【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 中間商的服務(wù)價(jià)值與任務(wù) (1) 為產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)?shù)氐男枨? (2) 對(duì)產(chǎn)品種類適當(dāng)分配；顧客需要時(shí)即可得，又便宜 (3) 藉服務(wù)行為來(lái)調(diào)節(jié)產(chǎn)品 （裝設(shè)；建議；運(yùn)輸） (4) 藉推銷(xiāo)，陳列，建議，廣告宣傳來(lái)培養(yǎng)市場(chǎng)需求 (5) 使顧客便于購(gòu)買(mǎi) （同一地點(diǎn)能買(mǎi)到全部所需商品） (6) 承擔(dān)分內(nèi)風(fēng)險(xiǎn) (7) 直接為顧客服務(wù) （修理；保證；商譽(yù)；賒欠） 行銷(xiāo)管理 課程 行銷(xiāo) 通路 新加坡國(guó)立大學(xué) 29 李秉萱編寫(xiě) 選擇中間商的二十一項(xiàng)檢查 (1) 負(fù)責(zé)人才干；商店信譽(yù) (2) 有無(wú)經(jīng)銷(xiāo)沖突性商店 (3) 有無(wú)訓(xùn)練良好與經(jīng)營(yíng)順利 之組織 (4) 適當(dāng)?shù)馁Y本支援 (5) 是否賺錢(qián) (6) 有無(wú)處理貨物之工場(chǎng)裝備與設(shè)備 (7) 有無(wú)適當(dāng)與消息靈通之推銷(xiāo)小組 (8) 經(jīng)營(yíng)配合性產(chǎn)品 (9) 有無(wú)訓(xùn)練計(jì)劃或提供訓(xùn)練計(jì)劃 (10) 工作人員平均教育水準(zhǔn) (11) 意志力與推廣產(chǎn)品的興趣 (12) 有無(wú)專人負(fù)責(zé)某產(chǎn)品；能力與資格如何 (13) 是否有整體涵蓋的勢(shì)力范圍 (14) 是否深入到各個(gè)階層（工程人員；作業(yè)人員） (15) 接受估價(jià)單并作合理的努力而達(dá)成協(xié)議 (16) 利用工廠原料配合市場(chǎng)計(jì)劃 (17) 在不景氣時(shí)有無(wú)勇氣維持合理之買(mǎi)賣(mài)差價(jià) (18) 長(zhǎng)期良好的服務(wù)態(tài)度及保持顧客對(duì)產(chǎn)品的好感 (19) 是否有舉辦各項(xiàng)銷(xiāo)售座談會(huì) (20) 內(nèi)外勤推銷(xiāo)員是否能直接聯(lián)絡(luò)并提供消息 (21) 是否愿意宣揚(yáng)產(chǎn)品并 盡力推銷(xiāo) 制造商使中間商合作的五種權(quán)力基礎(chǔ) (1) 脅迫權(quán) （代理權(quán)的期限，銷(xiāo)售目標(biāo)的完成期限） (2) 獎(jiǎng)勵(lì)權(quán) （對(duì)中間商員工的鼓勵(lì)，頒發(fā)績(jī)效獎(jiǎng)狀） (3) 法定權(quán) （法律協(xié)定，建立雙方共同的工作范圍） (4) 專家權(quán) （即制造商具有中間商看重的專業(yè)知識(shí)） (5) 榜樣權(quán) （生產(chǎn)商廣受尊敬，中間商以與他為伍為榮） 行銷(xiāo)管理 課程 行銷(xiāo) 通路 新加坡國(guó)立大學(xué) 30 李秉萱編寫(xiě) 評(píng)估中間商的標(biāo)準(zhǔn) 銷(xiāo)售配額的達(dá)成率； 平均存貨水平； 顧客送貨服務(wù)時(shí)間； 對(duì)損壞品和遺失物的處理； 對(duì)公司促銷(xiāo)與訓(xùn)練計(jì)劃的合作情況； 對(duì)顧客應(yīng)有的服務(wù)，等等．． 行銷(xiāo)通路中的要素 (1) 商品力是決定因素 一級(jí)商品力 ［預(yù)收現(xiàn)金，事后送貨］ 二級(jí)商品 力 ［預(yù)先定貨，生產(chǎn)后送貨；可收現(xiàn)金］ 三級(jí)商品力 ［商品送達(dá)，即付現(xiàn)金］ 四級(jí)商品力 ［貨物送達(dá)，隔月收票］ 五級(jí)商品力 ［隨貨附送贈(zèng)品；隔月收期票］ 六級(jí)商品力 ［收款時(shí)要求折價(jià)退貨］ 七級(jí)商品力 ［收款時(shí)要求退貨；拖延付款］ (2) 中間商的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) (1) 商品暢銷(xiāo)，確實(shí)能賺錢(qián) (2) 顧客要求，必須要銷(xiāo)售此種商品 (3) 充實(shí)貨物內(nèi)容，使商品多樣化 (4) 此種商品的商譽(yù)良好 (5) 業(yè)務(wù)員很熱忱，人情上必須應(yīng)付 (6) 不必立即付款 (7) 業(yè)務(wù)員鍥而不舍，不好意思拒絕 (8) 隨貨有贈(zèng)送或優(yōu)待，試銷(xiāo)看看 (9) 單位利潤(rùn)高，努力推銷(xiāo)的話，確實(shí)能賺錢(qián) (10) 獨(dú)家銷(xiāo)售，可以壟斷市場(chǎng) (11) 強(qiáng)勢(shì)商品配貨的限制，不得不搭配著賣(mài) (12) 別家賣(mài)此種商品，因此也要售賣(mài) 行銷(xiāo)管理 課程 行銷(xiāo) 通路 新加坡國(guó)立大學(xué) 31 李秉萱編寫(xiě) 直銷(xiāo)與經(jīng)銷(xiāo) 在選擇直接配銷(xiāo)或間接配銷(xiāo)的通路結(jié)構(gòu)策略時(shí)，應(yīng)就下述四項(xiàng)基礎(chǔ)加以比較： (1) 成本。 (2) 產(chǎn)品的特性。 (3) 通路控制的程度。 (4) 相關(guān)因素。 最大的目的應(yīng)該是：以最低的成本，在最正確的時(shí)刻，將產(chǎn)品配銷(xiāo)到最適度數(shù)量的顧客，同時(shí)保持對(duì)通路的適度控制力量。 行銷(xiāo)管理 課程 行銷(xiāo) 通路 新加坡國(guó)立大學(xué) 32 李秉萱編寫(xiě) 通路范疇策略 獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)策略 ： 就是對(duì)某一市場(chǎng)區(qū)隔的特定零售商（或經(jīng)銷(xiāo)商），授予獨(dú)一的商品專賣(mài)權(quán)利。其優(yōu)點(diǎn)是可以獲得經(jīng)銷(xiāo)商的高昂忠誠(chéng)度、較大的銷(xiāo)售力支持、對(duì)零售市場(chǎng)的較有效控制、較準(zhǔn)確的商情預(yù)測(cè)、以及較佳的存量管制等。 密集經(jīng)銷(xiāo)策略： 就是在某一市場(chǎng)區(qū)隔上，讓其產(chǎn)品盡可能透過(guò)不同的、甚至相互競(jìng)爭(zhēng)的銷(xiāo)售點(diǎn)販賣(mài)。對(duì)于便利性商品的銷(xiāo)售，最適用於這種密集式的經(jīng)銷(xiāo)制度。換言之，假如產(chǎn)品的性質(zhì)，是屬于消費(fèi)者不愿意花時(shí)間或心神去尋找或等待的，而是目視所及就愿當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的，那么廠商就必須采取密集式的經(jīng)銷(xiāo)策略，讓其產(chǎn)品在各零售點(diǎn)的曝光度愈高愈佳。例如口香糖、簽字筆等產(chǎn)品，可以在超級(jí)市場(chǎng)、零售店，甚至西藥房鋪貨。 數(shù)家經(jīng)銷(xiāo)策略 (選擇式經(jīng)銷(xiāo) )： 就是制造商就某一特定市場(chǎng)區(qū)隔，選擇數(shù)家經(jīng)銷(xiāo)商（或零售商）授予販?zhǔn)蹤?quán)之意。通常，選購(gòu)性的 商品較適宜采行選擇式的數(shù)家經(jīng)銷(xiāo)策略。 行銷(xiāo)管理 課程 行銷(xiāo) 通路 新加坡國(guó)立大學(xué) 33 李秉萱編寫(xiě) 通路控制策略 (1) 廠商型垂直行銷(xiāo)系統(tǒng) 即從生產(chǎn)到配銷(xiāo)的各連續(xù)性階層，均由單一企業(yè)體所擁有。 (2) 管理型垂直行銷(xiāo)系統(tǒng) 即由通路系統(tǒng)中，某一強(qiáng)勢(shì)廠商藉由其市場(chǎng)權(quán)力的公信力，出來(lái)協(xié)調(diào)整個(gè)產(chǎn)品的通路流程。也即運(yùn)用其影響力來(lái)獲得整個(gè)系統(tǒng)運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、廣告、訂單處理及商品作業(yè)的經(jīng)濟(jì)性。 (3) 契約型垂直行銷(xiāo)系統(tǒng) 即通路系統(tǒng)中的各個(gè)獨(dú)立成員，以契約為基礎(chǔ)進(jìn)行通路規(guī)劃的整合，實(shí)現(xiàn)作業(yè)的經(jīng)濟(jì)性與市場(chǎng)影響力?；旧嫌挚煞譃槿N型式： 1. 批發(fā)商主導(dǎo)的志愿性群體， 2. 零售商主導(dǎo)的合作性群體，以及 3. 連鎖加盟制度。 行銷(xiāo)管理 課程 行銷(xiāo) 通路 新加坡國(guó)立大學(xué) 34 李秉萱編寫(xiě) 通路調(diào)整策略 所謂通路調(diào)整策略，即是在審慎的評(píng)估基礎(chǔ)下，對(duì)現(xiàn)有行銷(xiāo)通路進(jìn)行調(diào)整。其先決條件有四： 1. 須先進(jìn)行內(nèi)外部的環(huán)境變動(dòng)分析，例如，消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣是否已變動(dòng)了？零售的生命周期是否已變動(dòng)？制造廠商的財(cái)務(wù)能力是否已變動(dòng)了？或產(chǎn)品的生命周期是否已變動(dòng)了？ 2. 須先對(duì)現(xiàn)有行銷(xiāo)通路進(jìn)行持續(xù)性的評(píng)估。 3. 應(yīng)進(jìn)行行銷(xiāo)通路調(diào)整前后的成本效益分析。 4. 應(yīng)考慮及通路調(diào)整后對(duì)行銷(xiāo)組合中其他部門(mén)的影響。例如，對(duì)顧客的服務(wù)、產(chǎn)品、定價(jià)與銷(xiāo)售推廣策略的協(xié)調(diào)，以及盡早知會(huì)其他部門(mén)之經(jīng)理人，以免突然的調(diào)整可能扭曲了整個(gè)的通路系統(tǒng)。 行銷(xiāo)管理 課程 行銷(xiāo) 通路 新加坡國(guó)立大學(xué) 35 李秉萱編寫(xiě) 通路沖突的管理策略 (1) 討價(jià)還價(jià)策略 即由沖突雙方中的任何一方，采取主動(dòng)讓步進(jìn)行協(xié)商，以換取對(duì)方的對(duì)應(yīng)讓步來(lái)解決。 (2) 外交范疇策略 以外交圓融手法擺平爭(zhēng)議，即委由一熟悉事件始末之資深銷(xiāo)售主管，出面與對(duì)方圓滑疏通解釋，促其就另一層次或視野進(jìn)行考量諒解。 (3) 相互貫通策略 即經(jīng)由雙方經(jīng)常非正式的互動(dòng)，來(lái)增進(jìn)彼此相互的了解，以增加認(rèn)知、減少溝通的障礙。 (4) 超組織性策略 即運(yùn)用中立的第三組織之和解、調(diào)解、以及仲裁來(lái)解決沖突。和解即由第三者將兩者以親和力整合在一起。 行銷(xiāo)管理 課程 行銷(xiāo) 通路 新加坡國(guó)立大學(xué) 36 李秉萱編寫(xiě) 通路策略 討論問(wèn)題 (新加坡 ) (1) “在廠方所建立的行銷(xiāo)鏈中，中 間商的角色并不是一個(gè)受雇的環(huán)扣，而是獨(dú)立的市場(chǎng)。它為消費(fèi)者購(gòu)貨，且成為消費(fèi)者焦點(diǎn)之所在?！闭?qǐng)?jiān)u述其獨(dú)立性與焦點(diǎn)所在。 (2) 請(qǐng)問(wèn)在處理通路沖突時(shí)，通路管理的目標(biāo)為何？您如何確保此目標(biāo)的達(dá)成？ (3) 批發(fā)商一般都不愿意花費(fèi)在行銷(xiāo)組合中的促銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)批發(fā)商而言為什么這一環(huán)節(jié)特別脆弱呢？理由何在？ 行銷(xiāo)管理 課程 行銷(xiāo) 通路 新加坡國(guó)立大學(xué) 37 李秉萱編寫(xiě) 通路策略 討論問(wèn)題 (中國(guó) ) (1) 特許經(jīng)營(yíng)是行銷(xiāo)管理中擴(kuò)張發(fā)展最快的途徑之一，也是建立通路策略之良策。舉例說(shuō)明之。 (2) 中國(guó)的個(gè)體戶（包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的分銷(xiāo)批發(fā)機(jī)構(gòu)）如何建立通路策略？ (3) 商品力的概念將在中國(guó)通路策略中產(chǎn)生什么效應(yīng)。舉例說(shuō)明之 。 行銷(xiāo)管理新課題 (國(guó)際行銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo) ) 國(guó)際行銷(xiāo) 行銷(xiāo)管理 課程 行銷(xiāo) 通路 新加坡國(guó)立大學(xué) 38 李秉萱編寫(xiě) (1) 本質(zhì)上是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的延伸 ?國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是原動(dòng)力，國(guó)外市場(chǎng)是整體的提升。 ?從內(nèi)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)發(fā)展成外銷(xiāo)國(guó)際組織，多國(guó)公司。 ?全球市場(chǎng)傾向的國(guó)際組織。 (2) 必須先充分了解世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)，政治，法律，文化，社會(huì)，宗教，人民的生活習(xí)慣和商業(yè)方面的關(guān)系，以掌握各國(guó)的行銷(xiāo)環(huán)境，然后才能制訂行銷(xiāo)計(jì)劃。 (3) 必須具備專門(mén)的技術(shù)和知識(shí)，靈通的情報(bào)，深遠(yuǎn)的眼光，正確的判斷，冒險(xiǎn)的精神，以及要按部就班地，持續(xù)地經(jīng)營(yíng)。 (4) 組織貿(mào)易代表訪問(wèn)團(tuán)。 (5) 國(guó)際行銷(xiāo)管理策略 ?中央集權(quán)式。 ?地區(qū)分權(quán)式。 (6) 世界性市場(chǎng)的眼 光 ?全球行銷(xiāo)計(jì)劃 （ Global Marketing Program GMP） ?三級(jí)市場(chǎng) （北美洲；西歐；亞太） ?七大工業(yè)國(guó) （ 7G 美加英德法意日） 國(guó)際行銷(xiāo)的主要決策 A B C D E F 評(píng)估國(guó)際 行銷(xiāo)環(huán)境 決定是否 進(jìn)入 國(guó)外市場(chǎng) 市場(chǎng) 選擇 決策 市場(chǎng) 進(jìn)入 決策 行銷(xiāo) 規(guī)劃 決策 行銷(xiāo) 組織 決策 行銷(xiāo)管理 課程 行銷(xiāo) 通路 新加坡國(guó)立大學(xué) 39 李秉萱編寫(xiě) (A) 評(píng)估國(guó)際行銷(xiāo)環(huán)境 (1) 國(guó)際行銷(xiāo)環(huán)境的變化 1. 國(guó)際間貿(mào)易與投資的快速成長(zhǎng)，顯示世界經(jīng)濟(jì)形態(tài)日趨國(guó)際化。 2. 美國(guó)在世界上的主導(dǎo)地位逐漸動(dòng)搖，以及美國(guó)國(guó)際貿(mào)易逆差嚴(yán)重。 3. 日本與遠(yuǎn)東地區(qū)國(guó)家在世界市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)力量日漸增強(qiáng)。 4. 許多國(guó)際知名品牌興起。 5. 易貨貿(mào)易 (barter)與相對(duì)貿(mào)易 (counter trade)日益普及，以促進(jìn)國(guó)際間的交易。 6. 各國(guó)為保護(hù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，應(yīng)付外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者，日漸增加國(guó)與國(guó)之間的貿(mào)易障礙。 7. 國(guó)際著名公司之間策略性結(jié)盟越來(lái)越多。 8. 中國(guó)大陸，東歐與阿拉伯產(chǎn)油國(guó)等新興市場(chǎng)已逐漸開(kāi)拓。 9. 墨西哥，波蘭等國(guó)家嚴(yán)重的外匯負(fù)債，帶給國(guó)際金融體系越來(lái)越沉重的壓力。 10. 國(guó)際之間的運(yùn)輸，通訊與金融往來(lái)的速度加快。 11. 許多國(guó)家將國(guó)營(yíng)公司私有化，以提高效率。 12. 區(qū)域性貿(mào)易，如北美洲共同市場(chǎng)，歐洲統(tǒng)一市場(chǎng)，亞細(xì)安聯(lián)盟。 (2) 國(guó)際市場(chǎng)新趨勢(shì) 1. 全世界人口老化。 2. 職業(yè)婦女人數(shù)增加。 3. 年輕人追求“新，速，小”。 (3) 國(guó)際貿(mào)易體系 限制和障礙；關(guān)稅；配額；禁運(yùn)；貨幣兌換率；外匯管制 。 行銷(xiāo)管理 課程 行銷(xiāo) 通路 新加坡國(guó)立大學(xué) 40 李秉萱編寫(xiě) (4) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 1. 人口 2. 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) a. 自足經(jīng)濟(jì) b. 原料出口經(jīng)濟(jì) c. 工業(yè)發(fā)展中經(jīng)濟(jì) d. 工業(yè)化經(jīng)濟(jì) 3. 所得分配 貧富懸殊問(wèn)題 (5) 政治法律環(huán)境 1. 對(duì)國(guó)際貿(mào)易的態(tài)度。 2. 政治穩(wěn)定程度。 3. 金融管制。 4. 政府官僚體系。 國(guó)際行銷(xiāo)面臨的政治風(fēng)險(xiǎn) a. 一般政治風(fēng)險(xiǎn) 政治制度改變帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。 b. 控制風(fēng)險(xiǎn) 地政府沒(méi)收，剝奪控制外國(guó)企業(yè)的可能性。 c. 外匯轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn) 當(dāng)?shù)卣拗仆鈬?guó)企業(yè)將利潤(rùn)或資金 匯出的可能性。 (6) 文化環(huán)境 各國(guó)都有其獨(dú)特的民情風(fēng)俗，道德規(guī)范與禁忌，須先調(diào)查消費(fèi)者的偏 好與使用習(xí)慣。需考慮的因素有語(yǔ)言，宗教，觀念，教育，社會(huì)組織，等等。 (7) 商業(yè)環(huán)境 各國(guó)道德規(guī)范與商業(yè)行為有異，須先掌握特點(diǎn)。 行銷(xiāo)管理 課程 行銷(xiāo) 通路 新加坡國(guó)立大學(xué) 41 李秉萱編寫(xiě) (8) 技術(shù)環(huán)境 一國(guó)技術(shù)水平影響行銷(xiāo)者所銷(xiāo)售產(chǎn)品與服務(wù)的種類。 (9) 地理環(huán)境 產(chǎn)品需適應(yīng)不同地形和氣候。 自然資源是一國(guó)生產(chǎn)潛能的主要決定因素。 (B) 進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)前的決策 (1) 外銷(xiāo)比例 (2) 行銷(xiāo)少數(shù)或多數(shù)國(guó)家 (3) 行銷(xiāo)對(duì)象國(guó)的類型 (C) 市場(chǎng)評(píng)選決策 (1) 估算目前的市場(chǎng)潛能 (2) 預(yù)測(cè)未來(lái)的市場(chǎng)潛能與風(fēng)險(xiǎn) (3) 預(yù)測(cè)銷(xiāo)售潛能 (4) 預(yù)算成本與利潤(rùn) (5) 估算投資報(bào)酬率 (D) 市場(chǎng)進(jìn)入決策 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的五種模式 間接出口 直接出口 技術(shù)授權(quán) 直接投資 合資 投資金額，風(fēng)險(xiǎn)，控制程度，獲利潛量 低 高 行銷(xiāo)管理 課程 行銷(xiāo) 通路 新加坡國(guó)立大學(xué) 42 李秉萱編寫(xiě) (E) 行銷(xiāo)規(guī)劃決策 (1) 標(biāo)準(zhǔn)化行銷(xiāo)組合 (Standardized marketing mix) (2) 顧客導(dǎo)向的行銷(xiāo)組合 (Customized marketing mix) (3) 五種國(guó)際行銷(xiāo)的產(chǎn)品 /促銷(xiāo)策略： (4) 模組行銷(xiāo) 以當(dāng)?shù)貑挝换?