【正文】 Stars，指高增長(zhǎng)、高市場(chǎng)份額） 這個(gè)領(lǐng)域中的產(chǎn)品處于快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)中并且占有支配地位的市場(chǎng)份額，但也許會(huì)或也許不會(huì)產(chǎn)生 正現(xiàn)金流量 ，這取決于新工廠、設(shè)備和產(chǎn)品開發(fā)對(duì) 投資 的需要量。 “問題 ”非常貼切地描述了公司對(duì)待這類業(yè)務(wù)的態(tài)度，因?yàn)檫@時(shí)公司必須慎重回答 “是否繼續(xù) 投資 ，發(fā)展該業(yè)務(wù)？ ”這個(gè)問題。 1) BCG 矩陣區(qū)分出 4 種 業(yè)務(wù)組合 ： ① 問題型業(yè)務(wù)（ Question Marks，指高增長(zhǎng)、低 市場(chǎng)份額 ） 處在這個(gè)領(lǐng)域中的是一些投機(jī)性 產(chǎn)品 ，帶有較大的 風(fēng)險(xiǎn) 。 BCG 矩陣將 組織 的每一個(gè) 戰(zhàn)略事業(yè)單位 （ SBUs）標(biāo)在一種 2 維的 矩陣圖 上，從而顯示出哪個(gè) SBUs 提供高額的潛在 收益 ，以及哪個(gè) SBUs 是 組織資源 的漏斗。 2) 面向中老年市場(chǎng)的產(chǎn)品可定位為中檔茶，定位為大眾消費(fèi)的健康型產(chǎn)品，突出強(qiáng)調(diào)苦蕎茶對(duì)高血壓，高血脂、糖尿病的預(yù)防作用使中老年人認(rèn)識(shí)到喝苦蕎茶等于喝健 康。 苦蕎茶營(yíng)銷策劃方案書 27 3) 苦蕎茶防癌、抗癌，增強(qiáng)人體免疫力的作用在今后的宣傳中應(yīng)作為重點(diǎn)。 5) 目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)頻率高，多為在家使用或贈(zèng)送親朋。 (三 ) 目標(biāo)市場(chǎng) 1. 苦蕎茶的適用目標(biāo)人群： 1) 肥胖者 2) 經(jīng)常在外用餐的人士 3) 經(jīng)常坐或者駕駛汽車的人士 4) 經(jīng)常精神緊張的腦力勞動(dòng)者 5) 飲酒過量人士 6) 習(xí)慣性便秘者 7) 患有高血壓、高血糖、 高血脂 疾病的人士 8) 患有糖尿病的人士 9) 缺乏維生素和微量元素者 10) 需要抗癌防癌者 11) 有胃炎和胃潰瘍病史的人 2. 目標(biāo)市場(chǎng)分析 苦蕎茶營(yíng)銷策劃方案書 26 1) 年齡： 2065 歲 （對(duì)于青年人來說，一方面青年人中經(jīng)常喝保健型茶葉的占整個(gè)喝茶人群的 %；另一方面，年輕人的茶葉學(xué)費(fèi)習(xí)慣還沒有形成，年輕人喜歡嘗試新鮮事物，易于接受新鮮事物，且年輕人又是未來茶葉學(xué)費(fèi)的主體，所以年輕人應(yīng)作為重點(diǎn)開發(fā)的目標(biāo)市場(chǎng)；中年人剛具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)務(wù)力，應(yīng)作為目標(biāo)市場(chǎng)；對(duì)于老年人來說，苦蕎茶顯著的保健作用，深厚的文化內(nèi)涵與老年人非常契合，且很多老年人也有喝茶的習(xí)慣，應(yīng)作為目標(biāo)市場(chǎng)） 。一般而言，市場(chǎng)占有率比較高的企業(yè)特別吸引潛在購(gòu)買者，企業(yè)通過營(yíng)銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價(jià)格手段，把潛在消費(fèi)者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初級(jí)消費(fèi)者，進(jìn)而變?yōu)槌Ｒ?guī)消費(fèi)者。三匠苦蕎茶產(chǎn)品結(jié)合它的產(chǎn)品功效特點(diǎn)而且形象動(dòng)人，再配上它高品質(zhì)的形象，三匠苦蕎茶無(wú)形中提升了購(gòu)買者對(duì)其產(chǎn)品的信賴 度。在以后的市場(chǎng)戰(zhàn)略中，我們就要讓全國(guó)的顧客都能滿足他們的需要，和對(duì)不同類產(chǎn)品的不同需求。這樣帶來的結(jié)果就是我們將會(huì)在市場(chǎng)上占據(jù)一席之位。男性消費(fèi)者的價(jià)格容忍度高于女性消費(fèi)者，女性消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較敏感。消費(fèi)者的年齡和受教育程度對(duì)價(jià)格的容忍程度有負(fù)面影響。三匠的地理細(xì)分主要表現(xiàn)在產(chǎn) 品研究方面。市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)需求的細(xì)分。五是地點(diǎn)、時(shí)間段的選擇等等。對(duì)此，我們?cè)谶x擇調(diào) 查對(duì)象的時(shí)候，一是盡量不要耽誤別人的時(shí)間或者過多的時(shí)間；二是男女搭配，干活功倍?？嗍w茶的功能很多，除了可以降血脂、降血糖，還具有養(yǎng)肝、護(hù)肝、解酒、減肥排毒、緩解壓 力等作用。 （ 14）您認(rèn)為苦蕎茶更適合哪個(gè)年齡段的人食用： A、小孩 B、青年 C、中老年 D、每個(gè)年齡階段 由圖表可以清晰的看出， C 選項(xiàng)所占的比例較大，這里面主要有三個(gè)因素：一是苦蕎茶的味道，二是中老年人身體特點(diǎn)，三是苦蕎茶的功能作用。 C 選項(xiàng)瓷罐包裝一般是用來送給長(zhǎng)輩的，所以它的外包裝也不會(huì)很豪華。 （ 13）如果買苦蕎茶用做送禮，大多會(huì)用什么材料來包裝？ A、硬紙盒 B、鐵盒 C、瓷罐 D、禮品盒 E、其它 由上圖可以看出，送禮的外包裝中幾個(gè)選項(xiàng)的比例都差不太多。因?yàn)榭嗍w茶作為西昌的特產(chǎn)，很多人當(dāng)?shù)氐娜速?gòu)買苦蕎茶贈(zèng)送給異地或本地的親朋好友，或者來西昌旅游的旅客購(gòu)買回去送給朋友，這就給苦蕎茶帶來了很大的顧客源。 有 %的顧客購(gòu)買苦蕎茶是以收藏為目的。 其中，購(gòu)買苦蕎茶自己家用的占了 %，占了總體比例的一半以上?？嗍w茶的口味很特別，很多顧客對(duì)苦蕎茶的味道還是不怎么容易接受。因?yàn)榭嗍w茶不是作為生活的必需品，當(dāng)苦蕎茶的價(jià)格超出了消費(fèi)者的可接受范圍后，消費(fèi)者就會(huì)放棄對(duì)其購(gòu)買?，F(xiàn)在消費(fèi)者大多是理智的消費(fèi)者，消費(fèi)者的需求意愿非常明確，購(gòu)買時(shí)肯定會(huì)明確苦蕎茶 有哪些功能，功能直接關(guān)系到顧客購(gòu)買苦蕎茶的目的，消費(fèi)者不會(huì)盲目消費(fèi)。 在各個(gè)方面中，顧客關(guān)注最多的是苦蕎茶的質(zhì)量和功能。因?yàn)槲鞑鳛橐粋€(gè)旅游城市，而苦蕎茶作為西昌的特產(chǎn)，可以在旅游景點(diǎn) 大力投入對(duì)苦蕎茶的宣傳，讓更多的旅客知道，了解苦蕎茶，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。并且，超 市里苦蕎茶的價(jià)格相對(duì)要低一些，在購(gòu)買者市場(chǎng)的情況下，消費(fèi)者就會(huì)選擇在價(jià)格低的超市進(jìn)行購(gòu)買。 苦蕎茶營(yíng)銷策劃方案書 18 (10)購(gòu)買苦蕎茶的地點(diǎn)： A、超市 B、茶葉專賣店 C、熟人介紹或代買 D、其他 根據(jù)我們調(diào)查的數(shù)據(jù)得到選擇在超市購(gòu)買苦蕎茶的地點(diǎn)既集中又分散，其中選擇在超市購(gòu)買的顧客占了 %，專賣店的占了 %，熟人介紹或代買%和其他占 %。 (7)喝苦蕎茶會(huì)有哪些作用： A、降血脂、降血糖、降血壓 B、減肥排毒 C、養(yǎng)肝、護(hù)肝、解酒 D、富含營(yíng)養(yǎng)物質(zhì) E、其他 根據(jù)調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)分析顯示主要人群認(rèn)為苦蕎茶有降低血脂，降低血壓和血糖的作用其中所占比例為 %，苦蕎中主要成分是維生素 P，且長(zhǎng)期的飲用中有比較好的效果認(rèn)為這一作用的，主要人群大多是中老年人。提高產(chǎn)品質(zhì)量，加大宣傳力度，改善服務(wù)水平?？嗍w茶也不例外。曾經(jīng)沒飲用過的占總?cè)藬?shù)的 %，雖然很小但還是占據(jù)一定的份額。因而廣告牌所占的比重最低，卻仍有份額。 最后，在這四種途徑中廣告牌份額最低。 另外，報(bào)紙位居第三。由于電視廣告媒體具有一定的夸大性，信息不是十分的可靠，不易被人們更深入的理解，很容易產(chǎn)生抗拒性。 另外苦蕎茶是涼山州特產(chǎn)，外地外省等國(guó)內(nèi)外人士了解苦蕎茶一般是通過電視廣告網(wǎng)絡(luò)媒體。 既然有那么多人愿意進(jìn)一步了解苦蕎茶，那么他們是通過哪些途徑來了解呢 ? 下面讓我們來看張表： (5)您通過哪種途徑了解苦蕎茶的 A、電視廣告 B、報(bào)紙 C、朋友介紹 D、廣告牌 由上面數(shù)據(jù)得知，主要通過電視廣告媒體，報(bào)紙，朋友介紹和廣告牌四種途徑來進(jìn)一步了解的。因苦蕎茶具有降血糖，降血脂，降血壓等作用，主要針對(duì)中老年人群。 因而大大的引起了人們的注意，很多人愿意進(jìn)一步了解苦蕎茶。研究表明，苦蕎生物類黃酮對(duì) CCL4 所致肝臟丙二醛（ MDA 肝脂質(zhì)過氧化終產(chǎn)物）含量的增高有明顯的抑制作用。 8)清除自由基作用 苦蕎生物類黃酮組成的分子結(jié)構(gòu)符合有效酚羥基理論，具有極強(qiáng)的自由基清除能力，它們具有五個(gè)羥基，可以充足地作為供氫體，使自由基還原，從而起到清除自由基的目的，達(dá)到防衰、抗癌，抗心腦血管病的目的。臨床應(yīng)用該黃酮，對(duì)各種原因引起的潰瘍有祛腐生肌，消炎鎮(zhèn)痛的奇特療效。 2)降血脂作用 苦蕎生物類黃酮中所富含的槲皮素等能降低甘油三酯，總膽固醇，減少動(dòng)脈粥樣硬化指數(shù)。本品富含生物類黃酮、蘆丁、葉綠素、粗蛋白以及多種微量元素等。 但仍然有 94 人不愿意進(jìn)一步了解苦蕎茶，占據(jù)總調(diào)查對(duì)象的%。最終調(diào)查結(jié)果如圖所示，環(huán)太品牌在人們心中地位最高，認(rèn)為環(huán)太較好的占 %，認(rèn)為三匠更出色的占 %，彝鄉(xiāng)人占 %，航飛占%，而認(rèn)為其他品牌更為優(yōu)秀的占 %。 2 3 . 4 4 %24 歲以下25%25 — 39 歲3 3 . 3 4 %40 — 54 歲1 8 . 2 2 %55 歲以上1234苦蕎茶營(yíng)銷策劃方案書 9 (2)你了解苦蕎茶嗎？ A、了解 B、聽說過，但不是很了解 C、沒有聽過 了解3 5 . 1 %聽過，但不很了解5 5 . 2 7 %沒聽過9 . 6 1 %123 針對(duì)調(diào)查對(duì)象對(duì)苦蕎茶的了解情況，我們可以知道苦蕎茶的宣傳力度是否已經(jīng)足夠，從而讓苦蕎茶的生產(chǎn)商知道他們的宣傳是否已經(jīng)到位，還需要怎么樣的改進(jìn)等。我們熱切希望你能支持我們的工作。 風(fēng)險(xiǎn)（ threats） 來自西昌苦蕎茶各個(gè)企業(yè)的苦蕎內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。 中央提出的科學(xué)發(fā)展觀、綠色 GDP。 客戶服務(wù)不足等。 文化渲染。 近年來，一些茶葉進(jìn)口國(guó)還對(duì)進(jìn)口提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)，要求更嚴(yán)格的檢測(cè)，對(duì)茶葉企業(yè)有關(guān)認(rèn)證及包裝、標(biāo)簽等等出臺(tái)了一些限制性規(guī)定， 因而三匠苦蕎茶在國(guó)際茶葉市場(chǎng)上將面臨著更多的不可回避的“綠色的 技術(shù)壁壘”。 苦蕎茶要做大做強(qiáng)就必須要考慮如何與這些大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。 西昌生產(chǎn)加工苦蕎茶的企業(yè)主要有航飛、環(huán)太、彝鄉(xiāng)人、三匠等等。 中國(guó)加入世界貿(mào)易組織為西昌苦蕎茶更好地進(jìn)軍荷苦蕎茶營(yíng)銷策劃方案書 6 擴(kuò)展國(guó)際市場(chǎng)提供了良好的機(jī)遇。隨著世界經(jīng)濟(jì)和社會(huì)快速發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，對(duì)飲食需求將從營(yíng)養(yǎng)、嗜好功能發(fā)展到健康功能。 國(guó)家西部大開發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)施，加快了整個(gè)西部的經(jīng)濟(jì)，政治，文化的發(fā)展步伐，讓更多沿海發(fā)達(dá)城市的人關(guān)注到?jīng)錾竭@塊寶地。 中央提出的科學(xué)發(fā)展觀、綠色 GDP。 (三 ) 苦蕎茶發(fā)展面臨的機(jī)遇 涼山是彝族的故鄉(xiāng)和旅游名地 。 西昌的苦蕎差加工主要是初加工，制成成品茶，但是成品茶的市場(chǎng)發(fā)育較為成熟，利潤(rùn)空間不大；而科技含量高、附加值高的深度加工成品婦液體茶、保健品 、藥用茶生產(chǎn)和茶多酚的提取等市場(chǎng)沒有得到很好的開發(fā)。這主要都是由于品牌意識(shí)薄弱以及與相伴的營(yíng)銷手段的落后，導(dǎo)致品牌無(wú)形資產(chǎn)的潛力和品牌效益沒有得到很好的發(fā)揮。 廠家太多、規(guī)模小、技術(shù)含量低 。 西昌市我國(guó)彝族的聚集地，有著濃厚的彝族文化。 西昌是國(guó)內(nèi)著名的旅游城市，這使西昌苦蕎茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。而蘆丁在其它谷物中幾乎沒有。公元前 5 世紀(jì)的《神農(nóng)書》中零星可以發(fā)現(xiàn)關(guān)于蕎麥的記載。 三、 營(yíng)銷機(jī) 會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)分析 （ SWOT） (一 ) 西昌苦蕎茶的優(yōu)勢(shì) 品質(zhì)優(yōu)異 。其中安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)陳椽教授提出的按制法和品質(zhì)為基礎(chǔ)，以茶多酚氧化程度為序把初制茶葉分為綠茶、黃茶、黑茶、青茶、白茶、紅茶等六大類。 把 “三匠 ”作為產(chǎn)品名，也就把他們的理想昭示于人。 (三 ) 企業(yè)自身分析 西昌三匠苦蕎開發(fā)有限責(zé)任公司是涼山 州專營(yíng)苦蕎制品的新型科技型企業(yè)。日本主要以蕎麥為母本加工掛面、面條、糕點(diǎn)、湯品、飲品， 1 公斤一袋的蕎麥粉，售價(jià)等于人民幣 80 元左右。 美國(guó)把含生物黃酮的苦蕎食品，列為 21 世紀(jì) 100 種延苦蕎茶營(yíng)銷策劃方案書 2 緩衰老的主要食品之一?，F(xiàn)代臨床醫(yī)學(xué)觀察表明，苦蕎麥面具有降血糖、降血脂，增強(qiáng)人體免疫力、療胃疾、除濕解毒、治腎炎、蝕體內(nèi)惡肉的功效，對(duì)糖尿病、高血壓、高血脂、冠心病、中風(fēng)、胃病患者都有輔助治療作用，這些作用都與苦蕎麥中含有的營(yíng)養(yǎng)成分有關(guān)。中國(guó)的茶市場(chǎng)規(guī)模較前 10 年整整擴(kuò)大了 10 倍，每年的市場(chǎng)總量現(xiàn)已高達(dá) 6000 億人民幣。在這種背景下，苦蕎茶應(yīng)時(shí)而生，滿足了人們對(duì)食物多樣化、功能加保健的客觀需求 。達(dá)到以日常飲食達(dá)到養(yǎng)生、健身、祛病的目的。過去主要集中在茶葉的沖泡、品賞，現(xiàn)在卻表現(xiàn)為多無(wú)元立體化的發(fā)展趨勢(shì)。祖國(guó)醫(yī)學(xué)寶典《本草綱目》記載：苦蕎麥性味苦、平、寒， “ 實(shí)腸胃，益氣力，續(xù)精神，利耳目，能練五臟滓穢 ” ， “ 降氣寬腸，磨積滯，消熱腫風(fēng)痛。當(dāng)年周恩來總理訪問日本的時(shí)候，日本首相宴請(qǐng)周總理的地方就是苦蕎面館，可見苦蕎麥在日本的身價(jià) 。它的進(jìn)口國(guó)是我國(guó)、加拿大、美國(guó)、澳大利亞，其中中國(guó)貨占 8 成以上。既蕎香爽口、湯色黃綠、清亮，耐沖泡，又保留了黑苦蕎莖、葉、花、果中特有的各種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，科學(xué)做到營(yíng)養(yǎng)、健康、味美、方便； 100%天然純凈，整個(gè)生產(chǎn)工藝中絕不添加任何化學(xué)助劑、香精、香料及防腐劑等非天然食品添加劑成份；深受高血壓、糖尿病、高血脂、肥胖患者及中老年人和廣大腦力勞動(dòng)者喜愛，更是幼童與正處 于生長(zhǎng)發(fā)育高峰期的青少年均衡營(yíng)養(yǎng)之首選長(zhǎng)期食品。正因?yàn)橹敬娓哌h(yuǎn)，所以，決定了他們的產(chǎn)品的高起點(diǎn)和高投入。 (四 ) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較大，品種繁多，目前茶葉分類尚未有統(tǒng)一的方法，按照不同的標(biāo)準(zhǔn)有不同的分類方法。而且有些還是名茶，社會(huì)影響大，新品牌想要迅速崛起難度較大。 苦蕎的歷史：在我國(guó)種植的歷史至少有 2020 多年了。蘆丁含量占總黃酮的 70～ 90％，蘆丁又名蕓香甙、維生素 P，具有降低毛細(xì)血管脆性，改善微循環(huán)的作用，在臨床上主要用于糖尿病、高血壓的輔助治療。 產(chǎn)地著名。 文化渲染。 2020 年，西昌苦蕎茶平均畝產(chǎn)為 61 千克成品，折合茶青約為 549 千克，僅相當(dāng) 于全國(guó)水平的 %和世界水平的 %.在全涼山的茶園中，相當(dāng)一部分是低產(chǎn)茶園且趨于老化，經(jīng)過認(rèn)證的有機(jī)茶園面積只有 萬(wàn)畝，僅占 %。 西昌苦蕎資源豐富并且具有很多的優(yōu)勢(shì)，也有幾個(gè)成名的品牌，但是其知名度一級(jí)市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如鐵觀音、大紅袍等等。 科技含量低、加工深度不足 ?，F(xiàn)有的管理模式、手段和技術(shù)能力無(wú)