【正文】 媒介投放策略 嶺南新世界廣告策劃 載 媒介投放策略 ? 電視廣告投放策略： 電視廣告系列創(chuàng)意連續(xù)投放 (30’+ 15’+ 15’+ 15’)更利于品牌形象的建立 嶺南新世界廣告策劃 載 媒介投放策略 ? 報(bào)紙廣告投放策略 ： – 報(bào)紙廣告的信息量大，傳閱性強(qiáng)，無閱讀時(shí)間限制，可以作詳細(xì)的介紹；廣告內(nèi)容留在讀者腦海中停留的時(shí)間較長，印象深刻 – 內(nèi)部認(rèn)購期的報(bào)紙廣告比例相對(duì)較低，公開發(fā)售期投放量增大，以求更有效的促進(jìn)銷售 – 建議在開盤期采用大版面異形廣告，吸引目標(biāo)人群 – 報(bào)紙廣告版面以 1/2版為主，主要選擇新聞版、體育版投放，以迎合主要目標(biāo)消費(fèi)者的閱讀喜好，并避開房地產(chǎn)廣告的高峰版面 嶺南新世界廣告策劃 載 整體費(fèi)用分配比例 啟 動(dòng) 期 ,3 1 . 4 %開 盤 期 ,4 5 . 6 %持 續(xù) 期 ,2 3 . 0 %嶺南新世界廣告策劃 載 媒體費(fèi)用比例基本遵循： 預(yù)熱期：開盤期：持續(xù)期 =30： 40： 30 全年整合推廣階段 時(shí)間 預(yù)熱期 開盤期 知名度 3月上旬 6月上旬 6月上旬 — 7月上旬 戶外車身、燈箱廣告為常規(guī)投放電臺(tái)投放補(bǔ)充報(bào)紙、電視的不足 7月以后 持續(xù)期 嶺南新世界廣告策劃 載 公開發(fā)售階段媒介配合 ? 公開發(fā)售階段媒介配合： – 內(nèi)部認(rèn)購前期即 2002年 3月前將有四個(gè)方面的公關(guān)活動(dòng)，配合公關(guān)活動(dòng)，媒體會(huì)有相應(yīng)配合 ?《 廣州日?qǐng)?bào) 》 報(bào)廣、軟文 ?《 羊城晚報(bào) 》 、 《 南方都市報(bào) 》 – 將 2002年 3月上旬作為正式開盤日（具體時(shí)間待定），正式開盤日之前的 4個(gè)星期為內(nèi)部認(rèn)購期，正式開盤日之后的 3個(gè)星期為公開發(fā)售期 嶺南新世界廣告策劃 載 公開發(fā)售階段媒介配合 ? 公開發(fā)售階段媒介配合： – 其中報(bào)紙廣告在正式開盤日前三個(gè)星期開始投放（ 1月中），電視廣告在正式開盤日前兩個(gè)星期開始投放（ 2月） – 其中內(nèi)部認(rèn)購期以品牌形象廣告為主，公開發(fā)售期以促銷廣告為主，兼顧形象廣告 嶺南新世界廣告策劃 載 報(bào)紙 460萬 元 (占 60%） 電視 160萬 元 占 (21%) 總預(yù)算費(fèi)用 770萬元 預(yù)熱期 195元 (占 %) 開盤期 265萬元（占 %) 廣州日?qǐng)?bào) 139萬 元(71%) 羊城晚報(bào) 元 (14%) 南方都市報(bào) 元 (15%） 廣州日?qǐng)?bào) 182萬 元(占 69%) 羊城晚報(bào) 元 (占 17%) 省網(wǎng) 30萬 元(占 50%) 市網(wǎng) 30萬 元(占 50%) 省網(wǎng) 45萬 元(占 45%) 市 55萬 元(占 55%) 內(nèi)部認(rèn)購期廣告量與公開發(fā)售期量的比例為 :47%： 53% 公關(guān) /DM80萬元 占 (10%) 南方都市報(bào) 元 (占 16%） 階段媒介預(yù)算分配 (預(yù)熱期 /開盤期） 開盤期 100萬 元(占 62%) 戶外 60萬 元 (占 %） 現(xiàn)場包裝 10萬 元 (占 %） 預(yù)熱期 60 萬 元 (占 38%) 嶺南新世界廣告策劃 載 八、服務(wù)建議 嶺南新世界廣告策劃 載 公司簡介及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) ? 作為附件提供 嶺南新世界廣告策劃 載 嶺南新世界家園項(xiàng)目組 。市網(wǎng)限定在一個(gè)半小時(shí)內(nèi)播出。 – 區(qū)域：白云區(qū)，天河區(qū)為主 ,其次為荔灣區(qū) . – 購房動(dòng)機(jī)：購房結(jié)婚，改善現(xiàn)居住環(huán)境，居住定居 – 主要性格特征；生活態(tài)度積極向上，思想前位受西方文化意識(shí)影響較深，從尚自然互動(dòng)的生活方式，拼命工作，盡情享受。而居者在合理利用自然資源的同時(shí)，參與到自然環(huán)境的維護(hù)中去，讓一切生物成為我們的一份子，同時(shí)我們也是這個(gè)自然中不可或缺的部分，亦即從傳統(tǒng)到單一的視覺感受轉(zhuǎn)變成可觸動(dòng)的全身心感受 有見及此，我們以生活點(diǎn)滴的改變作為切入點(diǎn)，感性地告知消費(fèi)者在與自然的互動(dòng)中會(huì)得到什么樣的生活體驗(yàn)，從而帶出該盤與眾不同的生態(tài)特點(diǎn) 嶺南新世界廣告策劃 載 七、媒介計(jì)劃 嶺南新世界廣告策劃 載 客戶簡報(bào) ? 嶺南新世界家園 2002年市場目標(biāo)： – 強(qiáng)勢(shì)建立嶺南新世界家園的品牌形象 – 配合銷售計(jì)劃，完成預(yù)期銷售目標(biāo) ? 2002全年媒介總費(fèi)用 1000萬元 嶺南新世界廣告策劃 載 我們的廣告目標(biāo) 銷售前期 達(dá)至最大范圍的到達(dá)率 內(nèi)部認(rèn)購期 讓目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注嶺南新世界家園，使之進(jìn)入他們的選購名單 公開發(fā)售期 讓目標(biāo)消費(fèi)者了解嶺南新世界家園，使之成為他們的購買目標(biāo) 嶺南新世界廣告策劃 載 我們需要考慮的因素 媒體選擇 投放波段 可行性 目標(biāo)消費(fèi)群 到達(dá)率 媒體比重 接觸頻率 /視點(diǎn) 嶺南新世界廣告策劃 載 我們的目標(biāo)對(duì)象 產(chǎn)品特性 決策者 生態(tài)環(huán)境與人互動(dòng)的健康合諧生活理念 對(duì)生態(tài)園林、自然環(huán)境感興趣的消費(fèi)者 嶺南新世界廣告策劃 載 目標(biāo)對(duì)象的設(shè)定 ? 目標(biāo)對(duì)象： – 年齡： 2535歲 – 家庭收入：家庭月收入 60008000元。 現(xiàn)階段的廣告目的是要讓他們感受互動(dòng)式的生態(tài)環(huán)境會(huì)給他們的生活帶來什么改變。 嶺南新世界廣告策劃 載 其它建議 ? 除了公交車和屋村巴士外，可在小區(qū)各出口設(shè)立的士?？空?，方便打的一族 嶺南新世界廣告策劃 載 六、創(chuàng)意表現(xiàn) 嶺南新世界廣告策劃 載 創(chuàng)意策略 以往以生態(tài)為賣點(diǎn)的樓盤 ,只是一種簡單的園林布局 ,并未真正考慮到人與自然互相依存的關(guān)系。 ? 通過原新世界業(yè)主介紹購買嶺南新世界可享受額外 13%折扣 嶺南新世界廣告策劃 載 市區(qū)巡回展 /樣品房 ? 目的 ? 讓消費(fèi)者不需要長途跋涉便能感受到我們的精品樓盤 ? 更有效的打響嶺南新世界知名度，作品牌積累 ? 活動(dòng)流程： ? 市區(qū)白領(lǐng)集中的寫字樓 /購物中心設(shè)立樣品房或微縮樣品房 嶺南新世界廣告策劃 載 市區(qū)巡回展 /樣品房 ? 活動(dòng)流程 ? 與樓盤形象及產(chǎn)品有關(guān)的表演及游戲 ? 現(xiàn)場的銷售代表 ? 現(xiàn)場付訂金，可取得額外優(yōu)惠。 – 免費(fèi)新世界穿梭巴士來往市區(qū) – 有主題的裝飾樓盤外墻，營造氣氛，引發(fā)公眾的關(guān)注，期待樓盤的推出 – 對(duì)于樓盤周邊入口的圍墻加以裝飾 ,做指示性的符號(hào)與 ,以便參觀者尋找 – 網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)上樣板房，舉辦網(wǎng)上開盤時(shí)間和開售價(jià)格有獎(jiǎng)意猜 – 直郵：建立嶺南新世界白領(lǐng)數(shù)據(jù)庫，采用最準(zhǔn)確有效的方式向消費(fèi)者傳達(dá)信息 – 媒體上用軟文的