嶺南新世界家園廣告推廣策劃案地產(chǎn)廣告-資料下載頁
2025-06-07 15:03本頁面
【導(dǎo)讀】廣州商品房的成交量與往年相比穩(wěn)中有升，但樓價略有下跌。房地產(chǎn)的競爭由價格競爭、概念競爭后轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競爭階。大型化、集約化開發(fā)的樓盤成為市場競爭的熱點(diǎn)。開始回歸，發(fā)展商更加重視產(chǎn)品的開發(fā)，對樓。白云區(qū)作為廣州樓市的主要力量，推盤數(shù)量一直位居前。白云新城規(guī)劃、機(jī)場西沿線、白云山南湖周邊區(qū)域。隨著白云區(qū)域市場的發(fā)展，版塊化分布特征日益顯著。機(jī)場西版塊、黃石路版塊、新廣從版塊、山景版塊和同。企業(yè)更注重對品牌的培養(yǎng)與利用。發(fā)展商在建立品牌的同時，加強(qiáng)樓盤本身的質(zhì)素，通過。市場競爭在新興區(qū)域展開激戰(zhàn)，海珠區(qū)，番禺洛溪，去年的。大型樓盤具有綜合質(zhì)素競爭優(yōu)勢。中小型盤以個性化或特色需求也在市場占據(jù)一席之地。樓市大戰(zhàn)升級到教育戰(zhàn)。廣州房地產(chǎn)市場相對比較成熟，潛在消費(fèi)者經(jīng)過長期的。房地產(chǎn)市場日趨規(guī)范，樓市將進(jìn)一步復(fù)蘇，繼續(xù)保持增長態(tài)。廣從路一帶企業(yè)，機(jī)關(guān)等職員及小業(yè)主
【正文】 女性 1624歲 2534歲 3544歲 4554歲 5560歲 資料來源： 2001年 IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒 嶺南新世界廣告策劃 載 日常閱讀報紙的時間 每天 星期一 星期二 星期三 星期四 星期五 星期六 星期日 一般都不看 43% 3% 3% 4% 8% 23% 21% 12% 2% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 留意報紙廣告樓盤信息的時間 平時讀報的時間 資料來源： 2001年廣州房地產(chǎn)市場調(diào)研報告 周四、五、六投放房地產(chǎn)廣告的最佳時機(jī) 嶺南新世界廣告策劃 載 各報紙房地產(chǎn)信息優(yōu)勢對比 93% 57% 8% 8% 6% 廣州日報 羊城晚報 南方都市報 新快報 南方日報 獲得房地產(chǎn)信息的主要報紙 資料來源： 2001年廣州房地產(chǎn)市場調(diào)研報告 嶺南新世界廣告策劃 載 消費(fèi)者看樓所受的信息影響 0 . 0 0 %1 0 . 0 0 %2 0 . 0 0 %3 0 . 0 0 %4 0 . 0 0 %5 0 . 0 0 %6 0 . 0 0 %報紙廣告同事/親友介紹售樓現(xiàn)場平時外出時留意電視廣告?zhèn)鲉螒敉鈴V告男 性女 性嶺南新世界廣告策劃 載 優(yōu)點(diǎn) ? 覆蓋率廣泛 ? 頻次高 ?沖擊力強(qiáng) ? 可選擇地理 ? 能見度高 ? 全天效應(yīng) 缺點(diǎn) ? 觀眾選擇性低 ? 局限于簡單信息 ? 自然因素會影響效果 ? 較長制作周期 戶外特性 嶺南新世界廣告策劃 載 戶外的策略執(zhí)行 ? 針對目標(biāo)消費(fèi)群體較為集中的區(qū)域重點(diǎn)投放 ? 品牌的形象長期暴光，接觸的人口多而廣泛 ? 運(yùn)用形式的建議 – 公交車車身廣告 – 候車亭燈箱廣告 – 樓盤周邊設(shè)立廣告牌 – 樓盤圍墻廣告 嶺南新世界廣告策劃 載 我們選擇的媒介 我們選擇相應(yīng)的媒體組合來配合產(chǎn)品銷售推廣 ?報紙 ?電視 ?車身、候車廳 ?DM ?輸出產(chǎn)品形象和產(chǎn)品信息、活動信息 ?樹立品牌美譽(yù)度 ?擴(kuò)大接觸面、輸出產(chǎn)品形象 ?把樓盤信息直接傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群 嶺南新世界廣告策劃 載 投放整體原則 ? 根據(jù)媒體特性選擇最佳的媒體組合方式 – 配合各階段的銷售推廣 – 爭取獲得有效到達(dá)率的最大值 ? 由于房地產(chǎn)的主要信息獲取來源是報紙廣告，因此報紙是主要的媒體選擇 – 電視廣告作為樹立品牌形象的主要手段 – 報紙廣告兼顧形象和促銷 ? 作為一個新進(jìn)入市場的樓盤，應(yīng)當(dāng)在公開發(fā)售前期投入適量的廣告 ? 預(yù)熱 ? ，并啟動銷售 嶺南新世界廣告策劃 載 ? 電視廣告投放策略： – 內(nèi)部認(rèn)購期采取 漸進(jìn)式 策略投放，正式開盤當(dāng)天達(dá)到高潮 – 公開發(fā)售期，配合展銷會的時間和報紙廣告，采取 間歇式策略，集中在周四、五、投放，確保星期六、日的展銷會銷售業(yè)績 – 省網(wǎng)限定在一個小時內(nèi)播出 2次，或限定在二個半小時內(nèi)播出 4次。市網(wǎng)限定在一個半小時內(nèi)播出。 (可根據(jù)當(dāng)時的節(jié)目收視情況改變）。 媒介投放策略 嶺南新世界廣告策劃 載 媒介投放策略 ? 電視廣告投放策略： 電視廣告系列創(chuàng)意連續(xù)投放 (30’+ 15’+ 15’+ 15’)更利于品牌形象的建立 嶺南新世界廣告策劃 載 媒介投放策略 ? 報紙廣告投放策略 ： – 報紙廣告的信息量大，傳閱性強(qiáng)，無閱讀時間限制，可以作詳細(xì)的介紹；廣告內(nèi)容留在讀者腦海中停留的時間較長，印象深刻 – 內(nèi)部認(rèn)購期的報紙廣告比例相對較低，公開發(fā)售期投放量增大，以求更有效的促進(jìn)銷售 – 建議在開盤期采用大版面異形廣告，吸引目標(biāo)人群 – 報紙廣告版面以 1/2版為主，主要選擇新聞版、體育版投放，以迎合主要目標(biāo)消費(fèi)者的閱讀喜好，并避開房地產(chǎn)廣告的高峰版面 嶺南新世界廣告策劃 載 整體費(fèi)用分配比例 啟 動 期 ,3 1 . 4 %開 盤 期 ,4 5 . 6 %持 續(xù) 期 ,2 3 . 0 %嶺南新世界廣告策劃 載 媒體費(fèi)用比例基本遵循： 預(yù)熱期：開盤期：持續(xù)期 =30： 40： 30 全年整合推廣階段 時間 預(yù)熱期 開盤期 知名度 3月上旬 6月上旬 6月上旬 — 7月上旬 戶外車身、燈箱廣告為常規(guī)投放電臺投放補(bǔ)充報紙、電視的不足 7月以后 持續(xù)期 嶺南新世界廣告策劃 載 公開發(fā)售階段媒介配合 ? 公開發(fā)售階段媒介配合： – 內(nèi)部認(rèn)購前期即 2002年 3月前將有四個方面的公關(guān)活動，配合公關(guān)活動，媒體會有相應(yīng)配合 ?《 廣州日報 》 報廣、軟文 ?《 羊城晚報 》 、 《 南方都市報 》 – 將 2002年 3月上旬作為正式開盤日（具體時間待定），正式開盤日之前的 4個星期為內(nèi)部認(rèn)購期，正式開盤日之后的 3個星期為公開發(fā)售期 嶺南新世界廣告策劃 載 公開發(fā)售階段媒介配合 ? 公開發(fā)售階段媒介配合： – 其中報紙廣告在正式開盤日前三個星期開始投放（ 1月中），電視廣告在正式開盤日前兩個星期開始投放（ 2月） – 其中內(nèi)部認(rèn)購期以品牌形象廣告為主，公開發(fā)售期以促銷廣告為主，兼顧形象廣告 嶺南新世界廣告策劃 載 報紙 460萬 元 (占 60%） 電視 160萬 元 占 (21%) 總預(yù)算費(fèi)用 770萬元 預(yù)熱期 195元 (占 %) 開盤期 265萬元（占 %) 廣州日報 139萬 元(71%) 羊城晚報 元 (14%) 南方都市報 元 (15%） 廣州日報 182萬 元(占 69%) 羊城晚報 元 (占 17%) 省網(wǎng) 30萬 元(占 50%) 市網(wǎng) 30萬 元(占 50%) 省網(wǎng) 45萬 元(占 45%) 市 55萬 元(占 55%) 內(nèi)部認(rèn)購期廣告量與公開發(fā)售期量的比例為 :47%： 53% 公關(guān) /DM80萬元 占 (10%) 南方都市報 元 (占 16%） 階段媒介預(yù)算分配 (預(yù)熱期 /開盤期） 開盤期 100萬 元(占 62%) 戶外 60萬 元 (占 %） 現(xiàn)場包裝 10萬 元 (占 %） 預(yù)熱期 60 萬 元 (占 38%) 嶺南新世界廣告策劃 載 八、服務(wù)建議 嶺南新世界廣告策劃 載 公司簡介及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) ? 作為附件提供 嶺南新世界廣告策劃 載 嶺南新世界家園項目組
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