【導讀】2020年相比略有增漲?？偣娣e600余萬平方米與2020年相比基本持平。區(qū)次之，為7個；海淀區(qū)的別墅項目僅有4個。隨著北京市房地產(chǎn)開發(fā)重心的南移，南城的基礎設施將逐漸得到改善，南城別墅。而其他地區(qū)，部分項目由于在一定程度上。段市場供應量較少。伴隨著價格的上漲和市場的日趨成熟，別墅市場的。區(qū)的風格，一些總價相對較低，設計別致的別墅則是他們的首選?？斓氖?5歲到40歲之間的客戶；此外，別墅用作第一居所成為購買主流。盤大量上市，供需關系逐漸平衡。發(fā)的傳統(tǒng)區(qū)域，從整體供應狀況來看，占新盤總量的60％以上。獨特性、多元性和完善的配套，已成為開發(fā)商制造和吸引市場需求的法寶。2020年北京市別墅市場基本上還是呈現(xiàn)出供銷兩旺的局面。超過了同期的其他寫字樓項目。在CBD能有幾家企業(yè)能擁有自己的獨樓，只有像摩托?？偛炕匾黄陧椖?0%以上入住的都是國有企業(yè)，目前入住的。其定位的準確性。近樓盤項目很難滿足總部基地內企業(yè)居住的需求。

　　

【正文】 通過相互配對組成一格一格的梯級 ， 不同的排列方式構成了獨一無二的有機體 。 而企業(yè)精神架構的四個基礎 ， 即：結構 、 決策權 、 激勵 、 信息的組織特征則形成了企業(yè)的獨特性 。 企業(yè)的生命力在于創(chuàng)新，包括產(chǎn)品的創(chuàng)新、市場的創(chuàng)新、企業(yè)制度的創(chuàng)新、管理的創(chuàng)新，而所有這些創(chuàng)新，都是企業(yè)精神的重要內容。所以企業(yè)精神必須個性化，無個性的企業(yè)精神是沒有長久生命力的。從此意義上講，個性化是企業(yè)理念的生命。正是這種個性激發(fā)著企業(yè)員工的積極性，增強了企業(yè)的活力。 顯然，一個缺乏個性、人云亦云、遠離本單位特點的企業(yè)精神，是不可能達到這種境界的，更不可能得到廣大員工的認同。一個不能喚起員工群體意識的企業(yè)精神是很難顯現(xiàn)其生命力的，因而也只能是短命的。 鋒華興業(yè) 174。 敢于創(chuàng)新 / 敢于啃硬骨頭 企業(yè) DNA： 本項目的出現(xiàn)，順承了企業(yè)發(fā)展的必需；也成就了 一個時代 :企業(yè)頂級建筑商務的輝煌。 鋒華興業(yè) 174。 敢于創(chuàng)新 / 敢于啃硬骨頭 本項目產(chǎn)品賣點突出，定制化商務及 “ 1＋ N”概念的提出都建立在企業(yè)實際需求的基礎之上，同時又是亦莊市場空缺的概念性產(chǎn)品，其推廣定位應是 “ 一個中心，兩個基本點 ” 。 “ 一個中心 ” 即以高品質的辦公產(chǎn)品形象為推廣中心； “ 兩個基本點 ” 即以綜合的、個性化的來推動具有獨立立體辦公概念的商務空間。重點是樹立一種個性化、人性化的辦公空間，推動企業(yè)現(xiàn)代生態(tài)辦公的文化表征。 透過這樣的廣告我們可以宣稱本項目應該成為企業(yè)精神的依附、形象展示的平臺、市場拓展的基地。 鋒華興業(yè) 174。 敢于創(chuàng)新 / 敢于啃硬骨頭 （ 三 ） 廣告階段主題計劃 項目現(xiàn)場營造高品質綜合辦公形象 ， 保持在周邊項目中的差異化產(chǎn)品形象是項目的整體營銷思路 。 前期應通過軟宣及新聞報道引導消費市場對 “ 個性化辦公 、 綜合性服務 ” 的關注， 主打 “ 第六代商務辦公 ” 吸引人氣 ， 中期主打區(qū)位與品質 ， 進入準現(xiàn)房階段以軟性新聞宣傳 、 事實報道 、 大型公關活動為主 。 同時注意區(qū)域內其它樓盤的宣傳動向 ， 利用區(qū)域聯(lián)動 、 區(qū)域利好消息 。 這期間也就是縱深的廣告周期配合。 鋒華興業(yè) 174。 敢于創(chuàng)新 / 敢于啃硬骨頭 一個完整的廣告周期由籌備期 、 公開期 、 強銷期和持續(xù)期這四個部分組成 。 在廣告的籌備期 ， 廣告媒體的安排以戶外媒體和印刷媒體為主 ， 售樓處的搭建 ，樣本房的建設 ， 看板的制作以及大量的海報 、 說明書的定稿印刷等等 ， 占據(jù)了工作的主要內容 。 報刊媒體的安排則除了記者招待會外 ， 幾乎沒有什么 。 進入廣告的公開期和強銷期 ， 廣告媒體的安排漸漸轉向以報刊媒體為主 。 戶外媒體和印刷媒體此時已經(jīng)制作完工 ， 因為相對的固定性 ， 除非有特殊情況或者配合一些促銷活動 ， 一般改變不大 ， 工作量也小 。 而報刊媒體則開始在變化多端的競爭環(huán)境下 ， 節(jié)奏加快 ， 出招頻頻 ， 以靈活多變的特色 ， 發(fā)揮其獨特的功效 。 到了廣告的持續(xù)期，各類廣告媒體的投放開始偃旗息鼓，銷售上的廣告宣傳只是依靠前期的一些剩余的戶外媒體和印刷媒體來維持，廣告計劃也接近尾聲。 鋒華興業(yè) 174。 敢于創(chuàng)新 / 敢于啃硬骨頭 廣告階段推廣主題計劃表 推廣階段 具體手法 第一階段 客戶積累 第二階段 開盤銷售 第三階段 持續(xù)期 第四階段 收盤期 概念類型 整 體綜 合形 象概 念的 出臺 ，為 項目 直銷做鋪墊 。 高舉高打 ， 強勢項目形象樹立：定制化商務空間 /個性化生態(tài)辦公時代 。 產(chǎn)品 “ 1＋ 1”雙使用功能的反復闡述 ， 立體化商務平臺 。 項目綜合性性價比強調 ， 對比法則 目標 針 對外 地進 京企 業(yè)銷 售信 息傳遞 “ 推 ” 之策略 針對北京市 、區(qū) 、 縣展開全方位的項目品質的市場宣言 ?！?拉 ” 之策略 根據(jù)三個購買群體及前期客源方向 ， 進行重點推廣 。 潤滑客戶關系鏈 ，保養(yǎng)及挖掘資源 中心 建 立項 目市 場認 知度 /讓項目的 案名 及整 體形 象深入人心 建立項目市場美譽度 /建立客戶根據(jù)地 ， 營造項目形象口碑傳播基礎 放大產(chǎn)品美譽度 ， 以點帶面 ，反復強化 樹立項目品牌 ， 強化市場效應 鋒華興業(yè) 174。 敢于創(chuàng)新 / 敢于啃硬骨頭 手段 新聞發(fā)布會 、產(chǎn)品推介會 、地方展會 開始媒介組合運用：戶外道旗 、 廣告牌 +連載的系列軟文 + “硬廣 ” 媒介組合以報紙“ 硬廣 +分賣場 ” 根據(jù)銷售情況舉行 PR現(xiàn)場活動 媒介組合“ 硬廣 ” +DM單直銷 +PR 活動 策略要點 游擊戰(zhàn)術 化整為零 ， 地方包圍中央 ，對位傳播信息 戰(zhàn)役戰(zhàn)術 掌握節(jié)奏 ， 步步為營 ， 先思想后視覺的全面占領 /軟文鋪路 —項目功能的詳細闡述 “ 硬廣 ” 轟炸 —項目形象的強勢入市 圍剿戰(zhàn)術 客群重點來源區(qū)域上門推銷和房展會 分化戰(zhàn)術 利用本案已購客戶 “ 傳、 幫 、 帶 ” 目的 項目暴光 ， 建立客戶初級認知度 /開始項目預熱前奏鋪墊 項目上市 ， 建立客戶深層認知度并過度到產(chǎn)品美譽度 ， 產(chǎn)生購買沖動 新一輪客戶積累穩(wěn)定正簽成交率 層層 “ 滲透 ”完成銷售計劃 階段主題 1+N多用商務別墅 。 /第 6代復合型 商務別墅 。 定制化商務空間 。 /個性化辦公時代的來臨 。 /企業(yè)名片式建筑空間 。 頂級別墅商務生活 。 /獨棟辦公升級版 價格折上折 謝幕收官 鋒華興業(yè) 174。 敢于創(chuàng)新 / 敢于啃硬骨頭 概念解析 ： ⑴廣告階段 前期形象導入期 1個月，引導市場對人性化產(chǎn)品的關注，間接關注本區(qū)域產(chǎn)品；同時進入南方市場，進行對位銷售。進入實質銷售階段以實效廣告為主，以促進銷售為直接目的，廣告開盤時集中投放 2個月，為項目熱銷創(chuàng)造條件、聚攬人氣。待項目進入旺銷期，贏得了市場的認可，可采用均衡投放，保持對市場的沖擊力。 鋒華興業(yè) 174。 敢于創(chuàng)新 / 敢于啃硬骨頭 ⑵ 廣告主題 根據(jù)每個階段的營銷計劃提煉廣告主題語，表現(xiàn)形式可以多元化，但是核心推廣主題還是高品質綜合辦公形象，如： ①企業(yè)名片式建筑空間 對目前本項目附近市場而言，大多數(shù)項目只注重室內空間的營造，而忽略了建筑外觀設計藝術，除東晶國際外，無一建筑亮點。本項目采用浮云帆影的建筑結構，依托涼水河及亦莊生態(tài)環(huán)境，形成了一個藝術價值極高的建筑美景，使得本項目將成為亦莊經(jīng)濟開發(fā)區(qū)內第一個真正的建筑經(jīng)典，同時也是入住企業(yè)的第一張名片。 鋒華興業(yè) 174。 敢于創(chuàng)新 / 敢于啃硬骨頭 ② 1+N多用商務別墅 亦莊的寫字樓，包括高層及獨棟建筑，僅就企業(yè)的辦公需求進行延伸，使用功能單一而顯得沒有生命力，這正是很多辦公類產(chǎn)品的癥結所在。 本項目推廣諸如定制化、個性化、立體化、綜合化的建筑規(guī)則，多方位的滿足了企業(yè)以商務辦公為主，同時對企業(yè)展示、人員居住、生產(chǎn)加工、產(chǎn)品庫存等方面的需求，所有這一切，都是 1＋ N多用功能的體現(xiàn)，都應是在向客戶宣傳一種集約化、綜合性的頂級商務產(chǎn)品。本項目作為一種新型的高端商務產(chǎn)品，經(jīng)過各種媒體的宣傳與報道，將深深地進入企業(yè)的心目中，也成為整日夾雜于嘈雜、平庸邊緣區(qū)域辦公的企業(yè)對改變辦公形象的一個樣板。 鋒華興業(yè) 174。 敢于創(chuàng)新 / 敢于啃硬骨頭 ③ 第六代復合型 商務別墅 第五代寫字樓雖然從 2020年左右就已經(jīng)成型，但到目前為止其仍是寫字樓市場的主流產(chǎn)品。國際化標準的引入和高標準、數(shù)字化建筑材料的采用，是第五代寫字樓的重要標志。 第六代寫字樓仍只停留在理論階段，這就為我們提供了一個很好的概念切入點和新聞興奮點，我們可就培養(yǎng)和發(fā)展企業(yè)文化個性化內涵， “ 雙生態(tài) ” 辦公環(huán)境，復合型辦公模式作為第六代寫字樓的標準。 雙生態(tài)： 指把 “ 產(chǎn)業(yè)生態(tài) ” 和 “ 自然生態(tài) ” 有機結合在一起的企業(yè)運營環(huán)境。產(chǎn)業(yè)生態(tài)是指是指區(qū)域內的企業(yè)能夠發(fā)揮其核心競爭力，更方便、更高效地組合資源，并實現(xiàn)運營成本和交易成本最低。自然生態(tài)，即指人類一直賴以生存的、在后工業(yè)時代越來越渴求的久違的自然、舒暢、健康、人本化的環(huán)境。 鋒華興業(yè) 174。 敢于創(chuàng)新 / 敢于啃硬骨頭 ④ 定制化商務空間 本項目全部采用混凝土全現(xiàn)澆結構，除有效保證房屋的安全性及各項技術指標的優(yōu)良外，最重要的是增大了建筑跨度，有效的利用了空間。進駐企業(yè)可以根據(jù)自身需求，進行二次空間設計，充分滿足企業(yè)對不同建筑空間的需求，其使用功能巨大。 ⑤獨棟辦公升級版 本項目首層提供 6－ 8米的企業(yè)形象或產(chǎn)品展示平臺、強化的居住功能是其它獨棟項目所不具備的，完全可以作為獨棟辦公產(chǎn)品的升級版來制造市場吸引力。 鋒華興業(yè) 174。 敢于創(chuàng)新 / 敢于啃硬骨頭 推廣要點 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)委托專業(yè)的房地產(chǎn)廣告公司制作，為保證推廣形象的統(tǒng)一，建議在采取廣告競稿方式確定合適的廣告公司后，無特殊情況不做更換。針對項目對外推廣的稿件質量，由銷售代理公司確定。 在項目對外推廣過程中，宣傳推廣主題一定要貫徹統(tǒng)一。項目主題統(tǒng)一有利于整個項目形象的塑造及品質的提升，并最大限度的整合產(chǎn)品訴求資源，保持核心競爭力，建立清晰的市場形象。這就要求在項目推廣初期，項目定位一定要準確、清晰，以利于整個項目持續(xù)推廣過程中形象的延續(xù)。 在實際操作過程中，廣告推廣可能會出現(xiàn)一段時間內不為社會及消費者所認可的情況，這就需要開發(fā)商具有高度的前瞻性，能充分認識廣告持續(xù)性及積累性對社會及消費者的影響，不嘩眾取寵，不為短期利益所動，堅持整體營銷的理念。 鋒華興業(yè) 174。 敢于創(chuàng)新 / 敢于啃硬骨頭 第六篇：營銷推廣費用及計劃 一：本案各階段廣告投入費用預算圖 二：推廣階段任務及安排 鋒華興業(yè) 174。 敢于創(chuàng)新 / 敢于啃硬骨頭 準備期 內部認購期 開盤期 持續(xù)期 清盤期 一： 本案各階段廣告投入費用預算圖 鋒華興業(yè) 174。 敢于創(chuàng)新 / 敢于啃硬骨頭 廣告費用預算分析 一般新樓盤廣告預算大致應占到銷售總金額的 ％ － 3％ 之間 。 本項目擬采用廣告預算的比例為 ％ ， 即 ％ ＝ 375萬元 。 各階段的分配如下： 銷售的籌備期 （ 準備期和認購期 ） ：該階段因為包括接待中心 、 樣板房在內的大量的戶外媒體 ， 印刷媒體的設計制作及工作量是相當大的 ， 再加上其它的準備工作 ， 所以廣告費的支出是比較大的 ， 一般約占總的預算的 30－ 40％ 。 開盤強銷及持續(xù)期：該階段報刊媒體的費用開始上升 ， 其它的銷售道具因為已大部分制作完成 ， 則很少再產(chǎn)生費用 。 但進入廣告強銷期后 ， 報刊雜志 ， 廣播電視的廣告密度又顯著增加 ， 廣告費用也將上升；另一方面 ， 為了推動銷售上臺階 ， 穿插其中的各項促銷活動又免不了 ， 因此充足的廣告預算是必不可少的 。 這個時候的廣告預算約占總量的50％ 。 清盤期：廣告預算則慢慢趨少，銷售也將結束。此階段所產(chǎn)生費用約占 1020%。 鋒華興業(yè) 174。 敢于創(chuàng)新 / 敢于啃硬骨頭 階段 時間 銷售推廣目標 造勢安排及營銷手段 銷售條件 推售單位 銷售渠道 準備期 2020. 0506 ◆ 發(fā)售前的預熱 、升溫 ， 短時間內迅速傳播項目形象和知名度 ◆ 以報紙軟文炒作為主 ， ◆ 以門戶網(wǎng)站及網(wǎng)絡論壇為輔 ◆ 前 期 宣 傳資 料 的 準 備工作 ◆ 以推廣項目 、 樹立形象為主 內部認購期 2020. 07 ◆ 正式發(fā)售時聚集人氣 ， 造成全城矚目 ， 力圖在開盤時形成氣氛熱烈的認購場面 ，促成交易 。 ◆ 刺探市場反應， 檢討既定策略并及時調整方向， 為開盤決策奠定良好基礎 。 ◆ 銷售人員到位 ， 向誠意客戶發(fā)放 “ 認購卡 ” 并憑卡優(yōu)先選房 ◆ 沿三環(huán)主