【正文】 百合 —— 體現(xiàn)高雅，清新的品位，充分體現(xiàn)文化氣息。 經(jīng)緯物業(yè) 32 下載 保利地產(chǎn) 自然 和諧 舒適 DNA 保利花園 自然最舒適 百合花園 強(qiáng)調(diào)和諧之美 經(jīng)緯物業(yè) 33 下載 和諧之美 和諧的居住氛圍 —— 滿足客戶對(duì)歸屬感的需求 愛(ài)家 形象定位的推導(dǎo) 高品位的生活 —— 實(shí)現(xiàn)客戶自我滿足感。不同個(gè)性的樓盤(pán)吸引的目標(biāo)客戶群亦各有差異。 經(jīng)緯物業(yè) 31 下載 從發(fā)展商品牌的整合考慮 樓盤(pán)總是有個(gè)性的。 分析本項(xiàng)目客戶的居住追求：歸屬感、自我滿足。 ? 健康生態(tài)生活 經(jīng)緯物業(yè) 28 下載 “要攻敵，先攻心 ” ，要實(shí)現(xiàn)建立品牌，搶占市場(chǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)，就要抓準(zhǔn)客戶的需求，以準(zhǔn)確的入市態(tài)勢(shì)搶占市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)性擊倒對(duì)手。 ? 品牌信心 信任發(fā)展商實(shí)力所帶來(lái)的保證，追求由此所帶來(lái)的成就感，尊榮感。 鎖定目標(biāo)客戶群的依據(jù) 經(jīng)緯物業(yè) 25 下載 目標(biāo)客戶群的特征分析 ? 月收入穩(wěn)定 ,注重產(chǎn)品價(jià)格性能比 ? 購(gòu)房區(qū)域性強(qiáng) ,十分注重所購(gòu)房屋與工作地點(diǎn)距離遠(yuǎn)近 ? 現(xiàn)住區(qū)域環(huán)境及居住環(huán)境較差 ,希望尋找一些比現(xiàn)居住地好一點(diǎn)的區(qū)域 ? 部分客戶現(xiàn)居住區(qū)域缺乏完善的生活配套（例如南洲路地段） ,追求居住的成熟度，而部分客戶現(xiàn)在所居住區(qū)域生活配套雖然便利，但希望保持目前便捷的居住條件 ? 原住房缺乏完善的物業(yè)管理或配套服務(wù) ,希望所購(gòu)房屋在居住的舒適度與安全度之中得到充分滿足 ? 目前與鄰里互不往來(lái)，關(guān)系冷漠，渴望和睦的鄰里關(guān)系 ? 在眾多房地產(chǎn)陷阱面前，客戶消費(fèi)變得越來(lái)越謹(jǐn)慎 經(jīng)緯物業(yè) 26 下載 目標(biāo)客戶群居住追求共性分析 ? 便捷性 注重交通條件，要求公交線路發(fā)達(dá)，可輕松達(dá)到辦公地點(diǎn)，同時(shí)需要飲食、娛樂(lè)、休閑等生活配套的一應(yīng)俱全。 ? 周邊原有宿舍，早期商品房較多，以改善生活為目的潛在客源數(shù)量較大。 ?30—50歲之間的經(jīng)商老板或個(gè)體戶 ——周邊的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的老板。 b. 按購(gòu)房者職業(yè)類(lèi)別劃分 ?25—35歲之間的白領(lǐng)及自由職業(yè)人士 ——新生代人士。 ?工業(yè)大道中 ——江燕路板塊。 經(jīng)緯物業(yè) 20 下載 在知已知彼后，怎樣才能達(dá)至百戰(zhàn)不殆的目的呢？就需要我們解決以下幾個(gè)問(wèn)題 a. 項(xiàng)目在短時(shí)間內(nèi)供貨量大且集中，如何才能加快銷(xiāo)售速度，避免積壓情況出現(xiàn) b. 項(xiàng)目自身產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，且可調(diào)節(jié)性低，在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之中，如何保證項(xiàng)目持續(xù)熱銷(xiāo) c. 項(xiàng)目因規(guī)模所限，與對(duì)手相比，在園林、規(guī)劃等常規(guī)內(nèi)容方面并無(wú)優(yōu)勢(shì)，因而必須在后天創(chuàng)造賣(mài)點(diǎn)或另辟溪徑 d. 保利花園與百合花園之間如何實(shí)現(xiàn)雙贏，從而進(jìn)一步提升企業(yè)品牌形象 經(jīng)緯物業(yè) 21 下載 我們要實(shí)現(xiàn)搶占市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略目標(biāo)，首要的是對(duì)我們所爭(zhēng)奪的陣地 ——目標(biāo)客戶進(jìn)行深入的分析，掌握他們消費(fèi)行為及心理的共性。 ? 二手市場(chǎng)日趨成熟，使得部份準(zhǔn)買(mǎi)家擴(kuò)大其選擇范圍。 ? 周邊充斥多個(gè)知名房地產(chǎn)品牌。 ? 一、二手市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，將能有效地推動(dòng)一手成交量上升。 ? 周邊區(qū)域居住人群較為集中，居住氛圍強(qiáng)。 經(jīng)緯物業(yè) 18 下載 機(jī)會(huì) ? 項(xiàng)目所處板塊供求關(guān)系勻衡 ,市場(chǎng)承接力足。 ? 有很大部分單位受工業(yè)大道及規(guī)劃路粉塵、噪音影響嚴(yán)重。 ? 項(xiàng)目規(guī)模小，難以配建較具規(guī)模、可供宣傳炒作的設(shè)施。 經(jīng)緯物業(yè) 17 下載 劣勢(shì) ? 項(xiàng)目容積率高，密度大。 ? 可形成封閉小區(qū)，具備良好的保安條件。 ? 獨(dú)有健康會(huì)所。 ? 健康材料升級(jí)版裝修標(biāo)準(zhǔn)。 ? 本項(xiàng)目可與保利其他項(xiàng)目進(jìn)行資源整合（如業(yè)主、配套）。 ? 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)將越來(lái)越注重人居及以人為本的要求 ,以消費(fèi)者的實(shí)際需求出發(fā)。 ? 隨著交通建設(shè)及市政改造，購(gòu)房區(qū)域局限性進(jìn)一步打破。 ?目前市場(chǎng)戶型供應(yīng)比較單一，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的情況下，通過(guò)拉開(kāi)產(chǎn)品差異化，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分將是發(fā)展商明智之舉。 經(jīng)緯物業(yè) 11 下載 各板塊的樓盤(pán)分布 項(xiàng)目受到南洲路板塊，革新路板塊，江燕路板塊的各個(gè)樓盤(pán)三面夾擊，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。 經(jīng)緯物業(yè) 10 下載 周邊區(qū)域市場(chǎng)分析 a. 2002年現(xiàn)狀分析 ? 海珠區(qū)的商品房之銷(xiāo)售與成交方面表現(xiàn)得繼天河最活躍區(qū)域之一，其中以西部及項(xiàng)目所處中部最為理想。 ? 外來(lái)人員不斷增加，市場(chǎng)潛在購(gòu)房需求亦將持續(xù)增加。 ? 2020年將會(huì)是地產(chǎn)市場(chǎng)新產(chǎn)品的 “ 感受年 ” 和 “ 創(chuàng)新年 ” 。 ? 產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)方式上推陳出新，樓市在競(jìng)爭(zhēng)中進(jìn)一步發(fā)展。 ? 民營(yíng)企業(yè)占主導(dǎo)地位，占投資量 %。 5 9 經(jīng)緯物業(yè) 5 下載 目 錄 第八章、媒介運(yùn)用策略 55 階段推廣策略 5 4 整體思路 4 8 商鋪部分 4 4 項(xiàng)目入市時(shí)間分析 4 0 經(jīng)緯物業(yè) 4 下載 目 錄 第六章、項(xiàng)目整體價(jià)格策略 —— 輔助武器 3 8 篩選項(xiàng)目核心利益點(diǎn)的標(biāo)準(zhǔn)要求 3 0 形象定位的推導(dǎo) 3 0 從發(fā)展商品牌的整合考慮 2 9 從目標(biāo)客戶追求考慮 2 5 目標(biāo)客戶群居住追求共性分析 2 3 據(jù) 1 6 我們需要解決的問(wèn)題 經(jīng)緯物業(yè) 1 下載 保利百合花園 營(yíng)銷(xiāo)策劃報(bào)告書(shū) 經(jīng)緯物業(yè) 2 下載 目 錄 第一章、市場(chǎng)分析 —— 知彼 7 總體市場(chǎng)狀況分析 8 周邊區(qū)域市場(chǎng)分析 1 0 第二章、項(xiàng)目?jī)?yōu)劣勢(shì)分析 —— 知已 1 5 優(yōu)勢(shì) 2 0 第三章、目標(biāo)客戶群分析 —— 爭(zhēng)奪的陣地 2 2 目標(biāo)客戶群分類(lèi) 2 4 析 2 6 經(jīng)緯物業(yè) 3 下載 目 錄 第四章、確定形象定位 —— 入市態(tài)勢(shì) 3 3 項(xiàng)目形象定位應(yīng)實(shí)現(xiàn)差異化、廣泛的傳播力 3 5 第五章、項(xiàng)目核心利益點(diǎn) —— 主要作戰(zhàn)武器 3 9 核心利益點(diǎn)的體現(xiàn) 4 3 項(xiàng)目定價(jià)策略 4 6 項(xiàng)目的總體價(jià)格策略及推售安排 52 第七章、整體推廣策略 7 3 推廣目標(biāo) 74 媒介組合策略 —— 構(gòu)筑立體化宣傳綜合體 7 6 媒介運(yùn)用比重 8 1 各媒體具體選擇及分布建議 8 3 經(jīng)緯物業(yè) 6 下載 知已知彼、百戰(zhàn)不殆 經(jīng)緯物業(yè) 7 下載 第一章、市場(chǎng)分析 ——知彼 經(jīng)緯物業(yè) 8 下載 總體市場(chǎng)狀況分析 a. 2002年現(xiàn)狀分析 ? 總體表現(xiàn)良好，預(yù)售面積和成交金額同比均有增長(zhǎng)。 ? 二手樓市繼續(xù)快速發(fā)展，全年增長(zhǎng)率達(dá) %。 經(jīng)緯物業(yè) 9 下載 b. 2020年趨勢(shì)預(yù)測(cè) ? 二手比例繼續(xù)上升，一二手市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，進(jìn)而促進(jìn)一手成交。 ? 供應(yīng)量持續(xù)增加，供求矛盾激化，未來(lái)樓市價(jià)格面臨下降壓力。 ? 大發(fā)展商逆市而行，成為支持樓市的中堅(jiān)力量。 ? 受商業(yè)氛圍及市政建設(shè)等方