【正文】 分體現(xiàn)文化氣息。 經緯物業(yè) 32 經理人世界 保利地產 自然 和諧 舒適 DNA 保利花園 自然最舒適 百合花園 強調和諧之美 經緯物業(yè) 33 經理人世界 和諧之美 和諧的居住氛圍 —— 滿足客戶對歸屬感的需求 愛家 形象定位的推導 高品位的生活 —— 實現(xiàn)客戶自我滿足感。不同個性的樓盤吸引的目標客戶群亦各有差異。 經緯物業(yè) 31 經理人世界 從發(fā)展商品牌的整合考慮 樓盤總是有個性的。 分析本項目客戶的居住追求：歸屬感、自我滿足。 ? 健康生態(tài)生活 經緯物業(yè) 28 經理人世界 “要攻敵，先攻心 ” ，要實現(xiàn)建立品牌，搶占市場的戰(zhàn)略目標，就要抓準客戶的需求，以準確的入市態(tài)勢搶占市場，實現(xiàn)技術性擊倒對手。 ? 品牌信心 信任發(fā)展商實力所帶來的保證，追求由此所帶來的成就感，尊榮感。 鎖定目標客戶群的依據 經緯物業(yè) 25 經理人世界 目標客戶群的特征分析 ? 月收入穩(wěn)定 ,注重產品價格性能比 ? 購房區(qū)域性強 ,十分注重所購房屋與工作地點距離遠近 ? 現(xiàn)住區(qū)域環(huán)境及居住環(huán)境較差 ,希望尋找一些比現(xiàn)居住地好一點的區(qū)域 ? 部分客戶現(xiàn)居住區(qū)域缺乏完善的生活配套（例如南洲路地段） ,追求居住的成熟度，而部分客戶現(xiàn)在所居住區(qū)域生活配套雖然便利，但希望保持目前便捷的居住條件 ? 原住房缺乏完善的物業(yè)管理或配套服務 ,希望所購房屋在居住的舒適度與安全度之中得到充分滿足 ? 目前與鄰里互不往來，關系冷漠，渴望和睦的鄰里關系 ? 在眾多房地產陷阱面前，客戶消費變得越來越謹慎 經緯物業(yè) 26 經理人世界 目標客戶群居住追求共性分析 ? 便捷性 注重交通條件，要求公交線路發(fā)達，可輕松達到辦公地點，同時需要飲食、娛樂、休閑等生活配套的一應俱全。 ? 周邊原有宿舍，早期商品房較多，以改善生活為目的潛在客源數(shù)量較大。 ?30—50歲之間的經商老板或個體戶 ——周邊的專業(yè)市場的老板。 b. 按購房者職業(yè)類別劃分 ?25—35歲之間的白領及自由職業(yè)人士 ——新生代人士。 ?工業(yè)大道中 ——江燕路板塊。 經緯物業(yè) 20 經理人世界 在知已知彼后，怎樣才能達至百戰(zhàn)不殆的目的呢？就需要我們解決以下幾個問題 a. 項目在短時間內供貨量大且集中，如何才能加快銷售速度，避免積壓情況出現(xiàn) b. 項目自身產品同質化嚴重，且可調節(jié)性低，在如此激烈的市場競爭之中，如何保證項目持續(xù)熱銷 c. 項目因規(guī)模所限，與對手相比，在園林、規(guī)劃等常規(guī)內容方面并無優(yōu)勢，因而必須在后天創(chuàng)造賣點或另辟溪徑 d. 保利花園與百合花園之間如何實現(xiàn)雙贏，從而進一步提升企業(yè)品牌形象 經緯物業(yè) 21 經理人世界 我們要實現(xiàn)搶占市場份額的戰(zhàn)略目標，首要的是對我們所爭奪的陣地 ——目標客戶進行深入的分析，掌握他們消費行為及心理的共性。 ? 二手市場日趨成熟，使得部份準買家擴大其選擇范圍。 ? 周邊充斥多個知名房地產品牌。 ? 一、二手市場的聯(lián)動效應，將能有效地推動一手成交量上升。 ? 周邊區(qū)域居住人群較為集中，居住氛圍強。 經緯物業(yè) 18 經理人世界 機會 ? 項目所處板塊供求關系勻衡 ,市場承接力足。 ? 有很大部分單位受工業(yè)大道及規(guī)劃路粉塵、噪音影響嚴重。 ? 項目規(guī)模小，難以配建較具規(guī)模、可供宣傳炒作的設施。 經緯物業(yè) 17 經理人世界 劣勢 ? 項目容積率高，密度大。 ? 可形成封閉小區(qū)，具備良好的保安條件。 ? 獨有健康會所。 ? 健康材料升級版裝修標準。 ? 本項目可與保利其他項目進行資源整合（如業(yè)主、配套）。 ? 項目開發(fā)將越來越注重人居及以人為本的要求 ,以消費者的實際需求出發(fā)。 ? 隨著交通建設及市政改造，購房區(qū)域局限性進一步打破。 ?目前市場戶型供應比較單一，在同質化競爭嚴重的情況下，通過拉開產品差異化，進行市場細分將是發(fā)展商明智之舉。 經緯物業(yè) 11 經理人世界 各板塊的樓盤分布 項目受到南洲路板塊，革新路板塊，江燕路板塊的各個樓盤三面夾擊，市場競爭激烈。 經緯物業(yè) 10 經理人世界 周邊區(qū)域市場分析 a. 2002年現(xiàn)狀分析 ? 海珠區(qū)的商品房之銷售與成交方面表現(xiàn)得繼天河最活躍區(qū)域之一，其中以西部及項目所處中部最為理想。 ? 外來人員不斷增加，市場潛在購房需求亦將持續(xù)增加。 ? 2020年將會是地產市場新產品的 “ 感受年 ” 和 “ 創(chuàng)新年 ” 。 ? 產品及營銷方式上推陳出新，樓市在競爭中進一步發(fā)展。 ? 民營企業(yè)占主導地位，占投資量 %。 5 9 經緯物業(yè) 5 經理人世界 目 錄 第八章、媒介運用策略 55 階段推廣策略 5 4 整體思路 4 8 商鋪部分 4 4 項目入市時間分析 4 0 經緯物業(yè) 4 經理人世界 目 錄 第六章、項目整體價格策略 —— 輔助武器 3 8 篩選項目核心利益點的標準要求 3 0 形象定位的推導 3 0 從發(fā)展商品牌的整合考慮 2 9 從目標客戶追求考慮 2 5 目標客戶群居住追求共性分析 2 3 據 1 6 我們需要解決的問題 經緯物業(yè) 1 經理人世界 保利百合花園 營銷策劃報告書 經緯物業(yè) 2 經理人世界 目 錄 第一章、市場分析 —— 知彼 7 總體市場狀況分析 8 周邊區(qū)域市場分析 1 0 第二章、項目優(yōu)劣勢分析 —— 知已 1 5 優(yōu)勢 2 0 第三章、目標客戶群分析 —— 爭奪的陣地 2 2 目標客戶群分類 2 4 析 2 6 經緯物業(yè) 3 經理人世界 目 錄 第四章、確定形象定位 —— 入市態(tài)勢 3 3 項目形象定位應實現(xiàn)差異化、廣泛的傳播力 3 5 第五章、項目核心利益點 —— 主要作戰(zhàn)武器 3 9 核心利益點的體現(xiàn) 4 3 項目定價策略 4 6 項目的總體價格策略及推售安排 52 第七章、整體推廣策略 7 3 推廣目標 74 媒介組合策略 —— 構筑立體化宣傳綜合體 7 6 媒介運用比重 8 1 各媒體具體選擇及分布建議 8 3 經緯物業(yè) 6 經理人世界 知已知彼、百戰(zhàn)不殆 經緯物業(yè) 7 經理人世界 第一章、市場分析 ——知彼 經緯物業(yè) 8 經理人世界 總體市場狀況分析 a. 2002年現(xiàn)狀分析 ? 總體表現(xiàn)良好，預售面積和成交金額同比均有增長。 ? 二手樓市繼續(xù)快速發(fā)展，全年增長率達 %。 經緯物業(yè) 9 經理人世界 b. 2020年趨勢預測 ? 二手比例繼續(xù)上升，一二手市場聯(lián)動效應，進而促進一手成交。 ? 供應量持續(xù)增加，供求矛盾激化，未來樓市價格面臨下降壓力。 ? 大發(fā)展商逆市而行，成為支持樓市的中堅力量。 ? 受商業(yè)氛圍及市政建設等方面因素影響，海珠區(qū)各大