【正文】 廣之后，項目品牌的塑造又對企業(yè)品牌產(chǎn)生進一步積累效應(yīng)。形象廣告通常不具體表現(xiàn)產(chǎn)品的功能，也不直接針對產(chǎn)品訴求，而是通過某個意晦的形象塑造，和客戶群進行意念上的溝通，求得產(chǎn)品或企業(yè)的形象凸現(xiàn)?？梢酝黄瞥Ｒ?guī)思維和表現(xiàn)形式，樹立項目的獨特個性或尊貴品味。和產(chǎn)品實效廣告相比，形象廣告能和受眾進行深層次的交流，更能增強項目的知名度，美譽度。形象廣告在表現(xiàn)項目個性，動人情感的同時，要注意對目標(biāo)客戶群的心理進行揣度，要給客戶一個選擇的理由。同時，還應(yīng)當(dāng)把企業(yè)的形象識別理念和廣告創(chuàng)意很好地融合在一起。例：力訊上筑項目的“空間原本如此”廣告系列，甚少提及項目本身特質(zhì)，整個廣告版面只有小小一個紅色盒子，其大膽創(chuàng)新的表現(xiàn)手法上升到了精神上溝通的層面，獲得了部份追求創(chuàng)新、思想較前衛(wèi)的時尚年輕人的贊賞，對項目品牌形象的建立起到重要的作用?？蛻糍徺I房產(chǎn)產(chǎn)品時非常理性，項目賣點的宣傳必不可少。實效廣告鮮明、直截了當(dāng)?shù)乇憩F(xiàn)項目的優(yōu)勢以及開售、促銷等信息，理性地挑起客戶作出購買興趣。但樓市產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重，產(chǎn)品的訴求跳不出園林、戶型、配套等元素，訴求往往非常雷同，難以體現(xiàn)出項目的個性和特點，陷入同質(zhì)化的泥淖之中。(1)小眾傳播策略某些項目的目標(biāo)客戶群范圍較窄，或是區(qū)域來源相對集中，可以緊盯目標(biāo)客戶群，采用針對性地舉行公關(guān)活動，或是小范圍地在投放他們常接觸的媒體。這種方式對客戶群的針對性強，而且節(jié)省推廣費用，但項目的影響力較小，不利于對立品牌，打響知名度。例如珊瑚灣畔，經(jīng)常性地針對中國移動VIP、南方航空VIP、商校EMBA、游艇會、寶馬會等都是高端客戶小眾群體舉行公關(guān)活動，并在《高爾夫》等高端會員雜志上投放，在高端客戶群中樹立了知名度美譽度。(2)大眾傳播策略大部份項目的客戶群來源較分散，需要采取多種媒介組合加以推廣。宣傳范圍廣，項目容易樹立知名度，依靠口碑吸引大量的入場客戶。常用的傳播媒介有各種報紙、雜志、電視、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告牌、侯車亭燈廂、車身廣告等等。近幾年新的媒介形式不斷產(chǎn)生，比如公交車流動可視廣告，電梯口有線媒體，登機牌廣告等等。一般來說，報紙、電視廣告效果即時性強，雜志廣告則有時滯性，戶外、車身廣告等則適于長期銷售時持續(xù)提醒的作用。不同區(qū)域的樓盤項目，媒介組合可能會有非常大的差異。例如佛山的項目多以電視媒體和戶外廣告為主，而廣州項目多以報紙媒體為主。不同的報紙覆蓋的客戶群有差異，不同的版位、不同的出版日期均會產(chǎn)生不同的投放效果；不同的電視臺、不同的廣告時段也會有截然不同的效果。不同的媒介組合需要綜合考慮項目的發(fā)展階段、可用的推廣費用、客戶群接觸媒介的特點、各種媒介自身的特點等等。媒介組合的選擇可以參考市場相似項目的做法，對其投放效果進行評估作為依據(jù)；另外可根據(jù)項目過往的投放產(chǎn)出比，作為經(jīng)驗不斷調(diào)整；最規(guī)范的作法是向有實力的專業(yè)媒介公司購買充分的市場媒介數(shù)據(jù)，以使媒介組合在有限的營銷費用內(nèi)達到最佳效果。 按投放方式可分為持續(xù)平緩式和密集轟炸式(1) 持續(xù)平緩式定期投放少量廣告，或是以戶外廣告等形式長期提醒關(guān)注，以維持市場熱度；這樣可以維持穩(wěn)定的客流量，成交速度也較為穩(wěn)定，但缺乏爆發(fā)力。多在持續(xù)銷售期采用。(2)密集式轟炸式多在開盤前采用，項目宣傳鋪天蓋地的立體化全方位密集轟炸。電視、報紙、雜志、戶外等等，所到之處皆是項目廣告。常用此法的有碧桂園、恒大等發(fā)展商，目的是在短期內(nèi)吸引全城目光，并使競爭對手的宣傳推廣窒息在其轟炸之中，積蓄的強大勢能將使開盤非常火爆。這些項目通常是大眾化產(chǎn)品，供應(yīng)量大，且價格較低。一般的客戶均能達到相應(yīng)的消費能力，以使項目短期內(nèi)大量出貨。這種投放方式風(fēng)險較大，由于將絕大部份營銷費用都壓在推售之前，萬一開盤失敗，將遭受重大挫折。失敗案例如當(dāng)年廣州雅居樂開盤，到場客戶多，但因定價偏高成交只有幾十套，上千萬的廣告費用打了水漂。廣告主題的確定是一個綜合分析的推理過程。首先分析項目的各種因素和賣點，然后分析目標(biāo)客戶群的特點，在兩者之間找到契合的切入點，這個切入點需要有獨創(chuàng)性、差異性，而且延展性強，起到統(tǒng)領(lǐng)整個宣傳策略的作用。例如在中海花城灣項目，地鐵上蓋和景觀是項目最大的賣點；追求高效和高質(zhì)的都市生活是目標(biāo)客戶群的心理需求。廣告的主題確定為：傳達項目帶來的優(yōu)越、便捷、高效的生活方式。 廣告語廣告語是將廣告主題轉(zhuǎn)化成為一種更易傳播、更易記憶的方式。它可以是平鋪直述的，例如：“大型地鐵上蓋社區(qū)”；也可以旁敲側(cè)擊，比如“大榕樹下，健康人家”表現(xiàn)小區(qū)優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境；也可以是抽象隱喻的，如“一個心情盛開的地方”。在廣告行業(yè)中，地產(chǎn)廣告是與營銷捆綁得最緊的一種廣告，所以需要在不同層面有針對性地去創(chuàng)新，根據(jù)樓盤的定位檔次去體現(xiàn)自身的廣告風(fēng)格。即便一樣的廣告主題，不同的廣告組成元素、不同的版式、不同的色調(diào)會帶來不同的心理感受。比如中?？党菍僦卸隧椖?，定位于都市白領(lǐng)階層，廣告常采用橙色和紫色，塑造一種浪漫優(yōu)雅的小資情調(diào)；中海觀園國際項目是頂級豪宅項目，定位于金字塔尖人群，廣告采用大面積的深綠色，表現(xiàn)得大氣磅礴，彰顯尊貴。格調(diào)還可以分中式或西式，都市時尚或是鄉(xiāng)村淳樸，浪漫或是冷酷，不一而開足。關(guān)鍵要與項目的品牌個性和檔次相符合。樓書、戶外廣告、平面和影視廣告的格調(diào)要完整統(tǒng)一，而且需要長期的執(zhí)行和延續(xù)，形成項目獨特而固定的形象。從樓盤的檔次可作如下分類：高檔樓盤廣告：此類廣告面對尖端客戶，自然要有與眾不同的特質(zhì)。在廣告表現(xiàn)上，尊貴、地位、豪華、貴族、奢侈、氣勢、氣魄這些詞語構(gòu)成了他們的主體。由于此類廣告心理定位色彩濃厚，表現(xiàn)形式也很豐富，色彩往往比較濃厚或高雅，根據(jù)不同時期不同策略會有一定的調(diào)整，品位高端。如匯景新城、凱旋會、星座等。中高檔樓盤廣告：由于此類樓盤定位的跨度比較大，故在廣告表現(xiàn)空間上也很豐富多樣，但主要是以主題概念作為主導(dǎo)，結(jié)合產(chǎn)品的特設(shè)將樓盤包裝成一種生活方式或居住文化。文化、個性、品味、生活、舒適、激情、浪漫、情調(diào)等是此類廣告表現(xiàn)的方向。中低檔樓盤廣告：此類廣告更關(guān)注理性消費點，最明顯的就是數(shù)字，價格在這里是買家最關(guān)注的問題。因此，無論構(gòu)成形式還是色彩應(yīng)用，都可以圍繞這這個主題來做，用色豐富多彩，不拘一格。廣告多采用較直接的形式，從價格方面引導(dǎo)銷售，在視覺上讓人注視，在價格上讓人銘記，構(gòu)成樣式與色彩相對平民化大眾化，但是很熱鬧，有一定鼓動力。比如金碧雅苑、金碧世紀(jì)花園。、設(shè)計內(nèi)容清單序號設(shè)計項目具體內(nèi)容1項目VI系統(tǒng)設(shè)計標(biāo)志(LOGO)、信封、請柬、水杯、旗幟；公共設(shè)施牌、小區(qū)標(biāo)識、促銷資料取閱臺；戶外導(dǎo)視牌；商務(wù)車（面包車/中巴/大巴）、公交車、燈箱招牌、展板；標(biāo)志廣告氣球/空飄、廣告?zhèn)阍O(shè)計；住所銘牌、入口地氈、垃圾筒、郵箱、小區(qū)交通指示牌、示意牌、下水道井蓋、遮陽傘、蓬沙灘椅；手提袋、打火機、鑰匙扣2平面廣告報紙廣告設(shè)計（預(yù)熱入市、開盤、內(nèi)部認購、強銷期、封頂落成、進度公告、尾盤銷售期）、雜志廣告、戶外廣告3TVC電視廣告、電視專題片、電視標(biāo)版、設(shè)計中需要注意的事項注重廣告的視覺效果注重廣告視覺效果的沖擊力，使得廣告在眾多的同行中突現(xiàn)出來，以能達到預(yù)期的效果。文案的表現(xiàn)應(yīng)該用最精簡的語言對樓盤項目的優(yōu)點進行陳述，讓消費者以最快的速度了解我們的項目，從而在第一時間讓消費者對項目產(chǎn)生興趣。廣告設(shè)計的素材整理整理在設(shè)計中涉及到的圖片（租圖）、體現(xiàn)產(chǎn)品特點的效果圖和手繪圖、與項目有關(guān)或能反應(yīng)項目周邊配套的照片等。根據(jù)廣告策略及其目的，房地產(chǎn)廣告大致可分為三大類型： (1)品牌形象廣告(2)以樹立發(fā)展商、樓盤的品牌形象為廣告目的。(3)產(chǎn)品概念、特點廣告以倡導(dǎo)全新生活方式和居住時尚為廣告目的，結(jié)合產(chǎn)品特點和利益點，制造項目的差異性。如居住文化、生活方式、生活品味、品質(zhì)、藝術(shù)、教育、運動、生態(tài)、健康、音樂、投資、個性化時尚、情感、身份與地位、區(qū)位、園林、山水景觀、戶型、配套、智能化、建筑風(fēng)格與外立面等。(4)實效性廣告主要是傳達所銷售樓盤的有關(guān)信息，吸引客戶前來購買。如價格讓利、付款方式、主題活動、火爆人氣、車房互動等。推廣步驟 項目從開始推廣到開盤銷售，是一個循序漸進、一氣呵成的過程，掀起市場熱勢、升溫到高潮、直到引爆市場的過程。主要是營銷推廣的準(zhǔn)備工作。銷售物料的準(zhǔn)備：樓書、宣傳單張、戶型圖、模型等；銷售部署的準(zhǔn)備：確定推廣策略、公關(guān)活動方案等；媒介發(fā)布準(zhǔn)備：宣傳媒體的確定、廣告創(chuàng)意等。 市場鋪墊期（開售前60天）這個階段開始導(dǎo)入項目宣傳概念，導(dǎo)入項目形象，加深消費者記憶印象，迅速成為樓市焦點，成為樓市媒體和消費者討論的熱門話題。這一階段項目開始導(dǎo)入市場，以樹立品牌形象為主，強化消費者深入了解的愿望，為后期的項目實效宣傳打下基礎(chǔ)；通常以軟文炒作、媒體公關(guān)、寫字樓巡展、新聞發(fā)布會等多種形式相配合，大范圍地鋪開宣傳攻勢。通常為了借助中海品牌的輝芒，整合過往項目成功之勢，可以以企業(yè)品牌鋪設(shè)市場，起到以面到點的遷移效應(yīng)，用過往的項目品牌和中海品牌，來扶持新入市項目，使項目能夠以較低的成本進入市場，并在短期內(nèi)取得品牌效應(yīng)，例如中海藍灣在市場鋪墊期，因為項目與當(dāng)年輝煌的中海錦苑項目在江景上有很強的可比性，在宣傳上將兩者相類比，對項目的推廣起到事半功倍的作用。（開售前40天）經(jīng)過前期的宣傳鋪墊，項目已樹立自身的品牌形象，建立廣泛的市場口碑，前一階段是“猶抱琵琶半遮面”，這一階段就是揭開面紗粉墨登場了。廣告宣傳重點是項目自身的賣點和優(yōu)勢，但在內(nèi)容和格調(diào)上一定要承接前期的概念和宣傳勢頭，充分借勢。經(jīng)過前期的鋪墊，部份客戶會表示出購買意向。蓄勢期的宣傳要進一步對準(zhǔn)目標(biāo)客戶群。中海過往項目的業(yè)主和中海會會員是非常寶貴的客戶網(wǎng)絡(luò)，這部份潛在客戶也是重點宣傳的對象。這一階段產(chǎn)品要和客戶進行充分溝通，樣板房開放，現(xiàn)場園林開放售樓部的包裝、銷售通道的包裝等一系列的賣場要表現(xiàn)項目的特點，塑造熱烈的氛圍?？梢酝ㄟ^公關(guān)活動將目標(biāo)客戶群邀請到現(xiàn)場親身體驗。 臨開售前一個月左右，發(fā)布公開發(fā)售信息，前期已對產(chǎn)品進行了大量的廣告宣傳，這個階段開始大量投放有關(guān)項目的開盤信息的廣告。之前的強勢宣傳已吸引了大量的誠意客戶?，F(xiàn)場的客戶儲備工作尤為重要，項目初步的價格也開始公布，并試探客戶的價格預(yù)期，并了解客戶對戶型、裝修等方面的需求，以此來制定價格策略和推售策略。通常為了引爆市場，第一批推售的單位會給予一定的優(yōu)惠折扣，以較有競爭力的價格推向市場。大量的客戶爭搶有限的優(yōu)惠單位，這樣造成局部供不應(yīng)求。于是水到渠成，瓜熟蒂落，勢同開閘放水，形成開售的火爆場面。公開發(fā)售的推貨原則：(1)根據(jù)客戶對單位的需求，推售他們所需的相應(yīng)單位；(2)推售的量以充分消化儲備客戶為目標(biāo)，但要控制在恰到好處，太多了會影響搶購氣氛；(3)推售的單元要盡量多樣化搭配，各種價位、各種景觀、各種戶型都要有；樓王單位留一部份到后期推售，可以拉高均價賺取高額利潤。 加推 公開發(fā)售之后如果還有充足的客源，可以考慮在短期內(nèi)加推。公開發(fā)售的火爆信息在媒體上大量炒作，并宣布加推，可以延續(xù)公開發(fā)售的熱勢。一般，加推的單位會比公開發(fā)售時略為提升，造成價格步步高升的良好口碑，同時也迎合了客戶買漲不買跌的心態(tài)。 對前期發(fā)售的策略進行經(jīng)驗總結(jié)，深入研究已成交的客戶群，對他們的愛好、出入場所、接觸媒體等進行分析，對后期的推售將起到重要的參考作用。同時要跟成交客戶保持良好的關(guān)系，鼓勵他們介紹新客戶。 廣告宣傳上進一步挖掘項目的賣點，廣告投放以持續(xù)性的分散為主。在日常銷售中繼續(xù)進行客戶儲備，為下一次公開發(fā)售作準(zhǔn)備。開盤方式開盤銷售方法包含以下四類：自然法、誠意金法和拍賣法。開售之前不預(yù)先收取誠意金，開售當(dāng)天自然發(fā)售。當(dāng)天按到場人數(shù)的多少又可以分以下兩種操作方式：客戶選購單位以交定金的先后為準(zhǔn)，與到場的先后順序無關(guān)。這跟日常銷售規(guī)則是一樣的。適用于宣傳投入小、客戶儲備少、且未成為市場熱點的項目。但到場客戶較多時，這種方式會引起混亂。開盤當(dāng)天，先到的客戶具有優(yōu)先選購的權(quán)利，換而言之就是排隊認購。當(dāng)客戶儲備量非常充分，對項目推售有成功的把握時，可以采用此種方法。主要在銷售價值較高，又極具稀缺性的單位時采用，比如商鋪、別墅、樓王等，市場上較少見。通常配合媒體的炒作，以吸引市場注意力。誠意金法是目前運用最廣泛的開盤方法，這種操作方式的好處：提前了解客戶儲備數(shù)量、了解客戶對戶型的需求、價格的接受情況，為最終的定價和推貨策略提供依據(jù)；通過對誠意金客戶需求的分析，及時采取相應(yīng)的調(diào)整手段，可以使各類單位平均消化，就是俗話說的“分流”；通過優(yōu)惠折扣吸引客戶提前交納誠意金，對競爭項目起到搶截客流的作用。誠意金法的認購方式主要有三類：分別是排隊、抽簽、按誠意金順序認購。，在開售時仍需進行排隊，先到先得。采用這種方式，首先需要大量的誠意客戶，經(jīng)過煽動引導(dǎo)，確?？梢宰园l(fā)排隊，另外需要足夠的貨量儲備，增強客戶成功購買的信心。組織時需注意不能過早慫恿客戶排隊，同時需安撫客戶情緒，避免出現(xiàn)意外情況或者招致客戶的不滿。如果提前幾天出現(xiàn)排隊長龍，可派出確認順序的籌號，讓隊伍提前散去，開售當(dāng)天按籌號順序挑選單位。，在開售當(dāng)日進行搖珠抽簽，客戶憑中簽順序挑選單位。一般當(dāng)誠意金客戶數(shù)量眾多，而推售單位相對不足時，可以考慮進行抽簽。比如，誠意金客戶超過800人，推售單位只有200套，采取抽簽可以吸引更多的客戶到場參與認購，使開售當(dāng)天現(xiàn)場人氣旺盛，有一定的轟動效應(yīng)。但抽簽過程拖沓、氣氛沉悶，經(jīng)常出現(xiàn)抽到簽沒人認領(lǐng)的情況，須保證抽簽及認購的順暢和高效運作。 這種發(fā)售方式本質(zhì)是提前銷售，但是集中在同一時段辦理認購手續(xù)，增強現(xiàn)場氣氛，利用“羊群效應(yīng)”影響?yīng)q豫不決者。通常在項目后期公開發(fā)售時采用。在這個階段大部份客戶儲備已被損耗，較難誘導(dǎo)客戶進行排隊搶購。但此發(fā)售方式的局限性：由于順序既定，客戶較散漫，缺乏踴躍搶購的熱烈氣氛；越晚交納誠意金，選到理想單位的可能性越低，經(jīng)常出現(xiàn)許多誠意金順序號較后的客戶放棄購買的情況。上述的幾種認購方式也可以組合使用，中海名都四期就采取了抽簽