭優(yōu)勢不斷增強。從世界范圍來看，在美國、香港等競 爭激烈的市場，零售商對制造商已提出了咄咄逼人的挑戰(zhàn)。如爾瑪 零售商業(yè)的多業(yè)態(tài)化。大型百貨、超市、連鎖商店、折扣店等蓬勃發(fā)展，它們規(guī)模大、進貨大，承擔了部分批發(fā)商的功能。下游零售商勢力增加，上游制造商又努力向下游擴展，對批發(fā)商形成壓力。 傳統(tǒng)的分銷渠道向縱向聯(lián)合渠道轉(zhuǎn)化，渠道成員之間趨向組成一個聯(lián)合體，以增強競爭力。 電子商務的出現(xiàn)，信息流相對超前發(fā)展，使物流體系成為瓶頸，如何建設信息流、貨幣流、物流、所有權流、促銷流有機結(jié)合的社會電子商務物流體系，成為研究的熱點。同時，企業(yè)也在思考 ，在網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，如何利用互聯(lián)網(wǎng)提供更多的顧客價值，將網(wǎng)絡經(jīng)濟與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)成功的融合在一起。 分銷渠道管理： 一、影響分銷渠道選擇的因素 一、影響分銷渠道選擇的因素 影響分銷渠道選擇的因素很多。生產(chǎn)企業(yè)在選擇分銷渠道時，必須對下列幾方面的因素進行系統(tǒng)的分析和判斷，才能作出合理的選擇。 (一 )產(chǎn)品因素 。 一般來說，產(chǎn)品單價越高，越應注意減少流通環(huán)節(jié)，否則會造成銷售價格的提高，從而影響銷路，這對生產(chǎn)企業(yè)和消費者都不利。而單價較低、市場較廣的產(chǎn)品，則通常采用多環(huán)節(jié)的間 接分銷渠道。 。 產(chǎn)品的體積大小和輕重，直接影響運輸和儲存等銷售費用，過重的或體積大的產(chǎn)品，應盡可能選擇最短的分銷渠道。對于那些按運輸部門規(guī)定的起限 (超高、超寬、超長、集重 )的產(chǎn)品 ，尤應組織直達供應。小而輕且數(shù)量大的產(chǎn)品，則可考慮采取間接分銷渠道。 。 產(chǎn)品有效期短，儲存條件要求高或不易多次搬運者，應采取較短的分銷途徑，盡快送到消費者手中，如鮮活品、危險品。 。 有些產(chǎn)品具有很高的技術性，或需要經(jīng)常 的技術服務與維修，應以生產(chǎn)企業(yè)直接銷售給用戶為好，這樣，可以保證向用戶提供及時良好的銷售技術服務。 。 定制品一般由產(chǎn)需雙方直接商討規(guī)格、質(zhì)量、式樣等技術條件，不宜經(jīng)由中間商銷售。標準品具有明確的質(zhì)量標準、規(guī)格和式樣，分銷渠道可長可短，有的用戶分散，宜由中間商間接銷售；有的則可按樣本或產(chǎn)品目錄直接銷售。 。 為盡快地把新產(chǎn)品投入市場，擴大銷路，生產(chǎn)企業(yè)一般重視組織自己的推銷隊伍，直接與消費者見面，推介新產(chǎn)品和收集用戶意見。如能取得中間商的良好合作， 也可考慮采用間接銷 售形式。 (二 )市場因素 。 購買批量大，多采用直接銷售；購買批量小，除通過自設門市部出售外，多采用間接銷售。 。 某些商品消費地區(qū)分布比較集中，適合直接銷售。反之，適合間接銷售。工業(yè)品銷售中，本 地用戶產(chǎn)需聯(lián)系方便，因而適合直接銷售。外地用戶較為分散，通過間接銷售較為合適。 。 若消費者的潛在需求多，市場范圍大，需要中間商提供服務來滿足消費者的需求，宜選擇間接分銷渠道。若潛在需求少，市場 范圍小，生產(chǎn)企業(yè)可直接銷售。 。 有的消費者喜歡到企業(yè)買商品，有的消費者喜歡到商店買商品。所以，生產(chǎn)企業(yè)應既直接銷售，也間接銷售，滿足不同消費者的需求，也增加了產(chǎn)品的銷售量。 (三 )生產(chǎn)企業(yè)本身的因素 。 企業(yè)本身資金雄厚，則可自由選擇分銷渠道，可建立自己的銷售網(wǎng)點，采用產(chǎn)銷合一的經(jīng)營方式，也可以選擇間接分銷渠道。企業(yè)資金薄弱則必須依賴中間商進行銷售和提供服務，只能選擇間接分銷渠道。 。 生產(chǎn)企業(yè)在銷售力量、 儲存能力和銷售經(jīng)驗等方面具備較好的條件，則應選擇直接分銷渠道 。反之，則必須借助中間商，選擇間接分銷渠道。另外，企業(yè)如能和中間商進行良好的合作 ，或?qū)χ虚g商能進行有效地控制，則可選擇間接分銷渠道。若中間商不能很好地合作或不可靠，將影響產(chǎn)品的市場開拓和經(jīng)濟效益，則不如進行直接銷售。 。 中間商通常希望生產(chǎn)企業(yè)能盡多地提供廣告、展覽、修理、培訓等服務項目，為銷售產(chǎn)品創(chuàng)造條件。若生產(chǎn)企業(yè)無意或無力滿足這方面的要求，就難以達成協(xié)議，迫使生產(chǎn)企業(yè)自行銷 售。反之，提供的服務水平高 ，中間商則樂于銷售該產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)則選擇間接分銷渠道。 生產(chǎn)企業(yè)為了合理安排生產(chǎn)，會對某些產(chǎn)品規(guī)定發(fā)貨限額。發(fā)貨限額高，有利于直接銷售； 發(fā)貨限額低，則有利于間接銷售。 (四 )政策規(guī)定 企業(yè)選擇分銷渠道必須符合國家有關政策和法令的規(guī)定。某些按國家政策應嚴格管理的商品或計劃分配的商品，企業(yè)無權自銷和自行委托銷售；某些商品在完成國家指令性計劃任務后 ，企業(yè)可按規(guī)定比例自銷，如專賣制度 (如煙 )、?？厣唐?(控制社會集團購買力的少數(shù)商品 ) 。另外，如稅收政策、價格政策、出口法、商 品檢驗規(guī)定等，也都影響分銷途徑的選擇。 (五 )經(jīng)濟收益 不同分銷途徑經(jīng)濟收益的大小也是影響選擇分銷渠道的一個重要因素。對于經(jīng)濟收益的分析 ，主要考慮的是成本、利潤和銷售量三個方面的因素。具體分析如下： 。 銷售費用是指產(chǎn)品在銷售過程中發(fā)生的費用。它包括包裝費、運輸費、廣告宣傳費、陳列展覽費、銷售機構(gòu)經(jīng)費、代銷網(wǎng)點和代銷人員手續(xù)費、產(chǎn)品銷售后的服務支出等。一般情況， 減少流通環(huán)節(jié)可降低銷售費用，但減少流通環(huán)節(jié)的程度要綜合考慮，做到既節(jié)約銷售費用， 又要有利于生產(chǎn)發(fā)展 和體現(xiàn)經(jīng)濟合理的要求。 。 (1)在價格相同條件下，進行經(jīng)濟效益的比較。目前，許多生產(chǎn)企業(yè)都以同一價格將產(chǎn)品銷售給中間商或最終消費者，若直接銷售量等于或小于間接銷售量時，由于生產(chǎn)企業(yè)直接銷售時要多占用資金，增加銷售費用，所以，間接銷售的經(jīng)濟收益高，對企業(yè)有利；若直接銷售量大于間接銷售量，而且所增加的銷售利潤大于所增加的銷售費用，則選擇直接銷售有利。 (2)當價格不同時，進行經(jīng)濟收益的比較。主要考慮銷售量的影響，若銷售量相等，直接銷售多采用零售價格，價格高，但支付的銷售費用也多 。間接銷售采用出廠價，價格低，但支付的銷售費用也少。究竟選擇什么樣的分銷渠道 ?可以通過計算兩種分銷渠道的盈虧臨界點作為選擇的依據(jù)。當銷售量大于盈虧臨界點的數(shù)量，選擇直接分銷渠道；反之，則選擇間接分銷渠道。在銷售量不同時，則要分別計算直接分銷渠道和間接分銷渠道的利潤，并進行比較，一般選擇獲利的分銷渠道。 （六）中間商特性 各類各家中間商實力、特點不同，諸如廣告、運輸、儲存、信用、訓練人員、送貨頻率方面具有不同的特點，從而影響生產(chǎn)企業(yè)對分銷渠道的選擇。 1．中間商的不同對生產(chǎn)企業(yè)分銷渠道的影 響。例如，汽車收音機廠家考慮分銷渠道，其選擇方案有： （！）與汽車廠家簽訂獨家合同，要求汽車廠家只安裝該品牌的收音機； （ 2）借助通常使用的渠道，要求批發(fā)商將收音機轉(zhuǎn)賣給零售商； （ 3）尋找一些愿意經(jīng)銷其品牌的汽車經(jīng)銷商； （ 4）在加油站設立汽車收音機裝配站，直接銷售給汽車使用者，并與當?shù)仉娕_協(xié)商，為其推銷產(chǎn)品并付給相應的傭金。 2．中間商的數(shù)目不同的影響。按中間商的數(shù)目的多少的不同的情況，可選擇密集分銷，選擇分銷，獨家分銷。 （ 1）密集式分銷指生產(chǎn)企業(yè)同時選擇較多的經(jīng)銷代理商銷 售產(chǎn)品。一般說，日用品多采用這種分銷形式。工業(yè)品中的一般原材料，小工具，標準件等也可用此分銷形式。 （ 2）選擇性分銷，指在同一目標市場上，選擇一個以上的中間商銷售企業(yè)產(chǎn)品，而不是選擇所有愿意經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的所有中間商。這有利于提高企業(yè)經(jīng)營效益。一般說，消費品中的選購品和特殊品，工業(yè)品中的零配件宜采用此分銷形式。 （ 3）獨家分銷，指企業(yè)在某一目標市場，在一定時間內(nèi)，只選擇一個中間商銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，雙方簽訂合同，規(guī)定中間商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，制造商則只對選定的經(jīng)銷商供貨，一般說，此分銷形式適用于消費 品中的家用電器，工業(yè)品中專用機械設備，這種形式有利于雙方協(xié)作，以便更好地控制市場 。 3．消費者的購買數(shù)量。如果消費者購買數(shù)量小、次數(shù)多，可采用長渠道，反之，購買數(shù)量大，次數(shù)少，則可采用短渠道。 4．競爭者狀況。當市場競爭不激烈時，可采用同競爭者類似的分銷渠道，反之，則采用與競爭者不同的分銷渠道。 二、選擇分銷渠道模式的原則及分銷方案的選擇評估 二、選擇分銷渠道模式的原則 分銷渠道管理人員在選擇具體的分銷渠道模式時，無論出于何種考慮，從何處著手，一般都要遵循以下原則： (一 )暢通高效的原則 這是渠道選擇的首要原則。任何正確的渠道決策都應符合物暢其流、經(jīng)濟高效的要求。商品的流通時間、流通速度、流通費用是衡量分銷效率的重要標志。暢通的分銷渠道應以消費者需求為導向，將產(chǎn)品盡快、盡好、盡早地通過最短的路線，以盡可能優(yōu)惠的價格送達消費者方便購買的地點。暢通高效的分銷渠道模式，不僅要讓消費者在 適當?shù)牡攸c、時間以合理的價格買到滿意的商品，而且應努力提高企業(yè)的分銷效率，爭取降低分銷費用，以盡可能低的分銷成本，獲得最大的經(jīng)濟效益，贏得競爭的時間和價格優(yōu)勢。 (二 )履蓋適度的 原則 企業(yè)在選擇分銷渠道模式時，僅僅考慮加快速度、降低費用是不夠的。還應考慮及時準確地送達的商品能不能銷售出去，是否有較高的市場占有率足以覆蓋目標市場。因此，不能一味強調(diào)降低分銷成本，這樣可能導致銷售量下降、市場覆蓋率不足的后果。成本的降低應是規(guī)模效應和速度效應的結(jié)果。在分銷渠道模式的選擇中，也應避免擴張過度、分布范圍過寬過廣，以免造成溝通和服務的困難，導致無法控制和管理目標市場。 (三 )穩(wěn)定可控的原則 企業(yè)的分銷渠道模式一經(jīng)確定，便需花費相當大的人力、物力、財力去建立和鞏固，整個過程 往往是復雜而緩慢的。所以，企業(yè)一般輕易不會更換渠道成員，更不會隨意轉(zhuǎn)換渠道模式。只有保持渠道的相對穩(wěn)定，才能進一步提高渠道的效益。暢通有序、覆蓋適度是分銷渠道穩(wěn)固的基礎。 由于影響分銷渠道的各個因素總是在不斷變化，一些原來固有的分銷渠道難免會出現(xiàn)某些不合理的問題，這時，就需要分銷渠道具有一定的調(diào)整功能，以適應市場的新情況、新變化，保持渠道的適應力和生命力。調(diào)整時應綜合考慮各個因素的協(xié)調(diào)，使渠道始終都在可控制的范圍內(nèi)保持基本的穩(wěn)定狀態(tài)。 (四 )協(xié)調(diào)平衡的原則 企業(yè)在選擇、管理分銷渠道時 ，不能只追求自身的效益最大化而忽略其他渠道成員的局部利益，應合理分配各個成員間的利益。 渠道成員之間的合作、沖突、競爭的關系，要求渠道的領導者對此有一定的控制能力 —— 統(tǒng)一、協(xié)調(diào)、有效地引導渠道成員充分合作，鼓勵渠道成員之間有益的競爭，減少沖突發(fā)生的可能性，解決矛盾，確?？傮w目標的實現(xiàn)。 (五 )發(fā)揮優(yōu)勢的原則 企業(yè)在選擇分銷渠道模式時為了爭取在競爭中處于優(yōu)勢地位，要注意發(fā)揮自己各個方面的優(yōu)勢，將分銷渠道模式的設計與企業(yè)的產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略結(jié)合起來，增強營銷組合的整體優(yōu)勢。 三、評估選擇分銷方案 評估標準有三個：即經(jīng)濟性，可控性和適應性，其中最重要的是經(jīng)濟標準，現(xiàn)介紹盈虧臨界 點分析法。 （一） .經(jīng)濟性的標準評估 主要是比較每個方案可能達到的銷售額及費用水平。 1．比較由本企業(yè)推銷人員直接推銷與使用銷售代理商哪種方式銷售額水平更高。 2．比較由本企業(yè)設立銷售網(wǎng)點直接銷售所花費用與使用銷售代理商所花費用，看那種方式支出的費用大，企業(yè)對上述情況進行權衡，從中選擇最佳分銷方式。 例：某企業(yè)銷售某一產(chǎn)品時，生產(chǎn)成本為 17 元 /件，銷售價格為 30 元 /件，現(xiàn)有