【文章內容簡介】 （ 3） 企業(yè)理念的功能 企業(yè)理念是公司的基本精神，它決定著企業(yè)的產品（位置、包裝、價格）、營銷、廣告、企業(yè)與消費者，政府的關系，企業(yè)的效益，企業(yè)的基本形象。企業(yè)的最高決定都以企業(yè)理念為準繩。 （ 4） 企業(yè)行為識別 第 19 頁 共 91 頁 通過對企業(yè)實際狀況調查，制定 出企業(yè)理念之后，應通過企業(yè)整體的活動識別、視覺識別在實踐中貫徹企業(yè)理念。如果說 MI 是想法，那么 BI 是做法。 BI 有對內、對外兩個活動，對內就是建立完善的組織、管理、教育培訓、福利制度、行為規(guī)范、工作環(huán)境、開發(fā)研究等來增強企業(yè)內部的凝聚力和向心力；對外則通過市場營銷、產品開發(fā)、公共關系、公益活動等來表達企業(yè)理念，取得大眾認同，樹立形象。 1）企業(yè)內部活動識別 強化公司內部凝聚力和向心力有各種活動方式，大體有如下幾類： A、關心員工的生活、利益、前途 B、企業(yè)內部宣傳教育 C、培訓：主要有公司報、員工手冊、公司內 部宣傳海報、公司內部的活動等幾種方式，要在 MI 的指導下展開進行。 D、公司歌曲 2）企業(yè)外部活動策劃 企業(yè)通過外部活動向社會公眾傳達企業(yè)形象，提升企業(yè)認識度，主要包括以下幾種方式： A、市場調查：通過市場調查了解消費者的購買心理，對公司的建議和意見，通過改進提高公司的水平。 B、同市營銷：同市營銷是個動態(tài)的過程，也是企業(yè)經營的重要而且是面向大眾的過程，因此設計好目合營銷中的促銷、廣告、新聞發(fā)布會等對表示企業(yè)形象大有好處。 C、公共關系：公共關系和公益活動是在提升企業(yè)形象起極重要的作用，是現代企業(yè)競爭的有效手 段。 D、新品的開發(fā)：新產品的推出是公司展示自己形象和理念的大好機會，企業(yè)也具有不斷開發(fā)新產品才能在市場中立足。 3. 企業(yè)視覺識別 視覺識別是 CIS 的志識別符號，是企業(yè)形象的視覺傳遞形式，它是最有效、最直接的。 1）視覺識別（ VI）設計的原則 A、充分傳達企業(yè)理念 第 20 頁 共 91 頁 B、人性原則：企業(yè)視覺設計必須滿足人們心理情感，以情動人。 C、民族性原則：不同的國家，不同的地域都有不同的文化，因此視覺識別設計必須傳達民族的個性。 D、簡潔、抽象、動態(tài)原則。 E、員工參與原則： VI 開發(fā)要充分讓員工參與，這樣便于激發(fā)積級性和 認同。 F、法律原則：形象時要符合高標準、知識產權法律伸然的要求。 G、藝術性原則、個性原則。 2） 視覺識別設計的基本內容 A、標志的設計 B、標準字、標準色的設計 C、應用要素的設計 D、 VI 手冊 3） 企業(yè) CIS 導入 計劃的提出和確定 A、提出 CIS 計劃 提出 CIS 計劃的可能是企業(yè)最高負責人、企業(yè)內部負責人、企業(yè)內部顧問、外界專業(yè)的提出。 B、制定 CIS 企劃案 CIS 的企劃案包括： 標題、提案的目標、導入 CI 的理由和背景、 CIS的計劃方針、具體施行細則、導入計劃、 CIS 計劃的推動組織協辦者、實施費用 C、成立 CIS 執(zhí)行委員會 明確 CIS 委員會的組成和職責、權限，并與企業(yè)共同執(zhí)行 CIS 計劃。 4） 企業(yè)調查與分析 企業(yè) CIS 的導入之前一定要進行詳細的企業(yè)調研。主要內容有企業(yè)實態(tài)、企業(yè)形象調查、內部調查、外部調查、社會環(huán)境調查。在調查之前要制定調查流程，即確定選題、確定對象、設計問卷、確定調查方法、人員、日期、確定調查費用。 5） 確定企業(yè)理念系統 第 21 頁 共 91 頁 根據上述企業(yè)調查的結論來確定企業(yè)理念，包括企業(yè)價值、企業(yè)事業(yè)領域、企業(yè)經營戰(zhàn)略等。 6） 規(guī)范行為識別 BI，設計視覺識別 VI 根據新的理念、精神來矯正企業(yè)內部、外 部各項活動。并在理念的基礎上進行企業(yè) 視覺識別的設計。 ７） CIS 的發(fā)表 A、發(fā)表的時機 CIS 的發(fā)表時間對公司有重大的影響。有的在 CIS 確定之后發(fā)表，有的在 CIS 實施過程中發(fā)表，有的在成功時發(fā)表。這些都可以根據公司的具體情況來定 B、發(fā)表的對象 CIS 的發(fā)表包括對公司內部發(fā)表和對公司外部發(fā)表。內外發(fā)表順序有先內后外，先外后內，或同時發(fā)表，各有效果，視企業(yè)具體情況而定。 Ｃ、 CIS 效果測定：怎樣檢查 CIS 的效果呢？ CIS 計劃 、利益公司是否增長 ８） 企業(yè) 公共關系 CIS 中對外活動的一個重要組成部分，離開了 CIS 的企業(yè)活動可以進行但是效果小、費用大、時間長。 企業(yè)對社會的公關策劃 大型的公關活動越來越成為企業(yè)展示良好形象的手段，也逐漸被大眾所接受和贊揚。在舉辦之前要明確企業(yè)的宗旨和活動目的，制定詳細的計劃。并且這種活動必須持續(xù)不斷、連續(xù)進行。 ? 企業(yè)與其關系者的 PR 企業(yè)欲樹立良好的形象，必須處理好以下關系： 企業(yè)與員工的關系、企業(yè)與消費者的關系、企業(yè)與股東的關系、企業(yè)與代理商的關系、企業(yè)與求職者的關系、 企業(yè)與社區(qū)的關系、企業(yè)與政府的關系、企業(yè)與同業(yè)者的關系 ? CIS 原則下的形象廣告： 企業(yè)形象廣告是塑造企業(yè)形象最直接、有效的方法之一，在 CIS 原則指 第 22 頁 共 91 頁 導下的形象 廣告的功能更巨大。企業(yè)形象廣告要發(fā)揮更大作用，它必須從企業(yè)整體戰(zhàn)略這一上來表現企業(yè)的理念宗旨、體現企業(yè)理念的行動化和視覺化識別。零散的、不統一的企業(yè)廣告固然有一定作用，但在 CIS策劃下的企業(yè)廣告其全局性的、持續(xù)性和效益性將更巨大。 ? 形象廣告的巨大類型： 企業(yè)實力廣告、企業(yè)觀念廣告、企業(yè)公益廣告、企業(yè)招募廣告、企業(yè)事件廣告、企業(yè)禮儀廣告 5. 商場形象識別系統 塑造商場形象不能單純偏重某一個方面，要形成一 個完整的整體，使企業(yè)形象與其他企業(yè)區(qū)別開。一般而言，商場形象構成一個完整的識別系統，基本上由三部分組成： 商場理念識別 (Mind Identity)。即企業(yè)經營管理觀念，也稱為指導思想。由商場的經營方針、經營策略以及員工的價值觀念所體現。企業(yè)文化、企業(yè)道德、企業(yè)精神、企業(yè)口號、廣告語、座右銘等也是理念識別的重要組成部分。理念識別是商場形象識別的基本精神所在，也是整個系統識別運作的原動力。隨著經濟建設的發(fā)展、科學技術的不斷進步，商場之間在環(huán)境裝修、商品質量、推銷服務方面的差距日益縮小，商場的信譽、形 象，在社會公眾面前的影響越來越成為贏得市場，取得競爭優(yōu)勢的關鍵因素。要想使商場的理念識別發(fā)揮作用，必須使商場上下，對內對外理念統一，還要表達明確，不同于其他企業(yè)，以利于理念的識別。企業(yè)口號或廣告語反映了不同的理念識別，如： 北京王府井百貨大樓的“一團火”精神； 北京燕莎友誼商城的“購物是享受，享受到燕莎”； 北京貴友大廈的“使顧客購物零風險”； 北京西單購物中心的“熱心、愛心、耐心、誠心”； 商場理念識別，主要體現在企業(yè)必須樹立良好的信譽。商品的質量、計量、包裝、價格、售后服務要嚴守承諾，要形成遵紀守法的經 營作風，開展公平正當的競爭，形成商場理念的根基。 商場行為識別 (Behavior ldentity)。商場的經營理念樹立后，要通過一切方式把信息傳遞出去，讓社會公眾能認識。傳遞方式主要有靜態(tài) (視覺 )識別和動 第 23 頁 共 91 頁 態(tài) (行為 )識別。 行為識別幾乎涵蓋了商場的所有經營管理活動。其中又分為內部的組織、管理、教育、培訓以及對外的促銷活動、公共關系活動、公益文化活動、廣告市場調研活動等。商場的理念是口號，是企業(yè)說的，社會公眾則主要是在企業(yè)所做的行為中認識企業(yè)，形成對商場形象的認識。只有通過行為、活動，才能展示企業(yè)完美的口號與 真實現實的結合。 商場形象的樹立不是靠哪一個人一時的工作取得的，它是依靠上至經理下至每個員工長期共同努力的結果。每個員工的活動都被視為企業(yè)的行為，因此，培訓一支管理有方、素質良好的企業(yè)管理者和員工隊伍是塑造企業(yè)形象的人員保障。對商場員工要嚴格培訓，以企業(yè)理念為指導，培育企業(yè)的價值觀，塑造企業(yè)精神，要使每位員工掌握熱情服務、文明禮貌語言及接待顧客的科學的服務規(guī)范和技巧。商場員工在工作中，使用文明禮貌的語言，對于提供優(yōu)質服務、維護商場形象意義十分重要，同樣，真心誠意地為顧客提供優(yōu)質服務，也會使消費者產生信賴和好 感，通過員工的服務行為塑造商場形象。商場每天接待成千上萬的顧客，出售價值幾十萬、幾百萬元的商品，很可能會在某個環(huán)節(jié)出現差錯，如何處理，肯定會影響商場形象，這是企業(yè)行為識別的一個重要方面；出了錯要采取措施及時彌補。怎樣做才能使顧客滿意呢 ?顧客也正期待著企業(yè)行為兌現服務的承諾與口號。要向對顧客造成的不便而道歉。使問題獲得公正公平合理的解決，感謝顧客對企業(yè)的關心和愛護，要按照服務規(guī)章做出相應的賠償，遵守服務諾言。售后服務、商品退換是商場經常遇到的工作，做好這項工作意義重大。商品退換使顧客滿意，及時提供售后服務會使 顧客留下深刻的印象，贏得顧客的信任，以真誠的行為樹立商場的良好形象。 商場除了直接面向顧客提供服務外，為塑造形象還要進行一系列的社會活動，如搞促銷活動、公關活動、從事公益活動、廣告活動、贊助文化體育活動等，稱為社會行為識別。通過上述社會活動，使更多的人認識了解企業(yè)，對商場產生信賴和好感，樹立市場良好形象。這些社會性活動要制訂清晰明確的目標，要注意活動的整體性和相互聯系。要通過廣告樹立企業(yè)形象，還可以利用名人效應，支持社會公益事業(yè)、社會福利活動，和新聞機構保持密切聯系，舉行富有特色的專題活動，通過贊助文化體育 活動做廣告，樹立企業(yè)形象。商場通過行為識別和員工的實際活動，來展示市場的實際形象。 商場視覺識別 (Visuel Identity)。視覺識別是一種具體化的視覺傳遞信息、樹立形象的形式。商場視覺識別包括基本系統 (商場標志、標準字、色彩等 )、應用系統 (建筑風格、營業(yè)場所設計、包裝物、員工服裝、辦公用品、交通工具、 第 24 頁 共 91 頁 廣告媒體等 )和輔助應用。視覺識別是商場形象識別系統中應用最直接、最廣泛的識別標志，簡單明了，最易傳播，最富有感染力。如何使社會公眾從視覺上感受到商場的特征、形成對企業(yè)強烈的印象，是視覺識別的重要任務。采 用統一的視覺形象識別，使社會公眾產生統一的視覺形象，增加了對商場理念的完整準確理解。 在視覺識別中，商場標志、標準字、標準色彩是三個要素。應用最廣泛、出現頻率最高的是商場名稱及其標志，標準字體的運用幾乎涵蓋了視覺識別的各個方面，標準色是商場形象的整體體現，色彩具有強烈的識別效應和感情共鳴，能使消費者產生固定的印象。 視覺識別的基本的要素，要廣泛應用，讓其出現在各種場合和一切傳遞信息的媒體上，以求發(fā)揮最大效應。在商場建筑物和營業(yè)場所中，在商品包裝物、辦公用品、企業(yè)運輸工具、員工工作服及各種廣告?zhèn)鞑ッ襟w上，在各 種公益性、文化體育活動中都應采用商場選定的標準字、標準色和商場標志，形成統一的色彩格調，突出商場標志體現商場形象。 商場形象識別系統是一項復雜的艱巨的工程，理念識別是根基，行為識別和視覺識別是兩翼，三者共同作用，才有利于塑造商場的完整形象，在實際操作過程中，有些企業(yè)領導僅把直觀的視覺別，商場的標準字、標準色和商場標志作為導入商場形象設計惟一的工作，這就背離了形象設計的根本宗旨。事實上，具有強烈視覺沖擊力的識別要素會隨著時間的推移被后來競爭者的形象特色所沖淡，因為統一的字體、標準色、標志畢竟只是表面形象，時間 長了，人們會熟視無睹。只有在重視視覺識別的同時，認真落實企業(yè)經營理念，不斷規(guī)范商場行為，才會逐步樹立起商場的良好形象。 二、 零售企業(yè)設計 店面設計 店面設計主要包括店面外觀設計、店面招牌設計、商店名稱設計以及出入口設計。店面設計是一門綜合學問，需要應用多門學科知識進行整體設計，特別是運用消費心理學和美學知識。對店面進行科學設計、精心裝飾可以給顧客以藝術享受，從而誘發(fā)購買情緒；可以較快地促銷商品和服務內容，宣傳介紹商品的服務性質，引導顧客方便地出入；可以完善商店自身的形象，提高商店自身的價值和個性。 （１ ） 店面外觀設計 店面外觀設計的原則 第 25 頁 共 91 頁 A、和諧統一性：和諧能自然而然地傳遞出美感，讓身處其中的人感到無比的愜意。因此應了解周圍環(huán)境、交通狀況以及建筑物風格，盡量使店面外觀設計與周圍環(huán)境渾然一體，同時也應將店外的建筑造型風格、環(huán)境色彩、標識物等多方面與店內的布置特色統一起來，形成協調的視覺效果。 B、風格獨特性：店面外觀設計應體現出獨特的風格，利用夸張、象征、形象化等手法，標新立異，設計出頗具特色的外觀，從而給人以深刻的印象。 C、富于變化性：商店店面設計可應用霓虹燈、顯示屏、噴泉、旋轉體等變化的畫面以及運動的 物體，保持與門面某些部位的動態(tài)變化，從而增強店面的活力，使人情緒高漲。同時應隨著不同 時期商店自身經營規(guī)模、經營范圍的變化以及季節(jié)的交替、顧客審美觀念的變化進行相應的調整。 （２）店面外觀的基本類型 A、 全封閉型：店內店外用門扉隔開，出入口盡可能小些，商店面向大街的一面可用櫥窗或有色玻璃遮蔽起來。顧客進入商店，可以安靜地挑選商品，不受外界干擾。經營珠寶首飾、工藝制品、書籍、食品的商店，多采用這種設計。 B、半開放型：商店入口適中，通常有陳列櫥窗，從外面經過能夠較方便地看清楚商店內部的情形