【導(dǎo)讀】發(fā)展后，在我國(guó)已初具規(guī)模?；厥淄?，起伏波動(dòng)劇烈。到目前成為國(guó)家支柱產(chǎn)業(yè)及新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，可謂充滿著戲劇性的變化。房地產(chǎn)投資熱潮一浪高過(guò)一浪。截至99年底，北京市房地產(chǎn)開發(fā)累計(jì)完成投資約。360億元，較上年增加近20%，僅住宅竣工面積就近400萬(wàn)平方米。動(dòng)全市商品住宅銷售面積總量的增長(zhǎng)（注：99年商品住宅銷售總量260萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)約3%）。靜止地看，供需之間的缺口就有四成——140萬(wàn)平方米。僧多粥少的局面在幾年內(nèi)已成定局；同質(zhì)化，白熱化的競(jìng)爭(zhēng)；高度預(yù)見性、把握先機(jī)、大膽創(chuàng)新無(wú)疑是殊途同歸的解決之道。兩個(gè)字——“觀念”。那么，拂林園開盤后的尷尬局面也就不足為奇了。倘若下定決心，擺脫觀念上的束縛，用好整合營(yíng)銷這把利。其實(shí)，拂林園確實(shí)稱的上是好房子。倘若下定決心，擺脫觀念上的束。制人必將指日可待。同質(zhì)化的，低水平下的高度競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。

　　

【正文】 效益最大， 還須同時(shí)滿足以下三個(gè)條件： 第一、強(qiáng)化廣告與促銷的整合性 應(yīng)清醒的認(rèn)識(shí)到 二者的作用不可相互替代 。 在 房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此慘烈的今天 ， 僅憑一 、 二則好 廣告創(chuàng)意或簡(jiǎn)單的執(zhí)行一個(gè)促銷活動(dòng) ， 都是不可能 成功的 。 只有 將它們同時(shí)實(shí)施 ， 使之相互依托 ， 各 負(fù)其責(zé) ， 才能產(chǎn)生巨大的合力 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 53 第二、培養(yǎng)目標(biāo)市場(chǎng)之對(duì)象 目標(biāo)市場(chǎng)的培養(yǎng)工作是決定成敗的關(guān)鍵因素 ， 在一個(gè)完整有效的營(yíng)銷計(jì)劃中 ， 目標(biāo)市場(chǎng)的培養(yǎng)工作是指 為了給下一階斷的核心營(yíng)銷廣告活動(dòng)搭建一個(gè)充分的平臺(tái) ， 必須要提前一個(gè)周期實(shí)施周密的基礎(chǔ)推廣行為 ， 達(dá)到使目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度與好感度連續(xù)提升 ， 最大限度的消除他們對(duì)廣告主的抵觸心理 ， 增強(qiáng)企業(yè)的親和力 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 54 第三、集中優(yōu)勢(shì)力打殲忍戰(zhàn) — 集中投放，大力推廣 平鋪直敘 ， 費(fèi)用均攤的模式必須摒棄 。 有限的推廣經(jīng)費(fèi)預(yù)算和供求嚴(yán)重共衡的市場(chǎng)現(xiàn)狀同時(shí)要求我們的營(yíng)銷行為 必須集中優(yōu)勢(shì)兵力 ， 在一定的時(shí)空范疇內(nèi)形成以多打少 ， 以快打慢的有利局面 ， 才能保證順利的完成推廣工作 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 55 A、 綠色家園原有廣告活動(dòng)綜述 第一 、 廣告投入動(dòng)機(jī)模糊 這是直接導(dǎo)致廣告效益低下的根本原因 。 廣告作為高投入 、 高回報(bào) ， 同時(shí)高風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域 ， 在當(dāng)今廣告 市場(chǎng)總量 ， 尤其是 房地產(chǎn)廣告總量不斷攀升 ， 總體廣告市場(chǎng)廣告水平 日新月異 的今天 ， 早已不是投入就有產(chǎn)出 。 投入的唯一動(dòng)機(jī)必須明確 定義為 “ 獲取當(dāng)期利益和長(zhǎng)期利益回報(bào) ， 甚至是超額回報(bào) ” 。 除此之外 的任何動(dòng)機(jī)都會(huì)使衡量標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生重大偏差 ， 從而對(duì)銷售工作帶來(lái)不可 估量的負(fù)面影響 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 56 第二 、 沒(méi)有明確的廣告目標(biāo) 因此 ， 對(duì)于廣告實(shí)施中的一切問(wèn)題都將難以把握 。 要想具有真實(shí) 、 動(dòng)力強(qiáng)勁的 廣告目標(biāo) ， 還 必須 把它 同銷 售目標(biāo)統(tǒng)一制定并考核 ， 這樣 才能 使它 更具針對(duì)性 、 可 行性 。 同時(shí) ， 廣告投入量才能控制在務(wù)實(shí) 、 理性的水平 ， 才能使廣告效益最大化 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 57 第三 、 媒介投放點(diǎn)的選擇感性化傾向明顯 ， 從眾心理嚴(yán)重 ， 單一 、 羅列 ， 沒(méi)有科學(xué)的專業(yè)的評(píng)估手段和投放依據(jù) 像前文所述 ， 由于廣告目標(biāo)等一系列問(wèn)題出現(xiàn)偏差 ， 所以導(dǎo)致媒介投放點(diǎn)選擇這樣的終端行為無(wú)章可循 。 對(duì)專業(yè)投放理論的匱乏不但使廣告在投放前無(wú)據(jù)可依 、 重復(fù) 、 浪費(fèi)或簡(jiǎn)單的一告了之 ， 而且在投放后也無(wú)法評(píng)估廣告效益 ， 從而完善改進(jìn)工作質(zhì)量 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 58 第四、放棄其他傳播手段，傳播面過(guò)窄 尤其令人遺憾的是 ， 在資金 、 時(shí)間充分的前提下 ， 放棄了電視廣告這一最迅捷 ， 最有效的傳播媒介 ， 以及 廣播廣告等必要的穿插補(bǔ)充性傳播媒介 。從而對(duì)綠色家園品牌的推廣 、 企業(yè)形象的建立 ， 以及廣告信息傳達(dá)的速度 、效率 、 覆蓋層面 ， 造成了巨大的負(fù)面影響 。 59 第五 、 無(wú)媒介整合意識(shí) ， 缺乏競(jìng)爭(zhēng)力和可行性兼具的詳盡媒體整體投放計(jì)劃 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 60 B 、媒介投放點(diǎn)的專業(yè)評(píng)估需大量系統(tǒng)化的操作過(guò)程和投放經(jīng)驗(yàn)，其中重要指標(biāo) , 如表一： 媒介被閱讀、 收聽和收視狀況使用條件 媒介的效果性指 標(biāo)質(zhì)量 評(píng)比媒介 媒介信譽(yù)媒介普及階層媒介普及狀況質(zhì)量參數(shù)預(yù)計(jì)到達(dá)率預(yù)計(jì)接觸頻次預(yù)計(jì)總到達(dá)率反復(fù)性注意率吸引力說(shuō)明性機(jī)動(dòng)性保存時(shí)間使用便易條件表現(xiàn)的局限制作水平相對(duì)廣告成本 適 合 作 何 種 廣 告 與 比 本 后 次 的 廣 名 告 次 目 排 標(biāo) 列 相天合衫廣告 整合行銷好伙伴 61 C、 媒介整合 攻勢(shì)立體化 媒介整合的目的是使廣告攻勢(shì)立體化 ， 廣告信息的暴露頻次與受眾的接受習(xí)慣 ， 接受意識(shí)相互對(duì)應(yīng) ， 最大限度增加有效覆蓋 ， 在特定時(shí)空范圍內(nèi)對(duì)目標(biāo)人群予以多角度 、 多形式的傳達(dá)誘導(dǎo) 。 無(wú)論是形象廣告還是訴求廣告 ， 單一媒體無(wú)法完成既定的有效傳達(dá)任務(wù)；同樣 ， 單一形式媒體也無(wú)法勝任對(duì)廣告的各項(xiàng)功能要求 。 如此 ， 廣告投放效益會(huì)越來(lái)越低 ， 相反成本會(huì)越來(lái)越高 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 62 第一步驟 確認(rèn)廣告計(jì)劃 第二步驟 擬定媒體計(jì)劃方案 第三步驟 評(píng)介媒體計(jì)劃方案，決定發(fā)展計(jì)劃劃 判斷情況 廣告目的、目標(biāo) 宣傳目標(biāo)對(duì)象 宣傳目標(biāo)地區(qū) 廣告預(yù)算 宣傳目標(biāo)時(shí)間 廣告的方針 選擇媒體等級(jí) 按媒體分配廣告預(yù)算 決定廣告媒體 的時(shí)間和基本單位 決定發(fā)稿日程 表 選擇載體 決定發(fā)稿次數(shù) 確認(rèn)目標(biāo) 購(gòu)買媒體時(shí)間 版面作業(yè) 實(shí)施 廣告效果測(cè)定 媒 介 整合 步 驟： 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 63 A、 廣告的表現(xiàn)在堅(jiān)持信息單一化的同時(shí) ， 創(chuàng)新 、 簡(jiǎn)潔 、 賣點(diǎn)的準(zhǔn)確性是三大支柱因素 。 B、 綠色家園原有的廣告表現(xiàn) 在信息單一化方面比較理想 ， 但創(chuàng)新力度 ， 簡(jiǎn)潔程度和賣點(diǎn)的準(zhǔn)確性存在欠缺 。 C、 廣告表現(xiàn)的流程： 商品特色 銷售目標(biāo) 廣告目標(biāo) 傳播對(duì)象 接受習(xí)慣 廣告策略 廣告主題 廣告內(nèi)容 D、 電視廣告 ， 應(yīng)著重推廣品牌形象 ， 提高項(xiàng)目認(rèn)知度 ， 好感度；賣點(diǎn)的表現(xiàn)誘人聯(lián)想 、 引發(fā)共鳴 ， 人物與環(huán)境渾然一體 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 64 E、 報(bào)紙廣告 漂亮的外立面與環(huán)境的拼接 ， 居室效果與人物的拼接 ， 房地產(chǎn)廣告普遍 、 雷同的手法 ， 效果當(dāng)然難以保證 。 報(bào)紙廣告的表現(xiàn)應(yīng)大膽出新 ， 凸顯商品的個(gè)性化 ， 信息的表達(dá)方面準(zhǔn)確明了 ， 迅速誘發(fā)受眾的詢看動(dòng)機(jī) 。 F、 廣播廣告：略 G、 廣告版本的使用周期： 電視廣告：形象篇 1—— 2年 促銷篇 依促銷活動(dòng)和產(chǎn)品換代周期而定 報(bào)紙廣告：形象篇 3—— 6個(gè)月 促銷篇 2—— 3周 天合衫廣告 整合行銷好伙伴