【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 銷好伙伴 28 “綠色智能化”非購(gòu)房首選因素定位超前 A部分表二的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果則進(jìn)一步證明了這個(gè)結(jié)果 。 在價(jià)格相同的條件下 “ 位置 ” ， “ 戶型 ” ， “ 性能價(jià)格比 ” 已經(jīng)難分仲伯 。 而包括拂林園在內(nèi) ， 一些項(xiàng)目力推的綠色環(huán)境 ， 智能化 ， 因?yàn)閷?duì)居住質(zhì)量無(wú)直觀影響和購(gòu)房者消費(fèi)意識(shí)滯后等原因 ， 從而均未能擠身因素的前六項(xiàng)排名 。 這也是拂林園在開(kāi)盤后 ， 雖然廣告投入很大 ， 但認(rèn)知度較低 （ %）的根本原因 。 因此 ， 拂林園的原有定位： “ 綠色 、 智能化 ” 存在重大疑點(diǎn) 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 29 SWOT分析： 拂林園 5大優(yōu)勢(shì)：價(jià)格、功能、戶型、特色、綠化 優(yōu)勢(shì) ：在對(duì)同價(jià)格 ， 同功能 、 戶型 ， 同位置 ， 同特色項(xiàng)目的分析中可以得出 ， 拂林園在同價(jià)格樓房中 ， 在功能 、 戶型 、 特色 、綠化占優(yōu) ；在同功能 、 戶型樓盤中 ， 價(jià)格占優(yōu) ；在同位置的樓盤中 ， 價(jià)格占優(yōu) ， 特點(diǎn)明顯；在同特色樓盤的對(duì)比中仍是 價(jià)格占優(yōu) ，功能 、 戶型仍然保持強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力 。 劣勢(shì) ： 開(kāi)盤不利 ， 人氣不足 ， 位置競(jìng)爭(zhēng)力不足 ， 樓盤周圍配套設(shè)施匱乏 ， 短期內(nèi)無(wú)法根本扭轉(zhuǎn) 。 盡管是亞運(yùn)村商圈北延的第一社區(qū) ， 距離 、 規(guī)模 、 設(shè)施出眾 。 但運(yùn)作周期長(zhǎng) ， 因此 ， 在前期位置競(jìng)爭(zhēng)力不足 ， 容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打壓 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 30 難點(diǎn)：從我的優(yōu)勢(shì)過(guò)渡到消費(fèi)者心中的優(yōu)勢(shì) 樓盤自我的特點(diǎn)向 “ 賣點(diǎn) ” （ 即 從消費(fèi)者需求出發(fā) ） 轉(zhuǎn)化 ， 以及新舊推廣方式的銜接 ， 和迅速營(yíng)造有利 于 “ 以快打慢 ” 的銷售氛圍 。 困難對(duì)北辰而言 ， 只意味著被克服 ， 被轉(zhuǎn)化 及利用 。 需要引導(dǎo)消費(fèi)者用發(fā)展的眼光來(lái)審視北辰綠色 家園 ， 審視拂林園 。 需要使消費(fèi)者與我們達(dá)成諸多 高度共識(shí) 。 以位置而言 ， 應(yīng)共識(shí)為：在短短幾年內(nèi) ， 遠(yuǎn)在綠 色家園建設(shè)完成之前 ， 其位置就必將被購(gòu)房者 、 被社 會(huì)所高度認(rèn)可 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 31 （ 4）機(jī)會(huì)： 突出自我優(yōu)勢(shì)，整合營(yíng)銷手段，培育市場(chǎng)基礎(chǔ)，力推性能，價(jià)格，位置三大優(yōu)勢(shì) 第一 ， 牢牢抓住項(xiàng)目的自我優(yōu)勢(shì) —— 戶型 、 功能優(yōu)勢(shì)和價(jià) 格優(yōu)勢(shì)； 第二 ， 營(yíng)銷觀念的滯后和促銷手段的落伍與保守 ， 是大多數(shù)開(kāi)發(fā)商 的通病 ， 要 借鑒其它樓盤和其他行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn) ， 制定嚴(yán)謹(jǐn) 、 周密 、 務(wù)實(shí)的營(yíng)銷計(jì)劃 ， 利用 2—— 3個(gè)月的時(shí)間強(qiáng)化 “ 綠色家園 ”在購(gòu)房者中的品牌意識(shí) ， 大幅提升 “ 綠色家園 ” 的認(rèn)知度與親和力 ， 之后重拳推出 “ 熱點(diǎn) ” 、 “ 焦點(diǎn) ” 性的促銷手段 ， 從而打開(kāi)市場(chǎng)缺口 ， 使銷售業(yè)績(jī)與銷售速度驟然大幅攀升 。 當(dāng)然 ， 前提是我們堅(jiān)持正確的市場(chǎng)定位 ， 超前的戶型功能 ， 誘人的價(jià)格 ， 出色的位置 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 32 鎖定購(gòu)房群，加強(qiáng)針對(duì)性戰(zhàn)術(shù) A、 市場(chǎng)細(xì)分策略 —— 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中 ， 不僅要對(duì)自己所售的商品有一個(gè)清晰準(zhǔn)確的定位 ， 更要對(duì)商品的消費(fèi)者有一個(gè)同樣清晰準(zhǔn)確的定位 。 實(shí)踐表明 ， 越是標(biāo)榜老少皆宜的商品競(jìng)爭(zhēng)力越弱 ， 而恰恰是明確告之只為單一 、 某一部分人群服務(wù)的商品 ， 其競(jìng)爭(zhēng)力和滲透力越強(qiáng) 。 而且 ， 我們的目標(biāo)受眾越明晰 ， 根據(jù)他們的需求 、 接受習(xí)慣和判斷標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施的廣告和促銷活動(dòng)的針對(duì)性 、 準(zhǔn)確性就越強(qiáng) ， 誘導(dǎo)效益也就越發(fā)明顯 。 尤其是當(dāng)我們實(shí)施強(qiáng)力推廣手段時(shí) ， 他們就會(huì)成為我們期待的羊群效應(yīng)中的 “ 領(lǐng)路羊 ” 。 同時(shí) ， 準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾還會(huì)減少我們公關(guān)推廣的盲目性 ， 從而節(jié)省廣告經(jīng)費(fèi)和推廣成本 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 33 擴(kuò)大目標(biāo)群，全面搶占份額 B、 因此 ， 綠色家園拂林園原有的目標(biāo)受眾只是簡(jiǎn)單的定為“ 白領(lǐng)階層 ” ， 這也是開(kāi)盤不利的一個(gè)原因之一 。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 34 目標(biāo)對(duì)象都是誰(shuí)？ C、 市場(chǎng)調(diào)研： ☆ 調(diào)研目的 ：細(xì)分拂林園的消費(fèi)構(gòu)成以及了解他們 的購(gòu)房隱憂和他們對(duì)促銷行為的看法。 ☆ 調(diào)研地點(diǎn) ：國(guó)貿(mào)中心房展交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng) 國(guó)展中心房展交易會(huì)現(xiàn)場(chǎng) ☆ 調(diào)研時(shí)間 ： 1999年１ 2月 21日 —— 26日 2000年 1月 6日 —— 1月 10日。 ☆ 調(diào)研方法 ：訪問(wèn)法、問(wèn)卷法、并贈(zèng)送精美禮品一份。 ☆ 調(diào)研人次 ： 1283人次，有效人次 813人次。 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 35 1 、對(duì) 4500 —— 6 00 0 元 / 平方米 樓盤感興趣的消費(fèi)者構(gòu)成人數(shù)比例（ % ）人數(shù) 比例 （ % ）小 學(xué) 以 下192. 3男 5 1 263初中516. 3高中1 1313 . 9性別女 3 0 137大專43653 . 6文化程度本科以上19423 . 925 歲以下 6 17. 5學(xué)生334. 1工人516. 326 — 35 歲 13 917 . 1農(nóng)民91. 1干部617. 5教師739. 036 — 45 歲 40 651 . 2科 技 人 員759. 246 — 55 歲 16 8 20 . 7職業(yè)企 業(yè) 管 理17221 . 1天合衫廣告 整合行銷好伙伴 36 2 、對(duì) 4500 —— 6 000 元 / 平方米 的樓盤感興趣的消費(fèi)者購(gòu)房時(shí)的隱憂房屋質(zhì)量與如期交付醫(yī)療保障 付款壓力 撫養(yǎng)子女 受騙男 353 59 37 45 18女 153 35 61 38 14比例（ % ） 1 天合衫廣告 整合行銷好伙伴 37 3 、對(duì) 4500 —— 6 000 元 / 平方米 的樓盤感興趣的 消費(fèi)者對(duì)促銷的看法值就感興趣 一般 無(wú)所謂 不感興趣男 43. 91 107 121女 139 62 50 50比例（ % ） 21天合衫廣告 整合行銷好伙伴 38 目標(biāo)受眾：高文化，各行業(yè)中堅(jiān)力量 D、 以上數(shù)據(jù)表明 ， 對(duì)拂林園來(lái)說(shuō) ， 目標(biāo)受眾從年齡上集中于 36— 45歲之間 ，占 %。 從文化程度上集中于大專學(xué)歷 ， 占 %。 從職業(yè)上看出了私營(yíng)企業(yè)主和管理人員 （ 分別占 %、 %） 教師 、 科技 、 醫(yī)生等若干職業(yè)人群（ 三者之和占 28%） 共同構(gòu)成了又一新興主力消費(fèi)群體 。 F、 對(duì)于促銷與廣告工作來(lái)說(shuō) ， 下列心態(tài)應(yīng)引起我們高度重視： 第一 、 使他們?cè)谫?gòu)房選擇猶豫不前的首要因素是房屋質(zhì)量與如期交付 ， （ 占%） ； “ 醫(yī)療保障 ” ， “ 付款壓力 ” ， “ 撫養(yǎng)子女 ” 三個(gè)因素基本持平 ，各均 10%強(qiáng)； 第二 、 對(duì)促銷行為 ， 認(rèn)為 “ 值就感興趣 ”