奔馳汽車企業(yè)營銷策劃報(bào)告書(編輯修改稿)
2024-08-30 03:07 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 3營銷現(xiàn)狀分析2012年來，豪華車的發(fā)展極其不正常，人民幣升值，而車價(jià)卻一直保持穩(wěn)定，現(xiàn)在是理性回調(diào)而已，上半年可能還沒那么明顯地顯現(xiàn)出來，畢竟供需的反應(yīng)會(huì)沉一沉，飽和狀態(tài)才會(huì)在終端反映出來。二線品牌處境艱難從細(xì)分市場來看，進(jìn)口SUV的反應(yīng)會(huì)比較大，本來占比也較大，基礎(chǔ)型SUV已經(jīng)非常多了，2030萬中高檔車車型增長迅猛，寶馬X1國產(chǎn)后，這一領(lǐng)域競爭越來越激烈。從品牌來看，二流品牌會(huì)相對比較艱難，德系豪華車在金字塔的頂端，相對穩(wěn)定。，相對于2011年提升了10%左右，這無疑對寶馬品牌的發(fā)展是個(gè)強(qiáng)大的推動(dòng)力。而在奔馳方面也提升了5%。寶馬品牌的中國市場的突飛猛進(jìn)是有目共睹的，BMW品牌在2011年全年共向客戶交付了217,068輛汽車，而在全球市場的銷售業(yè)績更是達(dá)到了1,380,384輛，比2010年的1,224,%。而在奔馳品牌方面也是僅僅追趕寶馬的成績，全球1,260,912的銷量也是非常出色。可以說無論是寶馬還是奔馳銷量的提升很大程度成就了其品牌價(jià)值的提升。未來五年我國汽車工業(yè)的發(fā)展環(huán)境將發(fā)生深刻變化，自身發(fā)展中積累的矛盾和問題也不斷顯現(xiàn)。企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力不強(qiáng)、缺乏核心技術(shù)、自主品牌綜合競爭能力較弱、零部件發(fā)展滯后、產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)需進(jìn)一步調(diào)整、缺乏有國際競爭力的大集團(tuán)等等，這些問題需要我們在“十二五”期間努力解決。汽車流通業(yè)是汽車工業(yè)健康發(fā)展的重要保障，對引導(dǎo)生產(chǎn)、擴(kuò)大消費(fèi)、帶動(dòng)就業(yè)、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展、提高人民生活水平具有重要意義。在未來汽車市場競爭中，很大程度上將是顧客資源的爭奪。誰服務(wù)做得好就將贏得更多的消費(fèi)者，贏得了消費(fèi)者也就贏得了品牌的未來。隨著汽車市場個(gè)性化需求的增加，消費(fèi)者對汽車產(chǎn)品售后服務(wù)的關(guān)注度甚至超過了產(chǎn)品本身。國內(nèi)經(jīng)濟(jì)困難還要延續(xù)一段時(shí)間，在經(jīng)濟(jì)形勢嚴(yán)峻的情況之下，汽車企業(yè)要想完成全年銷量目標(biāo)的確會(huì)面臨很大的挑戰(zhàn)。由于汽車市場高速擴(kuò)張，許多企業(yè)都在忙于擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)都想得到最好的經(jīng)銷商資源，希望這些優(yōu)秀的經(jīng)銷商作為他們的客戶。 自2005年超越奔馳以來，寶馬一直保持著全球最暢銷豪華品牌的地位。而在國內(nèi)，奧迪稱雄是不爭的事實(shí)。2013年，()、奔馳()，穩(wěn)坐中國豪華市場的冠軍寶座。無論是全球還是全國，奔馳銷量都步步失守。對于奔馳來說，要想在全球銷量上一雪前恥奪回第一，中國市場的重要性不言而喻。品牌2013年全球銷量同比增長2013年在華銷量同比增長奧迪1575500輛%491989輛%寶馬1655138輛%362100輛%奔馳1461680輛%218045輛%注：以上均為單一品牌銷量，如寶馬并非寶馬集團(tuán)（MINI、勞斯萊斯） 要知道從2010年后，中國車市就告別了井噴式增長開始步入微增長，但越來越多土豪的出現(xiàn)讓ABB在華依然保持了快速增長，增長比例遠(yuǎn)高于乘用車整體增速。在中國市場上，奧迪、寶馬、奔馳這三駕馬車你追我跑，總體格局不變：奧迪一路領(lǐng)先、寶馬緊追不舍、奔馳力不從心?！袢{馬車在華銷量5年內(nèi)排名不變：奔馳力不從心 從近5年的銷量圖來看，三駕馬車在華從2009年至2013年間整體排名一直沒有變過：奧迪第一、寶馬其次、奔馳第三。而從增速來看，奧迪也發(fā)揚(yáng)了領(lǐng)先者應(yīng)有的進(jìn)取之勢，銷量走勢一直看漲?！ ∽鳛樽钤鐕a(chǎn)的德系豪華品牌(早在1988年5月，當(dāng)時(shí)的一汽憑借一紙技術(shù)轉(zhuǎn)讓許可證合同便開啟了奧迪的國產(chǎn)之路)，奧迪在華耕耘多年，早已枝繁葉茂、樹大根深。去年全年，奧迪在華銷量已為其全球銷量貢獻(xiàn)了三分之一。我國乘用車及ABB近年銷量增速對比年份乘用車增速奧迪增速寶馬增速奔馳增速2013年%%%%2012年%%%%2011年%%37%%2010年%%%115%2009年%%28%77% 而從近2年來看，奧迪與寶馬品牌全年增速均大幅度超出全國乘用車平均增速，國產(chǎn)最晚又疲于內(nèi)耗的奔馳卻呈相反之勢，%，2013年也低于乘用車整體增速。如此一來便有了一個(gè)有意思的問題：我國車市高增長的潮水過后，奔馳會(huì)是沒穿內(nèi)褲的那一個(gè)嗎? ●奔馳近2年增速放緩溯源： 在奔馳的銷量曲線上，我們能看到一個(gè)醒目的拐點(diǎn)：%。也正是這一年年底，由戴姆勒和北汽以50:50股份比例成立的合資企業(yè)——北京梅賽德斯奔馳銷售服務(wù)有限公司正式成立，該銷售公司致力于整合進(jìn)口奔馳與國產(chǎn)奔馳兩大銷售體系以振興銷量?！ ≡诖酥埃瑖a(chǎn)奔馳與進(jìn)口奔馳的銷售各自為政，爆發(fā)了渠道管理不統(tǒng)一、新車型上市拆臺(tái)等一系列挫傷銷量的問題。2013年5月，奔馳銷售公司正式運(yùn)營不久，CEO倪愷在一封內(nèi)部信件中被曝怒斥經(jīng)銷商：“你們的懶惰和不作為給奔馳帶來極大的困擾”、“在未來，任何一家沒有達(dá)到奔馳銷售指標(biāo)的經(jīng)銷商，都將面臨嚴(yán)重的后果，不論過去我們的合作關(guān)系有多么良好?！毖巯戮嚯x北京奔馳銷售服務(wù)有限公司成立已一年有余，奔馳在華交出了同比增長11%的答卷，這得益于新公司的逐步磨合與2013年下半年全新S級等新車型的刺激。但相比冠軍奧迪，奔馳在華銷量約為奧迪的一半，差距明顯●奔馳的短板奔馳為自己定下了2020年超越奧迪寶馬重回世界第一的
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