【正文】 快推進(jìn)我國連鎖經(jīng)營的發(fā)展，對(duì)于改善流通結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步提高流通產(chǎn)業(yè)的組織化程度和現(xiàn)代化水平，適應(yīng)我國加入世貿(mào)組織的新形勢(shì)，促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展具有極其重要的作用和意義。在專家預(yù)言中國零售市場發(fā)展的五大趨勢(shì)中，“以經(jīng)營生鮮食品為主的超市和專賣店將替代農(nóng)貿(mào)市場”首當(dāng)其沖，可以想象，生鮮經(jīng)營將是外國進(jìn)入的又一個(gè)爭奪點(diǎn)。目前，我國政府已經(jīng)確定把發(fā)展連鎖經(jīng)營作為在商業(yè)發(fā)展中的主體地位，到“十五”計(jì)劃末期，“全國連鎖企業(yè)店鋪將發(fā)展到10萬個(gè)，銷售額達(dá)7000億元”，“培育5家至10家具有國際競爭力的大型連鎖企業(yè)集團(tuán)”?！　《?、生鮮超市市場機(jī)會(huì)分析　　“菜籃子”產(chǎn)品與超市相結(jié)合的必然性　　長期以來，中國農(nóng)副產(chǎn)品的銷售一直是“提籃小賣”或集貿(mào)市場，而超市則被視為工業(yè)制成品的銷售場所，中國發(fā)展到現(xiàn)在，農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)的水平都有了大幅度的跨越，但微觀上農(nóng)副產(chǎn)品及其銷售的發(fā)展一直滯后，因此，有必要“借鑒發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)，依托超市這樣一個(gè)抓手，把產(chǎn)品的安全和質(zhì)量提升到一個(gè)新水平，形成農(nóng)業(yè)的全新觀念”。從陸續(xù)報(bào)道于各地新聞媒體的關(guān)于生鮮經(jīng)營的消息，我們足以得到一個(gè)極其重要的信息：超市取代農(nóng)貿(mào)市場經(jīng)營“菜籃子”產(chǎn)品將是必然的趨勢(shì)。據(jù)調(diào)查，發(fā)達(dá)國家的超市中生鮮食品占有10％以上的份額，而我國僅有1％?！　　安嘶@子”產(chǎn)品現(xiàn)有的經(jīng)營模式與競爭環(huán)境　　生鮮消費(fèi)與百姓生活息息相關(guān)，過去是農(nóng)貿(mào)市場和國營菜店一統(tǒng)天下，現(xiàn)在的消費(fèi)需求已明顯呈現(xiàn)出多樣化、個(gè)性化和層次化。各種零售終端的生鮮銷售功能在不斷分化、重組和提升中，正不斷創(chuàng)造著各自的市場特色和生存空間，傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場原有的銷售地位倍受排擠。研究生鮮經(jīng)營的環(huán)境，我們可以發(fā)現(xiàn)，目前市場上存在三種競爭形式：傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場、小型超市大規(guī)模連鎖、大型綜合超市/大賣場。他們各有各的特點(diǎn)，既有優(yōu)勢(shì)又有劣勢(shì)。生鮮超市只有認(rèn)真分析當(dāng)前的競爭環(huán)境，認(rèn)清形勢(shì)，找準(zhǔn)對(duì)手的弱點(diǎn)，取長補(bǔ)短，才能準(zhǔn)確定位，把握主動(dòng)權(quán)。那么建立生鮮超市的真正意義在哪里？這就是以“菜籃子”產(chǎn)品為結(jié)合點(diǎn)和突破口，以實(shí)質(zhì)性的找到和解決怎樣使生鮮經(jīng)營在最有效的載體形式下得到最有效的利用和發(fā)揮，滿足現(xiàn)代消費(fèi)群體的需求，適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需要?！　∪?、生鮮超市市場定位分析　　隨著中國經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，城市化建設(shè)需要農(nóng)貿(mào)市場配合規(guī)劃管理，改變臟亂差的局面，同時(shí)人們消費(fèi)水平的提高也推動(dòng)著農(nóng)貿(mào)市場朝著能夠有效建設(shè)食品消費(fèi)安全保障體系的形式發(fā)展。為此，通過長期的摸索，近幾年各地也形成了各具特色的改造模式，主要有廣州模式、武漢模式和深圳模式三種。其中要數(shù)深圳模式最為有效，其以原有的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地和大型批發(fā)市場為后盾，發(fā)展連鎖生鮮超市，生鮮經(jīng)營的利潤源跳出批零進(jìn)銷差價(jià)的局限，向上游的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)延伸，在生鮮供應(yīng)鏈上形成的優(yōu)勢(shì)令競爭對(duì)手望塵莫及。比較以上三大模式，深圳模式顯得更具特色，更有創(chuàng)新意識(shí)，關(guān)鍵在于其對(duì)生鮮的流通渠道這個(gè)載體形式進(jìn)行了本質(zhì)上的改造，摒棄了傳統(tǒng)運(yùn)作了幾十年的舊有農(nóng)貿(mào)市場模式，從根本上依靠超市概念改造舊傳統(tǒng)，從而解決農(nóng)貿(mào)市場引起的諸多問題，探索的真正意義無非在于積累經(jīng)驗(yàn)，尋找更為合理有效的市場切入點(diǎn)，降低風(fēng)險(xiǎn)。在仍具有頑強(qiáng)生命力的農(nóng)貿(mào)市場面前，生鮮超市只有把握好方向，才能作為農(nóng)貿(mào)市場的替代品，與其共生存、共發(fā)展，直至最終取代農(nóng)貿(mào)市場。為此，生鮮超市必須做好以下四方面工作，合理定位?！　?；　　；　　、衛(wèi)生、價(jià)格、服務(wù)等方面進(jìn)行高水平的專業(yè)化改造。　　四、生鮮超市市場營銷組合策略　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品策略　　國外自上世紀(jì)90年代開始，根據(jù)消費(fèi)中的餐食加工者和用餐者、加工地點(diǎn)和用餐地點(diǎn)的不同，將生鮮食品消費(fèi)形態(tài)細(xì)分為內(nèi)食、外食、中食。內(nèi)食主要指傳統(tǒng)餐食加工消費(fèi)方式，主廚和用餐者都是消費(fèi)者家庭成員，做飯的廚房和用餐地點(diǎn)也是在家里，外購做飯所需的原材料，但整個(gè)餐食加工和消費(fèi)過程是在家庭中完成的。外食主要指在外用餐形式，主廚者以及廚房和用餐地點(diǎn)都在消費(fèi)者家庭以外，整個(gè)加工和消費(fèi)是在家庭以外的地點(diǎn)完成的，用餐者則有多種組合方式。中食是近年逐漸流行的用餐方式，其加工者和加工地點(diǎn)是在家庭以外的加工場或超市完成，加工品一般是半成品，消費(fèi)者則以家庭成員為主，用餐地點(diǎn)可以在家里也可以不在家里。因此，在體現(xiàn)專業(yè)化的生鮮超市中應(yīng)具備較全面的消費(fèi)品類，以滿足消費(fèi)者多方面的需求。　　，；　，；　　，；　　。　?。ǘ﹥r(jià)格策略　　由于生鮮消費(fèi)的需求彈性較小，屬于消費(fèi)頻率高的需求品，市場定位在于中低端，實(shí)行優(yōu)質(zhì)中價(jià)或優(yōu)質(zhì)低價(jià)的定價(jià)策略不失為最明智的價(jià)格策略，因此薄利多銷應(yīng)是生鮮超市遵循的原則。在產(chǎn)品價(jià)格定位上要靈活決策，這主要體現(xiàn)在分拆后產(chǎn)品的定價(jià)和合并后產(chǎn)品的定價(jià)兩個(gè)方面。根據(jù)需要的不同，生鮮超市很可能要進(jìn)行一些化整為零的操作，這樣無疑會(huì)改變一些原始的數(shù)據(jù)，使定價(jià)復(fù)雜化。因此，超市要靈活處理，運(yùn)用有效的計(jì)算方法合理制定價(jià)格，達(dá)到既有競爭力又實(shí)現(xiàn)客觀利潤的目的?！　。ㄈ┐黉N策略　　促銷的目的是告知信息、說服客戶、提醒客戶采取購買行動(dòng)等，要達(dá)到促銷目的，就必須選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、運(yùn)用適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略，首先必須針對(duì)自己的特定目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)行為進(jìn)行深入分析。生鮮超市在掌握消費(fèi)群體行為的情況下，可以充分運(yùn)用廣告、公共宣傳、有獎(jiǎng)活動(dòng)等方式進(jìn)行有針對(duì)性、有目的性的促銷，宣傳自身的優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)顧客消費(fèi)?！　?，突出生鮮超市的綠色營銷；　　，顯示價(jià)格及品種優(yōu)勢(shì)；　　，貼近生活，宣傳服務(wù)；　　，創(chuàng)新促銷模式。　?。ㄋ模┣啦呗浴　∩r超市作為生鮮經(jīng)營供應(yīng)鏈末端的銷售環(huán)節(jié)，其中存在不少來自供應(yīng)鏈上游的各種問題，如果生鮮商品在進(jìn)入超市銷售以前已經(jīng)最大限度的標(biāo)準(zhǔn)化了，那么生鮮經(jīng)營必然會(huì)減少很多不必要的損耗和成本浪費(fèi)。我們可以通過分析生鮮流通渠道生產(chǎn)者——產(chǎn)地市場——運(yùn)銷批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者，找到優(yōu)化采購渠道和銷售渠道建設(shè)的途徑。由于繁瑣復(fù)雜的流通渠道，使得流通成本增大，運(yùn)銷成本波動(dòng)性大，再加上一些不確定性因素，更增加了營運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)，所以有必要縮短、消除傳統(tǒng)的一些流通環(huán)節(jié)，建立起“公司+農(nóng)戶”的產(chǎn)銷模式，把農(nóng)戶生產(chǎn)直接納入超市體系。同時(shí)，生鮮超市要針對(duì)具體問題具體分析，在確定目標(biāo)消費(fèi)群體，特別是選址上要進(jìn)行充分考慮分析，合理布局。以發(fā)達(dá)城市為建設(shè)中心，堅(jiān)持兩大原則，一是依托與借鑒傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場的布局，貼近農(nóng)貿(mào)市場建設(shè)生鮮超市；二是配合小區(qū)建設(shè)，進(jìn)駐居民區(qū)。　　五、建設(shè)生鮮超市應(yīng)注意的問題　　隨著人們消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念的提高，生鮮超市的連鎖經(jīng)營必將成為農(nóng)產(chǎn)品銷售不可取代的主渠道。然而，在經(jīng)營、管理、物流方面還存在著大量問題。面對(duì)生鮮經(jīng)營中所存在的缺少適銷的農(nóng)產(chǎn)品，沒有完整的冷鏈供應(yīng)和配送，生鮮經(jīng)營的完整性不夠，管理和培訓(xùn)體系的不健全等問題，生鮮超市經(jīng)營者必須冷靜的對(duì)自身生鮮經(jīng)營現(xiàn)狀、差距和盈利能力做出客觀的分析評(píng)價(jià)，在生鮮的管理、經(jīng)營、物流三方面做好工作。實(shí)行經(jīng)營連鎖化、本土化；建設(shè)配送中心，把握物流關(guān)；健全管理機(jī)制，建立合理的管理標(biāo)準(zhǔn)和經(jīng)營體系。只有這樣才能充分發(fā)揮生鮮經(jīng)營連鎖的規(guī)模效應(yīng)，增強(qiáng)生鮮經(jīng)營的靈活性和競爭優(yōu)勢(shì)，解決差異性所形成的障礙；只有這樣才能夠在人力、物力、財(cái)力各方資源上體現(xiàn)出巨大的整合效應(yīng)，減少投入成本和損耗成本，最大程度的合理利用資源；也只有這樣才能夠充分體現(xiàn)出生鮮超市與農(nóng)貿(mào)市場間的根本差別，以高水平的管理標(biāo)準(zhǔn)和經(jīng)營體系為基本保障，達(dá)到和維持較高的生鮮水準(zhǔn)，使生鮮超市所獨(dú)具的核心競爭力得到最大顯現(xiàn)。時(shí)尚生活購物營銷傳播策劃案方案提綱： 一、市場簡述 二、確立經(jīng)營理念和識(shí)別系統(tǒng) 三、廣告營銷定位 四、廣告目的 五、針對(duì)性廣告手段 六、活動(dòng)構(gòu)想 七、如何更有效地吸引民眾參與 八、相關(guān)廣告及細(xì)則 九、相關(guān)廣告創(chuàng)意與設(shè)計(jì) 十、促銷活動(dòng)預(yù)測效果 十一、廣告營銷費(fèi)用概算 十二、備忘 附4 一、市場簡述 優(yōu)越的地理環(huán)境 時(shí)尚生活購物廣場座落于深圳市南山區(qū)商業(yè)中心地帶。交通便利人流旺，外圍商業(yè)氣氛濃厚，商務(wù)大廈林立。該廣場地處南油大道東側(cè)，地理位置十分優(yōu)越，與沃爾瑪、人人樂、新一佳等深圳著名零售企業(yè)分居南油大道沿線，與海雅百貨、南山書城、友誼城南山分店、兒童世界、樂安居相鄰，處于南山商業(yè)文化中心步行街龍頭位置，所以此地方大部分的受眾人群均為都市白領(lǐng)，金領(lǐng)儷人，其消費(fèi)能力強(qiáng),消費(fèi)水平高，潛在無限的商機(jī)。準(zhǔn)確的商業(yè)地位 時(shí)尚生活購物廣場目前定位為「打造精品購物廣場」，是專營大型家電、服裝、百貨、家居設(shè)備為主題的商場。我們將順電與家居設(shè)備融合一起進(jìn)駐，此商業(yè)形態(tài)有異于其他商場品牌，及強(qiáng)的表現(xiàn)出我們產(chǎn)品結(jié)構(gòu)鏈的差異化賣點(diǎn)，突出個(gè)性化。我們利用目前傳統(tǒng)的商業(yè)形式，結(jié)合差異化的賣點(diǎn)，在競爭對(duì)手中攝取客戶，爭奪市場份額。３、優(yōu)雅的購物環(huán)境 根據(jù)目前商場的產(chǎn)品分布及功能的設(shè)計(jì)規(guī)劃，其購物環(huán)境除了有一般專賣店的明亮整潔外，更多的是寬敞和舒適。配合整體的裝飾效果能給人一種高雅而不俗麗的感覺，整體的購物環(huán)境能給人一種高檔﹑時(shí)尚﹑潮流的優(yōu)越感。４、齊全的購物配套設(shè)施 根據(jù)以往經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)，作為明香投資旗下正式進(jìn)入深圳百貨商場的第一個(gè)形象展廳，我們應(yīng)注重產(chǎn)品展示環(huán)境外圍的購物配套設(shè)施也應(yīng)十分齊全，如休閑區(qū)、活動(dòng)區(qū)、吸煙區(qū)、儲(chǔ)存區(qū)、導(dǎo)購指示標(biāo)志等等一應(yīng)俱全是目前市場競爭力的一大有力優(yōu)勢(shì)，加上導(dǎo)購人員溫馨的服務(wù)，更是增添了其人性化。 目前各商場大都采取“積分有贈(zèng)品、會(huì)員有折扣、假日有特價(jià)”營銷手段，因各種原因?qū)е赂鞒欣麧櫩臻g較小。在未來本商場營銷工作中只有“時(shí)尚”注重文化底蘊(yùn)的積累，注重營銷策劃，較好最早打出“理念營銷”的招數(shù)——“時(shí)尚生活，品位生活”，市場定位較準(zhǔn)，面向大眾，再加上配合緊密的廣告手法，使“時(shí)尚生活”無論從“首選率、品牌親和力、知名度”等均可做到第一。 市民生活購物為什么不去最近的服裝店、百貨鋪，而大多來到商場來呢？一般認(rèn)為：“商場商品齊全、不用侃價(jià)、購物環(huán)境好、又時(shí)常有活動(dòng)贈(zèng)品特價(jià)、服務(wù)員文明有禮貌、誠信無假貨等特點(diǎn)”。 二、確立經(jīng)營理念和識(shí)別系統(tǒng) 確立經(jīng)營理念： 文化理念：生活因我更精彩 經(jīng)營理念：時(shí)尚生活每一天 廣告詞：因?yàn)橛心?生活更精彩 ——時(shí)尚也需要你來品味 生活因我更精彩 走進(jìn)我 ——時(shí)尚生活更輕松 確立識(shí)別系統(tǒng)： 世界及國內(nèi)名牌大多導(dǎo)入CIS系統(tǒng)，有自己的標(biāo)準(zhǔn)圖案、標(biāo)志、顏色，無論從包裝、宣傳、生產(chǎn)、生活、活動(dòng)各方面，別人一眼就能識(shí)別是某一企業(yè)商品及品牌形象，如可口可樂、麥當(dāng)勞、中國平安保險(xiǎn)等他們都很成功。 確立方法：可采用成立或委托專職機(jī)構(gòu)，設(shè)計(jì)樣稿，專家討論，社會(huì)評(píng)議，有獎(jiǎng)?wù)骷确绞健?三、廣告營銷定位 品牌、包裝、識(shí)別系統(tǒng)確立了，營銷網(wǎng)絡(luò)、銷售渠道暢通，廣告將是企業(yè)面臨的重要戰(zhàn)役，它直接影響著商品的銷售。過去“酒香不怕巷子深”的觀念再也行不通了，因?yàn)楝F(xiàn)在巷子太多了也太深了。 廣告學(xué)上有種USP理論，基本觀點(diǎn)是：無論哪一種商品，都有自身獨(dú)特的銷售理由，廣告策劃和傳播的任務(wù)是找到這個(gè)獨(dú)特的銷售理由并加以集中表現(xiàn)和突出宣傳?！鞍准雍凇?，這個(gè)策劃似乎搭了末班車的感冒藥何以會(huì)在不到一個(gè)月的時(shí)間里旋風(fēng)般占領(lǐng)了全國市場，成為患者首選感冒良藥呢?因?yàn)樗膹V告：“消除感冒，黑白分明，白天服白片不磕睡，晚上服黑片睡得香”的訴求重點(diǎn)正是它的獨(dú)特銷售理由，很具攻心說服力。 精品購物商場營銷80%的顧客是年齡在20歲以上青年男女居多。影響他們消費(fèi)因素主要是：“產(chǎn)品新潮、時(shí)尚、品牌、有文化、物超所值”。 四、廣告目的 促進(jìn)指名購買 強(qiáng)化品牌特性 營造商場文化現(xiàn)象 提高市場占有率 傳播影響程度：了解信服消費(fèi) 五、針對(duì)性廣告手段 市場輻射的公交路線車身廣告； 經(jīng)常參加媒體、社會(huì)活動(dòng)； 選擇公益性戶外廣告方式； 編輯店報(bào)； 小區(qū)廣告：① 電梯廣告； ② 入戶調(diào)查帶贈(zèng)品送店報(bào)； ③ 寫字樓地下停車場廣告牌； ④ 小區(qū)停車場廣告。 口傳（把優(yōu)惠政策告知老客戶，由其傳播影響）； 建立“時(shí)尚俱樂部”，舉辦各類商戶與消費(fèi)者的溝通活動(dòng)。 六、活動(dòng)構(gòu)想 活動(dòng)構(gòu)想(一)： “時(shí)尚你，我買單” 執(zhí)行期限：(擬定)7天( ？月？日 至？月？ 日) 事先告知民眾：到時(shí)尚生活購物廣場成為時(shí)尚會(huì)員后，可憑會(huì)員卡參與我商場的 “時(shí)尚你，我買單”抽獎(jiǎng)活動(dòng)。 設(shè)有以下大獎(jiǎng)：一等獎(jiǎng)6名，返還全部購物貨款“買多返多”；二等獎(jiǎng)60名，返還一半購物貨款“買多返多”；所有參與者，均贈(zèng)精美禮品。 以本人身份證為領(lǐng)取獎(jiǎng)品憑證。 其他： ⑴、聲明整個(gè)活動(dòng)將在公證機(jī)關(guān)嚴(yán)格監(jiān)督進(jìn)行，保證搖號(hào)如期舉行，領(lǐng)取退款當(dāng)場兌現(xiàn)。 ⑵、聲明活動(dòng)期間所有商品維持原有價(jià)格不變，且絕無偽劣產(chǎn)品。 ⑶、返退款不宜低于貨款的50％，否則不足以引起轟動(dòng)，產(chǎn)生誘惑。 ⑷、活動(dòng)期間所有售貨人員都要主動(dòng)給顧客以購物憑證，并加蓋清晰的日戳（消費(fèi)須按日期保留存根，以便核對(duì)）。 ⑸、返退款以5000元為限（根據(jù)是《反不正當(dāng)競爭法》），所以單張發(fā)票數(shù)額超過5000元的一律視同5000元。 ⑹、大額返退款須憑身份證領(lǐng)取，并規(guī)定領(lǐng)取期限。 ⑺、促銷活動(dòng)須配以適量的新聞媒體廣告，商廈內(nèi)外須配以廣播（廣告）。其中戶外廣告以懸掛超寬條幅為宜。 活動(dòng)構(gòu)想(二)： “積高分，獎(jiǎng)靚車，颮風(fēng)時(shí)尚” 執(zhí)行期限：(擬定)3個(gè)月(？月 ？日— ？月 ？日) 事先告知民眾：到時(shí)尚生活購物廣場成為消費(fèi)會(huì)員后，可憑積分卡參與我商場的“積分拿大獎(jiǎng)活動(dòng)”。 l、訴求對(duì)象：新青一族，時(shí)尚男女 設(shè)有以下大獎(jiǎng)：一等獎(jiǎng)1名，獎(jiǎng)品為小汽車一部，價(jià)值10萬元左右，(選擇汽車經(jīng)銷商，為他傳名，優(yōu)惠購買)；二等獎(jiǎng)？名，價(jià)值？元左右獎(jiǎng)品；三等獎(jiǎng)？名，價(jià)值？元左右獎(jiǎng)品；四等獎(jiǎng)？名，被選為時(shí)尚俱樂部成員，免費(fèi)享用商場逢年過節(jié)禮品，價(jià)值？元，時(shí)效為二年)；參與獎(jiǎng)，所有參與者，均贈(zèng)精美禮品。 以本人身份證為領(lǐng)取獎(jiǎng)品憑證。 其他活動(dòng)構(gòu)想： 開辟免費(fèi)休息處或街舞場所與涂鴉壁； 送時(shí)尚族徽章或《時(shí)尚》雜志； 香港地下樂隊(duì)演唱會(huì)；街舞表演——“演舞會(huì)”七、如何更有效地吸引民眾參與 聲明整個(gè)活動(dòng)將由公證機(jī)關(guān)嚴(yán)格監(jiān)督，