奔馳汽車企業(yè)營銷策劃報告書-資料下載頁
2025-08-03 03:07本頁面
【正文】 開涼茶飲料的一片天，紅牛取得功能性飲料市場的突圍；汽車市場的細(xì)分，奔馳成為尊貴人士的首選，寶馬給予的是駕馭的樂趣，沃爾沃獨辟門路“安全是我們最在乎的”。企業(yè)要明確為哪些客戶服務(wù)，提供哪些服務(wù)，以及怎樣將服務(wù)及時有效地傳遞給客戶手中?？蛻艏?xì)分是解決這些問題的關(guān)鍵，客戶細(xì)分的目的是做好服務(wù)定位，滿足細(xì)分客戶需求。顧客的滿意需求是個性化的，企業(yè)要有意識地接觸顧客發(fā)現(xiàn)他們的需求，充分配置現(xiàn)有的資源為顧客量身定制各種產(chǎn)品和服務(wù)?？蛻艏?xì)分就是顧客個性化需求的結(jié)果。招商銀行在國內(nèi)銀行做得很成功，就是因為它找到了細(xì)分市場，它發(fā)現(xiàn)花旗銀行和瑞士私人銀行的門檻太高，而中國傳統(tǒng)的銀行又沒有細(xì)分，于是開展了“金葵花”業(yè)務(wù)，卡主可以獲得豐富及時的理財咨詢和優(yōu)越專屬的理財空間。正因為始終把顧客的需求放在首位，招商銀行擁有了最多中產(chǎn)階級客戶。有的放矢，才能事半功倍 。 4p策略組合（一）產(chǎn)品 （product） 我們把奔馳品牌的定位為：尊貴、豪華、公務(wù)，根據(jù)這一定位，我們推出了“品質(zhì)來自奔馳”的系列主題宣傳。奔馳選擇了象牙、名表、鉆石、瓷器、樂器等元素來做映襯，用雕刻象牙和刺繡來表現(xiàn)奔馳汽車的精工細(xì)制，用鉆石和長城來體現(xiàn)奧迪汽車的耐久性，用瓷器、樂器、手機和名表來襯托奔馳汽車的設(shè)計精妙。在主題“激情來自奔馳”的宣傳中（感性訴求）展示了：放飛的風(fēng)箏、龍飛鳳舞的書法、飛馳的奔馳汽車?！凹で榱钅愠蔀檎嬲哪恪保凹で闉槟銦òl(fā)內(nèi)心的自由”，“激情讓你循著自己的軌跡臻于完美”。 在以安全為主題的宣傳中（理性訴求）：傳播主題：“只有確保安全，才會有卓越表現(xiàn)”，奔馳安全概念是一種主動安全保護(hù)，技術(shù)上的支持就是配備ABS(剎車防抱死裝置)、EBV(制動力分配)、EDS(電子差速鎖)、ASR(驅(qū)動防滑系統(tǒng))。在創(chuàng)意表現(xiàn)上，用雪地上出現(xiàn)的塑膠跑道來暗喻駕駛奔馳的安全性。 品質(zhì)訴求（理性感性訴求的完美結(jié)合）。奔馳高貴品質(zhì)的一個重要方面就是做工精細(xì)，精細(xì)得使人有一種愛不釋手的感覺，整體車型渾然一體，天衣無縫。而其后的支撐則是零間隙技術(shù)，這意味著鋼板之間的密合度很高。這使得奔馳在關(guān)門的聲音上表現(xiàn)得更加穩(wěn)重，不是“啪”的一聲而是“砰”的一聲。 （二）價格 （price） 主要采用撇脂定價和聲望定價。 影響因素：：隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷增長，人民收入水平的提高，中高檔轎車越來越受到大家的喜愛和追求。：奔馳是一汽大眾推出的國內(nèi)生產(chǎn)的技術(shù)最先進(jìn)、性能最佳、國情適應(yīng)性最強的高檔豪華商務(wù)車。 ：奔馳 的主要競爭對手包括寶馬5系、阿爾法羅密歐16捷豹S型、雷克薩斯GS和沃爾沃S80。，,（三） 渠道（place） 汽車行業(yè)的固有特點決定了其分銷系統(tǒng)有以下特點（1）渠道較短。 汽車是高價耐用消費品，這決定了其分銷渠道要盡可能的縮短與消費者的距離，適宜采取廠家到用戶，廠家到分銷商到用戶兩種模式（2）采取地區(qū)獨家代理型渠道。廠家直接面隊各地區(qū)的分銷商，以省為單位，在每個省會城市設(shè)立一個代理商。在競爭比較激烈的地區(qū)，如北京，上海，廣東等片區(qū)，可以適當(dāng)增加一個代理點，但是要防止渠道的沖突，和不良競爭。 奔馳的與顧客接觸的方式有三種：電話接觸、主動上門和展廳與顧客接觸。奔馳的新車遞交方式有兩種：在經(jīng)銷商處交車（主要）與在顧客處交車。奔馳的銷售網(wǎng)絡(luò)可分為六大區(qū)域，包括東北、華北、華東、華南、中南、西北和西南地區(qū)。奔馳的4S點模式也有很大的優(yōu)勢。（四）促銷（promotion）品牌行銷：營銷的靈魂，重點區(qū)域、重點滲透。例如針對廣東這一轎車需求量較大、購買力強的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，進(jìn)行重點調(diào)研、深入研究，針對問題在產(chǎn)品裝備、促銷宣傳、區(qū)域管理、網(wǎng)絡(luò)管理等方面提出措施，實行“廣東市場形象提升工程”，在2002年下半年AC尼爾森品牌形象調(diào)查報告中顯示：奔馳為廣東市場轎車品牌認(rèn)知度變化率增長第一名，增幅9%。 高“價”養(yǎng)“牌”。奔馳給市場太多的意外，尤其“高價立市”的價格策略。消解本田雅格、通用別克等中高檔車的價格回歸，在價格上與之區(qū)隔；作為相對空白點的高檔豪華車市場價格模糊，沒有明確的市場劃分基準(zhǔn)，不像中檔和經(jīng)濟(jì)型轎車明確；成本相對高也是一個原因。然而，這恰恰維護(hù)了品牌形象和品牌地位。品牌定位采取“高檔豪華車”策略，使品牌形象易于區(qū)隔、識別，容易塑造個性化品牌形象，或者說在市場運作得好的情況下，奔馳會像在德國一樣成為高檔車代名詞。品牌忠誠度。以“忠誠營銷”、“感動服務(wù)”為服務(wù)營銷理念（一汽集團(tuán)理念），全面提升顧客滿意度與品牌忠誠度，有利于品牌積累，為良好口碑形成起到巨大的作用 參考文獻(xiàn) 1文臘梅等主編，《市場營銷實務(wù)》，湖南大學(xué)出版社. 2郭國慶主編，《市場營銷學(xué)》，武漢大學(xué)出版社， . 3吳健安主編，《市場營銷學(xué)》，高等教育出版社，（面向21世紀(jì)課程教材）.4（美）菲利普科特勒、加里阿姆斯特朗 《市場營銷原理》（第九版），清華大學(xué)出版社 克爾波特著，《競爭戰(zhàn)略》，華夏出版社， 志勇主編.5《現(xiàn)代市場營銷學(xué)》，國防科大出版社， 呂一林主編.6《市場營銷學(xué)》，科學(xué)出版社， 彭星閭、萬后芬主編.7《市場營銷學(xué)》中國財政經(jīng)濟(jì)出版社，.21
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