【文章內(nèi)容簡介】 2)如果購買苦蕎茶特產(chǎn)，您主要用于： A、送禮 B、收藏 C、自己家用 D、其他由上圖可以看出，消費者購買苦蕎茶的用途不單一。其中，%，占了總體比例的一半以上。這說明顧客購買苦蕎茶主要是家用。因為苦蕎茶具有降血脂、養(yǎng)肝、美容等功效，很多對苦蕎的功能比較了解的顧客，會為了家人的健康著想而購買苦蕎茶。家用的包裝可以簡單一點，降低成本費用，為顧客節(jié)約購買費用。%的顧客購買苦蕎茶是以收藏為目的。有些顧客購買苦蕎茶不是為了立刻品嘗其味道，而是為了滿足自己的收藏愛好。廠家可以推出方便收藏的苦蕎茶，比如可以從包裝，降低含水分量等進行考慮。%的顧客購買苦蕎茶只要用來送禮。因為苦蕎茶作為西昌的特產(chǎn)，很多人當?shù)氐娜速徺I苦蕎茶贈送給異地或本地的親朋好友，或者來西昌旅游的旅客購買回去送給朋友，這就給苦蕎茶帶來了很大的顧客源。%的顧客喜歡禮品裝的苦蕎茶，從這也可以看出，人們購買苦蕎茶的也更多有送禮的傾向。%%的顧客喜歡禮品裝的苦蕎茶，因此在苦蕎茶的包裝上也更要考慮包裝問題。一個精美的包裝和優(yōu)質的質量，這很大程度上滿足顧客送禮的要求。（13）如果買苦蕎茶用做送禮，大多會用什么材料來包裝？ A、硬紙盒 B、鐵盒 C、瓷罐 D、禮品盒 E、其它由上圖可以看出，送禮的外包裝中幾個選項的比例都差不太多。A項中的硬紙盒包裝占21%，我們在調(diào)查中對選擇此項的被調(diào)查者進行了詢問，之所以選擇硬紙盒包裝，主要是買來送給自己的家人、親戚的。送給家人、親戚講究的是它的實用性和功能，身邊的人不用講究太多豪華的包裝，主要體現(xiàn)的真誠與關心，這一點，我身邊的同學大多也這樣認為。B選項鐵盒包裝，選擇這個選項的人群當中，一部分人是用來送給自己飲用的，他們大多有飲茶的習慣，而且喜歡獨自品嘗，或在家中或在辦公場所等等，當然買來自己不飲用的就用來送人了，不管是家人、親戚，亦或是朋友，這些人也是與自己關系比較親密的群體，所以也會優(yōu)先考慮購買苦蕎茶的實用性。C選項瓷罐包裝一般是用來送給長輩的，所以它的外包裝也不會很豪華。D選項禮品盒包裝，在調(diào)查者中選擇這個選項的人群占了相對較高的比例，這說明人們在選擇苦蕎茶產(chǎn)品時，除了考慮它本身所具有功能作用外，外包裝也是所要考慮的重要因素。好的包裝價格雖然貴了許多，但是它豪華的包裝總能吸引人們的眼球，送給別人特別是比較重要的人物時較拿得出手，人在心理或面子上比較容易得到滿足?？嗍w茶還有其他的包裝形式，如聽裝、袋裝、散裝等等，人們在選擇它的包裝時主要看個人的喜好和送禮的對象了，當然還有價格方面的因素。（14）您認為苦蕎茶更適合哪個年齡段的人食用：A、小孩 B、青年 C、中老年 D、每個年齡階段由圖表可以清晰的看出，C選項所占的比例較大，這里面主要有三個因素：一是苦蕎茶的味道，二是中老年人身體特點，三是苦蕎茶的功能作用。年輕人一般都不怎么喜歡喝，是因為苦蕎茶的味道喝起來不怎么好喝或者有點苦。這也是年輕人購物的一種習慣喜歡味美的東西，大多數(shù)人也都如此吧。人進入中老年后，身體健康狀況會發(fā)生變化，比如進入中年后身體慢慢發(fā)福，進入老年后各種病征如高血壓、高血糖、高血脂等等老年人常見病就會出現(xiàn)，而第三個因素了就是苦蕎茶的功能，它正好適合這類人群飲用?？嗍w茶的功能很多，除了可以降血脂、降血糖，還具有養(yǎng)肝、護肝、解酒、減肥排毒、緩解壓力等作用。因此，在被調(diào)查者中，不少人認為苦蕎茶是大眾產(chǎn)品，適合每個年齡階段。對于年輕人比如運動員、職員等可以緩解緊張、提神等，對于中老年人主要是保健功能方面。（15）您是否愿意接受此類調(diào)查：A、是 B、否餅圖中可以看出，在我們330份的調(diào)查問卷中，大部分人還是愿意接受我們的調(diào)查的，這部分人中，一些是在等人，閑著無事可做，或者是逛街累了坐著休息的，有些人是路人，有些是個體戶，還有幾個是超市的銷售人員，他們之所以會接受我們的調(diào)查，一方面是前面提到的閑著無事可做，另一方面是知道苦蕎茶這個產(chǎn)品，并且愿意進一步了解它，超市的銷售人員也都很愿意接受我們的調(diào)查，她們向我們介紹了苦蕎茶，它的功能，購買人群等各種情況和信息，一些不愿意接受調(diào)查的的，有一部分是不了解、不知道苦蕎茶，有一部分是行人，他們不愿意接受調(diào)查，還有一些是直接拒絕。對此，我們在選擇調(diào)查對象的時候，一是盡量不要耽誤別人的時間或者過多的時間；二是男女搭配，干活功倍。如果調(diào)查對象是位男士，那么女生可以先上前去詢問；如果是女士或者情侶，男女生 一塊兒去詢問比較好。三是調(diào)查時臉皮要厚，嘴要甜，說話要有技巧。四是要面帶微笑。五是地點、時間段的選擇等等。有了前面的幾點，調(diào)查應該比較順利，人們也更愿意接受我們的調(diào)查吧！(二) 市場細分市場細分就是按照一定的基礎和標準，把一個市場劃分成若干部分，其中每一部分顧客具有較高程度的同質性，與其他部分的顧客具有較高的異質性。企業(yè)和或單位通過對市場進行細分之后，要評價各個市場的價值，同時根據(jù)自己的資源和能力，辨認和確定目標細分市場，然后針對顧客的特點采取獨特的長跑或市場營銷戰(zhàn)略，以求獲得最佳利益。市場細分是一個動態(tài)的過程，整個過程可分成6個階段：定義市場，確定細分標準，手機并分析數(shù)據(jù)，完成市場初步分析，評估個細分市場，選擇目標市場，設計營銷戰(zhàn)略。市場細分是對需求的細分。營銷理論把這些標準歸并為3大類：人口細分，心理細分，行為細分。航飛苦蕎茶在這幾個方面都值得借鑒。地理細分要求把市場細分為不同的地理區(qū)域單位，如國家，省，地區(qū)，縣，城鎮(zhèn)和街道。航飛的地理細分主要表現(xiàn)在產(chǎn)品研究方面。航飛苦蕎茶產(chǎn)品將西昌的特有的苦蕎產(chǎn)品制作成茶產(chǎn)品向全國各個地區(qū)進軍。航飛苦蕎茶產(chǎn)品在西昌比較出名，但是在外地市場還是不夠成熟，航飛苦蕎茶若想提前占有外地苦蕎產(chǎn)品的市場份額，應該學習一下其他一些公司，先立足自身在西昌的發(fā)展再慢慢向其他地方發(fā)展，現(xiàn)在經(jīng)濟比較發(fā)達的地方選擇經(jīng)銷商，甚至在那兒設立分管公司，慢慢的將其所有的苦蕎產(chǎn)品銷往全國的大部分市場，如果航飛苦蕎茶在這個擴大市場的歷程中打下堅實的基礎，那么航飛苦蕎茶產(chǎn)品在其他地區(qū)的投資匯報將遠遠超過其在涼山地區(qū)的回報。人口細分是將市場按人文統(tǒng)計變量（如年齡，代溝，家庭，收入，性別，收入，職業(yè)，教育，宗教，社會階層）為基礎劃分的不同群體。消費者的年齡和受教育程度對價格的容忍程度有負面影響。年齡較大，受教育程度越高的消費者對價格的漲落的容忍度相對較低，而年齡越小，受教育程度越低的消費者對價格的漲落容忍度相對就較高點。另外，青年消費者有著求新，好奇，透支消費，追求名牌，注重自我等比較個性化，先導性消費習慣。年齡較大的消費者比較看重上鋪的實用性和作用。男性消費者的價格容忍度高于女性消費者，女性消費者對價格比較敏感。航飛苦蕎茶產(chǎn)品憑借自己的高品質的商品和形象，價格稍微貴些，但是其高擋的包裝使其更具市場競爭力。航飛苦蕎茶的產(chǎn)品定位是中老年人，也不排除一些年輕人送禮，所以其產(chǎn)品還是占據(jù)了高份額的市場占有率，收入是市場細分的一個常用人口變量，收入水平影響消費者需求并決定他們的購買能力。從產(chǎn)品的市場其他品牌，目前苦蕎茶市場還不夠飽和，目前的市場的競爭中當中主要是那些茶產(chǎn)品，我們可以著重推出我們苦蕎茶產(chǎn)品的特色，這樣以來我們就顯得比較有優(yōu)勢。這樣帶來的結果就是我們將會在市場上占據(jù)一席之位。心理細分即是根據(jù)購買者的社會階層，生活方式和個性特點。將購買者劃分為不同的群體，在同一人文統(tǒng)計群體的人可能表現(xiàn)出較大的心里特征。人們對各種商品的興趣愛好往往受到其生活方式的影響。在以后的市場戰(zhàn)略中，我們就要讓全國的顧客都能滿足他們的需要，和對不同類產(chǎn)品的不同需求。同時我們還要根據(jù)不同地區(qū)的消費者的需要研制開發(fā)新的產(chǎn)品。此外，我們還要注重各地區(qū)的文化差異，廣泛地開展市場調(diào)研活動，并獲得不同地區(qū)的市場特征，總結調(diào)整策略。如今苦蕎茶產(chǎn)品著重介紹推廣他的好處，受到中老年人的廣泛的歡迎。航飛苦蕎茶產(chǎn)品結合它的產(chǎn)品功效特點而且形象動人，再配上它高品質的形象，航飛苦蕎茶無形中提升了購買者對其產(chǎn)品的信賴度。行為細分是指按照消費者的購買行為細分市場，包括消費者進入市場的程度，使用頻率，偏好程度等變量。按消費者進入市場的程度通?？梢詣澐譃槌Ｒ?guī)消費者，初次消費者和潛在消費者。依次可以劃分為若干不同的細分市場。一般而言，市場占有率比較高的企業(yè)特別吸引潛在購買者，企業(yè)通過營銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價格手段，把潛在消費者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初級消費者，進而變?yōu)槌Ｒ?guī)消費者。在我看來，航飛苦蕎茶產(chǎn)品應該加大在廣告方面的投放，這樣才有機會讓更多的消費者了解到這產(chǎn)品并產(chǎn)生購買的欲望。使其成為家喻戶曉的一個大眾產(chǎn)品，不同的消費者對同一產(chǎn)品追求的利益是不同的，偏好也不盡相同。只有加強產(chǎn)品宣傳，有效的將苦蕎茶產(chǎn)品和航飛品牌結合起來，只有這樣，才能在苦蕎產(chǎn)品中占據(jù)一個比較的市場份額。(三) 目標市場1. 苦蕎茶的適用目標人群：1) 肥胖者 2) 經(jīng)常在外用餐的人士 3) 經(jīng)常坐或者駕駛汽車的人士 4) 經(jīng)常精神緊張的腦力勞動者 5) 飲酒過量人士 6) 習慣性便秘者 7) 患有高血壓、高血糖、高血脂疾病的人士 8) 患有糖尿病的人士 9) 缺乏維生素和微量元素者 10) 需要抗癌防癌者 11) 有胃炎和胃潰瘍病史的人2. 目標市場分析1) 年齡：2065歲（對于青年人來說，%；另一方面，年輕人的茶葉學費習慣還沒有形成，年輕人喜歡嘗試新鮮事物，易于接受新鮮事物，且年輕人又是未來茶葉學費的主體，所以年輕人應作為重點開發(fā)的目標市場；中年人剛具有較強的經(jīng)濟實務力，應作為目標市場；對于老年人來說，苦蕎茶顯著的保健作用，深厚的文化內(nèi)涵與老年人非常契合，且很多老年人也有喝茶的習慣，應作為目標市場）。2) 除妊娠期的女士外，目標市場集中在男士當中。3) 職業(yè)集中在教師、白領等長期坐在辦公室的人群、長期喝酒人士等等。4) 目標市場消費能力較高，所處的生活環(huán)境決定他們能接收中高檔產(chǎn)品。5) 目標市場消費頻率高，多為在家使用或贈送親朋。購買時能固定在一種品牌，而決定購買則是因為產(chǎn)品的品質，包裝等因素。(四) 產(chǎn)品定位分析首先我們先來看一個調(diào)查結果：這是我們團隊在西昌市區(qū)對320名普通消費者進行的隨機抽樣調(diào)查結果，問題為：您認為苦蕎茶有哪些功效？對上表中數(shù)據(jù)進行分析可以得出以下結果：1) 苦蕎茶降血壓、降血脂的作用知名度較高或者說人們對茶葉的保健作用更加偏愛于降血壓，降血脂這一點。2) 消費者對解酒，養(yǎng)肝這一功效有相當?shù)钠诖?，可能是受“濃茶解酒”這一觀點的影響。3) 苦蕎茶防癌、抗癌，增強人體免疫力的作用在今后的宣傳中應作為重點。根據(jù)以上結果，在對不同的人群進行宣傳時，要有不同的著力點。1) 面向青年人市場定位為中高檔茶，賣點為時尚健康，向青年人宣傳苦蕎茶具有防衰老，防癌、抗癌，增強人體免疫力的作用。這一特性必將迎合經(jīng)常使用電腦及辦公室白領的消費習慣。2) 面向中老年市場的產(chǎn)品可定位為中檔茶，定位為大眾消費的健康型產(chǎn)品，突出強調(diào)苦蕎茶對高血壓，高血脂、糖尿病的預防作用使中老年人認識到喝苦蕎茶等于喝健康。3) 面向女性顧客要宣傳長期飲用苦蕎茶具有美容養(yǎng)顏的功效，產(chǎn)品定們?yōu)橹懈邫n茶。(五) 波士頓矩陣、GE九象限分析1. 波士頓矩陣　　 波士頓矩陣又稱市場增長率相對市場份額矩陣、波士頓咨詢集團法、四象限分析法、產(chǎn)品系列結構管理法等。該方法是由波士頓咨詢集團（Boston Consulting Group, BCG）在上世紀70年代初開發(fā)的。BCG矩陣將組織的每一個戰(zhàn)略事業(yè)單位（SBUs）標在一種2維的矩陣圖上，從而顯示出哪個SBUs提供高額的潛在收益，以及哪個SBUs是組織資源的漏斗。BCG矩陣的發(fā)明者、波士頓公司的創(chuàng)立者布魯斯認為“公司若要取得成功，就必須擁有增長率和市場分額各不相同的產(chǎn)品組合。組合的構成取決于現(xiàn)金流量的平衡?！币虼薆CG的實質是為了通過業(yè)務的優(yōu)化組合實現(xiàn)企業(yè)的現(xiàn)金流量平衡。 1) BCG矩陣區(qū)分出4種業(yè)務組合：① 問題型業(yè)務（Question Marks，指高增長、低市場份額）　　處在這個領域中的是一些投機性產(chǎn)品，帶有較大的風險。這些產(chǎn)品可能利潤率很高，但占有的市場份額很小。這往往是一個公司的新業(yè)務。為發(fā)展問題業(yè)務，公司必須建立工廠，增加設備和人員，以便跟上迅速發(fā)展的市場，并超過競爭對手，這些意味著大量的資金投入?！皢栴}”非常貼切地描述了公司對待這類業(yè)務的態(tài)度，因為這時公司必須慎重回答“是否繼續(xù)投資，發(fā)展該業(yè)務？”這個問題。只有那些符合企業(yè)發(fā)展長遠目標、企業(yè)具有資源優(yōu)勢、能夠增強企業(yè)核心競爭力的業(yè)務才得到肯定的回答。得到肯定回答的問題型業(yè)務適合于采用戰(zhàn)略框架中提到的增長戰(zhàn)略，目的是擴大SBUs的市場份額，甚至不惜放棄近期收入來達到這一目標，因為要問題型要發(fā)展成為明星型業(yè)務，其市場份額必須有較大的增長。得到否定回答的問題型業(yè)務則適合采用收縮戰(zhàn)略。 　　:%E6%B3%A2%E5%A3%AB%E9%A1%BF%E7%9F%A9%E9%98% ② 明星型業(yè)務（Stars，指高增長、高市場份額） 　　這個領域中的產(chǎn)品處于快速增長的市場中并且占有支配地位的市場份額，但也許會或也許不會產(chǎn)生正現(xiàn)金流量，這取決于新工廠、設備和產(chǎn)品開發(fā)對投資的需要量。明星型業(yè)務是由問題型業(yè)務繼續(xù)投資發(fā)展起來的，可以視為高速成長市場中的領導者，它將成為公司未來的現(xiàn)金牛業(yè)務。但這并不意味著明星業(yè)務一定可以給企業(yè)帶來源源不斷的現(xiàn)金流，因為市場還在高速成長，企業(yè)必須繼續(xù)投資，以保持與市場同步增長，并擊退競爭對手。企業(yè)如果沒有明星業(yè)務，就失去了希望，但群星閃爍也可能會閃花企業(yè)高層管理者的眼睛，導致做出錯誤的決策。這時必須具備識別行星和恒星的能力，將企業(yè)有限的資源投入在能夠發(fā)展成為現(xiàn)金牛的恒星上。同樣的，明星型業(yè)務要發(fā)展成為現(xiàn)金牛業(yè)務適合于采用增長戰(zhàn)略。 ③ 現(xiàn)金牛業(yè)務（Cash cows，指低增長、高市場份額） 　　處在這個領域中的產(chǎn)品產(chǎn)生大量的現(xiàn)金，但未來的增長前景是有限的。這是成熟市場中的領導者，它是企業(yè)現(xiàn)金的來源。由于市場已經(jīng)成熟，企業(yè)不必大量投資來擴展市場規(guī)模，同時作為市場中的領導者，該業(yè)務享有規(guī)模經(jīng)濟和高邊際利潤的優(yōu)勢，因而給企業(yè)帶來大量現(xiàn)金流。企業(yè)往往用現(xiàn)金牛業(yè)務來支付帳款并支持其他三種需大量現(xiàn)金的業(yè)務?，F(xiàn)