陸羽泉罐裝茶營銷策劃書(編輯修改稿)
2025-08-29 22:34 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 反應(yīng)而引起茶湯感官品質(zhì)的下降。2) 產(chǎn)品質(zhì)量無法保障，高額利潤的吸引，個稅的企業(yè)紛紛擠入，致使飲料行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量不一，特別是劣質(zhì)茶飲品，危害消費者健康，損壞行業(yè)聲譽3. 機遇分析 市場潛力巨大。中國茶飲料市場規(guī)模和增長速度帶給了市場挑戰(zhàn)者一定的發(fā)展空間。同時，現(xiàn)有市場中康師傅與統(tǒng)一的雙寡頭壟斷格局必將隨著越來越多品牌的介入被打破，并趨向一個更合理的局面。細分市場有待開發(fā)。雖然目前市面上的茶飲料類別已經(jīng)很多，但是不論是康師傅還是統(tǒng)一，紛紛將這些茶定位于年輕的消費者，而對于其他的細分市場似乎還沒有企業(yè)深挖。4威脅分析 從上圖可以看出，占據(jù)茶飲料市場80%以上份額的康師傅和統(tǒng)一兩大品牌對這些市場挑戰(zhàn)者的壓力是巨大的。 市場細分及目標市場（1） 市場細分1. 按地理位置細分 根據(jù)“中國市場與媒體研究（CMMS2001）”所提供的數(shù)據(jù)我們看到： 調(diào)查顯示，茶飲料市場滲透率高的城市主要集中在沿海經(jīng)濟比較發(fā)達的城市，并且與居民人均GDP基本上是正相關(guān)的，其中以深圳（%）最高,其次是廣州（%）、廈門（%）和武漢（％）。 另外，通過對這些地方的觀察，我們也能了解到，茶飲料在這些地區(qū)很受歡迎也是與當?shù)氐牡乩砦恢煤惋L(fēng)土人情密不可分的。南方地區(qū)比較熱的氣候以及自古以來“茶文化”的盛行也是茶飲料在這些地區(qū)大受歡迎的原因。2. 按人口細分 調(diào)查顯示，茶飲料的主要消費者以15－34歲的年輕人為主，大約占總消費人群的68％。中老年人時間較充足，相對于茶飲料來說，他們更喜歡在空余時間泡茶品茶，而年輕的一代思想開放，生活節(jié)奏較快，而且又追求健康、時尚的高品質(zhì)生活，因此時尚、天然健康的茶飲料迎合了他們的要求。3. 按消費心理細分 茶葉的市場分布也與消費者心理偏好有關(guān)。有很多消費者偏好茶飲料這種健康又方便的飲品。4. 按消費者行為細分表一：按購買行為因素細分市場 利益細分市場人文使用數(shù)量心理偏好品牌口味20歲以下重度消費者追求流行、時髦、新奇和喜歡購買國外品牌，對飲食非常講究統(tǒng)一 健康美容20－34歲重度消費者追求時尚、健康、休閑，承受壓力較大，渴望得到放松康師傅保健養(yǎng)生35歲以上輕度消費者保守，追求安穩(wěn)、平靜，希望延年益壽保健型茶飲料表二：各類飲料的購買場景飲料品種購買或消費場景碳酸飲料和果汁80％以上在家里、餐飲場所包裝水路上、街邊、外出游玩、運動后茶飲料“平時口渴時喝”是消費者最常飲用茶飲料的場合，占被訪者的68．9％，其次為外出或旅游時，而在家里喝包裝茶飲料的人也屬多數(shù)。 而通過對消費者購買行為和購買的場景的分析，我們可以看出，人們購買茶飲料的原因多是因為茶飲料相比一般的碳酸飲料和果汁更解渴，口味上又比礦泉水好；而從另一方面來看，不少消費者也在家里喝茶飲料，用它來替代碳酸飲料，因為相比碳酸飲料，茶飲料更加天然健康。由此可見，茶飲料的口味和功能以及其健康的特點，是消費者最關(guān)心的方面，所以我們應(yīng)該抓住這個賣點，努力在這方面下功夫。 (二)目標市場的選擇 通過對茶飲料市場的細分，我們可以看到。從地理位置上來看，茶飲料的分布在南方明顯多于北方；在年齡結(jié)構(gòu)上，以1534歲的年輕人為主；再從消費心理來看，茶飲料主要用于解渴以及外出旅行等方面。針對以上的特點，我們將目標市場定在了年輕人。我們對年輕人這一市場群體的特點分析如下：1. 年輕人是茶飲料的重度消費者，通過以上的分析我們可以知道，年輕人這一群體追求時尚健康，茶飲料是其休閑解渴的首選產(chǎn)品。2. 這個年齡段的消費群體多為高校學(xué)生，近年來，消費水平的提高同時也提了年輕群體的購買力。3. 從年輕人偏好的品牌來看，雖然統(tǒng)一和康師傅的占有率較高，但并沒有形成壟斷性的競爭優(yōu)勢，因此陸羽泉罐裝飲料仍然有其很大的發(fā)展空間，所以年輕的消費群體應(yīng)該作為我們的目標市場。 產(chǎn)品定位 根據(jù)我們“陸羽泉”本身的特點以及這種茶飲料所蘊含的文化底蘊，我們決定采取差異化戰(zhàn)略來進行產(chǎn)品定位。而產(chǎn)品定位的方向主要集中在產(chǎn)品的形象以及其功效。（1） 形象定位 “陸羽泉”罐裝茶有深厚的文化底蘊，通過查資料我們發(fā)現(xiàn)“陸羽泉”的歷史很悠久，在《茶經(jīng)》中也
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