渠道營(yíng)銷策劃-營(yíng)銷管理(編輯修改稿)
2025-02-14 04:45 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 造商 消費(fèi)者 零售商 批發(fā)商 制造商 消費(fèi)者 零售商 代理商 制造商 消費(fèi)者 零售商 批發(fā)商 代理商 消費(fèi)品市場(chǎng)營(yíng)銷渠道示意圖 零級(jí)渠道 一級(jí)渠道 二級(jí)渠道 二級(jí)渠道 三級(jí)渠道 二、企業(yè)營(yíng)銷渠道的基本結(jié)構(gòu) 制造商 產(chǎn)業(yè)用戶 制造商 產(chǎn)業(yè)用戶 產(chǎn)業(yè)分銷 制造商 產(chǎn)業(yè)用戶 制造商代表 或銷售機(jī)構(gòu) 制造商 產(chǎn)業(yè)用戶 零售商 制造商代表 或銷售機(jī)構(gòu) 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道示意圖 零級(jí)渠道 一級(jí)渠道 一級(jí)渠道 二級(jí)渠道 三、營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)策劃 ? 對(duì)企業(yè)產(chǎn)品伸入目標(biāo)市場(chǎng)的深度的策劃也即伸入的層級(jí)策劃，就是營(yíng)銷渠道的 長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)策劃 四、營(yíng)銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)的策劃 ? 對(duì)企業(yè)在每一個(gè)營(yíng)銷渠道的層級(jí)上使用的中間商數(shù)量的策劃即為營(yíng)銷渠道的 寬度結(jié)構(gòu)的策劃 ? 分類 – 密集型分銷渠道 – 選擇性營(yíng)銷渠道 – 獨(dú)家分銷渠道 五、營(yíng)銷渠道模式（類型）策劃 ? 根據(jù)有無(wú)中間商介入，分為 – 直接模式，即直銷模式 – 間接模式 ? 經(jīng)銷商模式 ? 代理商模式 ? 按渠道成員間合作的緊密程度，分為 – 傳統(tǒng)型渠道模式（無(wú)合作） – 整合型渠道模式 ? 垂直型營(yíng)銷渠道模式 ? 水平式營(yíng)銷渠道模式 ? 復(fù)合營(yíng)銷渠道模式（多渠道模式） – 網(wǎng)絡(luò)分銷模式 六、營(yíng)銷渠道分布策劃 ? 即策劃營(yíng)銷渠道的 – 區(qū)域分布 – 密度分布 六、營(yíng)銷渠道分布策劃 （一）區(qū)域分布 – 目標(biāo)市場(chǎng)按行政區(qū)域分，則渠道就是各中間商企業(yè) ? 區(qū)域分布即是設(shè)計(jì)在各行政區(qū)域內(nèi)的營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度和寬度結(jié)構(gòu) – 目標(biāo)市場(chǎng)按目標(biāo)消費(fèi)者群體劃分，則渠道就是各企業(yè)的相同“產(chǎn)品部” ? 區(qū)域分布即是設(shè)計(jì)產(chǎn)品部的長(zhǎng)度和寬度結(jié)構(gòu) 六、營(yíng)銷渠道分布策劃 （二）密度安排 – 密度安排是指把目標(biāo)市場(chǎng)容量作為主依據(jù)，設(shè)計(jì)渠道分布數(shù)量 – 一般情況下， ? 容量大或潛力大的區(qū)域市場(chǎng)，渠道密度應(yīng)安排大些，并不斷提高中間商經(jīng)營(yíng)能力 ? 反之，則應(yīng)小些，但也同樣須不斷提高中間商能力 六、營(yíng)銷渠道分布策劃 之 密度安排 另外，還應(yīng)結(jié)合以下一些因素考慮： – 顧客數(shù)量、分布及購(gòu)買習(xí)慣 ? 目標(biāo)區(qū)域內(nèi)，若顧客眾多，分布均勻，購(gòu)買頻率高且已形成就近購(gòu)買的習(xí)慣，則密度安排應(yīng)大些，以保證充分抓住目標(biāo)消費(fèi)者。反之，則小些 – 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道狀況 ? 適當(dāng)?shù)穆愿哂诟?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的渠道密度有利于擠壓對(duì)手 – 管理動(dòng)機(jī) ? 管理動(dòng)機(jī)也決定了同一區(qū)域內(nèi)渠道的密度安排 七、營(yíng)銷渠道成員選擇 營(yíng)銷渠道成員選擇策劃涉及以下內(nèi)容： ? 選擇中間商的原則 ? 選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn) ? 發(fā)展中間商的方式 ? 營(yíng)銷渠道成員合作方式 第四節(jié) 營(yíng)銷渠道管理 分銷渠道管理的目標(biāo)體系包括基本目標(biāo) 、 二級(jí)目標(biāo)和高級(jí)目標(biāo) 。 ?基本目標(biāo)：保證貨暢其
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