【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 處。 本項(xiàng)目連地下層共規(guī)劃為三層，以地下一層和地上二層，全部為商業(yè)性質(zhì)，在建筑外立面上保持了傳統(tǒng)的嶺南建筑風(fēng)格，騎樓檐廊特色，與風(fēng)貌街和老東門商城形成對(duì)稱呼應(yīng)。 地理位置屬于規(guī)劃后的老街文化、旅游中心區(qū)域。與解放路以南形成兩種不同特色的經(jīng)營(yíng)空間。3—1—項(xiàng)目有利因素分析：A、 獨(dú)特性、最后性：本項(xiàng)目屬于東門片區(qū)最后一批開發(fā)的商業(yè)項(xiàng)目，在開發(fā)和營(yíng)銷階段，有很強(qiáng)的融合創(chuàng)新條件，吸收其它項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)，避免失誤與不足。B、 人流聚集點(diǎn)：項(xiàng)目所處地段屬于三條商業(yè)步行街的中心區(qū)域，緊臨風(fēng)貌街，正對(duì)老街休閑廣場(chǎng)，處于理想的人流集聚點(diǎn)，二橫街和風(fēng)貌街的購(gòu)物人流會(huì)自然向具有引導(dǎo)休閑設(shè)計(jì)的老街中心廣場(chǎng)自然聚集，解放路的購(gòu)物人流自然向文化、旅游中心風(fēng)貌街吸引，再流向老街休閑廣場(chǎng)，本項(xiàng)目的正面正好處于此人流自然聚集點(diǎn)上。C、 項(xiàng)目前景：本項(xiàng)目的營(yíng)銷期，正處于東門的道路、休閑廣場(chǎng)規(guī)劃改造完工期，改造后已具有一個(gè)較為理想的外部環(huán)境效果，對(duì)樹立買家對(duì)東門和本項(xiàng)目地段的購(gòu)買信心起到很大幫助。3—1—項(xiàng)目的不利因素分析：A、 市場(chǎng)份額的減少：與有利因素的第一點(diǎn)正好相反，早入市有早入市的優(yōu)點(diǎn)，晚有晚的弊端，早入市可以早一步占領(lǐng)市場(chǎng)空間，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，能處在市場(chǎng)價(jià)格的上升期，營(yíng)銷推廣的難度較小，目前和將要開始租售的項(xiàng)目將達(dá)到二十個(gè)左右，各項(xiàng)目的定位基本相同，目標(biāo)客戶群層面越來(lái)越窄，市場(chǎng)的反映是有目共睹的，要想有出色的業(yè)績(jī)，其難度是不言而預(yù)的。B、 規(guī)劃矛盾：街鋪與商城結(jié)合的矛盾也是東門其它商業(yè)項(xiàng)目共同存在的不利因素，是導(dǎo)致東門商城三樓成為死亡線的主要原因。街鋪是漫無(wú)目的的游逛形式，商城是有目的的統(tǒng)一導(dǎo)購(gòu)形式，東門的商城絕大多數(shù)都成為商城式的街鋪，也是各個(gè)商業(yè)項(xiàng)目無(wú)法避免的矛盾和不利因素。 政府規(guī)劃要求的限定性，是本項(xiàng)目不能最大程度發(fā)揮外部空間效果的不利因素，加之強(qiáng)制性的街鋪風(fēng)貌要求，更激化了商城與街鋪結(jié)合的矛盾。以傳統(tǒng)文化為特色的風(fēng)貌建筑，缺少現(xiàn)代商城的商業(yè)氣息及視覺通透性，不利于購(gòu)物人流的視覺引導(dǎo)。C、 人流的分流：從方位和吸引人流的力度上來(lái)看，風(fēng)貌街頭具有很強(qiáng)的獨(dú)特性，是人流的最大競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，具有將二橫街人流跨越本項(xiàng)目直接引導(dǎo)的潛力。方海、鴻基、九龍城、旺角與本項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)范圍、檔次，具有較強(qiáng)的同質(zhì)性，由東門路和二橫街內(nèi)的人流到本項(xiàng)目時(shí)容易產(chǎn)生購(gòu)物疲勞感，失去繼續(xù)游逛的動(dòng)力，直接流向風(fēng)貌街頭或停留于廣場(chǎng)地帶可能性較大。D、 競(jìng)爭(zhēng)力：與德奧商城的同期營(yíng)銷所形成的競(jìng)爭(zhēng)。3—項(xiàng)目客戶群定位分析： 據(jù)調(diào)查，現(xiàn)階段購(gòu)買東門商業(yè)物業(yè)的客戶層面及購(gòu)買目的如下：買家身份結(jié)構(gòu)購(gòu)買主要目的購(gòu)買首要?jiǎng)恿I家身價(jià)結(jié)構(gòu)深圳本地45%出租95%賺錢30%1200萬(wàn)15%東門本地20%自用3%資本保值30%250045%港人35%升值2%穩(wěn)定收入40%500萬(wàn)以上40% 本項(xiàng)目的客戶群，除通過(guò)特色營(yíng)銷帶來(lái)的其他層面客戶或?qū)ι鲜霰壤兴{(diào)整之外，仍是以上述所列為主。主要的目標(biāo)客戶群是：投資者市場(chǎng)。 在此，可提出兩個(gè)問(wèn)題： 買這個(gè)鋪位的人會(huì)不會(huì)去經(jīng)營(yíng)它？ 經(jīng)營(yíng)它的人會(huì)不會(huì)去買這個(gè)鋪位？根據(jù)實(shí)地考察，答案是：經(jīng)營(yíng)者同時(shí)是商鋪業(yè)主的，%。 所以，在營(yíng)銷過(guò)程中，我們主要針對(duì)投資者的喜好及期望值來(lái)開展各方面的工作，如：現(xiàn)場(chǎng)接待、價(jià)格定位、商鋪劃分、付款方式、員工培訓(xùn)、廣告安排等。3—項(xiàng)目的檔次定位分析： 項(xiàng)目的檔次定位，直接涉及到項(xiàng)目硬件投入（即裝修、設(shè)計(jì)）項(xiàng)目包裝以及項(xiàng)目定價(jià)，所以在進(jìn)行本項(xiàng)目物業(yè)檔次定位分析時(shí)，我們可嘗試用排除法進(jìn)行檔次定位，以確保其客觀性。 首先，我們假定物業(yè)檔次定位為高檔：隨之而來(lái)的是裝修的高標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計(jì)的高起點(diǎn)（面積的損失）以及經(jīng)營(yíng)檔次的提高，這樣無(wú)疑會(huì)帶來(lái)較高的成本投入，使得物業(yè)不得不以提高售價(jià)的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，從而增加項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，高檔次的經(jīng)營(yíng)特色能否適應(yīng)現(xiàn)時(shí)東門的消費(fèi)定位，前面我們的已做過(guò)詳盡的闡述。 其次，我們?cè)O(shè)定的項(xiàng)目為中檔物業(yè)，如方海商苑新2000廣場(chǎng)、潮流新地帶及越港商業(yè)城等等，東門片區(qū)目前在售和新近開發(fā)的商業(yè)項(xiàng)目的物業(yè)檔次定位，基本上都定位在中檔層面，內(nèi)部均為商城式街鋪小面積劃分，對(duì)于物業(yè)的硬件設(shè)施和裝飾都較為注重，相對(duì)于其他低檔定位的商城，投入高出許多，每平方米的成本上升300—500元左右。 成本的增加讓我們直接分析該筆投入的有效性，主要是對(duì)售價(jià)的影響。但通過(guò)我們對(duì)地東門購(gòu)置商業(yè)物業(yè)的投資者的投資心理分析，在同等價(jià)格條件下，決定其選擇購(gòu)買的因素依次為： 地理位置————40% 鋪位格局————20% 規(guī)劃設(shè)計(jì)————15% 裝修檔次————15% 物業(yè)管理————5% 其它因素————5% 由于地理位置的不可變性及要求價(jià)格盡量適應(yīng)市場(chǎng)的情況下，整體定位實(shí)際上是對(duì)物業(yè)的規(guī)劃設(shè)計(jì)、鋪位格局、裝修檔次及物業(yè)管理進(jìn)行定位。 讓我們?cè)倩仡^看看幾個(gè)中檔或中檔偏高定位商城的現(xiàn)階段經(jīng)營(yíng)效果：東門畢竟是東門，它那常年累月所形成的商業(yè)模式并沒(méi)有因其裝修檔次的提升而轉(zhuǎn)換。 綜合分析后，我們認(rèn)為本項(xiàng)目的整體定位應(yīng)該是：中檔偏低。 建筑及裝飾仍應(yīng)采取中檔偏低定位，所不同的是本項(xiàng)目在中檔偏低定位的表現(xiàn)形式上，立足于目標(biāo)客戶群的購(gòu)買力及購(gòu)買特點(diǎn)。我們的商城應(yīng)該是：高起點(diǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)（經(jīng)營(yíng)空間有氣勢(shì)、建筑物外觀有特色）的商城；巧妙的鋪位劃分（面積大小適宜、門面安排合理）的商城；中低檔裝修標(biāo)準(zhǔn)（公共空間中高檔、個(gè)人空間中低檔）的商城；合理色調(diào)搭配（材料顏色搭配完美、地磚與廣場(chǎng)磚銜接）的商城。豐富文化底蘊(yùn)（滿足人們對(duì)文化的附庸）的商城。高度以人為本（包括休息空間安排，高檔衛(wèi)生區(qū)）商城。較佳的物業(yè)管理（專業(yè)的物業(yè)管理，襯托商城形象）商城。 任何商家都是在成本與回報(bào)上打轉(zhuǎn)，成本的重心在哪里，成本控制在哪個(gè)環(huán)節(jié)上，錢花在哪方面最有效果，以上簡(jiǎn)述已作明確建議，也就是說(shuō)：即要達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，時(shí)時(shí)都不能忽視成本與風(fēng)險(xiǎn)的控制。3—項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)范圍定位分析： 當(dāng)前以街鋪文化和商城文化相結(jié)合的東門特有的商業(yè)模式，普通存在著經(jīng)營(yíng)范圍定位的模糊性，基本上在項(xiàng)目初期都采用了商城式的統(tǒng)一布局規(guī)劃定位，但與實(shí)際的進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)完全兩樣，缺少有效的限定約束，本項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)定位也不可避免地存在著這成個(gè)矛盾。 市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果表明，目前深圳市經(jīng)營(yíng)得較好的商城有兩種表現(xiàn)形式： 專業(yè)商場(chǎng)：如國(guó)際電器城、女人世界、順電家居廣場(chǎng)等等，大部分以經(jīng)營(yíng)專項(xiàng)商品為經(jīng)營(yíng)范圍，其余銷售的均是由其主導(dǎo)商品所聯(lián)帶的商品，經(jīng)營(yíng)性質(zhì)屬于專、精之類，基本類別見下表：商場(chǎng)類別/個(gè)商品國(guó)際電器城2電器、電子產(chǎn)品女人世界3服裝鞋帽、化妝品、首飾紫荊城3服裝鞋帽、化妝品、首飾創(chuàng)景名店2服裝鞋帽、化妝品、綜合商廈：如國(guó)際商場(chǎng)、羅湖商業(yè)城、免稅商場(chǎng)、友誼名店、萬(wàn)佳百貨。以上綜合商廈的經(jīng)營(yíng)類別屬大而全，最少有15個(gè)類別，1至3萬(wàn)種商品。見下表：商廈類別經(jīng)營(yíng)范圍國(guó)際名店20服裝、電器、化妝品、藥材、食品、文化用品、體育用品等羅湖商業(yè)城18服裝、電器、化妝品、藥材、食品、文化用品、體育用品、飲食、推拿等萬(wàn)佳百貨99服裝、電器、化妝品、藥材、食品、文化用品、體育用品、家私、洗滌用品等友誼名店15服裝、電器、化妝品、藥材、食品、文化用品、體育用品等 因?yàn)楸卷?xiàng)目的開發(fā)路線——銷售，決定了本項(xiàng)目不可能走專業(yè)商場(chǎng)的道路，專業(yè)商場(chǎng)就必須實(shí)施統(tǒng)一規(guī)劃控制，而在東門這種市場(chǎng)環(huán)境下要實(shí)行控制就沒(méi)法賣。只可能減少我們的銷售空間和客戶層面。 所以，我們的做法是：以主題式商城作宣傳引導(dǎo)，但不以其作為銷售條件。 根據(jù)東門的主要經(jīng)營(yíng)商品及消費(fèi)者對(duì)東門的經(jīng)營(yíng)類別認(rèn)知（去什么地方買什么？），女性服飾、化妝品首當(dāng)其沖，而現(xiàn)階段正營(yíng)業(yè)的各大商場(chǎng)雖然未做經(jīng)營(yíng)范圍之明確，但經(jīng)營(yíng)的主要是以上商品。 我們可將之提煉出來(lái)，以專營(yíng)女性服飾、化妝品，集購(gòu)物、休閑為一體的商廈。作為主題進(jìn)行宣傳報(bào)道，如女人天地、女人世界，然后，透過(guò)東門的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，采取適度的引導(dǎo)和保留手法，盡可能地使本項(xiàng)目具有以上統(tǒng)一規(guī)劃特點(diǎn)。 這里所說(shuō)的引導(dǎo)是讓經(jīng)營(yíng)者分析到在這個(gè)樓層做這種生意最好，而不是這個(gè)樓層必須做什么生意，保留，是將影響商城外觀的一些拐角處鋪位進(jìn)行一定程度的保留招商，這些鋪位屬