渠道營銷策劃-營銷管理(編輯修改稿)
2025-02-14 04:45 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 造商 消費(fèi)者 零售商 批發(fā)商 制造商 消費(fèi)者 零售商 代理商 制造商 消費(fèi)者 零售商 批發(fā)商 代理商 消費(fèi)品市場營銷渠道示意圖 零級渠道 一級渠道 二級渠道 二級渠道 三級渠道 二、企業(yè)營銷渠道的基本結(jié)構(gòu) 制造商 產(chǎn)業(yè)用戶 制造商 產(chǎn)業(yè)用戶 產(chǎn)業(yè)分銷 制造商 產(chǎn)業(yè)用戶 制造商代表 或銷售機(jī)構(gòu) 制造商 產(chǎn)業(yè)用戶 零售商 制造商代表 或銷售機(jī)構(gòu) 產(chǎn)業(yè)市場營銷渠道示意圖 零級渠道 一級渠道 一級渠道 二級渠道 三、營銷渠道的長度結(jié)構(gòu)策劃 ? 對企業(yè)產(chǎn)品伸入目標(biāo)市場的深度的策劃也即伸入的層級策劃，就是營銷渠道的 長度結(jié)構(gòu)策劃 四、營銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)的策劃 ? 對企業(yè)在每一個營銷渠道的層級上使用的中間商數(shù)量的策劃即為營銷渠道的 寬度結(jié)構(gòu)的策劃 ? 分類 – 密集型分銷渠道 – 選擇性營銷渠道 – 獨(dú)家分銷渠道 五、營銷渠道模式（類型）策劃 ? 根據(jù)有無中間商介入，分為 – 直接模式，即直銷模式 – 間接模式 ? 經(jīng)銷商模式 ? 代理商模式 ? 按渠道成員間合作的緊密程度，分為 – 傳統(tǒng)型渠道模式（無合作） – 整合型渠道模式 ? 垂直型營銷渠道模式 ? 水平式營銷渠道模式 ? 復(fù)合營銷渠道模式（多渠道模式） – 網(wǎng)絡(luò)分銷模式 六、營銷渠道分布策劃 ? 即策劃營銷渠道的 – 區(qū)域分布 – 密度分布 六、營銷渠道分布策劃 （一）區(qū)域分布 – 目標(biāo)市場按行政區(qū)域分，則渠道就是各中間商企業(yè) ? 區(qū)域分布即是設(shè)計在各行政區(qū)域內(nèi)的營銷渠道的長度和寬度結(jié)構(gòu) – 目標(biāo)市場按目標(biāo)消費(fèi)者群體劃分，則渠道就是各企業(yè)的相同“產(chǎn)品部” ? 區(qū)域分布即是設(shè)計產(chǎn)品部的長度和寬度結(jié)構(gòu) 六、營銷渠道分布策劃 （二）密度安排 – 密度安排是指把目標(biāo)市場容量作為主依據(jù)，設(shè)計渠道分布數(shù)量 – 一般情況下， ? 容量大或潛力大的區(qū)域市場，渠道密度應(yīng)安排大些，并不斷提高中間商經(jīng)營能力 ? 反之，則應(yīng)小些，但也同樣須不斷提高中間商能力 六、營銷渠道分布策劃 之 密度安排 另外，還應(yīng)結(jié)合以下一些因素考慮： – 顧客數(shù)量、分布及購買習(xí)慣 ? 目標(biāo)區(qū)域內(nèi)，若顧客眾多，分布均勻，購買頻率高且已形成就近購買的習(xí)慣，則密度安排應(yīng)大些，以保證充分抓住目標(biāo)消費(fèi)者。反之，則小些 – 競爭對手的渠道狀況 ? 適當(dāng)?shù)穆愿哂诟偁帉κ值那烂芏扔欣跀D壓對手 – 管理動機(jī) ? 管理動機(jī)也決定了同一區(qū)域內(nèi)渠道的密度安排 七、營銷渠道成員選擇 營銷渠道成員選擇策劃涉及以下內(nèi)容： ? 選擇中間商的原則 ? 選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn) ? 發(fā)展中間商的方式 ? 營銷渠道成員合作方式 第四節(jié) 營銷渠道管理 分銷渠道管理的目標(biāo)體系包括基本目標(biāo) 、 二級目標(biāo)和高級目標(biāo) 。 ?基本目標(biāo)：保證貨暢其
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