【正文】 第 1 頁(yè) 共 91 頁(yè) 管 理 手 冊(cè) 營(yíng) 銷 策 劃 篇 （討論稿） 第 2 頁(yè) 共 91 頁(yè) 目 錄 第一章、 企劃部組織架構(gòu)與部門職能 ................................. 4 第二章、 企劃部崗位設(shè)置與職責(zé) ..................................... 5 第三章、 各項(xiàng)工作業(yè)務(wù)流程及相關(guān)表單的使用 ......................... 9 一、促銷策劃作業(yè)流程 ............................................ 9 二、自有媒體開發(fā)業(yè)務(wù)流程 ....................................... 16 第四章、 企劃工作規(guī)范 ............................................ 17 一、 企業(yè) CI 建設(shè) ................................................ 17 二、 零售企業(yè)設(shè)計(jì) ............................................... 24 第五章、 零售營(yíng)銷 ................................................ 39 一、零售企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ........................................... 39 二、消費(fèi)者細(xì)分 ................................................. 40 三、目標(biāo)消費(fèi)者的確定 ........................................... 44 四、市場(chǎng)定位 ................................................... 45 五、零售組合 ................................................... 47 六、營(yíng)銷策劃方案的擬訂步驟和格式 ............................... 48 七、商業(yè)企業(yè)公共關(guān)系專題活動(dòng)的策劃和實(shí)施 ....................... 49 八、零售廣告 ................................................... 53 第六章、 零售營(yíng)銷策劃運(yùn)用 ........................................ 59 一、 全年的營(yíng)銷策劃活動(dòng)介紹： ................................ 59 二、 建立內(nèi)部販促共識(shí) ........................................ 60 三、 國(guó)內(nèi)外范例 .............................................. 60 四、非營(yíng)業(yè)的販賣促進(jìn) ........................................... 78 五、販促公關(guān) ................................................... 78 六、店鋪改造、賣場(chǎng)強(qiáng)化 ......................................... 78 第七章、 如何成功策劃營(yíng)銷活動(dòng) .................................... 81 一、概念 ....................................................... 81 二、編列預(yù)算、批準(zhǔn)及控制 ....................................... 82 三、擬定販促 計(jì)劃 ............................................... 82 四、展開、推動(dòng) ................................................. 83 五、中途檢討、修正 ............................................. 83 六、效果測(cè)定、檢討缺點(diǎn)、歸檔入庫(kù) ............................... 84 七、大型店鋪販促作戰(zhàn)七十六條及裝飾檢查重點(diǎn) ..................... 84 第 3 頁(yè) 共 91 頁(yè) 前 言 營(yíng)銷策劃 部門必須是一個(gè)具備開創(chuàng)性、挑戰(zhàn)性的 特殊部門。有許多的經(jīng)營(yíng)者在生意好時(shí)不會(huì)想到 營(yíng)銷策劃 ：生意差的時(shí)候卻怪罪 營(yíng)銷策劃 。或是以為打折、特賣就能起死回生，這實(shí)在是大錯(cuò)特錯(cuò)的觀念。 現(xiàn)代化的零售業(yè)極需要 營(yíng)銷策劃 來(lái)配合促銷。販促預(yù)算越充裕，可應(yīng)用的媒體增多，當(dāng)然號(hào)召而來(lái)的顧客就更多。 現(xiàn)代的 營(yíng)銷策劃 工作不只是寫寫海報(bào)、設(shè)計(jì)、拍攝、完稿，它的功能越來(lái)越廣。除了宣傳、裝飾以外，還包括 EVENT 的推展、形象的提升、銷售策略、顧客服務(wù)、商業(yè)公關(guān)、文化活動(dòng)、公眾活動(dòng)??等，可說(shuō)是公司門市外的第一線。因此如何建立有效率、有組織的 營(yíng)銷策劃 部門，是現(xiàn)代零售業(yè)不可缺少、 極為重要的一環(huán)。 在本企業(yè)中，組織機(jī)構(gòu)實(shí)行垂直管理，策劃部受總經(jīng)理垂直管理，在企劃總監(jiān)指導(dǎo)下開展工作，工作直接向企劃總監(jiān)匯報(bào)。 第 4 頁(yè) 共 91 頁(yè) 第一章、 企劃部組織架構(gòu)與部門職能 一、 企劃部門組織架構(gòu) 組織架構(gòu)圖 部門職能 （ 1）負(fù)責(zé)制定商場(chǎng)年度 /月度 /主題促銷計(jì)劃及實(shí)施方案并組織實(shí)施； （ 2）負(fù)責(zé)參與制定 CI 設(shè)計(jì)、制定 CI 應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn) /管理準(zhǔn)則并予以推廣； （ 3）負(fù)責(zé)商場(chǎng)整體宣傳策劃、利用各種有 效渠道 /媒介實(shí)施企業(yè)宣傳； （ 4）負(fù)責(zé)商場(chǎng)整體公關(guān)活動(dòng)、公益活動(dòng)的策劃、聯(lián)洽及運(yùn)作實(shí)施； （ 5）負(fù)責(zé)商場(chǎng)店堂內(nèi)外各類功能標(biāo)識(shí)的設(shè)計(jì)、制作、維護(hù)及管理； （ 6）負(fù)責(zé)商場(chǎng)店堂內(nèi)外各類燈箱廣告的設(shè)計(jì)、制作、維護(hù)及管理； （ 7）負(fù)責(zé)商場(chǎng)店堂內(nèi)外各類裝飾裝潢的設(shè)計(jì)審定及實(shí)施監(jiān)督管理； （ 8）負(fù)責(zé)商場(chǎng)營(yíng)銷所涉及布局 /裝修 /裝飾 /促銷 /宣傳電腦及美工設(shè)計(jì)； （ 9）負(fù)責(zé)商場(chǎng)營(yíng)銷所涉及裝修 /裝飾 /促銷 /宣傳的施工、制作、布展； （ 10）負(fù)責(zé)商場(chǎng)各類會(huì)員卡運(yùn)作策劃、發(fā)行、客服及管理； 企劃總監(jiān) 助 理 文宣 美陳設(shè)計(jì) 顧客服務(wù) 媒體公關(guān) 活動(dòng)策劃 平面設(shè)計(jì) 美工陳列 店內(nèi)服務(wù) 會(huì)員卡 店外銷售 第 5 頁(yè) 共 91 頁(yè) （ 11）負(fù)責(zé)商場(chǎng)各類折扣券 /禮金券 /代用券運(yùn)作策劃 /發(fā)行 /客服及管理； （ 12）負(fù)責(zé)商場(chǎng)店堂廣播編擬、制作、播發(fā)及管理； （ 13）負(fù)責(zé)商場(chǎng)顧客咨詢 /商品退換 /禮品包裝 /發(fā)票開具 /獎(jiǎng)贈(zèng)兌發(fā)等客服運(yùn)作及管理。 企劃管理的原則和要點(diǎn) （ 1）在規(guī)章規(guī)范上，必須遵循系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、程序化、效能化； （ 2）在業(yè)務(wù)流轉(zhuǎn)上，必須強(qiáng)化流程手續(xù)規(guī)范性、執(zhí)行稽查嚴(yán)密性； （ 3）在指標(biāo)核定上，必須體現(xiàn)銷售、毛利、效果； （ 4）在現(xiàn)場(chǎng)管理上，必須實(shí)行 “ 現(xiàn)場(chǎng)巡檢制 ” 和 “ 即使整改制 ” ； （ 5）在營(yíng)銷策劃上，必須確保系統(tǒng)化、 目標(biāo)化、實(shí)效化、創(chuàng)新化； （ 6）在促銷實(shí)施上，必須實(shí)行 “ 目標(biāo)預(yù)測(cè)制 ” 和 “ 效果核算制 ” ； （ 7）在設(shè)計(jì)制作上，必須要求低成本、新創(chuàng)意、高質(zhì)量、優(yōu)效果； （ 8）在業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)上，必須兼顧整體與局部利益、近期與遠(yuǎn)期利益； （ 9）在客服運(yùn)作上，必須體現(xiàn)全方位、全過(guò)程、誠(chéng)信化、延伸化； （ 10）在客服管理上，必須執(zhí)行 “ 比滿意更滿意 ” 、 “ 不滿意即否決 ” 的客服管理要求； （ 11）在形象宣傳上，必須注重反映企業(yè)理念、企業(yè)宗旨及企業(yè)文化； （ 12）在營(yíng)銷宣傳上，必須注重表現(xiàn)營(yíng)銷特色、消費(fèi)熱點(diǎn)及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)； （ 13）在媒介選擇上，必 須確保達(dá)到受眾廣泛、經(jīng)濟(jì)實(shí)效的宣傳效果； （ 14）在宣傳技法上，必須體現(xiàn)大眾性、本地化、創(chuàng)新性、時(shí)尚化； （ 15）在企劃公關(guān)上，必須遵循低成本、高效應(yīng)、 “ 投入 產(chǎn)出 ” 原則； （ 16）在 VI 運(yùn)用上，必須實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)、規(guī)范化使用、系統(tǒng)化管理； （ 17）在標(biāo)識(shí)管理上，必須實(shí)行統(tǒng)一形象、規(guī)范使用、監(jiān)察維護(hù)管理； （ 18）在廣告管理上，必須實(shí)行統(tǒng)一規(guī)劃、規(guī)范發(fā)布、審核審批管理； （ 19）在裝飾裝潢上，必須體現(xiàn)整體性、協(xié)調(diào)性、審美性、實(shí)效性。 第二章、 企劃部崗位設(shè)置與職責(zé) 一、崗位設(shè)置 第 6 頁(yè) 共 91 頁(yè) 總監(jiān) 經(jīng)理 主管 助理 辦公室 1 1 1 文宣 媒體公關(guān) 1 活動(dòng)策劃 1 美工設(shè)計(jì) 平面設(shè)計(jì) 2 美工陳列 1 顧客服務(wù) 店內(nèi)服務(wù) 1 12 會(huì)員卡 店外銷售 1 1 崗位職責(zé) [策劃經(jīng)理 ] /月度營(yíng)銷策劃主題并組織執(zhí)行。 。 。 。 。 。 。 、擬訂及監(jiān)督實(shí)施。 、公益活動(dòng)的策劃及組織實(shí)施。 。 。 1上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)安排的其他工作。 [文案媒體 ] 。 、協(xié)調(diào)。 、聯(lián)絡(luò)。 ，績(jī)效分析、檢討改善。 。 第 7 頁(yè) 共 91 頁(yè) 、說(shuō)明書、傳單刊物等配合設(shè)計(jì)。 稿的撰寫。 。 [平面設(shè)計(jì) ] 。 、 DM 及其他平面宣傳物。 VI 系統(tǒng)的規(guī)劃與落實(shí)。 包裝袋、包裝紙、促銷禮品等的設(shè)計(jì)。 、調(diào)整等電腦制圖。 。 。 [美工陳列 ] 。 、張貼。 、商品展示點(diǎn)的布置及商品選擇。 、會(huì)議、促銷、公關(guān)等活 動(dòng)的場(chǎng)地布置及條幅制作。 POP 的設(shè)計(jì)、制作。 、懸掛物的統(tǒng)一設(shè)計(jì)及管理。 、檢查。 。 。 。 [客服主管 ] 。 。 。 。 。 、反饋。 。 第 8 頁(yè) 共 91 頁(yè) 。 、反饋。 。 。 。 。 。 [總服務(wù)臺(tái) ] 。 。 。 。 。 。 。 。 民服務(wù)。 [會(huì)員卡 ] 。 。 、修改。 。 。 。 。 [播音員 ] 、播放、調(diào)整。 。 。 。 第 9 頁(yè) 共 91 頁(yè) 。 。 、播音的配合執(zhí)行。 。 。 [店外銷售主管 ] ，擬定整體銷售目標(biāo)。 、按計(jì)劃落實(shí)到人。 ，協(xié)助銷售助理進(jìn)行難度客戶的洽談。 。 、周、月、年的銷售成果。 。 、審核。 。 。 、跟蹤執(zhí)行。 。 。 [店外銷售 助理 ] 。 。 。 、跟催。 、周、月、年個(gè)人銷售業(yè)績(jī)。 。 。 。 。 第三章、 各項(xiàng)工作業(yè)務(wù)流程及相關(guān)表單的使用 一、促銷策劃作業(yè)流程 促銷策劃概述 （ 1）促銷策劃定義：促銷策劃是根據(jù)企業(yè)階段性戰(zhàn)略目標(biāo)中對(duì)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的要求，針對(duì)策劃促銷的目的、主題、活動(dòng)組織、時(shí)機(jī)、效果以及 第 10 頁(yè) 共 91 頁(yè) 在促銷中可能出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行全面安排和規(guī)劃的過(guò)程 。 （ 2）促銷策劃目的：促銷目的包括提高企業(yè)品牌形象、宣傳企業(yè)文化、提高客單價(jià)、提高毛利額、提高來(lái)客數(shù)、提高銷售額幾個(gè)方面，提高銷售額毛利總額和來(lái)客數(shù)量是促銷設(shè)計(jì)中追求的主要目標(biāo)。提高業(yè)績(jī)，增進(jìn)企業(yè)形象，提高公司知名度。 （ 3）適用范圍：此作業(yè)流程應(yīng)用于本店促銷，大型促銷，部門及個(gè)別品類促銷。 （ 4）促銷活動(dòng)的種類： A. 顧客忠誠(chéng)度促銷： 這類活動(dòng)進(jìn)行期間多在一個(gè)月以上，其主要目的是希望塑造本店的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，增加顧客對(duì)本店的向心力，以確保顧客長(zhǎng)期來(lái)店購(gòu)物，不致流失至他店。 B. 店慶促銷活動(dòng)： 周年慶促銷是僅次于開業(yè)促 銷的重要活動(dòng)，因?yàn)槊磕曛挥幸淮?，商品、供?yīng)商大多會(huì)給予較優(yōu)惠的條件，以配合促銷，所以規(guī)劃良好的周年慶，促銷業(yè)績(jī)往往可達(dá)平日業(yè)績(jī)的 倍 — 2 倍。 店慶活動(dòng)時(shí)間： 10 天 — 15 天 店慶活動(dòng)內(nèi)容： ●摸彩抽獎(jiǎng)●商品特賣●折扣券●買 A 送 A●買 A 送 B●試吃（超市）●贈(zèng)品●折扣●征文● PR 活動(dòng)（廣場(chǎng)）●其他 C. 節(jié)慶促銷活動(dòng)： 通常是為了配合國(guó)家節(jié)日，民俗節(jié)慶及地方習(xí)俗而舉辦的促銷活動(dòng)，一般而言，