【導(dǎo)讀】本框架以幫助企業(yè)構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)管理體系為目的，旨在為企業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)管理的基本思路。─產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、渠道差異化、形象差異化。─開(kāi)發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異。─公司定位的傳播。─新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析。─組織安排，架構(gòu)設(shè)計(jì)。生命周期概念的歸納和評(píng)論。─市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略，包括擴(kuò)大總市場(chǎng)，保護(hù)市場(chǎng)份額與擴(kuò)大市場(chǎng)份額。─關(guān)于是否進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的決策。直接投資，國(guó)際化進(jìn)程等。意強(qiáng)調(diào)鋁業(yè)行業(yè)和電解鋁企業(yè)的特點(diǎn)，注重普適性，可選擇性。企業(yè)根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定出營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，提。是對(duì)銷(xiāo)售人員的組織形式進(jìn)行規(guī)劃。件，包括合作協(xié)議、購(gòu)銷(xiāo)合同等法律文件，這也是雙方經(jīng)濟(jì)利益的保障。企業(yè)財(cái)產(chǎn)造成損失，同時(shí)也會(huì)使企業(yè)的成本加大。銷(xiāo)售物流成本是企業(yè)成本的一項(xiàng)重要的組。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)控制是企業(yè)控制的一個(gè)重要組成部分。它通過(guò)一系列的手段和方法對(duì)企業(yè)的

　　

【正文】 法。對(duì) 銷(xiāo)售人員的精神激勵(lì)方法主要有以下幾種： ─ 榮譽(yù)激勵(lì)法。本方法以滿(mǎn)足銷(xiāo)售人員的高層次需求為出發(fā)點(diǎn)，而對(duì)較低層次需求的人缺乏吸引力。主要方式有：排行榜、海報(bào)表?yè)P(yáng)、上級(jí)主管賀函、贊賞、刊物報(bào)道、升遷等。 ─ 責(zé)備激勵(lì)法。它是一種負(fù)激勵(lì)法，對(duì)業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳的人員進(jìn)行批評(píng)、責(zé)備甚至懲罰。主要方式有：自強(qiáng)訓(xùn)練、化人員為人力、個(gè)別談話(huà)等。但責(zé)備激勵(lì)法應(yīng)與銷(xiāo)售主管的改進(jìn)工作方法的建議和幫助相結(jié)合。 ─ 競(jìng)賽激勵(lì)法。通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)比賽與業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估，滿(mǎn)足銷(xiāo)售人員展示自我才能的需求。激勵(lì)方式可以是金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)（各種獎(jiǎng)金、紅包）以及旅游、出國(guó) 、外訓(xùn)學(xué)習(xí)、進(jìn)修等替代方式。競(jìng)賽的種類(lèi)有銷(xiāo)售名次賽、品項(xiàng)達(dá)成賽和分組挑戰(zhàn)賽等。 五、 評(píng)價(jià)銷(xiāo)售人員 銷(xiāo)售經(jīng)理可以通過(guò)各種渠道獲得有關(guān)銷(xiāo)售人員的信息。其中最主要的信息來(lái)源是銷(xiāo)售人員提供的各種報(bào)表。其他的方法有個(gè)人的觀(guān)察、客戶(hù)的信函和投訴、銷(xiāo)售會(huì)議、消費(fèi)者調(diào)查和與其他銷(xiāo)售人員的談話(huà)等。 （一）、 銷(xiāo)售報(bào)告 銷(xiāo)售報(bào)告分為兩類(lèi)：一類(lèi)為活動(dòng)計(jì)劃；另一類(lèi)為活動(dòng)結(jié)果報(bào)告?；顒?dòng)計(jì)劃通常是銷(xiāo)售人員提前一個(gè)月上交的。其中詳細(xì)描述將要進(jìn)行的訪(fǎng)問(wèn)和訪(fǎng)問(wèn)的路線(xiàn)，以及進(jìn)行訪(fǎng)問(wèn)所需要的費(fèi)用預(yù)算。這些報(bào)告使銷(xiāo)售隊(duì)伍能夠計(jì)劃和安排他們的活 動(dòng)，向管理層提供他們的行蹤，并為管理層評(píng)價(jià)他們的計(jì)劃和成就提供了一個(gè)依據(jù)。這樣銷(xiāo)售經(jīng)理可以評(píng)價(jià)銷(xiāo)售人員“計(jì)劃工作和執(zhí)行計(jì)劃”的能力。 表 3－ 2 銷(xiāo)售活動(dòng)計(jì)劃 編號(hào)： 計(jì)劃人 計(jì)劃實(shí)施時(shí)間 年 月 計(jì)劃訪(fǎng)問(wèn)對(duì)象 1． 2． ?? 訪(fǎng)問(wèn)描述 訪(fǎng)問(wèn)路線(xiàn) 42 預(yù)期效果 費(fèi)用預(yù)算 活動(dòng)結(jié)果報(bào)告可分銷(xiāo)售日?qǐng)?bào)表、月報(bào)表、季報(bào)表等。 表 3－ 3 銷(xiāo)售活動(dòng)報(bào)告表 編號(hào)： 計(jì)劃人 計(jì)劃實(shí)施時(shí)間 年 月 實(shí)際工作時(shí)間 訪(fǎng)問(wèn)人數(shù)及次數(shù) 面談或介紹產(chǎn)品次數(shù) 銷(xiāo)售對(duì)象客戶(hù)數(shù) 銷(xiāo)售件數(shù)及金額 累計(jì)數(shù)及累計(jì)金額 成交率和達(dá) 成率 進(jìn)度狀況 傭金收入 其他指標(biāo)： ─ 時(shí)間率：拜訪(fǎng)時(shí)間／工作時(shí)間； ─ 會(huì)見(jiàn)率：會(huì)見(jiàn)人數(shù)／拜訪(fǎng)人數(shù)； ─ 成交率：成交件數(shù)／會(huì)見(jiàn)人數(shù)； ─ 開(kāi)發(fā)率：新客戶(hù)數(shù)／全部客戶(hù)數(shù)； ─ 服務(wù)率：拜訪(fǎng)人數(shù)／全部客戶(hù)數(shù)。 這些報(bào)告提供了原始數(shù)據(jù)，銷(xiāo)售經(jīng)理可以從這些數(shù)據(jù)中提煉出有關(guān)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的關(guān)鍵指標(biāo)。這些指標(biāo)包括： ─ 每個(gè)銷(xiāo)售人員每天平均銷(xiāo)售訪(fǎng)問(wèn)的次數(shù)； ─ 平均每次訪(fǎng)問(wèn)時(shí)間； ─ 平均每次訪(fǎng)問(wèn)費(fèi)用； ─ 每次銷(xiāo)售訪(fǎng)問(wèn)的平均收入； ─ 平均每次銷(xiāo)售訪(fǎng)問(wèn)的招待費(fèi)用； ─ 每百次銷(xiāo)售訪(fǎng)問(wèn)收到訂單的百分比； ─ 各期 新客戶(hù)數(shù)量； 43 ─ 各期客戶(hù)丟失數(shù)量； ─ 銷(xiāo)售隊(duì)伍開(kāi)支占總支出的百分比。 這些指標(biāo)回答了下列幾方面的問(wèn)題： ─ 銷(xiāo)售人員每天訪(fǎng)問(wèn)的次數(shù)是不是太少？ ─ 他們每次訪(fǎng)問(wèn)的費(fèi)用是否太高？ ─ 他們是否在招待費(fèi)用方面支出太多？ ─ 他們每百次訪(fǎng)問(wèn)收到的訂單數(shù)和金額是否足夠？ ─ 他們是否開(kāi)發(fā)了新客戶(hù)并且維持了現(xiàn)有客戶(hù)？ （二）、 銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的正式評(píng)價(jià) 銷(xiāo)售報(bào)告和其他觀(guān)察結(jié)果提供了評(píng)價(jià)銷(xiāo)售隊(duì)伍成員的原始資料。在此基礎(chǔ)上形成正式評(píng)價(jià)。 目的： ─ 管理層必須公布他們的評(píng)價(jià)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的標(biāo)準(zhǔn)，也是績(jī)效評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)； ─ 管理層需 要收集有關(guān)每個(gè)銷(xiāo)售人員的足夠信息； ─ 銷(xiāo)售人員應(yīng)及時(shí)獲取管理層的反饋信息。 （三）、 銷(xiāo)售人員現(xiàn)在與過(guò)去的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)比較 表 3－ 4 銷(xiāo)售人員業(yè)績(jī)的評(píng)價(jià) 銷(xiāo)售人員姓名： 所負(fù)責(zé)的銷(xiāo)售區(qū)域或客戶(hù)： 編號(hào)： 比 較 項(xiàng) 目 年 年 比較結(jié)果 原因分析 產(chǎn)品 A銷(xiāo)售額 產(chǎn)品 A銷(xiāo)售額 全年總銷(xiāo)售額 占產(chǎn)品 A定額百分比 占產(chǎn)品 B 定額百分比 產(chǎn)品 A總利潤(rùn) 產(chǎn)品 B 總利潤(rùn) 總利潤(rùn) 銷(xiāo)售費(fèi)用 銷(xiāo)售費(fèi)用銷(xiāo)售額比例 訪(fǎng)問(wèn)次數(shù) 44 每次訪(fǎng)問(wèn)成本 平均客戶(hù)數(shù) 新客戶(hù)數(shù) 失去客戶(hù)數(shù) 每個(gè)客戶(hù)平均銷(xiāo)售額 每 個(gè)客戶(hù)平均利潤(rùn) （四）、 其他評(píng)價(jià) 包括：消費(fèi)者滿(mǎn)意評(píng)價(jià)和銷(xiāo)售人員的品質(zhì)評(píng)價(jià)等。 45 第四部分 促銷(xiāo)管理 具體而言，我們可以從以下幾個(gè)方面認(rèn)識(shí)與理解促銷(xiāo)活動(dòng)： ─ 促銷(xiāo)活動(dòng)是在企業(yè)與其目標(biāo)顧客或社會(huì)公眾之間進(jìn)行的。 ─ 促銷(xiāo)的要素是信息、說(shuō)服與溝通，所以促銷(xiāo)是一種說(shuō)服性的溝通活動(dòng)。 ─ 促銷(xiāo)的本質(zhì)是溝通信息、贏得信任、激發(fā)需求、促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)。因此，促銷(xiāo)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它是由信息溝通機(jī)制、形象塑造機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制構(gòu)成。 一、 促銷(xiāo)管理的基本職能與工作范圍界定 （一）、 促銷(xiāo)經(jīng)理的基本職能 1．規(guī)劃促銷(xiāo)組織。 2．制定促銷(xiāo)人員薪資辦法。 3．促銷(xiāo)業(yè)績(jī)目標(biāo)的制定與分配 4．重點(diǎn)促銷(xiāo)。 5．規(guī)劃促銷(xiāo)策略： ─ 針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)辦法。 ─ 針對(duì)本公司業(yè)務(wù)員的促銷(xiāo)辦法。 ─ 針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)辦法。 6．促銷(xiāo)研究： ─ 用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)心理和行為的調(diào)查。 ─ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷(xiāo)策略分析。 ─ 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的性能、價(jià)格等經(jīng)營(yíng)狀況分析。 7．促銷(xiāo)業(yè)績(jī)之統(tǒng)計(jì)分析。 8．促銷(xiāo)情況預(yù)測(cè)。 9．制定 “年度促銷(xiāo)計(jì)劃 ”。 10．制定促銷(xiāo)人員招聘、培訓(xùn)計(jì)劃。 11．制定促銷(xiāo)會(huì)議、產(chǎn)銷(xiāo)會(huì)議的議題，并通知參加人員 12．制定經(jīng)銷(xiāo)商輔導(dǎo)計(jì)劃。 （二）、 促 銷(xiāo)業(yè)務(wù)工作流程 1．促銷(xiāo)市場(chǎng)研究。 ─ 促銷(xiāo)環(huán)境。 46 ─ 市場(chǎng)狀況。 ─ 經(jīng)銷(xiāo)商市場(chǎng)狀況。 2．確定促銷(xiāo)要素。 ─ 促銷(xiāo)產(chǎn)品范圍。 ─ 促銷(xiāo)時(shí)機(jī)期限。 ─ 促銷(xiāo)工具策略。 ─ 促銷(xiāo)場(chǎng)地。 ─ 促銷(xiāo)主題。 3．實(shí)施促銷(xiāo)。 ─ 落實(shí)促銷(xiāo)方案。 ─ 促銷(xiāo)方案擬訂。 ─ 促銷(xiāo)方案審訂。 ─ 促銷(xiāo)方案檢驗(yàn)。 4．執(zhí)行和評(píng)估促銷(xiāo)成果。 ─ 促銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行。 ─ 評(píng)估促銷(xiāo)成果。 ─ 促銷(xiāo)后續(xù)工作 (如處理促銷(xiāo)中出現(xiàn)的問(wèn)題 ) （三）、 促銷(xiāo)管理的檔案種類(lèi) 1．簽呈存檔：年度促銷(xiāo)計(jì)劃；經(jīng)銷(xiāo)商年度促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)辦法；經(jīng)銷(xiāo)商短期促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)辦 法；銷(xiāo)售人員短期促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)辦法；一般行政。 2．對(duì)內(nèi)發(fā)文。 3．對(duì)外發(fā)文。 4．產(chǎn)品目錄與訂價(jià)表。 5．各部門(mén)來(lái)文留存。 6．各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格及促銷(xiāo)情況。 7．產(chǎn)品資料。 8．促銷(xiāo)專(zhuān)案研究。 9．建立促銷(xiāo)管理制度。 10．促銷(xiāo)分析。 11．下屬部門(mén)提出的各項(xiàng)計(jì)劃、報(bào)表、會(huì)議記錄等。 47 12．制定的促銷(xiāo)會(huì)議、產(chǎn)銷(xiāo)會(huì)議的議題、文件。 13．規(guī)劃促銷(xiāo)策略的文件：參加展覽會(huì)；舉辦技術(shù)講座，邀請(qǐng)客戶(hù)參加；訪(fǎng)問(wèn)并指導(dǎo)客戶(hù)使用技術(shù)和售后服務(wù)。 14．編寫(xiě)的促銷(xiāo)人員培訓(xùn)教材。 15．年度促銷(xiāo)計(jì)劃。 16．促銷(xiāo)研究資料。 企業(yè)應(yīng) 明確回答以下問(wèn)題： ─ 企業(yè)有沒(méi)有明確的促銷(xiāo)計(jì)劃？在哪個(gè)層次上確定促銷(xiāo)決策？是否經(jīng)常修改促銷(xiāo)目標(biāo)、戰(zhàn)略和工具？ ─ 企業(yè)如何決定促銷(xiāo)預(yù)算？是否評(píng)估促銷(xiāo) (廣告 )支出效果？ ─ 當(dāng)選擇促銷(xiāo)工具時(shí)，企業(yè)是否比較過(guò)這些工具的相對(duì)有效性？ ─ 企業(yè)管理者如何看待促銷(xiāo)活動(dòng)？企業(yè)是否將強(qiáng)化自身形象作為一項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段？ （四）、 促銷(xiāo)經(jīng)理的職責(zé)范圍及任務(wù) 表 4－ 1 促銷(xiāo)經(jīng)理的職責(zé)范圍及任務(wù) 職務(wù)及任務(wù) 說(shuō)明 職責(zé)范圍 1．市場(chǎng)分析、促銷(xiāo)前景預(yù)測(cè) 2．確定促銷(xiāo)目標(biāo) 3．制定促銷(xiāo)計(jì)劃 4．確定促銷(xiāo)策略 5．設(shè)計(jì)組織促銷(xiāo)模式 6．促銷(xiāo)人員的招募、選擇、培訓(xùn)、調(diào)配 7．設(shè)計(jì)促銷(xiāo)人薪金方案、激勵(lì)方案 8．促銷(xiāo)業(yè)績(jī)的考查評(píng)估 9．主要客戶(hù)的管理 10．制定各種促銷(xiāo)管理規(guī)章制度 促銷(xiāo)的計(jì)劃組織和管理 1．促銷(xiāo)范圍的把握與市場(chǎng)調(diào)查 2．制定促銷(xiāo)計(jì)劃 3．收集競(jìng)爭(zhēng)者的情報(bào) 4．促銷(xiāo)目標(biāo)的沒(méi)訂 48 5．促銷(xiāo)目標(biāo)管理 6．促銷(xiāo)過(guò)程的突發(fā)事件處理 7．促銷(xiāo)人員管理 8．促銷(xiāo)事務(wù)與公司內(nèi)部的聯(lián)絡(luò) 9．促銷(xiāo)活動(dòng)及效果報(bào)告 促銷(xiāo)技術(shù)培訓(xùn) 1．技術(shù)講座舉辦 2．產(chǎn)品知識(shí)、促銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí)的傳授 3．促銷(xiāo)產(chǎn)品的分析與對(duì)策 4．促銷(xiāo)活動(dòng)指導(dǎo) 5．促銷(xiāo)活動(dòng)后服務(wù)指導(dǎo) 6．促銷(xiāo)人員培訓(xùn) 中間商的促銷(xiāo)參謀 1．中間商促銷(xiāo)方針的設(shè)定 2．中間商的計(jì)劃立案 3．中間商促銷(xiāo)指導(dǎo) 促銷(xiāo)人員職務(wù)說(shuō)明書(shū) 1．根據(jù)說(shuō)明書(shū)制定人員計(jì)劃 2．促銷(xiāo)人員職務(wù)明確化 3．促銷(xiāo)工作標(biāo)準(zhǔn)化 4．詳細(xì)列出活動(dòng)執(zhí)行流程及促銷(xiāo)人員每天執(zhí)行的具體工作和完成時(shí)間 促銷(xiāo)方案的管理 1．建立預(yù)期工作目標(biāo) 2．制定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)計(jì)劃 3．跟蹤并控制促銷(xiāo)方案的實(shí)施情況 二、 促銷(xiāo)策劃的運(yùn)作過(guò)程 （一）、 促銷(xiāo)策劃的準(zhǔn)備 企業(yè)按照整體經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的安排要著手進(jìn)行促銷(xiāo)工作．就必須首先搞好一系列的準(zhǔn)備工作。這 包括市場(chǎng)情況的調(diào)查、企業(yè)內(nèi)部的分析、目標(biāo)客戶(hù)的分析等，如表 4—2 所示： 表 4—2 市場(chǎng)、企業(yè)內(nèi)部、消費(fèi)者分析 市場(chǎng)狀況 企業(yè)內(nèi)部分析 消費(fèi)者分析 49 市場(chǎng)調(diào)查 威脅與機(jī)會(huì) 競(jìng)爭(zhēng)者分析 市場(chǎng)需求分析 企業(yè)、產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì) 目標(biāo)消費(fèi)者的需求、利益消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策分析 企業(yè)內(nèi)部信息回饋 同上 銷(xiāo)售目標(biāo) 完成比例 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 差異比較 市場(chǎng)占有率分析 同上 1．市場(chǎng)調(diào)查的程序 圖 4－ 1 市場(chǎng)調(diào)查的程序 2．調(diào)查報(bào)告的基本格式 ─ 封面，包括標(biāo)題、調(diào)查者 (單位或個(gè)人 )和報(bào)告時(shí)間。 ─ 目錄。 ─ 正文，包括導(dǎo)語(yǔ)、主體、結(jié) 論、結(jié)尾四個(gè)部分，如表 4—3。 表 4－ 3 調(diào)查報(bào)告正文形式 導(dǎo)語(yǔ) 主體 結(jié)論 結(jié)尾 說(shuō)明調(diào)查目的、時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象、范圍、方式，突出內(nèi)容的重點(diǎn) 對(duì)訪(fǎng)問(wèn)、座談、追蹤等方式的調(diào)查資料進(jìn)行回憶、復(fù)述、分析、整理而成 主體與結(jié)論的關(guān)系調(diào)查報(bào)告，主題可以有幾個(gè)層次、多種意見(jiàn)，但作為調(diào)查報(bào)告的基本觀(guān)點(diǎn)， (結(jié)論 )只能有一個(gè) 自然結(jié)尾，由總到分 概括介紹對(duì)象的基本情況及全文的主要內(nèi)容 通過(guò)調(diào)查者的統(tǒng)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)查情況的分析和綜合而成 以正規(guī)的相對(duì)獨(dú)立的總結(jié)性文字完成結(jié)尾．初步介紹和總結(jié)調(diào)查內(nèi)容 初步介紹和總結(jié)調(diào)查內(nèi)容 提問(wèn)方 式開(kāi)頭 （二）、 促銷(xiāo)策劃的實(shí)施步驟 促銷(xiāo)方案的策劃包括促銷(xiāo)目標(biāo)策劃、促銷(xiāo)對(duì)象策劃、促銷(xiāo)策略策劃、促銷(xiāo)時(shí)間策劃、促銷(xiāo)預(yù)算策劃以及促銷(xiāo)效果的評(píng)價(jià)、方案的審定。 50 表 4－ 4 促銷(xiāo)策劃的步驟和內(nèi)容 促銷(xiāo)策劃的步驟 內(nèi)容 建立目標(biāo) ─ 對(duì)消費(fèi)者的目標(biāo)：鼓勵(lì)消費(fèi)者試用、購(gòu)買(mǎi)、建立品牌知名度，改造、樹(shù)立品牌形象； ─ 對(duì)中間商的目標(biāo)：建立銷(xiāo)售商的品牌忠誠(chéng)度，擴(kuò)大銷(xiāo)售渠道； ─ 對(duì)銷(xiāo)售人員的目標(biāo)：提高銷(xiāo)售水平及銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。 確定主題 ─ 擴(kuò)大企業(yè)知名度．以提升企業(yè)形象為主題； ─ 以濃厚的情感為主題； ─ 以企業(yè)的社會(huì)責(zé)任 、公益活動(dòng)為主題； ─ 以重大事件為表現(xiàn)主題。 確認(rèn)對(duì)象 ─ 企業(yè)要?jiǎng)窀?、說(shuō)服、激勵(lì)和服務(wù)的對(duì)象； ─ 誰(shuí)是產(chǎn)品使用者、決策者及購(gòu)買(mǎi)者； ─ 目標(biāo)對(duì)象特性及對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)、功能的理解； ─ 競(jìng)爭(zhēng)者干涉情況。 擬定方案 ─ 促銷(xiāo)策略的選用； ─ 促銷(xiāo)時(shí)間的確定與安排。 預(yù)算策劃 ─ 策劃費(fèi)； ─ 執(zhí)行費(fèi)。 執(zhí)行與控制 評(píng)估效果 ─ 活動(dòng)前預(yù)估： ─ 活動(dòng)中控制； ─ 活動(dòng)后評(píng)估。 （三）、 促銷(xiāo)工具的選擇 企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的不同生命周期階段，選擇合適的促銷(xiāo)工具。對(duì)啟明星鋁業(yè)而言，產(chǎn)品導(dǎo)入期的促銷(xiāo)工具選擇方案如下 ： 1. 對(duì)公司內(nèi)部： ─ 公司內(nèi)部促進(jìn)； ─ 促銷(xiāo)人員的銷(xiāo)售競(jìng)賽； ─ 促銷(xiāo)人員教育； 51 ─ 促銷(xiāo)用具制作； ─ 促銷(xiāo)手冊(cè)。 2. 對(duì)中間商： ─ 從業(yè)人員教育 ─ 合作廣告 3. 對(duì)用戶(hù)： ─ 發(fā)布會(huì)、展示會(huì)； ─ 展示樣品； ─ 郵寄廣告； ─ 目錄、小冊(cè)子。 （四）、 促銷(xiāo)策劃方案模式 表 4－ 5 促銷(xiāo)提案（文案一） 一、活動(dòng)目的 時(shí)間 地點(diǎn) 負(fù)責(zé)人 二、活動(dòng)方式 三、費(fèi)用預(yù)估 四、效果預(yù)估 52 表 4－ 6 促銷(xiāo)企劃書(shū)的一般格式（文案三） 第一章 市場(chǎng)分析 1．總則 2．市場(chǎng)調(diào)查報(bào) 告 3．市場(chǎng)預(yù)測(cè)及建議 第二章 促銷(xiāo)目標(biāo) 1．總體目標(biāo) 2．目標(biāo)分解 第三本促銷(xiāo)提案 1．方案細(xì)則 (1)時(shí)間 (2)對(duì)象 (3)地點(diǎn) (區(qū)域 ) (4)策略 (5)產(chǎn)品 (6)方式 2．活動(dòng)說(shuō)明 第四章 預(yù)算 1．預(yù)算計(jì)劃 2．資金費(fèi)用來(lái)源 第五章 附錄 注意事項(xiàng)： ─ 促銷(xiāo)目標(biāo)有時(shí)只確定總體目標(biāo)就可明確責(zé)任，有時(shí)則需將