【導(dǎo)讀】彼·································································7總體市場狀況分。析······································································10第二章、項目優(yōu)劣勢分析——知。題·································································20第三章、目標(biāo)客戶群分析——爭奪的陣地········································22

　　

【正文】 營銷活動： ? 保利文化博物館珍藏字畫展。 ? 《 名人品家 》 系列二 ——談和合居住文化。 ? 成立保利業(yè)主藝術(shù)團體組織 ——百合雅社。 經(jīng)緯物業(yè) 66 下載 第三階段：延伸 “ 家 ” 的概念，整合大社區(qū)，塑造大品牌。 時 間： 2020年 35月 廣告主題：愛家的人心連心。 推廣目標(biāo)：通過對保利紅棉，保利花園，保利百合花園的各方面資源整合與利用，強調(diào)保利 “ 城中城 ” 的概念，強化 “ 一個城市必備三個中心的理念 ” ，體驗保利大社區(qū)的優(yōu)越與獨特的文化氛圍。 經(jīng)緯物業(yè) 67 下載 營銷活動： ? 名人品家系列三。 ? 名人及為業(yè)主同心墻揭幕。 ? 名人品家白皮書 《 百合之光 》 簽發(fā)儀式。 ? 保利業(yè)主運動會。 經(jīng)緯物業(yè) 68 下載 文化中心（會所文化長廊） 媒體炒作：百合，讓愛家的胸懷更寬廣。 ? 城中城概念，三個中心 經(jīng)濟中心（步行街、超市） 居住中心（保利、百合等） ? 完善的教育網(wǎng)絡(luò) ? 成熟的商業(yè)氛圍 經(jīng)緯物業(yè) 69 下載 第四階段：強化愛家的主張，升華品牌。 時 間： 2020年 910月 廣告主題：愛家的路，無限延伸 推廣目標(biāo)：利用 “ 保利城 ” 的概念，有效的資源整合讓保利百合花園更強大，保利地產(chǎn)的品牌得到進一步的鞏固，擴大項目的社會效應(yīng)與全面提升項目的全民參與性。 經(jīng)緯物業(yè) 70 下載 媒體炒作：百合，讓愛家的路無限延伸。 社區(qū)文化氛圍。 保利大品牌的平臺建立。 營銷活動： ? 家庭為主題電影的電影節(jié) ? 家庭趣味 DV小電影的有獎?wù)骷顒? 經(jīng)緯物業(yè) 71 下載 2020年“五 ~六月” 2020年“十 一” 2020年“五 一” 2020年“十 一” 廣告 主題 愛家的男人 住百合 愛家的男人最好戀家的女人最美 愛家的人 心連心 愛家的路 無限延伸 活 動 配 合 1. 保利集團新聞發(fā)布會 2. 保利集團旗下樓盤聯(lián)展 3. 保利地產(chǎn)文化系列活動 —— 《 名人品家 》 篇之作。 4. 廣州第一個以“家”為主題的博物長廊展覽會，以“愛家”主題的少兒繪畫大賽作配合。 5. 《 百合賦 》 的落成。 1. 《 名人品家 》系列二。 2. 保利文化博物館珍藏珍貴名人字畫展。 1. 《 名人品家 》系列三。 2. 《 百合之光 》白皮書的名人簽名會及派發(fā)儀式。 3. 名人及優(yōu)秀業(yè)主同心墻的揭幕儀式。 1. 以“家和愛”為主題的電影展。 2. 家庭趣味 DV大賽。 經(jīng)緯物業(yè) 72 下載 2020年“五 ~六月” 2020年“十 一” 2020年“五 一” 2020年“十 一” 炒作 主題 百合，讓男人更愛家 核心詞：更愛家 百合，讓愛家的人更有品味 核心詞：更有品味 百合，讓家家的胸懷更寬廣 核心詞：更寬廣 百合，讓愛家的路無限延伸 核心詞：無限延伸 支 持 點 理念？（三本主義） “居家健康”會所 本文化博物長廊 準(zhǔn) 樂園 “愛家系統(tǒng)”（健康、教育、環(huán)保、理財、發(fā)展 療顧問） 展，增強項目的藝術(shù)氛圍、提升買家欣賞的品味 ，對展品進行專業(yè)的評價，與客戶溝通鑒賞心得。 “百合雅社” 提出“城中城”的概念。 引出“保利城”橫空出世。 1.“保利城”完善的配套使之成為真正的“城” 街全面開發(fā) —— 保利商業(yè)街整治完成。 —— 社區(qū)同心墻揭幕儀式 和合文化打造的文化 家園 —— 愛家的理念 “家和愛”的電影展達至推廣的社會效應(yīng) DV大賽提高市民的參與性 經(jīng)緯物業(yè) 73 下載 第八章、媒介運用策略 經(jīng)緯物業(yè) 74 下載 推廣目標(biāo) 因本項目具貨量大而集中、推廣周期緊湊之銷售特性，故宣傳推廣上一定要造到一炮而紅，迅速占領(lǐng)市場之效果，建議在推廣之中，我們要實現(xiàn)以下三個目標(biāo)： A. 擴展項目知名度 利用廣州強勢媒體作主導(dǎo) ， 實現(xiàn)最大化鎖定目標(biāo)消費者 ， 樹立項目鮮明概念形象 ， 營造具項目個性之特色品牌 ， 吸引消費者 ， 激發(fā)其興趣 。 經(jīng)緯物業(yè) 75 下載 B、提升項目形象 通過制造新聞熱點 ， 引發(fā)各大媒體自發(fā)性跟蹤報道 ， 由此制成轟動效應(yīng) ， 實現(xiàn)組合優(yōu)勢媒體之目的 ， 從而提升項目形象 ， 引發(fā)潛在客戶好感 ， 促進銷售 ， 達至穩(wěn)固支持廣告目標(biāo)和營銷目標(biāo) 。 C、深化好感促進銷售 在媒體傳播上分步驟進行 ， 先打知名度為主 ， 設(shè)定高的到達率 ， 再強化接觸頻次 ， 有效使用預(yù)算 ， 達成媒體投資目標(biāo) ， 實現(xiàn)最終搶占市場份額之目的 。 經(jīng)緯物業(yè) 76 下載 媒介組合策略 —— 構(gòu)筑立體化宣傳綜合體 要迅速建立項目的形象及品牌，在樓盤的開發(fā)初期，由于難于從物業(yè)管理、樓宇質(zhì)量等硬指標(biāo)來進行支持，故此，廣告宣傳成為項目唯一渠道，也是最重要的手段，而媒體的合理組合則最大限度地發(fā)揮廣告所帶來的作用。故此對于媒體的組合，敞司有如下建議： 經(jīng)緯物業(yè) 77 下載 A、報紙 本項目作為新盤推出市場 ， 除需建立項目形象品牌以外 ， 更重要的是把項目特色賣點有效地傳播到目標(biāo)客戶當(dāng)中 。 據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示 ， 目前在廣州 ， 客戶日常獲得房地產(chǎn)信息的渠道中 ， 報紙廣告占絕大的比重 ， 達到 92%以上 ， 此舉有助項目透過平面廣告介紹特色賣點；同樣 ， 也有接近 6成的消費者將報紙廣告作為最主要的信息來源 ， 這樣利于項目透過新聞炒作 ， 制造新聞熱點 ， 引起市場廣泛關(guān)注 ， 制造轟動效應(yīng) 。 經(jīng)緯物業(yè) 78 下載 B、電視廣告 電視廣告通過平面展示 ， 有助快速建立項目品牌知名度 ， 在推廣期內(nèi) ， 通過靚麗的畫面展現(xiàn) ， 高頻次的投放 ， 能迅速吸引市場關(guān)注 ， 實現(xiàn)項目立體化宣傳 C、戶外廣告、車身廣告 通過在項目外部及周邊主要路段設(shè)置戶外廣告 ， 能促進項目形象的建立 ， 標(biāo)識項目位置所在和反復(fù)提示之功用 。 車身廣告因其活動性強而且具有輻射力廣之作用 ， 有助項目拓寬宣傳層面 。 經(jīng)緯物業(yè) 79 下載 D、 DM、單張派發(fā) DM、 單張派發(fā)因其針對性強并且有助項目集中開發(fā)目標(biāo)區(qū)域市場之效用 ， 而且對于展銷會期間網(wǎng)羅目標(biāo)客源有明顯的作用 。 E、公關(guān)活動 本項目所推崇之 “ 家本文化 ” 具深度的文化內(nèi)涵 ， 適度的公關(guān)活動是建立和體現(xiàn)社區(qū)文化的重要手段 。 經(jīng)緯物業(yè) 80 下載 報紙 戶外廣告 DM、單張派送 公關(guān)活動 電視廣告 共同構(gòu)筑保利 百合花園立體化宣傳綜合體 經(jīng)緯物業(yè) 81 下載 媒介運用比重 2020年總體銷售額：約 廣告比率（除活動外）：約 % 活動推廣費用： 約 1150萬元 其中： ?報紙廣告占 70%，預(yù)算投入費用約 800萬元 ?電視廣告占 10%，預(yù)算投入費用約 115萬元 ?戶外及車身廣告占 %，預(yù)算投入費用約 65萬元 ?公關(guān)活動占 13%，預(yù)算投入費用約 150萬元 ?DM、單張派發(fā)占 %，預(yù)算投入費用約 20萬元 經(jīng)緯物業(yè) 82 下載 以報紙廣告作為項目之宣傳主體，以戶外廣告、電視廣告、 DM、單張派發(fā)、公關(guān)活動等作為有效的補充，共同構(gòu)筑立體化宣傳綜合體。 DM 、單張派發(fā)%公關(guān)活動13%電視廣告%戶外車身%報紙廣告%經(jīng)緯物業(yè) 83 下載 1） 報紙（預(yù)算投入費用： 800萬元） 以 《 廣州日報 》 為主， 《 南方都市報 》 作輔助， 《 羊城晚報 》 、為補充，各投放比例見下圖所示： 各媒體具體選擇及分布建議 56016080%%%0100200300400500600廣州日報 南方都市報 羊城晚報%%%%%所用金額（萬元） 所占比例經(jīng)緯物業(yè) 84 下載 2）電視（預(yù)算投入費用： 115萬元） 因海珠區(qū)轄區(qū)內(nèi)同時擁有廣東省有線電視網(wǎng)以及廣州市有線電視網(wǎng)，兩大有線電視網(wǎng)絡(luò)，為求把項目信息能廣泛有效地傳播到目標(biāo)客戶之中，故此在電視廣告投放選擇上，采用兩個有線電視網(wǎng)同時投放相同比例的廣告的方式；而為求達到集中火力的效果，故此在頻道選擇上采用只投收視率較高之無線翡翠臺及廣州電視臺的 18點 30分的廣州新聞時間投放。 506557%43%020406080廣州電視臺 廣州有線翡翠臺0%10%20%30%40%50%60%所用金額（萬元） 所占比例經(jīng)緯物業(yè) 85 下載 3）戶外廣告、車身廣告（預(yù)算投入費用： 65萬） ? 戶外廣告（包括 T牌、候車亭廣告，預(yù)算投入費用：約 40萬元） ? 車身廣告（預(yù)算投入費用：約 25萬元） 4） DM、單張派發(fā)（預(yù)算投入費用：約 20萬元） 在項目周邊區(qū)域有針對性地 DM項目資料，并在展銷會期間，采用在附近樓盤售樓部外及人流密集地派發(fā)單張的方式，達到拓寬宣傳層面，廣泛網(wǎng)絡(luò)客戶的作用。 經(jīng)緯物業(yè) 86 下載 5） 公關(guān)活動（預(yù)算投入費用：約 150萬元） ? 在樓盤內(nèi)不定期地舉辦各式主題社區(qū)活動，如兒童繪畫大賽、業(yè)主登山活動等，以強化社區(qū)人文氛圍； ? 贊助文化、藝術(shù)社團在樓盤內(nèi)舉辦各式展示，營造文化藝術(shù)氛圍，提升項目品位； 經(jīng)緯物業(yè) 87 下載 月份 媒體選擇 銷售額 廣告比率 (除活動 ) 電視 報紙 繕稿 活動 戶外廣告 DM 單張 合計 2020年 56月 40萬 270萬 20萬 120萬 33萬 10萬 493萬 約 6000萬 % 2020年 78月 15萬 150萬 10萬 32萬 —— 207萬 約 5200萬 % 2020年 912月 60萬 330萬 20萬 30萬 —— 10萬 450萬 約 % 總計 115萬 750萬 50萬 150萬 —— —— 1150萬 約 % 2020年總體推廣費用明細(xì)