【文章內(nèi)容簡介】 銷好伙伴 28 “綠色智能化”非購房首選因素定位超前 A部分表二的數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果則進(jìn)一步證明了這個結(jié)果 。 在價格相同的條件下 “ 位置 ” ， “ 戶型 ” ， “ 性能價格比 ” 已經(jīng)難分仲伯 。 而包括拂林園在內(nèi) ， 一些項目力推的綠色環(huán)境 ， 智能化 ， 因為對居住質(zhì)量無直觀影響和購房者消費意識滯后等原因 ， 從而均未能擠身因素的前六項排名 。 這也是拂林園在開盤后 ， 雖然廣告投入很大 ， 但認(rèn)知度較低 （ %）的根本原因 。 因此 ， 拂林園的原有定位： “ 綠色 、 智能化 ” 存在重大疑點 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 29 SWOT分析： 拂林園 5大優(yōu)勢：價格、功能、戶型、特色、綠化 優(yōu)勢 ：在對同價格 ， 同功能 、 戶型 ， 同位置 ， 同特色項目的分析中可以得出 ， 拂林園在同價格樓房中 ， 在功能 、 戶型 、 特色 、綠化占優(yōu) ；在同功能 、 戶型樓盤中 ， 價格占優(yōu) ；在同位置的樓盤中 ， 價格占優(yōu) ， 特點明顯；在同特色樓盤的對比中仍是 價格占優(yōu) ，功能 、 戶型仍然保持強(qiáng)勁競爭力 。 劣勢 ： 開盤不利 ， 人氣不足 ， 位置競爭力不足 ， 樓盤周圍配套設(shè)施匱乏 ， 短期內(nèi)無法根本扭轉(zhuǎn) 。 盡管是亞運村商圈北延的第一社區(qū) ， 距離 、 規(guī)模 、 設(shè)施出眾 。 但運作周期長 ， 因此 ， 在前期位置競爭力不足 ， 容易被競爭對手打壓 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 30 難點：從我的優(yōu)勢過渡到消費者心中的優(yōu)勢 樓盤自我的特點向 “ 賣點 ” （ 即 從消費者需求出發(fā) ） 轉(zhuǎn)化 ， 以及新舊推廣方式的銜接 ， 和迅速營造有利 于 “ 以快打慢 ” 的銷售氛圍 。 困難對北辰而言 ， 只意味著被克服 ， 被轉(zhuǎn)化 及利用 。 需要引導(dǎo)消費者用發(fā)展的眼光來審視北辰綠色 家園 ， 審視拂林園 。 需要使消費者與我們達(dá)成諸多 高度共識 。 以位置而言 ， 應(yīng)共識為：在短短幾年內(nèi) ， 遠(yuǎn)在綠 色家園建設(shè)完成之前 ， 其位置就必將被購房者 、 被社 會所高度認(rèn)可 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 31 （ 4）機(jī)會： 突出自我優(yōu)勢，整合營銷手段，培育市場基礎(chǔ)，力推性能，價格，位置三大優(yōu)勢 第一 ， 牢牢抓住項目的自我優(yōu)勢 —— 戶型 、 功能優(yōu)勢和價 格優(yōu)勢； 第二 ， 營銷觀念的滯后和促銷手段的落伍與保守 ， 是大多數(shù)開發(fā)商 的通病 ， 要 借鑒其它樓盤和其他行業(yè)的成功經(jīng)驗 ， 制定嚴(yán)謹(jǐn) 、 周密 、 務(wù)實的營銷計劃 ， 利用 2—— 3個月的時間強(qiáng)化 “ 綠色家園 ”在購房者中的品牌意識 ， 大幅提升 “ 綠色家園 ” 的認(rèn)知度與親和力 ， 之后重拳推出 “ 熱點 ” 、 “ 焦點 ” 性的促銷手段 ， 從而打開市場缺口 ， 使銷售業(yè)績與銷售速度驟然大幅攀升 。 當(dāng)然 ， 前提是我們堅持正確的市場定位 ， 超前的戶型功能 ， 誘人的價格 ， 出色的位置 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 32 鎖定購房群，加強(qiáng)針對性戰(zhàn)術(shù) A、 市場細(xì)分策略 —— 在激烈的市場競爭中 ， 不僅要對自己所售的商品有一個清晰準(zhǔn)確的定位 ， 更要對商品的消費者有一個同樣清晰準(zhǔn)確的定位 。 實踐表明 ， 越是標(biāo)榜老少皆宜的商品競爭力越弱 ， 而恰恰是明確告之只為單一 、 某一部分人群服務(wù)的商品 ， 其競爭力和滲透力越強(qiáng) 。 而且 ， 我們的目標(biāo)受眾越明晰 ， 根據(jù)他們的需求 、 接受習(xí)慣和判斷標(biāo)準(zhǔn)實施的廣告和促銷活動的針對性 、 準(zhǔn)確性就越強(qiáng) ， 誘導(dǎo)效益也就越發(fā)明顯 。 尤其是當(dāng)我們實施強(qiáng)力推廣手段時 ， 他們就會成為我們期待的羊群效應(yīng)中的 “ 領(lǐng)路羊 ” 。 同時 ， 準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾還會減少我們公關(guān)推廣的盲目性 ， 從而節(jié)省廣告經(jīng)費和推廣成本 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 33 擴(kuò)大目標(biāo)群，全面搶占份額 B、 因此 ， 綠色家園拂林園原有的目標(biāo)受眾只是簡單的定為“ 白領(lǐng)階層 ” ， 這也是開盤不利的一個原因之一 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 34 目標(biāo)對象都是誰？ C、 市場調(diào)研： ☆ 調(diào)研目的 ：細(xì)分拂林園的消費構(gòu)成以及了解他們 的購房隱憂和他們對促銷行為的看法。 ☆ 調(diào)研地點 ：國貿(mào)中心房展交易會現(xiàn)場 國展中心房展交易會現(xiàn)場 ☆ 調(diào)研時間 ： 1999年１ 2月 21日 —— 26日 2000年 1月 6日 —— 1月 10日。 ☆ 調(diào)研方法 ：訪問法、問卷法、并贈送精美禮品一份。 ☆ 調(diào)研人次 ： 1283人次，有效人次 813人次。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 35 1 、對 4500 —— 6 00 0 元 / 平方米 樓盤感興趣的消費者構(gòu)成人數(shù)比例（ % ）人數(shù) 比例 （ % ）小 學(xué) 以 下192. 3男 5 1 263初中516. 3高中1 1313 . 9性別女 3 0 137大專43653 . 6文化程度本科以上19423 . 925 歲以下 6 17. 5學(xué)生334. 1工人516. 326 — 35 歲 13 917 . 1農(nóng)民91. 1干部617. 5教師739. 036 — 45 歲 40 651 . 2科 技 人 員759. 246 — 55 歲 16 8 20 . 7職業(yè)企 業(yè) 管 理17221 . 1天合衫廣告 整合行銷好伙伴 36 2 、對 4500 —— 6 000 元 / 平方米 的樓盤感興趣的消費者購房時的隱憂房屋質(zhì)量與如期交付醫(yī)療保障 付款壓力 撫養(yǎng)子女 受騙男 353 59 37 45 18女 153 35 61 38 14比例（ % ） 1 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 37 3 、對 4500 —— 6 000 元 / 平方米 的樓盤感興趣的 消費者對促銷的看法值就感興趣 一般 無所謂 不感興趣男 43. 91 107 121女 139 62 50 50比例（ % ） 21天合衫廣告 整合行銷好伙伴 38 目標(biāo)受眾：高文化，各行業(yè)中堅力量 D、 以上數(shù)據(jù)表明 ， 對拂林園來說 ， 目標(biāo)受眾從年齡上集中于 36— 45歲之間 ，占 %。 從文化程度上集中于大專學(xué)歷 ， 占 %。 從職業(yè)上看出了私營企業(yè)主和管理人員 （ 分別占 %、 %） 教師 、 科技 、 醫(yī)生等若干職業(yè)人群（ 三者之和占 28%） 共同構(gòu)成了又一新興主力消費群體 。 F、 對于促銷與廣告工作來說 ， 下列心態(tài)應(yīng)引起我們高度重視： 第一 、 使他們在購房選擇猶豫不前的首要因素是房屋質(zhì)量與如期交付 ， （ 占%） ； “ 醫(yī)療保障 ” ， “ 付款壓力 ” ， “ 撫養(yǎng)子女 ” 三個因素基本持平 ，各均 10%強(qiáng)； 第二 、 對促銷行為 ， 認(rèn)為 “ 值就感興趣 ”