【文章內(nèi)容簡介】 路廣州造船廠及集裝箱 廠地塊拍賣，后續(xù)住宅儲(chǔ)備用地充裕。 ?目前市場戶型供應(yīng)比較單一，在同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的情況下，通過拉開產(chǎn)品差異化，進(jìn)行市場細(xì)分將是發(fā)展商明智之舉。 ?大發(fā)展商大舉入侵 ,搶占市場份額 ,后市競爭更趨激烈 . 由上表分析可知： 經(jīng)緯物業(yè) 14 下載 b. 2020年區(qū)域趨勢預(yù)測 ? 市場上產(chǎn)品趨向多樣化，買家選擇空間越來越大。 ? 隨著交通建設(shè)及市政改造，購房區(qū)域局限性進(jìn)一步打破。 ? 性價(jià)比不斷提高，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異度及使用功能多樣化 ? 后市競爭將體現(xiàn)在產(chǎn)品的附加值上面 ,例如附送的家私及裝修標(biāo)準(zhǔn)上。 ? 項(xiàng)目開發(fā)將越來越注重人居及以人為本的要求 ,以消費(fèi)者的實(shí)際需求出發(fā)。 經(jīng)緯物業(yè) 15 下載 第二章、項(xiàng)目 優(yōu)劣勢 分析 ——知已 經(jīng)緯物業(yè) 16 下載 優(yōu)勢 ? 保利集團(tuán)品牌已得到市民認(rèn)同。 ? 本項(xiàng)目可與保利其他項(xiàng)目進(jìn)行資源整合（如業(yè)主、配套）。 ? 產(chǎn)品實(shí)用率高，戶型間隔方正。 ? 健康材料升級版裝修標(biāo)準(zhǔn)。 ? 公共交通網(wǎng)絡(luò)完善。 ? 獨(dú)有健康會(huì)所。 ? 項(xiàng)目臨近路面，宣傳力強(qiáng)。 ? 可形成封閉小區(qū)，具備良好的保安條件。 ? 周邊區(qū)域配套日益完善。 經(jīng)緯物業(yè) 17 下載 劣勢 ? 項(xiàng)目容積率高，密度大。 ? 所處區(qū)域的整體形象有待提高。 ? 項(xiàng)目規(guī)模小，難以配建較具規(guī)模、可供宣傳炒作的設(shè)施。 ? 圍合式設(shè)計(jì)，使得很多單位景觀朝向不佳。 ? 有很大部分單位受工業(yè)大道及規(guī)劃路粉塵、噪音影響嚴(yán)重。 ? 總體供貨量大且銷售周期集中。 經(jīng)緯物業(yè) 18 下載 機(jī)會(huì) ? 項(xiàng)目所處板塊供求關(guān)系勻衡 ,市場承接力足。 ? 各大型市政建設(shè)帶動(dòng)海珠區(qū)總體形象提升，工業(yè)大道板塊受益非淺，區(qū)域吸引力極大增強(qiáng)。 ? 周邊區(qū)域居住人群較為集中，居住氛圍強(qiáng)。 ? 保利擁有大量舊業(yè)主資源，有利項(xiàng)目的廣泛傳播。 ? 一、二手市場的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，將能有效地推動(dòng)一手成交量上升。 經(jīng)緯物業(yè) 19 下載 威脅 ? 區(qū)內(nèi)競爭對手眾多，后續(xù)供貨量巨大。 ? 周邊充斥多個(gè)知名房地產(chǎn)品牌。 ? 無特色產(chǎn)品將面臨銷售難度。 ? 二手市場日趨成熟，使得部份準(zhǔn)買家擴(kuò)大其選擇范圍。 ? 消費(fèi)熱點(diǎn)的轉(zhuǎn)移如（汽車、旅游）等，消費(fèi)重心開始偏移。 經(jīng)緯物業(yè) 20 下載 在知已知彼后，怎樣才能達(dá)至百戰(zhàn)不殆的目的呢？就需要我們解決以下幾個(gè)問題 a. 項(xiàng)目在短時(shí)間內(nèi)供貨量大且集中，如何才能加快銷售速度，避免積壓情況出現(xiàn) b. 項(xiàng)目自身產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，且可調(diào)節(jié)性低，在如此激烈的市場競爭之中，如何保證項(xiàng)目持續(xù)熱銷 c. 項(xiàng)目因規(guī)模所限，與對手相比，在園林、規(guī)劃等常規(guī)內(nèi)容方面并無優(yōu)勢，因而必須在后天創(chuàng)造賣點(diǎn)或另辟溪徑 d. 保利花園與百合花園之間如何實(shí)現(xiàn)雙贏，從而進(jìn)一步提升企業(yè)品牌形象 經(jīng)緯物業(yè) 21 下載 我們要實(shí)現(xiàn)搶占市場份額的戰(zhàn)略目標(biāo)，首要的是對我們所爭奪的陣地 ——目標(biāo)客戶進(jìn)行深入的分析，掌握他們消費(fèi)行為及心理的共性。 經(jīng)緯物業(yè) 22 下載 第三章、目標(biāo)客戶群分析 ——爭奪的陣地 經(jīng)緯物業(yè) 23 下載 目標(biāo)客戶群分類 a. 按地段劃分 受傳統(tǒng)購房區(qū)域觀念和項(xiàng)目自身?xiàng)l件限制，項(xiàng)目買家應(yīng)以海珠區(qū)客人為主，占 4—5成，開售首期時(shí)比例更高些，荔灣、越秀等外區(qū)客源為輔。 ?工業(yè)大道中 ——江燕路板塊。 ?工業(yè)大道板塊、革新路板塊。 b. 按購房者職業(yè)類別劃分 ?25—35歲之間的白領(lǐng)及自由職業(yè)人士 ——新生代人士。 ?30—45歲之間的外資及企事業(yè)單位管理人員 ——原居民。 ?30—50歲之間的經(jīng)商老板或個(gè)體戶 ——周邊的專業(yè)市場的老板。 經(jīng)緯物業(yè) 24 下載 ? 區(qū)域眾多大型社區(qū)之相關(guān)配套設(shè)施逐步建成并投入使用，居住成熟度不斷增強(qiáng)，特別是紅棉商業(yè)區(qū)已完全成熟，對常住客有很強(qiáng)吸引力。 ? 周邊原有宿舍，早期商品房較多，以改善生活為目的潛在客源數(shù)量較大。 ? 本區(qū)域商品房綜合質(zhì)素、性價(jià)比、價(jià)格均在此三個(gè)區(qū)域得客戶接受范圍之內(nèi)，且交通方便。 鎖定目標(biāo)客戶群的依據(jù) 經(jīng)緯物業(yè) 25 下載 目標(biāo)客戶群的特征分析 ? 月收入穩(wěn)定 ,注重產(chǎn)品價(jià)格性能比 ? 購房區(qū)域性強(qiáng) ,十分注重所購房屋與工作地點(diǎn)距離遠(yuǎn)近 ? 現(xiàn)住區(qū)域環(huán)境及居住環(huán)境較差 ,希望尋找一些比現(xiàn)居住地好一點(diǎn)的區(qū)域 ? 部分客戶現(xiàn)居住區(qū)域缺乏完善的生活配套（例如南洲路地段） ,追求居住的成熟度，而部分客戶現(xiàn)在所居住區(qū)域生活配套雖然便利，但希望保持目前便捷的居住條件 ? 原住房缺乏完善的物業(yè)管理或配套服務(wù) ,希望所購房屋在居住的舒適度與安全度之中得到充分滿足 ? 目前與鄰里互不往來，關(guān)系冷漠，渴望和睦的鄰里關(guān)系 ? 在眾多房地產(chǎn)陷阱面前，客戶消費(fèi)變得越來越謹(jǐn)慎 經(jīng)緯物業(yè) 26 下載 目標(biāo)客戶群居住追求共性分析 ? 便捷性 注重交通條件，要求公交線路發(fā)達(dá)，可輕松達(dá)到辦公地點(diǎn)，同時(shí)需要飲食、娛樂、休閑等生活配套的一應(yīng)俱全。 ? 歸屬感 追求生活的舒適度，家庭觀念重，要求有強(qiáng)烈人文居住氛圍，向往和諧舒適的人文環(huán)境。 ? 品牌信心 信任發(fā)展商實(shí)力所帶來的保證，追求由此所帶來的成就感，尊榮感。 經(jīng)緯物業(yè) 27 下載 ? 自我滿足 所購房子體現(xiàn)其事業(yè)的成功，生活的品位，使其在社交圈子內(nèi)得到肯定和認(rèn)同 追求健康的生活方式與生活環(huán)境，包括在產(chǎn)品的用料上以及配套條件上，例如健康建材的運(yùn)用以及園林綠化的構(gòu)建等。 ? 健康生態(tài)生活 經(jīng)緯物業(yè) 28 下載 “要攻敵，先攻心 ” ，要實(shí)現(xiàn)建立品牌，搶占市場的戰(zhàn)略目標(biāo)，就要抓準(zhǔn)客戶的需求，以準(zhǔn)確的入市態(tài)勢搶占市場，實(shí)現(xiàn)技術(shù)性擊倒對手。 經(jīng)緯物業(yè) 29 下載 第四章、確定形象定位 ——入市態(tài)勢 經(jīng)緯物業(yè) 30 下載 從目標(biāo)客戶追求考慮 形象定位是針對目標(biāo)客戶的，它必須來自目標(biāo)客戶的需要，且可通過鮮明、準(zhǔn)確的定位，反作用于目標(biāo)客戶群，令其產(chǎn)生觸動(dòng)感與共鳴感。 分析本項(xiàng)目客戶的居住追求：歸屬感、自我滿足。可作為突破口，作為重要訴求點(diǎn)，滿足目標(biāo)客戶群追求和睦的鄰里關(guān)系及品牌所帶來的自我滿足。 經(jīng)緯物業(yè) 31 下載 從發(fā)展商品牌的整合考慮 樓盤總是有個(gè)性的。由于樓盤各自所具有的軟硬件不同，對外推廣的形象也不同，從而樓盤亦有了不同的個(gè)性。不同個(gè)性的樓盤吸引的目標(biāo)客戶群亦各有差異。 我們希望通過賦予樓盤不同的個(gè)性形象，達(dá)到區(qū)分開保利與百合之項(xiàng)目目標(biāo)客源的目的，達(dá)至兩個(gè)項(xiàng)目的共贏，并對集團(tuán)品牌進(jìn)行豐富。 經(jīng)緯物業(yè) 32 下載 保利地產(chǎn) 自然 和諧 舒適 DNA 保利花園 自然最舒適 百合花園 強(qiáng)調(diào)和諧之美 經(jīng)緯物業(yè) 33 下載 和諧之美 和諧的居住氛圍 —— 滿足客戶對歸屬感的需求 愛家 形象定位的推導(dǎo) 高品位的生活 —— 實(shí)現(xiàn)客戶自我滿足感。 百合 關(guān)鍵詞 經(jīng)緯物業(yè) 34 下載 愛家 項(xiàng)目的形象定位 —— 愛家的男人住百合 —— 體現(xiàn)客戶的心理追求，倡導(dǎo)全新的溫罄愛家居住環(huán)境，以求觸動(dòng)客戶形成共鳴感。 百合 —— 體現(xiàn)高雅，清新的品位，充分體現(xiàn)文化氣息。 推導(dǎo)出 經(jīng)緯物業(yè) 35 下載 對手盤 保利花園 —國家示范小區(qū) 光大花園 —大榕樹下，健康人家 金碧花園 —工薪階層買得起的豪宅 順意花園 —現(xiàn)代藝術(shù)博物園 南景園 —水木清華，庭院人家 百合花園 愛家的男人住百合 與對手樓盤相比較，形象更為清新，訴求更能體現(xiàn)文化氣息與生活品味，能在 眾多樓盤之中脫穎而出 差異化 項(xiàng)目形象定位應(yīng)實(shí)現(xiàn)差異化與廣泛的傳播力 經(jīng)緯物業(yè) 36 下載 ? 更為著重感性訴求，樸實(shí)而特別，易于引發(fā)客戶共鳴； ? 易于上口，便于記憶； ? 與項(xiàng)目命名相結(jié)合，能令客戶對項(xiàng)目留下深刻的印象。 傳播力 經(jīng)緯物業(yè) 37 下載 在明晰了敵我戰(zhàn)備狀況以及自身的入市態(tài)勢后，我們就要選擇最適宜的作戰(zhàn)軍備武器，實(shí)現(xiàn)攻敵要害，出奇制勝。 經(jīng)緯物業(yè) 38 下載 第五章、項(xiàng)目核心利益點(diǎn) ——主要作戰(zhàn)武器 經(jīng)緯物業(yè) 39 下載 ? 是目標(biāo)客戶所期望的 ? 是發(fā)展商在項(xiàng)目中可實(shí)現(xiàn)的 ? 具差異性 ? 不易被對手克隆 篩選項(xiàng)目核心利益點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)要求 經(jīng)緯物業(yè) 40 下載 保利集團(tuán)的整合優(yōu)勢 核心利益點(diǎn)的體現(xiàn) ? 保利集團(tuán) ? 通過集團(tuán)實(shí)力的展現(xiàn)，可強(qiáng)化客戶對物業(yè)質(zhì)量等方面的信心 ? 保利對產(chǎn)品不斷創(chuàng)新所帶來的市場正面影響，吸引客戶對項(xiàng)目的關(guān)注。 ? 保利對產(chǎn)品之工藝、品質(zhì)上不懈的追求，可增加客戶對物業(yè)的好感。 ? 城中城 ? 項(xiàng)目所處的位置乃區(qū)域內(nèi)配套最成熟的地段，坐擁完善的生活設(shè)施。 ? 附近眾多大型社區(qū)之區(qū)域配套設(shè)施相繼落成并投入使用，成為項(xiàng)目之附屬配套，百合花園由 5萬多平方米的小區(qū)，拓展成為 80多萬平方米的超大型生活社區(qū)。 經(jīng)緯物業(yè) 41 下載 家本文化 ? “ 家本文化”長廊 ? 廣州第一個(gè)私家博物館 ? 首個(gè)以家為主題的文化長廊 ? 社區(qū)氛圍 通過名人品家、家本文化展、業(yè)主藝術(shù)團(tuán)體“百合雅社”、業(yè)主運(yùn)動(dòng)會(huì)等系列的公關(guān)活動(dòng)及社區(qū)組織，體現(xiàn)家本文化氛圍，營造以和合精神打造的溫罄家園。 經(jīng)緯物業(yè) 42 下載 ? 生活服務(wù)體系 —— 五大管理系統(tǒng) 實(shí)現(xiàn)全程式人性化家居服務(wù)，實(shí)現(xiàn)立體式家本文化構(gòu)建 ? 健康管理系統(tǒng) ? 教育管理系統(tǒng) ? 理財(cái)管理系統(tǒng) ? 環(huán)境管理系統(tǒng) ? 物資物業(yè)管理系統(tǒng) 經(jīng)緯物業(yè) 43 下載 第六章、項(xiàng)目整體價(jià)格策略 ——輔助武器 經(jīng)緯物業(yè) 44 下載 項(xiàng)目定價(jià)策略 第一步：與周邊競爭對手進(jìn)行綜合比較，初步制定項(xiàng)目價(jià)格為： 4450元 /㎡ （含裝修） 第二步：將項(xiàng)目所有單位按素質(zhì)差別分為 7大類，然后選擇屬于平均水平一類單位定價(jià)為 4450元 /㎡ ，并推導(dǎo)出其他 7類單位的均價(jià)水平 第三步：將各類型單位具體細(xì)化，然后得出項(xiàng)目每個(gè)單位得大約價(jià)格，從而反推出項(xiàng)目均價(jià)水平為 4453元 /㎡ （含裝修） 經(jīng)緯物業(yè) 45 下載 第四步：得出項(xiàng)目每個(gè)單位價(jià)格后，將所有單位劃分成為 2大部分、 4大系列，劃分后將各類別單位的價(jià)格與周邊各競爭對手項(xiàng)目的相同類別單位進(jìn)行比較，從而驗(yàn)證本項(xiàng)目定