【正文】 店的平均照度高，以熒光燈為主，店堂內(nèi)顯得安全、明亮而潔凈；而高檔商店的平均照度低，采用多種光源，光強度對比 強烈，以使商品顯得高雅，創(chuàng)造出一種幽雅寧靜的環(huán)境。 同一商店的不同部位也需采用不同的光強度以引導顧客，形成合理的消費流。假設店內(nèi)平均照度為 1，那么，櫥窗的照明度為 24，店面的照明度為 12，櫥柜的照明度為 ，店后方的照明度為 23，這是便能起到較好的誘導效果。 ３）照明方式：通常可以分為以下幾種 Ａ．直接照明：使光線直射商品，會使特定商品特別鮮明，富有立體感。 Ｂ．半直接照明：主光線照射對象物，并兼照其周圍。 Ｃ．間接照明：使光線射向天花板或墻壁，利用其反射光，創(chuàng)造安定和柔和的氣氛。 Ｄ．半間接照 明：與半直接照明相反，使上部比下部更加明亮。 ４）照明方法： Ａ．基本照明：為使整個店堂及各個部分獲得一定的能見度而進行的照明，需要范圍較廣、比較均勻的照明，以照亮整個店堂。如天花板上的熒光燈、吊燈、吸頂燈就是基本照明。 Ｂ．重點照明：也稱為商品照明，使為了突出商品優(yōu)異的品質(zhì)、增加商品的吸引力而設置的照明。常用的重點照明有聚光燈、彩色燈、探照燈等燈具定向照射，其配置一般根據(jù)商品特性或商店所需要突出的風格 第 33 頁 共 91 頁 來確定。重點照明還需要根據(jù)商品種類、形狀、性能等方面選擇好照射角度，不同的照射角度能制造出不同的效果。 Ｃ ．裝飾照明：為求得裝飾效果或強調(diào)重點區(qū)域而進行的照明。裝飾照明多采用彩燈、壁燈、吊燈、落地燈、霓虹燈等造型別致的燈具。裝飾照明能宣傳商品、美化商店、渲染氣氛，從而為顧客提供逾越的購物環(huán)境，同時這也是商店塑造其視覺形象的一種有效手段。 ５）色彩運用 視覺是人類獲取信息的主要途徑，而色彩在喚起人的注視中發(fā)揮著第一位作用。色彩是強化促銷時不可或缺的要件。 Ａ．色的三要素：物體的色是通過色的三要素的組合而表現(xiàn)出來的，一是色調(diào)，指紅、黃、藍、綠、紫等五種基本色；二是亮度，指亮色、暗色等表示色的明兩度的要素，其中可設定 為以黑色的亮度為 0，白色的亮度為 10；三是彩度，指艷色、濁色等表示色的鮮艷度的要素，分為無色彩（從白色到黑的灰色系列）和彩色（紅、藍、黃色等系列）兩類。 Ｂ、色彩的象征：不同色彩象征意義不同： 表一 色彩的象征 象征 色彩 象征 色彩 高級 金、銀、白、黑 天真 粉紅、淡黃 文雅 白、黑、豆綠色 男性的 灰、深藍、黑 熱鬧 橙、黃、紫紅 女性的 粉紅、紫紅、淡黃 快樂 黃、橙、淺 藍 幸福 粉紅、淡黃 第 34 頁 共 91 頁 美麗 淡青綠、淺藍 肅靜 淡紫紅、明灰、淺藍 Ｃ．色彩的寒暖性：暖色是指紅、黃、橙；寒色是指青、青綠、青紫；中性色是指綠、紫、紅紫。 Ｄ．色彩感覺：人們對色彩的感覺來源于物理、生理、心理幾個方面。由于人們從火和太陽處獲取溫暖， 自然而然就形成了一種直接的心理反應：紅色給人以溫暖感覺；藍色給人以清冷感覺；白色使人想到冰天雪地，給人以清冷感覺；黑色吸收光熱，給人以暖和的感覺。色彩的冷暖是最基本的心理感覺，摻入了人們復雜的思想感情和各種生活經(jīng)驗之后，色彩就變得十分富有韌性和人情味。站在商 店角度，色彩感覺與色彩感情可見要分析如下表： 表 2 色彩設計中的色彩感覺與色彩情感表 色彩種類 色彩感情 色彩種類 色彩感覺與色彩感情 紅 熱，刺激 黃綠 中性，較安靜 綠 涼，安靜 青綠 冷，很安靜 青 較冷，較刺激 紫青 較冷，較刺激 紫 中性，少刺激 紫紅 稍暖，較刺激 橙 刺激 一般來說，暖色給人以溫暖、快活的感覺，冷色給人以清涼、寒冷和沉靜的感覺。如果將冷暖兩色并列，給人的感覺是：暖色向外擴張，前移；冷色向內(nèi)收縮，后退。了解了這些規(guī)律，對店內(nèi)環(huán)境設計 中的色彩處理、裝飾物品的大小、位置的前后等等，都有很大幫助，可提高商店購物環(huán)境的整體效果。 Ｅ．商品形象色： 商品形象色是指不同大類商品的廣告上，經(jīng)常使用的能促進銷售的色彩或色調(diào)。商品形象色雖未有強制性的規(guī)定，也談不上標準色，但在零售店經(jīng)營環(huán)境設計中也不可輕易違反。 有些色彩，會給人以酸、甜、苦、辣等不同的味覺感受，以致產(chǎn)生不同的嗅覺感受。如淡紅色、奶油色和桔黃色，點綴少量的綠色等，是 第 35 頁 共 91 頁 促進食欲的顏色，因而食品類的廣告普遍采用暖色系列的配色，如果硬要標新立異，就會使人產(chǎn)生誤解。 在人們的印象中，不同的商品具有 不同的色彩形象。對此在設計零售商店店內(nèi)的經(jīng)營是一定要予以考慮，并給與正確處理。 表 2 商品的形象色 商品的命名方式 廣告的色彩 以水果命名的商品 桔子色、柑桔色、栗子紫、桃紅、蘋果綠、葡萄紫、檸檬黃 以植物命名的商品 咖啡色、茶色、豆沙色、柳綠色、嫩草色、玫瑰紅、郁金色、花青色 以禽獸命名的商品 鴇色（淺粉紅）、鸚鵡色、黃鶯色、銀鼠色、鼠灰色 以金屬礦物命名的商品 鐵銹色、銀灰、煤黑、金黃、紫銅色、青銅色、銅綠色、寶石藍、石綠、石青、鈷藍 大類商品的習慣色調(diào)： 服裝：講求時式與適合。除大路貨和童裝外，均取高雅的色調(diào)。男性，則取明快的色調(diào)顯示活力強，有氣魄，粗獷有力；女性，則取和諧、柔和的色調(diào)，烘襯溫柔的女性美。 食品：安全與營養(yǎng)。多采用暖色系列。 化妝品：護膚美容。多用中性色調(diào)和素雅色調(diào)。例如，淡淡的桃紅色，給人以健康、優(yōu)雅與清香感。 工礦機電產(chǎn)品：講求科學、實用與效益。多用穩(wěn)重、沉靜、樸實的色調(diào)，稍加有活力的純色，如用紅、黑、藍色，給人以堅定耐用的感覺。 玩具和兒童文具：興趣與活潑感。多用鮮活潑的對比色調(diào)。 藥品：安全與健康，多采取中性色彩系列。偏冷色調(diào)給人以安寧不躁之感；藍色、銀色給人以安全感；淺紅、金紅色給人以元氣、陽氣、健康與活力的感受。 第 36 頁 共 91 頁 Ｆ．性別、年齡、文化與色彩：顧客的性別、年齡、文化狀況等與零售店內(nèi)部環(huán)境的色彩有著密切的關系。一般說來，文化水平較低或經(jīng)濟不發(fā)達的地區(qū)的顧客偏愛比較鮮艷的原色，尤其是純色， 配色也多為強烈的對比色調(diào)；經(jīng)濟發(fā)達或文化教育水平較高的國家或地區(qū)的顧客則對比較富麗、柔和的色調(diào)和淺淡的中間色有較高的興趣與欣賞力。然而這并非絕對，因為人們的習慣偏好是由多種因素綜合作用的。在一定文化水平下，不同年齡段的人，對色彩的興趣偏好也不盡相同通過調(diào)查可歸乃如下： 表 3 不同年齡段顧客的偏愛顏色 年齡段 偏愛的顏色 幼兒期 紅色、黃色（純色） 兒童期 紅色、黃色、綠色、黃色（純色） 青年期 藍色、紅色、綠色 中年中期 紫色、茶灰、藍 色、綠色 老年期 深灰色、暗紫色、茶色 （３） 聲音與音響配置 聲音的種類和密度可對商店的氣氛產(chǎn)生積極的影響，也可能產(chǎn)生消極的影響。影響可以使顧客感到愉快，也可能是顧客感到不快。令人不愉快的或令人難以接受的音響，會使顧客的神經(jīng)受到影響，甚至毀壞零售店力求制造的氣氛。這一類的噪音，通常來自外部，除非采用消音、隔音設備，否則，零售企業(yè)很難予以控制。然而，在某個場所為嘈雜聲或令人不愉快的聲音，在另一個場所也可能是令人愉快的聲音。比如，舞會的搖滾樂，以及人們的笑聲、開玩笑的聲音，在保齡球場均是令人愉快的，但在珠 寶首飾商店，則與商店所希望的氣氛不協(xié)調(diào)，因此是要不得的。 正常的、令人愉快的聲音，可以吸引人們對商品的注意。實踐證明，鐘表的嘀嗒聲、微風中的鐘鳴聲、立體聲收音機以及電視機播放的生意，在各有關的售貨場所，均是正常的聲音，可以吸引顧客對這些商品加以 第 37 頁 共 91 頁 注意。 第三種聲音，是商店內(nèi)的嘈雜聲。這是有意送如商店的背景聲音，是為了壓下其他的聲音克服死一般的沉寂，這種聲音可以分散人們的注意力。在零售店使用最廣泛的是背景音樂。 聲音的密度指的是聲音的強度和音量。由于零售企業(yè)應用的背景音樂較多，因此，背景音樂成為零售企業(yè)可以控制 的最要的聲音之一。背景音樂有助于消除不想要的聲音，并可同時對工作人員的工作予以配合，但是如果背景音樂掌握不好，聲音過高，則會令人反感，聲音過低，則不起作用。音樂的響度一定要與零售企業(yè)力求創(chuàng)造的店內(nèi)環(huán)境條件相適應。在探討音樂時需要考慮的另一個重要因素是音樂的種類。音樂的種類對一定要與零售企業(yè)想要創(chuàng)造的氣氛相協(xié)調(diào)。 （４） 氣味設計 零售店內(nèi)的氣味，對創(chuàng)造最大限度的銷售額來說，也是至關重要的。如果零售店內(nèi)氣味異常，商場銷售不會達到可能達到的數(shù)量；氣味正常，會吸引顧客購買這些商品。人們的味蕾會對某些氣 味做出反應，以致可以只憑嗅覺就可嗅出某些商品的滋味。比如巧克力、新鮮面包、桔子、玉米、和咖啡等等。其他的氣味則會引起其他的反應。氣味對增進人們的愉快心情十分有幫助，從而對促進顧客的購買也有幫助。 商店里同樣也有令人不愉快的氣味。令人不愉快的氣味會把顧客趕出商店。令人不愉快的氣味，如發(fā)霉的地毯味、紙煙的煙味、強烈的染料味、保管不善的清潔用品的氣味、洗手間的氣味等。鄰居的不良氣味，也向外部的聲音一樣，會給商店帶來不好的影響。比如 巧克力的氣味飄入保健食品商店，醫(yī)院的很濃的藥品氣味飄入面包店等等?？傊?，商店里的氣 味，一定要能夠促進顧客購買。 如上述的對商店氣氛又影響的其他因素一樣，對氣味的密度（強度）也必須與它的種類一并考慮。如果是不好的氣味，那么，零售店應當用空氣過濾設備力求降低它的密度（強度）。對正常德氣味，密度可以大一些，以便促進顧客的購買，但要適當控制，使它不致擾亂顧客，甚至使顧客厭惡。比如，化妝品柜臺周圍，香水的香味可以促進顧客對香水或其他化妝品的消費需要，但是，香水的香味過于強烈，也會使人厭惡， 第 38 頁 共 91 頁 甚至引起反感，這樣，反而會把顧客趕走。 （５） 通風設施 商店內(nèi)顧客流量大，空氣極易污濁，為保證內(nèi)，空氣清新通暢 ，冷暖適宜，應采用空氣凈化措施加強通風系統(tǒng)的建設。通風來源可以分自然通風和機械通風。采用自然通風可以節(jié)約能源，保證商店內(nèi)部適宜的空氣，一般小型商店多采用這種通風方式。而有條件的現(xiàn)代化大中型商店，在建造之初就普遍采取紫外線燈光殺菌設施和空氣調(diào)節(jié)設備，用來改善商店內(nèi)部的環(huán)境質(zhì)量，為顧客提供舒適、清潔的購物環(huán)境。 商店的空調(diào)應遵循舒適性原則，冬季應達到溫暖而不燥熱，夏季應達到?jīng)鏊? 冷。否則會對顧客和營業(yè)員產(chǎn)生不利的影響。如冬天暖器開得很足，顧客從外面進入商店一般都穿著厚厚的棉服，在店內(nèi)呆不了幾分鐘就會感到燥熱 無比，來不及仔細流覽就會匆匆離開商店，這無疑會影響商店銷售。夏季冷氣習習，顧客從炎熱的外邊進入商店，會有寒冷的不適應感，抵抗力弱的顧客難免出現(xiàn)傷風感冒的癥狀，因此在使用空調(diào)時，維持舒適的溫度和濕度是至關重要的。零售店在選擇空調(diào)機組的類型時，應注意以下要求： 1）根據(jù)商店的規(guī)模大小來選擇。大型商店應采取中央調(diào)系統(tǒng)，中小型商店可以設分立式空調(diào)，特別要注意解決一次性投資的規(guī)模和長期運行的費用承受能力。 2）商店空調(diào)系統(tǒng)熱源選擇既要有投資經(jīng)濟效益分析，更應注意結合當時的熱能來源，如果有能采取集中供熱，最好充分予以運 用。 3）商店空調(diào)系統(tǒng)冷源選擇要慎重，是風冷還是水冷，是離心式還是螺旋式制冷都要進行經(jīng)濟論證，特別注意制冷劑使用對大氣污染的影響。 4）在選擇空調(diào)系統(tǒng)類別時，必須考慮電力供應得程度，詳細了解電力部門允許使用空調(diào)系統(tǒng)電源的要求，避免出現(xiàn)設備閑置的狀況。 商店的空氣濕度一般參數(shù)一般保持在 40%— 50%左右，更適宜在 50%—60%左右，該濕度范圍使人感覺比較舒適。但對經(jīng)營特殊商品的營業(yè)場所和庫房，則在嚴格控制環(huán)境濕度，嚴防腐壞情況的發(fā)生。 （６）地板的設計 地板在圖形設計上由剛、柔兩種選擇。以正方形、矩形、多角形 等 第 39 頁 共 91 頁 直線組合為特征的圖案，帶有陽剛之氣，比較適合經(jīng)營男性商品的商店使用；而圓形、橢圓形和幾何曲線形等曲線組合為特征的圖案，帶有柔和之氣，比較適合經(jīng)營女性商品的商店使用。 地板的裝飾材料，一般有瓷磚、塑膠地磚、石材、木地板以及水泥等，可根據(jù)需要選用。主要應考慮的因素有商店形象設計的需要、材料的費用大小、材料的優(yōu)缺點等幾個因素。 首先應對各種材料的特點和費用了解清楚，才利于決策。瓷磚的品種很多，色彩和形狀可以自由選擇，有耐熱、耐水、耐火及耐腐蝕等優(yōu)點，并有相當?shù)某志眯?；其缺點是保溫性差，對硬度的保有力太弱。塑膠地 磚價格適中，施工也較方便，還具有顏色豐富的優(yōu)點，為一般所采用；其缺點是易被煙頭、利器和化學品損壞。石材有花崗石、大理石以及人造大理石等，具有外表華麗、裝飾性好的特點，在耐水、耐火、耐腐蝕等方面效果較好，由于價格較高，只有在