【導(dǎo)讀】本框架以幫助企業(yè)構(gòu)建營銷管理體系為目的，旨在為企業(yè)提供營銷管理的基本思路。─產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化。─開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異。─公司定位的傳播。─新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析。─組織安排，架構(gòu)設(shè)計(jì)。生命周期概念的歸納和評論。─市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴(kuò)大總市場，保護(hù)市場份額與擴(kuò)大市場份額。─關(guān)于是否進(jìn)入國際市場的決策。直接投資，國際化進(jìn)程等。意強(qiáng)調(diào)鋁業(yè)行業(yè)和電解鋁企業(yè)的特點(diǎn)，注重普適性，可選擇性。企業(yè)根據(jù)企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定出營銷計(jì)劃，提。是對銷售人員的組織形式進(jìn)行規(guī)劃。件，包括合作協(xié)議、購銷合同等法律文件，這也是雙方經(jīng)濟(jì)利益的保障。企業(yè)財(cái)產(chǎn)造成損失，同時(shí)也會(huì)使企業(yè)的成本加大。銷售物流成本是企業(yè)成本的一項(xiàng)重要的組。企業(yè)營銷控制是企業(yè)控制的一個(gè)重要組成部分。它通過一系列的手段和方法對企業(yè)的

　　

【正文】 法。對 銷售人員的精神激勵(lì)方法主要有以下幾種： ─ 榮譽(yù)激勵(lì)法。本方法以滿足銷售人員的高層次需求為出發(fā)點(diǎn)，而對較低層次需求的人缺乏吸引力。主要方式有：排行榜、海報(bào)表揚(yáng)、上級主管賀函、贊賞、刊物報(bào)道、升遷等。 ─ 責(zé)備激勵(lì)法。它是一種負(fù)激勵(lì)法，對業(yè)績表現(xiàn)不佳的人員進(jìn)行批評、責(zé)備甚至懲罰。主要方式有：自強(qiáng)訓(xùn)練、化人員為人力、個(gè)別談話等。但責(zé)備激勵(lì)法應(yīng)與銷售主管的改進(jìn)工作方法的建議和幫助相結(jié)合。 ─ 競賽激勵(lì)法。通過競爭比賽與業(yè)績評估，滿足銷售人員展示自我才能的需求。激勵(lì)方式可以是金錢獎(jiǎng)勵(lì)（各種獎(jiǎng)金、紅包）以及旅游、出國 、外訓(xùn)學(xué)習(xí)、進(jìn)修等替代方式。競賽的種類有銷售名次賽、品項(xiàng)達(dá)成賽和分組挑戰(zhàn)賽等。 五、 評價(jià)銷售人員 銷售經(jīng)理可以通過各種渠道獲得有關(guān)銷售人員的信息。其中最主要的信息來源是銷售人員提供的各種報(bào)表。其他的方法有個(gè)人的觀察、客戶的信函和投訴、銷售會(huì)議、消費(fèi)者調(diào)查和與其他銷售人員的談話等。 （一）、 銷售報(bào)告 銷售報(bào)告分為兩類：一類為活動(dòng)計(jì)劃；另一類為活動(dòng)結(jié)果報(bào)告?；顒?dòng)計(jì)劃通常是銷售人員提前一個(gè)月上交的。其中詳細(xì)描述將要進(jìn)行的訪問和訪問的路線，以及進(jìn)行訪問所需要的費(fèi)用預(yù)算。這些報(bào)告使銷售隊(duì)伍能夠計(jì)劃和安排他們的活 動(dòng)，向管理層提供他們的行蹤，并為管理層評價(jià)他們的計(jì)劃和成就提供了一個(gè)依據(jù)。這樣銷售經(jīng)理可以評價(jià)銷售人員“計(jì)劃工作和執(zhí)行計(jì)劃”的能力。 表 3－ 2 銷售活動(dòng)計(jì)劃 編號(hào)： 計(jì)劃人 計(jì)劃實(shí)施時(shí)間 年 月 計(jì)劃訪問對象 1． 2． ?? 訪問描述 訪問路線 42 預(yù)期效果 費(fèi)用預(yù)算 活動(dòng)結(jié)果報(bào)告可分銷售日報(bào)表、月報(bào)表、季報(bào)表等。 表 3－ 3 銷售活動(dòng)報(bào)告表 編號(hào)： 計(jì)劃人 計(jì)劃實(shí)施時(shí)間 年 月 實(shí)際工作時(shí)間 訪問人數(shù)及次數(shù) 面談或介紹產(chǎn)品次數(shù) 銷售對象客戶數(shù) 銷售件數(shù)及金額 累計(jì)數(shù)及累計(jì)金額 成交率和達(dá) 成率 進(jìn)度狀況 傭金收入 其他指標(biāo)： ─ 時(shí)間率：拜訪時(shí)間／工作時(shí)間； ─ 會(huì)見率：會(huì)見人數(shù)／拜訪人數(shù)； ─ 成交率：成交件數(shù)／會(huì)見人數(shù)； ─ 開發(fā)率：新客戶數(shù)／全部客戶數(shù)； ─ 服務(wù)率：拜訪人數(shù)／全部客戶數(shù)。 這些報(bào)告提供了原始數(shù)據(jù)，銷售經(jīng)理可以從這些數(shù)據(jù)中提煉出有關(guān)銷售業(yè)績的關(guān)鍵指標(biāo)。這些指標(biāo)包括： ─ 每個(gè)銷售人員每天平均銷售訪問的次數(shù)； ─ 平均每次訪問時(shí)間； ─ 平均每次訪問費(fèi)用； ─ 每次銷售訪問的平均收入； ─ 平均每次銷售訪問的招待費(fèi)用； ─ 每百次銷售訪問收到訂單的百分比； ─ 各期 新客戶數(shù)量； 43 ─ 各期客戶丟失數(shù)量； ─ 銷售隊(duì)伍開支占總支出的百分比。 這些指標(biāo)回答了下列幾方面的問題： ─ 銷售人員每天訪問的次數(shù)是不是太少？ ─ 他們每次訪問的費(fèi)用是否太高？ ─ 他們是否在招待費(fèi)用方面支出太多？ ─ 他們每百次訪問收到的訂單數(shù)和金額是否足夠？ ─ 他們是否開發(fā)了新客戶并且維持了現(xiàn)有客戶？ （二）、 銷售業(yè)績的正式評價(jià) 銷售報(bào)告和其他觀察結(jié)果提供了評價(jià)銷售隊(duì)伍成員的原始資料。在此基礎(chǔ)上形成正式評價(jià)。 目的： ─ 管理層必須公布他們的評價(jià)銷售業(yè)績的標(biāo)準(zhǔn)，也是績效評估的標(biāo)準(zhǔn)； ─ 管理層需 要收集有關(guān)每個(gè)銷售人員的足夠信息； ─ 銷售人員應(yīng)及時(shí)獲取管理層的反饋信息。 （三）、 銷售人員現(xiàn)在與過去的銷售業(yè)績比較 表 3－ 4 銷售人員業(yè)績的評價(jià) 銷售人員姓名： 所負(fù)責(zé)的銷售區(qū)域或客戶： 編號(hào)： 比 較 項(xiàng) 目 年 年 比較結(jié)果 原因分析 產(chǎn)品 A銷售額 產(chǎn)品 A銷售額 全年總銷售額 占產(chǎn)品 A定額百分比 占產(chǎn)品 B 定額百分比 產(chǎn)品 A總利潤 產(chǎn)品 B 總利潤 總利潤 銷售費(fèi)用 銷售費(fèi)用銷售額比例 訪問次數(shù) 44 每次訪問成本 平均客戶數(shù) 新客戶數(shù) 失去客戶數(shù) 每個(gè)客戶平均銷售額 每 個(gè)客戶平均利潤 （四）、 其他評價(jià) 包括：消費(fèi)者滿意評價(jià)和銷售人員的品質(zhì)評價(jià)等。 45 第四部分 促銷管理 具體而言，我們可以從以下幾個(gè)方面認(rèn)識(shí)與理解促銷活動(dòng)： ─ 促銷活動(dòng)是在企業(yè)與其目標(biāo)顧客或社會(huì)公眾之間進(jìn)行的。 ─ 促銷的要素是信息、說服與溝通，所以促銷是一種說服性的溝通活動(dòng)。 ─ 促銷的本質(zhì)是溝通信息、贏得信任、激發(fā)需求、促進(jìn)購買與消費(fèi)。因此，促銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它是由信息溝通機(jī)制、形象塑造機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制構(gòu)成。 一、 促銷管理的基本職能與工作范圍界定 （一）、 促銷經(jīng)理的基本職能 1．規(guī)劃促銷組織。 2．制定促銷人員薪資辦法。 3．促銷業(yè)績目標(biāo)的制定與分配 4．重點(diǎn)促銷。 5．規(guī)劃促銷策略： ─ 針對經(jīng)銷商的促銷辦法。 ─ 針對本公司業(yè)務(wù)員的促銷辦法。 ─ 針對消費(fèi)者的促銷辦法。 6．促銷研究： ─ 用戶購買心理和行為的調(diào)查。 ─ 競爭對手促銷策略分析。 ─ 競爭對手產(chǎn)品的性能、價(jià)格等經(jīng)營狀況分析。 7．促銷業(yè)績之統(tǒng)計(jì)分析。 8．促銷情況預(yù)測。 9．制定 “年度促銷計(jì)劃 ”。 10．制定促銷人員招聘、培訓(xùn)計(jì)劃。 11．制定促銷會(huì)議、產(chǎn)銷會(huì)議的議題，并通知參加人員 12．制定經(jīng)銷商輔導(dǎo)計(jì)劃。 （二）、 促 銷業(yè)務(wù)工作流程 1．促銷市場研究。 ─ 促銷環(huán)境。 46 ─ 市場狀況。 ─ 經(jīng)銷商市場狀況。 2．確定促銷要素。 ─ 促銷產(chǎn)品范圍。 ─ 促銷時(shí)機(jī)期限。 ─ 促銷工具策略。 ─ 促銷場地。 ─ 促銷主題。 3．實(shí)施促銷。 ─ 落實(shí)促銷方案。 ─ 促銷方案擬訂。 ─ 促銷方案審訂。 ─ 促銷方案檢驗(yàn)。 4．執(zhí)行和評估促銷成果。 ─ 促銷計(jì)劃執(zhí)行。 ─ 評估促銷成果。 ─ 促銷后續(xù)工作 (如處理促銷中出現(xiàn)的問題 ) （三）、 促銷管理的檔案種類 1．簽呈存檔：年度促銷計(jì)劃；經(jīng)銷商年度促銷獎(jiǎng)勵(lì)辦法；經(jīng)銷商短期促銷獎(jiǎng)勵(lì)辦 法；銷售人員短期促銷獎(jiǎng)勵(lì)辦法；一般行政。 2．對內(nèi)發(fā)文。 3．對外發(fā)文。 4．產(chǎn)品目錄與訂價(jià)表。 5．各部門來文留存。 6．各個(gè)競爭對手價(jià)格及促銷情況。 7．產(chǎn)品資料。 8．促銷專案研究。 9．建立促銷管理制度。 10．促銷分析。 11．下屬部門提出的各項(xiàng)計(jì)劃、報(bào)表、會(huì)議記錄等。 47 12．制定的促銷會(huì)議、產(chǎn)銷會(huì)議的議題、文件。 13．規(guī)劃促銷策略的文件：參加展覽會(huì)；舉辦技術(shù)講座，邀請客戶參加；訪問并指導(dǎo)客戶使用技術(shù)和售后服務(wù)。 14．編寫的促銷人員培訓(xùn)教材。 15．年度促銷計(jì)劃。 16．促銷研究資料。 企業(yè)應(yīng) 明確回答以下問題： ─ 企業(yè)有沒有明確的促銷計(jì)劃？在哪個(gè)層次上確定促銷決策？是否經(jīng)常修改促銷目標(biāo)、戰(zhàn)略和工具？ ─ 企業(yè)如何決定促銷預(yù)算？是否評估促銷 (廣告 )支出效果？ ─ 當(dāng)選擇促銷工具時(shí)，企業(yè)是否比較過這些工具的相對有效性？ ─ 企業(yè)管理者如何看待促銷活動(dòng)？企業(yè)是否將強(qiáng)化自身形象作為一項(xiàng)市場營銷手段？ （四）、 促銷經(jīng)理的職責(zé)范圍及任務(wù) 表 4－ 1 促銷經(jīng)理的職責(zé)范圍及任務(wù) 職務(wù)及任務(wù) 說明 職責(zé)范圍 1．市場分析、促銷前景預(yù)測 2．確定促銷目標(biāo) 3．制定促銷計(jì)劃 4．確定促銷策略 5．設(shè)計(jì)組織促銷模式 6．促銷人員的招募、選擇、培訓(xùn)、調(diào)配 7．設(shè)計(jì)促銷人薪金方案、激勵(lì)方案 8．促銷業(yè)績的考查評估 9．主要客戶的管理 10．制定各種促銷管理規(guī)章制度 促銷的計(jì)劃組織和管理 1．促銷范圍的把握與市場調(diào)查 2．制定促銷計(jì)劃 3．收集競爭者的情報(bào) 4．促銷目標(biāo)的沒訂 48 5．促銷目標(biāo)管理 6．促銷過程的突發(fā)事件處理 7．促銷人員管理 8．促銷事務(wù)與公司內(nèi)部的聯(lián)絡(luò) 9．促銷活動(dòng)及效果報(bào)告 促銷技術(shù)培訓(xùn) 1．技術(shù)講座舉辦 2．產(chǎn)品知識(shí)、促銷基礎(chǔ)知識(shí)的傳授 3．促銷產(chǎn)品的分析與對策 4．促銷活動(dòng)指導(dǎo) 5．促銷活動(dòng)后服務(wù)指導(dǎo) 6．促銷人員培訓(xùn) 中間商的促銷參謀 1．中間商促銷方針的設(shè)定 2．中間商的計(jì)劃立案 3．中間商促銷指導(dǎo) 促銷人員職務(wù)說明書 1．根據(jù)說明書制定人員計(jì)劃 2．促銷人員職務(wù)明確化 3．促銷工作標(biāo)準(zhǔn)化 4．詳細(xì)列出活動(dòng)執(zhí)行流程及促銷人員每天執(zhí)行的具體工作和完成時(shí)間 促銷方案的管理 1．建立預(yù)期工作目標(biāo) 2．制定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)計(jì)劃 3．跟蹤并控制促銷方案的實(shí)施情況 二、 促銷策劃的運(yùn)作過程 （一）、 促銷策劃的準(zhǔn)備 企業(yè)按照整體經(jīng)營和營銷計(jì)劃的安排要著手進(jìn)行促銷工作．就必須首先搞好一系列的準(zhǔn)備工作。這 包括市場情況的調(diào)查、企業(yè)內(nèi)部的分析、目標(biāo)客戶的分析等，如表 4—2 所示： 表 4—2 市場、企業(yè)內(nèi)部、消費(fèi)者分析 市場狀況 企業(yè)內(nèi)部分析 消費(fèi)者分析 49 市場調(diào)查 威脅與機(jī)會(huì) 競爭者分析 市場需求分析 企業(yè)、產(chǎn)品的優(yōu)勢及劣勢 目標(biāo)消費(fèi)者的需求、利益消費(fèi)者購買決策分析 企業(yè)內(nèi)部信息回饋 同上 銷售目標(biāo) 完成比例 營銷目標(biāo) 差異比較 市場占有率分析 同上 1．市場調(diào)查的程序 圖 4－ 1 市場調(diào)查的程序 2．調(diào)查報(bào)告的基本格式 ─ 封面，包括標(biāo)題、調(diào)查者 (單位或個(gè)人 )和報(bào)告時(shí)間。 ─ 目錄。 ─ 正文，包括導(dǎo)語、主體、結(jié) 論、結(jié)尾四個(gè)部分，如表 4—3。 表 4－ 3 調(diào)查報(bào)告正文形式 導(dǎo)語 主體 結(jié)論 結(jié)尾 說明調(diào)查目的、時(shí)間、地點(diǎn)、對象、范圍、方式，突出內(nèi)容的重點(diǎn) 對訪問、座談、追蹤等方式的調(diào)查資料進(jìn)行回憶、復(fù)述、分析、整理而成 主體與結(jié)論的關(guān)系調(diào)查報(bào)告，主題可以有幾個(gè)層次、多種意見，但作為調(diào)查報(bào)告的基本觀點(diǎn)， (結(jié)論 )只能有一個(gè) 自然結(jié)尾，由總到分 概括介紹對象的基本情況及全文的主要內(nèi)容 通過調(diào)查者的統(tǒng)計(jì)、市場調(diào)查情況的分析和綜合而成 以正規(guī)的相對獨(dú)立的總結(jié)性文字完成結(jié)尾．初步介紹和總結(jié)調(diào)查內(nèi)容 初步介紹和總結(jié)調(diào)查內(nèi)容 提問方 式開頭 （二）、 促銷策劃的實(shí)施步驟 促銷方案的策劃包括促銷目標(biāo)策劃、促銷對象策劃、促銷策略策劃、促銷時(shí)間策劃、促銷預(yù)算策劃以及促銷效果的評價(jià)、方案的審定。 50 表 4－ 4 促銷策劃的步驟和內(nèi)容 促銷策劃的步驟 內(nèi)容 建立目標(biāo) ─ 對消費(fèi)者的目標(biāo)：鼓勵(lì)消費(fèi)者試用、購買、建立品牌知名度，改造、樹立品牌形象； ─ 對中間商的目標(biāo)：建立銷售商的品牌忠誠度，擴(kuò)大銷售渠道； ─ 對銷售人員的目標(biāo)：提高銷售水平及銷售業(yè)績。 確定主題 ─ 擴(kuò)大企業(yè)知名度．以提升企業(yè)形象為主題； ─ 以濃厚的情感為主題； ─ 以企業(yè)的社會(huì)責(zé)任 、公益活動(dòng)為主題； ─ 以重大事件為表現(xiàn)主題。 確認(rèn)對象 ─ 企業(yè)要?jiǎng)窀妗⒄f服、激勵(lì)和服務(wù)的對象； ─ 誰是產(chǎn)品使用者、決策者及購買者； ─ 目標(biāo)對象特性及對產(chǎn)品的品質(zhì)、功能的理解； ─ 競爭者干涉情況。 擬定方案 ─ 促銷策略的選用； ─ 促銷時(shí)間的確定與安排。 預(yù)算策劃 ─ 策劃費(fèi)； ─ 執(zhí)行費(fèi)。 執(zhí)行與控制 評估效果 ─ 活動(dòng)前預(yù)估： ─ 活動(dòng)中控制； ─ 活動(dòng)后評估。 （三）、 促銷工具的選擇 企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的不同生命周期階段，選擇合適的促銷工具。對啟明星鋁業(yè)而言，產(chǎn)品導(dǎo)入期的促銷工具選擇方案如下 ： 1. 對公司內(nèi)部： ─ 公司內(nèi)部促進(jìn)； ─ 促銷人員的銷售競賽； ─ 促銷人員教育； 51 ─ 促銷用具制作； ─ 促銷手冊。 2. 對中間商： ─ 從業(yè)人員教育 ─ 合作廣告 3. 對用戶： ─ 發(fā)布會(huì)、展示會(huì)； ─ 展示樣品； ─ 郵寄廣告； ─ 目錄、小冊子。 （四）、 促銷策劃方案模式 表 4－ 5 促銷提案（文案一） 一、活動(dòng)目的 時(shí)間 地點(diǎn) 負(fù)責(zé)人 二、活動(dòng)方式 三、費(fèi)用預(yù)估 四、效果預(yù)估 52 表 4－ 6 促銷企劃書的一般格式（文案三） 第一章 市場分析 1．總則 2．市場調(diào)查報(bào) 告 3．市場預(yù)測及建議 第二章 促銷目標(biāo) 1．總體目標(biāo) 2．目標(biāo)分解 第三本促銷提案 1．方案細(xì)則 (1)時(shí)間 (2)對象 (3)地點(diǎn) (區(qū)域 ) (4)策略 (5)產(chǎn)品 (6)方式 2．活動(dòng)說明 第四章 預(yù)算 1．預(yù)算計(jì)劃 2．資金費(fèi)用來源 第五章 附錄 注意事項(xiàng)： ─ 促銷目標(biāo)有時(shí)只確定總體目標(biāo)就可明確責(zé)任，有時(shí)則需將