【文章內(nèi)容簡介】 行推廣，不同的作用適合不同的人群，對不同的作用向不同人群作推廣的可以選擇如何開發(fā)不同的產(chǎn)品，選擇不同的包裝，針對不同的 作用，選擇不同的人群，采用不同的推廣方式，這樣就能達(dá)到優(yōu)勢競爭的結(jié)果。 (8） 在苦蕎系列中您最喜歡的是 A 傳統(tǒng)苦蕎茶 B 含有苦蕎的飲料 C 含有苦蕎的食品 D 其他 數(shù)據(jù)分析后的圖表分析顯示， 傳統(tǒng)苦蕎茶事人們最喜愛且是現(xiàn)在的市場的主要產(chǎn)品是人們的主要消費(fèi)所占比例為百分之 50 以上由此說明傳統(tǒng)的茶還是人們最喜愛的，在調(diào)查中通過對人群的詢問得知喜愛喝的人們可以像喝普通茶一樣作為每天的必備品，有些則是作為一種保健品一樣定期飲用，此數(shù)據(jù)說明廠家發(fā)展主力產(chǎn)品是傳統(tǒng)的苦蕎茶，也是現(xiàn)在市場上最為常見的苦蕎產(chǎn)品，苦蕎茶推出市場的時(shí)間并不是很長，很多人并不是特別的了解，市面上的茶產(chǎn)品數(shù)不勝苦蕎茶營銷策劃方案書 17 數(shù)，苦蕎的發(fā)展時(shí)間又比較短，多數(shù)人還是喜歡比較傳統(tǒng)的像綠茶等歷史較悠久且人們長期接觸的茶，苦蕎茶想在市場上占有一席地位，且被人們接受市場的定位是關(guān)鍵即直接這對人群銷售推廣，而且根據(jù)數(shù)據(jù)顯示人們對苦蕎食品也是比較喜愛的，如現(xiàn)在的苦蕎沙琪瑪是現(xiàn)在市場上的苦蕎新產(chǎn)品且也正在被人群接受，根據(jù)自己的觀察得知苦蕎沙琪瑪在進(jìn)入市場在各大超市銷售其主要的銷售手段是特價(jià)銷售，且擺在醒目的位置，造成人們有意或無意的注意，以達(dá)到使人們從注意慢慢接受的效果，苦蕎飲料雖然市場上沒有但人們對其的喜愛度卻也達(dá)到了%，這是一個(gè)廠家值得考慮的問題，如何生產(chǎn)飲料推出市場并被人們所接受。 (9） 您喝茶的地點(diǎn)一般是在（多選） A 茶館 B 家中 C 學(xué)校 D 辦公場所 E 戶外 F 其他 此圖得知 %的人喜歡在家里飲用茶，而喜歡在家飲用的人群對包裝的要求不高，且價(jià)格要適中才可以， 50%多的人在其他場所有飲茶的習(xí)慣，這對這一現(xiàn)象可以采取在不同地區(qū)代理銷售的辦法，例如喜歡在家喝茶，學(xué)校，辦公場所等地方的人可以在居住地集中的小區(qū)附近，學(xué)校附近等的商店里銷售，喜歡在茶館里喝茶的人則可以通過和茶館老板之間的協(xié)商利用茶館的優(yōu)勢，即可以進(jìn)行面對面的商談，也可以在茶館作為一般消費(fèi)茶進(jìn)行售出。 苦蕎茶營銷策劃方案書 18 (10)購買苦蕎茶的地點(diǎn)： A、超市 B、茶葉專賣店 C、熟人介紹或代買 D、其他 根據(jù)我們調(diào)查的數(shù)據(jù)得到選擇在超市購買苦蕎茶的地點(diǎn)既集中又分散，其中選擇在超市購買的顧客占了 %，專賣店的占了 %，熟人介紹或代買%和其他占 %。從中可以看出顧客購買苦蕎茶的地點(diǎn)只要集中在超市和苦蕎茶專賣店，而在超市購買的比例最高?？嗍w茶由于重量較輕，包裝體積小，便于攜帶， 這樣顧客影響顧客阻力因素就減小了，因此顧客購買的地點(diǎn)呈多樣化。 超市占的比例又是最高的，因?yàn)槌械牧鲃?dòng)人口特別多，顧客關(guān)顧超市的頻率也比較高，在超市購買的可能性就很大，方便。并且，超 市里苦蕎茶的價(jià)格相對要低一些，在購買者市場的情況下，消費(fèi)者就會(huì)選擇在價(jià)格低的超市進(jìn)行購買。 對于苦蕎茶專賣店來說，有其有優(yōu)勢就是專賣店具有品牌效益，很多顧客覺得專賣店專賣店的茶質(zhì)量更加有保證，在一些對茶的要求比較高的顧客要說，專賣店更是更好的選擇，因?yàn)椴粌H有更高質(zhì)量的茶，而且一般來說，專賣店的苦蕎茶種類更齊全。但是一般來說，專賣店的苦蕎茶的價(jià)格會(huì)比超市的貴一些。 代買或熟人介紹的占了 %，這也是一個(gè)很大的比例，并且是一個(gè)很有發(fā)展的空間。因?yàn)槲鞑鳛橐粋€(gè)旅游城市，而苦蕎茶作為西昌的特產(chǎn)，可以在旅游景點(diǎn) 大力投入對苦蕎茶的宣傳，讓更多的旅客知道，了解苦蕎茶，刺激消費(fèi)者的購買欲望。 其他比例占 %，其他情況包括了很多種，比如促銷活動(dòng)時(shí)，廠家直接在廣場等地方進(jìn)行銷售，學(xué)校里每逢期末時(shí)，也有苦蕎茶的賣點(diǎn)，還有在批發(fā)市苦蕎茶營銷策劃方案書 19 場等等。 2020 年西昌沃爾瑪進(jìn)駐西昌，憑著沃爾瑪?shù)钠放坪椭龋瑥?qiáng)大的零售鏈系統(tǒng)， 全球采購，價(jià)格優(yōu)勢 苦蕎茶在沃爾瑪里以低廉的價(jià)格將會(huì)吸引更多的消費(fèi)者。 (11)您在購買苦蕎茶時(shí)主要關(guān)心哪些方面的內(nèi)容？ 調(diào)查結(jié)果如下圖所示 從以上調(diào)查結(jié)果可以看出消費(fèi)者購買苦蕎茶的時(shí)，考慮的因素是多方面的，其中質(zhì)量和功能、價(jià)格是消費(fèi)者在購買苦蕎茶時(shí)考慮得比較多的方面。 在各個(gè)方面中，顧客關(guān)注最多的是苦蕎茶的質(zhì)量和功能。因?yàn)橄M(fèi)者購買產(chǎn)品是為了得到了商品的使用價(jià)值，質(zhì)量和功能都是消費(fèi)者直接關(guān)注的問題。如果一件產(chǎn)品的質(zhì)量都得不到保障的時(shí)候，會(huì)失去消費(fèi)者的信任，從而失去市場?？嗍w茶不是必需品，作為特產(chǎn)的苦蕎茶，那就更加注重質(zhì)量問題了，苦蕎茶的質(zhì)量直接關(guān)注到苦蕎茶的品牌形象。現(xiàn)在消費(fèi)者大多是理智的消費(fèi)者，消費(fèi)者的需求意愿非常明確，購買時(shí)肯定會(huì)明確苦蕎茶 有哪些功能，功能直接關(guān)系到顧客購買苦蕎茶的目的，消費(fèi)者不會(huì)盲目消費(fèi)。特別是，那些來西昌旅游的顧客，接觸苦蕎茶時(shí)，第一反應(yīng)一般是苦蕎茶有什么作用。 價(jià)格占了 %， %的百分比表明價(jià)格也是一個(gè)重要因素。有了需求的推動(dòng)力，但是價(jià)格成為阻力。因?yàn)榭嗍w茶不是作為生活的必需品，當(dāng)苦蕎茶的價(jià)格超出了消費(fèi)者的可接受范圍后，消費(fèi)者就會(huì)放棄對其購買。因此，苦蕎茶在定價(jià)時(shí)必須考慮定價(jià)是否合理，可以適當(dāng)減少包裝費(fèi)，提高效率等，降低苦蕎茶的價(jià)格。 苦蕎茶營銷策劃方案書 20 口味和品牌分別占了 %和 %。顧客在考慮購買苦蕎茶時(shí)也會(huì)考慮苦蕎茶是怎樣的口味，這種口味是否自己喜歡?？嗍w茶的口味很特別，很多顧客對苦蕎茶的味道還是不怎么容易接受。因此，可以在苦蕎茶的加工過程中加入一些香料等，在不改變苦蕎原有的功能的基礎(chǔ)上改變苦蕎茶的味道，滿足不同消費(fèi)者的需求。 包裝僅占了 %，說明顧客在購買苦蕎茶時(shí)，對包裝的要求不高，由下題的調(diào)查結(jié)果顧客購買自己家里用的占了 %，一般自家用的對包裝物的要求不高。 (12)如果購買苦蕎茶特產(chǎn)，您主要用于： A、送禮 B、收藏 C、自己家用 D、其他 由上圖可以看出，消費(fèi)者購買苦蕎茶的用途不單一。 其中，購買苦蕎茶自己家用的占了 %，占了總體比例的一半以上。這說明顧客購買苦蕎茶主要是家用。因?yàn)榭嗍w茶具有降血脂、養(yǎng)肝、美容等功效，很多對苦蕎的功能比較了解的顧客，會(huì)為了家人的健康著想而購買苦蕎茶。家用的包裝可以簡單一點(diǎn)，降低成本費(fèi)用，為顧客節(jié)約購買費(fèi)用。 有 %的顧客購買苦蕎茶是以收藏為目的。有些顧客購買苦蕎茶不是為了立刻品嘗其味道，而是為了滿足自己的收藏愛好。廠家可以推出方便收藏的苦蕎茶，比如可以從包裝，降低含水分量等進(jìn)行考慮。 %的顧客購買苦蕎茶只要用來送禮。因?yàn)榭嗍w茶作為西昌的特產(chǎn)，很多人當(dāng)?shù)氐娜速徺I苦蕎茶贈(zèng)送給異地或本地的親朋好友，或者來西昌旅游的旅客購買回去送給朋友，這就給苦蕎茶帶來了很大的顧客源。 %的顧客喜歡禮品苦蕎茶營銷策劃方案書 21 裝的苦蕎茶，從這也可以看出，人們購買苦蕎茶的也更多有送禮的傾向。因?yàn)橛?的顧客購買苦蕎茶只要用來送禮和 %的顧客喜歡禮品裝的苦蕎茶，因此在苦蕎茶的包裝上也更要考慮包裝問題。一個(gè)精美的包裝和優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量，這很大程度上滿足顧客送禮的要求。 （ 13）如果買苦蕎茶用做送禮，大多會(huì)用什么材料來包裝？ A、硬紙盒 B、鐵盒 C、瓷罐 D、禮品盒 E、其它 由上圖可以看出，送禮的外包裝中幾個(gè)選項(xiàng)的比例都差不太多。 A 項(xiàng)中的硬紙盒包裝占 21%，我們在調(diào)查中對選擇此項(xiàng)的被調(diào)查者進(jìn)行了詢問，之所以選擇硬紙盒包裝，主要是買來送給自己的家人、親戚的。送給家人、親戚講究的是它的實(shí)用性和功能，身邊的人不用講究太多豪華的包裝，主要體現(xiàn)的真誠與關(guān)心，這一點(diǎn)，我身邊的同學(xué)大多也這樣認(rèn)為。 B 選項(xiàng)鐵盒包裝，選擇這個(gè)選項(xiàng) 的人群當(dāng)中，一部分人是用來送給自己飲用的，他們大多有飲茶的習(xí)慣，而且喜歡獨(dú)自品嘗，或在家中或在辦公場所等等，當(dāng)然買來自己不飲用的就用來送人了，不管是家人、親戚，亦或是朋友，這些人也是與自己關(guān)系比較親密的群體，所以也會(huì)優(yōu)先考慮購買苦蕎茶的實(shí)用性。 C 選項(xiàng)瓷罐包裝一般是用來送給長輩的，所以它的外包裝也不會(huì)很豪華。 D 選項(xiàng)禮品盒包裝，在調(diào)查者中選擇這個(gè)選項(xiàng)的人群占了相對較高的比例，這說明人們在選擇苦蕎茶產(chǎn)品時(shí)，除了考慮它本身所具有功能作用外，外包裝也是所要考慮的重要因素。好的包裝價(jià)格雖然貴了許多，但是苦蕎茶營銷策劃方案書 22 它豪華的包裝總能 吸引人們的眼球，送給別人特別是比較重要的人物時(shí)較拿得出手，人在心理或面子上比較容易得到滿足?？嗍w茶還有其他的包裝形式，如聽裝、袋裝、散裝等等，人們在選擇它的包裝時(shí)主要看個(gè)人的喜好和送禮的對象了，當(dāng)然還有價(jià)格方面的因素。 （ 14）您認(rèn)為苦蕎茶更適合哪個(gè)年齡段的人食用： A、小孩 B、青年 C、中老年 D、每個(gè)年齡階段 由圖表可以清晰的看出， C 選項(xiàng)所占的比例較大，這里面主要有三個(gè)因素：一是苦蕎茶的味道，二是中老年人身體特點(diǎn)，三是苦蕎茶的功能作用。年輕人一般都不怎么喜歡喝，是因?yàn)榭嗍w茶的味道喝起來不怎么好喝或者有點(diǎn)苦。這也是年輕人購物的一種習(xí)慣喜歡味美的東西，大多數(shù)人也都如此吧。人進(jìn)入中老年后，身體健康狀況會(huì)發(fā)生變化，比如進(jìn)入中年后身體慢慢發(fā)福，進(jìn)入老年后各種病征如高血壓、高血糖、高血脂等等老年人常見病就會(huì)出現(xiàn)，而第三個(gè)因素了就是苦蕎茶的功能，它正好適合這類人群飲用?？嗍w茶的功能很多，除了可以降血脂、降血糖，還具有養(yǎng)肝、護(hù)肝、解酒、減肥排毒、緩解壓 力等作用。因此，在被調(diào)查者中，不少人認(rèn)為苦蕎茶是大眾產(chǎn)品，適合每個(gè)年齡階段。對于年輕人比如運(yùn)動(dòng)員、職員等可以緩解緊張、提神等，對于中老年人主要是保健功能方面。 （ 15）您是否愿意接受此類調(diào)查： A、是 B、否 苦蕎茶營銷策劃方案書 23 餅圖中可以看出，在我們 330 份的調(diào)查問卷中，大部分人還是愿意接受我們的調(diào)查的，這部分人中，一些是在等人，閑著無事可做，或者是逛街累了坐著休息的，有些人是路人，有些是個(gè)體戶，還有幾個(gè)是超市的銷售人員，他們之所以會(huì)接受我們的調(diào)查，一方面是前面提到的閑著無事可做，另一方面是知道苦蕎茶這個(gè)產(chǎn)品，并且愿意進(jìn)一步了解它，超市的銷售人員也都很愿意接受我們的調(diào)查，她們向我們介紹了苦蕎茶，它的功能，購買人群等各種情況和信息，一些不愿意接受調(diào)查的的，有一部分是不了解、不知道苦蕎茶，有一部分是行人，他們不愿意接受調(diào)查，還有一些是直接拒絕。對此，我們在選擇調(diào) 查對象的時(shí)候，一是盡量不要耽誤別人的時(shí)間或者過多的時(shí)間；二是男女搭配，干活功倍。如果調(diào)查對象是位男士，那么女生可以先上前去詢問；如果是女士或者情侶，男女生 一塊兒去詢問比較好。三是調(diào)查時(shí)臉皮要厚，嘴要甜，說話要有技巧。四是要面帶微笑。五是地點(diǎn)、時(shí)間段的選擇等等。有了前面的幾點(diǎn)，調(diào)查應(yīng)該比較順利，人們也更愿意接受我們的調(diào)查吧！ (二 ) 市場細(xì)分 市 場細(xì)分就是按照一定的基礎(chǔ)和標(biāo)準(zhǔn)，把一個(gè)市場劃分成若干部分，其中每一部分顧客具有較高程度的同質(zhì)性，與其他部分的顧客具有較高的異質(zhì)性。企業(yè)和或單位通過對市場進(jìn)行細(xì)分之后，要評價(jià) 各個(gè)市場的價(jià)值，同時(shí)根據(jù)自己的資源和能力，辨認(rèn)和確定目標(biāo)細(xì)分市場，然后針對顧客的特點(diǎn)采取獨(dú)特的長跑或市場營銷戰(zhàn)略，以求獲得最佳利益。 市場細(xì)分是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，整個(gè)過程可分成 6 個(gè)階段：定義市場，確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，手機(jī)并分析數(shù)據(jù)，完成市場初步分析，評估個(gè)細(xì)分市場，選擇目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)營銷戰(zhàn)略。市場細(xì)分是對需求的細(xì)分。營銷理論把這些標(biāo)準(zhǔn)歸并為 3 大類：人口細(xì)分，心理 細(xì)分，行為細(xì)分。 苦蕎茶營銷策劃方案書 24 三匠苦蕎茶在這幾個(gè)方面都值得借鑒。地理細(xì)分要求把市場細(xì)分為不同的地理區(qū)域單位，如國家，省，地區(qū)，縣，城鎮(zhèn)和街道。三匠的地理細(xì)分主要表現(xiàn)在產(chǎn) 品研究方面。三匠苦蕎茶產(chǎn)品將西昌的特有的苦蕎產(chǎn)品制作成茶產(chǎn)品向全國各個(gè)地區(qū)進(jìn)軍。三匠苦蕎茶產(chǎn)品在西昌比較出名，但是在外地市場還是不夠成熟，三匠苦蕎茶若想提前占有外地苦蕎產(chǎn)品的市場份額，應(yīng)該學(xué)習(xí)一下其他一些公司，先立足自身在西昌的發(fā)展再慢慢向其他地方發(fā)展，現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地方選擇經(jīng)銷商，甚至在那兒設(shè)立分管公司，慢慢的將其所有的苦蕎產(chǎn)品銷往全國的大部分市場，如果三匠苦蕎茶在這個(gè)擴(kuò)大市場的歷程中打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，那么三匠苦蕎茶產(chǎn)品在其他地區(qū)的投資匯報(bào)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其在涼山地區(qū)的回報(bào)。 人口細(xì)分是將市場按人文統(tǒng)計(jì)變量（ 如年齡，代溝，家庭，收入，性別，收入，職業(yè)，教育，宗教，社會(huì)階層）為基礎(chǔ)劃分的不同群體。消費(fèi)者的年齡和受教育程度對價(jià)格的容忍程度有負(fù)面影響。年齡較大，受教育程度越高的消費(fèi)者對價(jià)格的漲落的容忍度相對較低，而年齡越小，受教育程度越低的消費(fèi)者對價(jià)格的漲落容忍度相對就較高點(diǎn)。另外，青年消費(fèi)者有著求新，好奇，透支消費(fèi)，追求名牌，注重自我等比較個(gè)性化，先導(dǎo)性消費(fèi)習(xí)慣。年齡較大的消費(fèi)者比較看重上鋪的實(shí)用性和作用。男性消費(fèi)者的價(jià)格容忍度高于女性消費(fèi)者，女性消費(fèi)者對價(jià)格比較敏感。三匠苦蕎茶產(chǎn)品憑借自己的高品質(zhì)的商品和形象，價(jià) 格稍微貴些，但是其高擋的包裝使其更具市場競爭力。三匠苦蕎茶的產(chǎn)品定位是中老年人，也不排除一些年輕人送禮，所以其產(chǎn)品還是占據(jù)了高份額的市場占有率，收入是市場細(xì)分的一個(gè)常用人口變量，收入水平影響消費(fèi)者