陸羽泉罐裝茶營銷策劃書-免費(fèi)閱讀
【正文】 茶飲料以其健康天然的特點(diǎn)還有其獨(dú)特的口味已經(jīng)越來越受人們的歡迎。比如五糧液集團(tuán)和康美藥業(yè)的視頻宣傳片都是很成功的例子。憂國飲之憂。再加上中老年人是喝茶的重要群體，但是并不是茶飲料的主要消費(fèi)群體，所以在廣播這方面入手，我們可以試圖開拓一片相對空白的市場。我們知道進(jìn)軍央視的廣告很困難，所以我們主要從省臺市臺下手，爭取覆蓋最大的面積，使消費(fèi)者對該產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望。一方面，我們要通過提高生產(chǎn)技術(shù)，降低生產(chǎn)成本的方式來獲取更高的利潤，但前提是要保證產(chǎn)品的質(zhì)量。3. 產(chǎn)品品牌策略 陸羽泉茶作為一種新生的茶飲品，其品牌的推廣非常重要，我們的目標(biāo)就是在消費(fèi)者中樹立我們的地位。我們選擇的茶葉必須經(jīng)過精挑細(xì)選以及道道工序的精細(xì)加工才得以使用，建立完善的產(chǎn)業(yè)鏈以及成規(guī)模的茶園。（1） 形象定位 “陸羽泉”罐裝茶有深厚的文化底蘊(yùn)，通過查資料我們發(fā)現(xiàn)“陸羽泉”的歷史很悠久，在《茶經(jīng)》中也能找到有關(guān)的記載。 (二)目標(biāo)市場的選擇 通過對茶飲料市場的細(xì)分，我們可以看到。南方地區(qū)比較熱的氣候以及自古以來“茶文化”的盛行也是茶飲料在這些地區(qū)大受歡迎的原因。2) 產(chǎn)品質(zhì)量無法保障，高額利潤的吸引，個(gè)稅的企業(yè)紛紛擠入，致使飲料行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量不一，特別是劣質(zhì)茶飲品，危害消費(fèi)者健康，損壞行業(yè)聲譽(yù)3. 機(jī)遇分析 市場潛力巨大。茶飲料定位于健康自然飲品，口味甜美，富含營養(yǎng)成分。因此，倘若不能依據(jù)品牌特色迅速建立品牌優(yōu)勢并培養(yǎng)大批忠誠顧客，將面臨著被替代的危險(xiǎn)。2. 供應(yīng)商的競爭 茶飲料市場的進(jìn)入成本不高，生產(chǎn)原料較為簡單，因此相對來說受供應(yīng)商的影響較小。(2） 行業(yè)競爭結(jié)構(gòu) 根據(jù)邁克爾波特的競爭理論，對茶飲料行業(yè)分析如下1. 現(xiàn)有廠商間的競爭我國現(xiàn)有的主要茶飲料品牌如下圖所示：品牌主題表現(xiàn)我國是札儀之邦，客來敬茶是我國人民傳統(tǒng)的、最常見的禮節(jié)。據(jù)中國飲料工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)資料,2000年中國飲料工業(yè)的飲料總產(chǎn)量1491萬噸,%,飲料業(yè)連續(xù)保持了21年快速增長的勢頭,同時(shí),國內(nèi)飲料市場對品種的需求也在發(fā)生變化。 環(huán)境分析（1） 茶飲料行業(yè)宏觀環(huán)境（PEST)1. P 政治環(huán)境分析1) 茶飲料行業(yè)制度規(guī)范不斷健全 2010年，茶飲品行業(yè)迎來了新一輪的蓬勃發(fā)展。試看如今中國茶飲料市場，“中國好聲音”在這個(gè)夏天著實(shí)火了一把，也讓“加多寶”迅速竄紅，同時(shí)也帶來了“加多寶”和“王老吉”的紅綠紛爭，紛紛攘攘的茶飲料市場洪波涌起。甃石封苔百尺深，試茶嘗味少知音。3. 樹立品牌形象，形成新的競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品銷售收入年均增長13%,從361億元增長到551億元。茶作為中國傳統(tǒng)飲品，擁有深厚的群眾基礎(chǔ)與歷史淵源。 4. T茶飲料行業(yè)技術(shù)政策和環(huán)境 隨著茶飲料需求的不斷擴(kuò)大，我們的制茶技術(shù)也在不斷進(jìn)步。李霞擔(dān)綱，“輕松自然的風(fēng)格”娃哈哈快樂、健康“天堂水，龍井茶”周星馳喜劇文化和杭州龍井茶文化的結(jié)合。因此在今后的很長一段時(shí)間內(nèi)，軟飲料行業(yè)的市場競爭勢必將以茶飲料與碳酸飲料的競爭為主題。從消費(fèi)者飲用茶飲料的場合來看，“平時(shí)口渴時(shí)喝”是消費(fèi)者最常飲用茶飲料的場合，%，其次為外出/旅游時(shí)，而在平時(shí)吃飯時(shí)喝的消費(fèi)者卻較少。 2. 劣勢分析1) 加工技術(shù)及設(shè)備落后，在茶飲料的加工儲藏工程中，仍然存在三大技術(shù)難點(diǎn)：一是茶的混濁沉淀（茶乳酪）；同時(shí)，維持茶飲料在制造或儲存中色澤的穩(wěn)定也是難點(diǎn)之一。4威脅分析 從上圖可以看出，占據(jù)茶飲料市場80%以上份額的康師傅和統(tǒng)一兩大品牌對這些市場挑戰(zhàn)者的壓力是巨大的。4. 按消費(fèi)者行為細(xì)分表一：按購買行為因素細(xì)分市場 利益細(xì)分市場人文使用數(shù)量心理偏好品牌口味20歲以下重度消費(fèi)者追求流行、時(shí)髦、新奇和喜歡購買國外品牌，對飲食非常講究統(tǒng)一 健康美容20－34歲重度消費(fèi)者追求時(shí)尚、健康、休閑，承受壓力較大，渴望得到放松康師傅保健養(yǎng)生35歲以上輕度消費(fèi)者保守，追求安穩(wěn)、平靜，希望延年益壽保健型茶飲料表二：各類飲料的購買場景飲料品種購買或消費(fèi)場景碳酸飲料和果汁80％以上在家里、餐飲場所包裝水路上、
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