【正文】 （１ ） 店面外觀設(shè)計 店面外觀設(shè)計的原則 第 25 頁 共 91 頁 A、和諧統(tǒng)一性：和諧能自然而然地傳遞出美感，讓身處其中的人感到無比的愜意。店面設(shè)計是一門綜合學(xué)問，需要應(yīng)用多門學(xué)科知識進(jìn)行整體設(shè)計，特別是運用消費心理學(xué)和美學(xué)知識。只有在重視視覺識別的同時，認(rèn)真落實企業(yè)經(jīng)營理念，不斷規(guī)范商場行為，才會逐步樹立起商場的良好形象。 商場形象識別系統(tǒng)是一項復(fù)雜的艱巨的工程，理念識別是根基，行為識別和視覺識別是兩翼，三者共同作用，才有利于塑造商場的完整形象，在實際操作過程中，有些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)僅把直觀的視覺別，商場的標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色和商場標(biāo)志作為導(dǎo)入商場形象設(shè)計惟一的工作，這就背離了形象設(shè)計的根本宗旨。 視覺識別的基本的要素，要廣泛應(yīng)用，讓其出現(xiàn)在各種場合和一切傳遞信息的媒體上，以求發(fā)揮最大效應(yīng)。 在視覺識別中，商場標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色彩是三個要素。如何使社會公眾從視覺上感受到商場的特征、形成對企業(yè)強烈的印象，是視覺識別的重要任務(wù)。商場視覺識別包括基本系統(tǒng) (商場標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、色彩等 )、應(yīng)用系統(tǒng) (建筑風(fēng)格、營業(yè)場所設(shè)計、包裝物、員工服裝、辦公用品、交通工具、 第 24 頁 共 91 頁 廣告媒體等 )和輔助應(yīng)用。 商場視覺識別 (Visuel Identity)。要通過廣告樹立企業(yè)形象，還可以利用名人效應(yīng)，支持社會公益事業(yè)、社會福利活動，和新聞機構(gòu)保持密切聯(lián)系，舉行富有特色的專題活動，通過贊助文化體育 活動做廣告，樹立企業(yè)形象。通過上述社會活動，使更多的人認(rèn)識了解企業(yè)，對商場產(chǎn)生信賴和好感，樹立市場良好形象。商品退換使顧客滿意，及時提供售后服務(wù)會使 顧客留下深刻的印象，贏得顧客的信任，以真誠的行為樹立商場的良好形象。使問題獲得公正公平合理的解決，感謝顧客對企業(yè)的關(guān)心和愛護(hù)，要按照服務(wù)規(guī)章做出相應(yīng)的賠償，遵守服務(wù)諾言。怎樣做才能使顧客滿意呢 ?顧客也正期待著企業(yè)行為兌現(xiàn)服務(wù)的承諾與口號。商場員工在工作中，使用文明禮貌的語言，對于提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、維護(hù)商場形象意義十分重要，同樣，真心誠意地為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，也會使消費者產(chǎn)生信賴和好 感，通過員工的服務(wù)行為塑造商場形象。每個員工的活動都被視為企業(yè)的行為，因此，培訓(xùn)一支管理有方、素質(zhì)良好的企業(yè)管理者和員工隊伍是塑造企業(yè)形象的人員保障。只有通過行為、活動，才能展示企業(yè)完美的口號與 真實現(xiàn)實的結(jié)合。其中又分為內(nèi)部的組織、管理、教育、培訓(xùn)以及對外的促銷活動、公共關(guān)系活動、公益文化活動、廣告市場調(diào)研活動等。傳遞方式主要有靜態(tài) (視覺 )識別和動 第 23 頁 共 91 頁 態(tài) (行為 )識別。 商場行為識別 (Behavior ldentity)。企業(yè)口號或廣告語反映了不同的理念識別，如： 北京王府井百貨大樓的“一團火”精神； 北京燕莎友誼商城的“購物是享受，享受到燕莎”； 北京貴友大廈的“使顧客購物零風(fēng)險”； 北京西單購物中心的“熱心、愛心、耐心、誠心”； 商場理念識別，主要體現(xiàn)在企業(yè)必須樹立良好的信譽。隨著經(jīng)濟建設(shè)的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，商場之間在環(huán)境裝修、商品質(zhì)量、推銷服務(wù)方面的差距日益縮小，商場的信譽、形 象，在社會公眾面前的影響越來越成為贏得市場，取得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。企業(yè)文化、企業(yè)道德、企業(yè)精神、企業(yè)口號、廣告語、座右銘等也是理念識別的重要組成部分。即企業(yè)經(jīng)營管理觀念，也稱為指導(dǎo)思想。 ? 形象廣告的巨大類型： 企業(yè)實力廣告、企業(yè)觀念廣告、企業(yè)公益廣告、企業(yè)招募廣告、企業(yè)事件廣告、企業(yè)禮儀廣告 5. 商場形象識別系統(tǒng) 塑造商場形象不能單純偏重某一個方面，要形成一 個完整的整體，使企業(yè)形象與其他企業(yè)區(qū)別開。企業(yè)形象廣告要發(fā)揮更大作用，它必須從企業(yè)整體戰(zhàn)略這一上來表現(xiàn)企業(yè)的理念宗旨、體現(xiàn)企業(yè)理念的行動化和視覺化識別。并且這種活動必須持續(xù)不斷、連續(xù)進(jìn)行。 企業(yè)對社會的公關(guān)策劃 大型的公關(guān)活動越來越成為企業(yè)展示良好形象的手段，也逐漸被大眾所接受和贊揚。內(nèi)外發(fā)表順序有先內(nèi)后外，先外后內(nèi)，或同時發(fā)表，各有效果，視企業(yè)具體情況而定。有的在 CIS 確定之后發(fā)表，有的在 CIS 實施過程中發(fā)表，有的在成功時發(fā)表。并在理念的基礎(chǔ)上進(jìn)行企業(yè) 視覺識別的設(shè)計。 5） 確定企業(yè)理念系統(tǒng) 第 21 頁 共 91 頁 根據(jù)上述企業(yè)調(diào)查的結(jié)論來確定企業(yè)理念，包括企業(yè)價值、企業(yè)事業(yè)領(lǐng)域、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略等。主要內(nèi)容有企業(yè)實態(tài)、企業(yè)形象調(diào)查、內(nèi)部調(diào)查、外部調(diào)查、社會環(huán)境調(diào)查。 B、制定 CIS 企劃案 CIS 的企劃案包括： 標(biāo)題、提案的目標(biāo)、導(dǎo)入 CI 的理由和背景、 CIS的計劃方針、具體施行細(xì)則、導(dǎo)入計劃、 CIS 計劃的推動組織協(xié)辦者、實施費用 C、成立 CIS 執(zhí)行委員會 明確 CIS 委員會的組成和職責(zé)、權(quán)限，并與企業(yè)共同執(zhí)行 CIS 計劃。 G、藝術(shù)性原則、個性原則。 E、員工參與原則： VI 開發(fā)要充分讓員工參與，這樣便于激發(fā)積級性和 認(rèn)同。 C、民族性原則：不同的國家，不同的地域都有不同的文化，因此視覺識別設(shè)計必須傳達(dá)民族的個性。 3. 企業(yè)視覺識別 視覺識別是 CIS 的志識別符號，是企業(yè)形象的視覺傳遞形式，它是最有效、最直接的。 C、公共關(guān)系：公共關(guān)系和公益活動是在提升企業(yè)形象起極重要的作用，是現(xiàn)代企業(yè)競爭的有效手 段。 D、公司歌曲 2）企業(yè)外部活動策劃 企業(yè)通過外部活動向社會公眾傳達(dá)企業(yè)形象，提升企業(yè)認(rèn)識度，主要包括以下幾種方式： A、市場調(diào)查：通過市場調(diào)查了解消費者的購買心理，對公司的建議和意見，通過改進(jìn)提高公司的水平。 BI 有對內(nèi)、對外兩個活動，對內(nèi)就是建立完善的組織、管理、教育培訓(xùn)、福利制度、行為規(guī)范、工作環(huán)境、開發(fā)研究等來增強企業(yè)內(nèi)部的凝聚力和向心力；對外則通過市場營銷、產(chǎn)品開發(fā)、公共關(guān)系、公益活動等來表達(dá)企業(yè)理念，取得大眾認(rèn)同，樹立形象。 （ 4） 企業(yè)行為識別 第 19 頁 共 91 頁 通過對企業(yè)實際狀況調(diào)查，制定 出企業(yè)理念之后，應(yīng)通過企業(yè)整體的活動識別、視覺識別在實踐中貫徹企業(yè)理念。 （ 3） 企業(yè)理念的功能 企業(yè)理念是公司的基本精神，它決定著企業(yè)的產(chǎn)品（位置、包裝、價格）、營銷、廣告、企業(yè)與消費者，政府的關(guān)系，企業(yè)的效益，企業(yè)的基本形象。 2）公司經(jīng)歷了多年發(fā)展以后，制定了企業(yè)的理念，以后再修訂和執(zhí)行。因此在企業(yè) CIS 導(dǎo)入過程中一定要企業(yè)特點的 CIS 戰(zhàn)略。 3）企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是企業(yè)理念的重要組成部分，但是由于時代的變化而改變。 2）企業(yè)的事業(yè)領(lǐng)域 事業(yè)領(lǐng)域是公司的業(yè)務(wù)范圍、項目、公司只有確定了自己的業(yè)務(wù)范圍之后，才能表明自己存在的價值觀。公司的基本價值觀是企業(yè)的宗旨，員工的共同信念和信仰。其中價值面是核心的內(nèi)容，而行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范是企業(yè)基本價值觀的外在表現(xiàn)。 （ 1）企業(yè) 理念的內(nèi)容 企業(yè)理念系統(tǒng)是企業(yè)的基本價值觀，是由許多具體特征，發(fā)揮不同作用因素構(gòu)成的，主要成份是事業(yè)領(lǐng)域、經(jīng)營戰(zhàn)略、基本理念。 （ 4） 形象有傳播性 公司雖然有內(nèi)外統(tǒng)一的、有個性的企業(yè)形象，還必須易于傳播、廣泛傳播 2. 企業(yè)理念識別 企業(yè)理念的定義： 策劃中的重要的基本因素，是企業(yè)的宗旨、靈魂，是企業(yè)賴以生存的原動力。 （ 2） 強調(diào)了企業(yè)識別的直接目標(biāo)和最終目標(biāo) 企業(yè)識別的直接目標(biāo)是塑造統(tǒng)一的系統(tǒng) 的企業(yè)形象，突出企業(yè)自身特點； CIS 的最終目標(biāo)是通過樹立統(tǒng)一化的企業(yè)形象從而提高企業(yè)的整體競爭力。 第 17 頁 共 91 頁 第四章、 企劃工作規(guī)范 一、 企業(yè) CI 建設(shè) 1．企業(yè) CIS 策劃三大基本內(nèi)容及導(dǎo)入 CIS是運用統(tǒng)一的視覺識別設(shè)計來傳達(dá)企業(yè)特有的經(jīng)營理念和活動，從而提升和突出同一化企業(yè)形象，使企業(yè)形成自己內(nèi)在獨特的個性，最終增強企業(yè)整體競爭力。 POP 要嚴(yán)格保管 、領(lǐng)用收費管理。 自有媒體開發(fā)的基本要求 A、建立媒體資源管理檔案：將所有能利用的墻體、空間進(jìn)行統(tǒng)計和編號。 □銷售走勢如何？利潤如何？廣告、經(jīng)費的支出水平和走勢如何？經(jīng)營費用、服務(wù)水平如何？ □庫存商品毛利率和資產(chǎn)收益率如何？用轉(zhuǎn)天數(shù)和次數(shù)如何？ □商品供應(yīng)水平（補貨和配送）如何？ 第 16 頁 共 91 頁 □市場營銷策略的實施效果如何？ □有無有效的品類組合？ □有無有效的定價策略？促銷、陳列、特色化、降價等營銷手段的效果如何？ □商品的維護(hù)如何？新鮮、整潔如何？ ●供應(yīng)商評估： □運行效率和獲利能力如何？物流效率、資金周轉(zhuǎn)如何？信息傳送是否通暢、快速？ □供貨模式及其利弊； □采取哪些品牌拓展活動？有無新品問世？價格方面有無變化？將開展哪些促銷活動？市場營銷的資金情況？ 二、自有媒體開發(fā)業(yè)務(wù)流程 自有媒休開發(fā)概述 自有媒體是指賣場內(nèi)外一切可用來提供廣告布、商品展示、企業(yè)形象宣傳的媒介資源，它包括：店內(nèi) 外墻體的空間、宣傳欄、店內(nèi)廣播系統(tǒng)、電視墻、 POP廣告、店內(nèi)地板廣告、手推車廣告、店內(nèi)堆頭廣告、收銀臺廣告、店內(nèi)裝飾掛旗廣告、店外條幅廣告、升空氣球廣告、客服存包牌廣告、購物袋廣告、店內(nèi)外舞臺、店內(nèi)外促銷臺、 LED 真彩顯示屏等。 D、評估的方式： ●消費者評估：通過分析可以把促銷商品的消費者構(gòu)成與某個特定市場的消費者的構(gòu)成以及分銷商的目標(biāo)顧客進(jìn)行對比 分析。 C、促銷評估的步驟： 一般促銷評估分為獲取、分析、總結(jié) /建議 ●獲取信息 ：在收集信息前明確三個關(guān)鍵問題： □要評估什么問題 ? （提高企業(yè)品牌形象、宣傳企業(yè)文化、提高銷售額、提高毛利額、提高來客數(shù)、提高客單價） □要充分評估這個問題，需要多少信息（什么水平、具體到何種程度） ? □誰負(fù)責(zé)信息收集 ? ●信息分析：注重信息來源，注重信息的多角度，獲取正反兩方面信息，經(jīng)過分析，一般要注意幾個方面： □把握數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性； □多運用假設(shè)、避免被曲解； □分析要有明確的目標(biāo)、明確的問題； □得到全部數(shù)據(jù)不太可能，可根據(jù)經(jīng)驗進(jìn)行補充； □偶然性的外部影響會造成數(shù)據(jù)偽差，分析結(jié)果要具體化； □匯 總結(jié)果出乎意料或一時無法理解、趨勢和變化無法解釋時，一要能夠接受，二是無需浪費時間考慮。 促銷效果的評估 （ 1）促銷效果的評估 A、由企劃部、運營部、財務(wù)部等職能部門針對促銷方案的完成情況，對銷售業(yè)績、毛利率、費用預(yù)算、來客數(shù)及組織管理等各方面進(jìn)行對比分析，總結(jié)經(jīng)驗得失，以報告的形式對每一次促銷活動進(jìn)行客觀、詳實的評價。 店面根據(jù)促銷方案開展促銷活動，應(yīng)按如下程序進(jìn)行： ●單一樓層開展的小型促銷活動由樓面自行安 排、組織。 促銷方案的實施執(zhí)行 （ 1）促銷活動的執(zhí)行、協(xié)調(diào)： 企劃部是促銷活動的組織者，商品及條件由運營部和相關(guān)供應(yīng)商協(xié)調(diào)實施，活動促銷由運營部門操作執(zhí)行，媒體廣告宣傳促銷由企劃部與相關(guān)媒體單位組織進(jìn)行。 A、 促銷方案制定要素包括： 促銷方案 的主題 促銷目的、意義 促銷時間、地點 促銷形式、內(nèi)容 促銷資金保證 促銷組織者、執(zhí)行人的確定 促銷達(dá)成效果的監(jiān)督，檢查和修正 B、 促銷方案的構(gòu)成形式包括： 媒體宣傳促銷方案 第 13 頁 共 91 頁 主題活動促銷方案 節(jié)慶促銷活動方案 快訊商品促銷方案 供應(yīng)商活動促銷方案 部門、樓層、單品活動促銷方案 公益活動促銷方案 文藝活動配合方案 C、 策劃方案的實施保證 促銷策劃方案由 國際兒童發(fā)展中心 企劃部確定主題、時間、地點并組織協(xié)調(diào)，由運營部門提出方案的形式、內(nèi)容及商品，并與門店其他營運部門（如特種經(jīng)營部、超市）共同具體落實執(zhí)行。 ●按方式可分為：主題促銷、慶典促銷、部門促銷、單品促銷、快訊促銷。 ●促銷計劃按時間可分為：全年促銷計劃、季度促銷計劃、每月促銷計劃、每周促銷計劃。 促銷策劃基本要求 （ 1）基本要求： 好的促銷創(chuàng)意是提高促銷效果的重要前提，在促銷策劃中要堅持新穎、富有個性的原則，同時促銷策劃必須滿足競爭的要求： 第 12 頁 共 91 頁 A、 策劃要以消費者需求為核心，策劃要有鮮明的主題，具備針對性，完整性； B、 策劃要做到創(chuàng)新、獨一無二； C、 策劃要正確對待競爭對手； D、 策劃要因時因地制宜； E、 策劃要預(yù)測市場發(fā)展、變化的趨勢，并及時做出相應(yīng)反應(yīng)，促銷策劃通常包括促銷計劃的制定和促銷實施方案的制定。 ●通過 DM 及店內(nèi)廣播，鼓勵顧客報名參加。如：喝啤酒大賽，攝影比賽，征文繪畫等，此類活動著眼于趣味性及顧客之參與性通常比賽時，會吸引不少人群觀看，可達(dá)到增加來客數(shù)目的。 ●活動后，配合供應(yīng)商協(xié)助處理退貨，相關(guān)物品清理等事。 ●運營、企劃與供應(yīng)商協(xié)調(diào)確認(rèn)促銷主題，內(nèi)容，時間及所采用的廣告方式。 E. 廠商促銷周活動（超市）： 即與廠商合作，共同來推廣特定品牌商品的活動。 ●決定顧客參加抽獎的方式：通常抽獎方式與抽獎贈品有關(guān)，若抽獎贈品前幾項屬于大獎如：國內(nèi)旅游、家電、購物卡等，則多用公開統(tǒng)一定時的方式，若抽獎贈品 金額不高，屬于一般性贈品，且數(shù)量充裕，則多用立即抽獎兌換的方式。此活動對顧客而言，有以小搏大的樂趣，而且超市通常備有各式大