陸羽泉罐裝茶營(yíng)銷策劃書(編輯修改稿)
2024-08-29 22:34 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 反應(yīng)而引起茶湯感官品質(zhì)的下降。2) 產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)法保障，高額利潤(rùn)的吸引，個(gè)稅的企業(yè)紛紛擠入，致使飲料行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量不一，特別是劣質(zhì)茶飲品，危害消費(fèi)者健康，損壞行業(yè)聲譽(yù)3. 機(jī)遇分析 市場(chǎng)潛力巨大。中國(guó)茶飲料市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)速度帶給了市場(chǎng)挑戰(zhàn)者一定的發(fā)展空間。同時(shí)，現(xiàn)有市場(chǎng)中康師傅與統(tǒng)一的雙寡頭壟斷格局必將隨著越來(lái)越多品牌的介入被打破，并趨向一個(gè)更合理的局面。細(xì)分市場(chǎng)有待開(kāi)發(fā)。雖然目前市面上的茶飲料類別已經(jīng)很多，但是不論是康師傅還是統(tǒng)一，紛紛將這些茶定位于年輕的消費(fèi)者，而對(duì)于其他的細(xì)分市場(chǎng)似乎還沒(méi)有企業(yè)深挖。4威脅分析 從上圖可以看出，占據(jù)茶飲料市場(chǎng)80%以上份額的康師傅和統(tǒng)一兩大品牌對(duì)這些市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的壓力是巨大的。 市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)（1） 市場(chǎng)細(xì)分1. 按地理位置細(xì)分 根據(jù)“中國(guó)市場(chǎng)與媒體研究（CMMS2001）”所提供的數(shù)據(jù)我們看到： 調(diào)查顯示，茶飲料市場(chǎng)滲透率高的城市主要集中在沿海經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的城市，并且與居民人均GDP基本上是正相關(guān)的，其中以深圳（%）最高,其次是廣州（%）、廈門（%）和武漢（％）。 另外，通過(guò)對(duì)這些地方的觀察，我們也能了解到，茶飲料在這些地區(qū)很受歡迎也是與當(dāng)?shù)氐牡乩砦恢煤惋L(fēng)土人情密不可分的。南方地區(qū)比較熱的氣候以及自古以來(lái)“茶文化”的盛行也是茶飲料在這些地區(qū)大受歡迎的原因。2. 按人口細(xì)分 調(diào)查顯示，茶飲料的主要消費(fèi)者以15－34歲的年輕人為主，大約占總消費(fèi)人群的68％。中老年人時(shí)間較充足，相對(duì)于茶飲料來(lái)說(shuō)，他們更喜歡在空余時(shí)間泡茶品茶，而年輕的一代思想開(kāi)放，生活節(jié)奏較快，而且又追求健康、時(shí)尚的高品質(zhì)生活，因此時(shí)尚、天然健康的茶飲料迎合了他們的要求。3. 按消費(fèi)心理細(xì)分 茶葉的市場(chǎng)分布也與消費(fèi)者心理偏好有關(guān)。有很多消費(fèi)者偏好茶飲料這種健康又方便的飲品。4. 按消費(fèi)者行為細(xì)分表一：按購(gòu)買行為因素細(xì)分市場(chǎng) 利益細(xì)分市場(chǎng)人文使用數(shù)量心理偏好品牌口味20歲以下重度消費(fèi)者追求流行、時(shí)髦、新奇和喜歡購(gòu)買國(guó)外品牌，對(duì)飲食非常講究統(tǒng)一 健康美容20－34歲重度消費(fèi)者追求時(shí)尚、健康、休閑，承受壓力較大，渴望得到放松康師傅保健養(yǎng)生35歲以上輕度消費(fèi)者保守，追求安穩(wěn)、平靜，希望延年益壽保健型茶飲料表二：各類飲料的購(gòu)買場(chǎng)景飲料品種購(gòu)買或消費(fèi)場(chǎng)景碳酸飲料和果汁80％以上在家里、餐飲場(chǎng)所包裝水路上、街邊、外出游玩、運(yùn)動(dòng)后茶飲料“平時(shí)口渴時(shí)喝”是消費(fèi)者最常飲用茶飲料的場(chǎng)合，占被訪者的68．9％，其次為外出或旅游時(shí)，而在家里喝包裝茶飲料的人也屬多數(shù)。 而通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為和購(gòu)買的場(chǎng)景的分析，我們可以看出，人們購(gòu)買茶飲料的原因多是因?yàn)椴栾嬃舷啾纫话愕奶妓犸嬃虾凸饪剩谖渡嫌直鹊V泉水好；而從另一方面來(lái)看，不少消費(fèi)者也在家里喝茶飲料，用它來(lái)替代碳酸飲料，因?yàn)橄啾忍妓犸嬃?，茶飲料更加天然健康。由此可?jiàn)，茶飲料的口味和功能以及其健康的特點(diǎn)，是消費(fèi)者最關(guān)心的方面，所以我們應(yīng)該抓住這個(gè)賣點(diǎn)，努力在這方面下功夫。 (二)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 通過(guò)對(duì)茶飲料市場(chǎng)的細(xì)分，我們可以看到。從地理位置上來(lái)看，茶飲料的分布在南方明顯多于北方；在年齡結(jié)構(gòu)上，以1534歲的年輕人為主；再?gòu)南M(fèi)心理來(lái)看，茶飲料主要用于解渴以及外出旅行等方面。針對(duì)以上的特點(diǎn)，我們將目標(biāo)市場(chǎng)定在了年輕人。我們對(duì)年輕人這一市場(chǎng)群體的特點(diǎn)分析如下：1. 年輕人是茶飲料的重度消費(fèi)者，通過(guò)以上的分析我們可以知道，年輕人這一群體追求時(shí)尚健康，茶飲料是其休閑解渴的首選產(chǎn)品。2. 這個(gè)年齡段的消費(fèi)群體多為高校學(xué)生，近年來(lái)，消費(fèi)水平的提高同時(shí)也提了年輕群體的購(gòu)買力。3. 從年輕人偏好的品牌來(lái)看，雖然統(tǒng)一和康師傅的占有率較高，但并沒(méi)有形成壟斷性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此陸羽泉罐裝飲料仍然有其很大的發(fā)展空間，所以年輕的消費(fèi)群體應(yīng)該作為我們的目標(biāo)市場(chǎng)。 產(chǎn)品定位 根據(jù)我們“陸羽泉”本身的特點(diǎn)以及這種茶飲料所蘊(yùn)含的文化底蘊(yùn)，我們決定采取差異化戰(zhàn)略來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品定位。而產(chǎn)品定位的方向主要集中在產(chǎn)品的形象以及其功效。（1） 形象定位 “陸羽泉”罐裝茶有深厚的文化底蘊(yùn)，通過(guò)查資料我們發(fā)現(xiàn)“陸羽泉”的歷史很悠久，在《茶經(jīng)》中也
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