【文章內(nèi)容簡介】 樂KTV量販、網(wǎng)吧、保健等生活服務(wù)家政服務(wù)、鮮花禮品、攝像彩擴(kuò)店、西點(diǎn)店、日用雜品店家居配套家居飾品店、裝飾材料店、燈具店、五金店、水族用品店商業(yè)街鋪可以是休閑式的，也可以是便民服務(wù)或是購物型。但須注意控制整體商業(yè)面積的配比，一般以不超過1平方米/人為原則?？刁w類游泳池、羽毛球場、乒乓球室保齡球、攀巖館、壁球室、健身室、運(yùn)動步徑籃球場、排球場網(wǎng)球場、高爾夫球場、桑那室氧吧、健康（理療）中心形體舞蹈室文娛類桌球室、網(wǎng)吧、射箭圖書館、閱覽室棋牌室、兒童游樂場、電子游戲機(jī)室、迷宮燒烤場餐飲類中餐廳西餐廳、酒吧、咖啡廳、茶藝廳商務(wù)類商務(wù)中心、多功能會議（會展）中心、VIP會議室其它商鋪、自選商場、肉菜市場、銀行、美容美發(fā)包括幼兒園、小學(xué)、初中、高中等。如酒店、高爾夫球練習(xí)場、輪渡碼頭、休閑公園等?！　≈饕槍紖^(qū)項(xiàng)目，如公交站點(diǎn)引進(jìn)，社區(qū)巴士開通等，其它還有車位配比等。F 項(xiàng)目規(guī)模及銷售速度要求F 建筑物、線管拆遷搬遷進(jìn)度影響F 四至臨路狀況，昭示性等F 景觀資源拔高售價F 功能分區(qū)、組團(tuán)規(guī)劃布局F 首期開發(fā)易于營造轟動效應(yīng)，以降低后續(xù)開發(fā)的風(fēng)險F 為項(xiàng)目靈活應(yīng)對市場，便于進(jìn)行產(chǎn)品升級創(chuàng)造先決條件必須結(jié)合項(xiàng)目的規(guī)模，考慮區(qū)域的配套建設(shè)和形象提升，以及區(qū)域市場的競爭態(tài)勢和市場容量，建議從以下幾個方面進(jìn)行控制： 年住宅開發(fā)規(guī)模，每期銷售目標(biāo)； 中低端產(chǎn)品與中高端產(chǎn)品交錯推出，通過不同的亮點(diǎn)營造新的市場形象； 利用分組團(tuán)、分期開發(fā)入市銜接，確保每年銷化量； 分期開發(fā)與分區(qū)規(guī)劃結(jié)合； 在入市時機(jī)上充分利用45月、910月黃金周。戶型定位可分為戶型面積定位和戶型結(jié)構(gòu)定位兩個內(nèi)容。戶型面積定位在消費(fèi)者購房過程中起著舉足輕重的作用，加上戶型面積確定因素眾多、復(fù)雜，而且各地區(qū)的戶型面積定位又有其特點(diǎn)，下面談?wù)剳粜兔娣e決定的幾個基本要素。、區(qū)域戶型供需調(diào)研戶型定位應(yīng)該與區(qū)域的供應(yīng)緊密相關(guān)，尤其是主城區(qū)內(nèi)，規(guī)模不大，且定位較多依賴區(qū)域發(fā)揮空間不大的項(xiàng)目。首先，應(yīng)該調(diào)查區(qū)域市場供需，盡可能將所有可以參考的樓盤個案的房型、面積進(jìn)行統(tǒng)計，如一房、二房、三房、四房、五房以上……總共有多少戶；同時分析各種房型的面積分布范圍，一房到五房的面積分段，如三房可以為8595， 96105，106115，116125，126135，136145，146160，160180及平方米以上等，按照戶型區(qū)段進(jìn)行統(tǒng)計，并且更為重要的是通過各種渠道調(diào)查各類戶型的銷售狀況如消化速度等；其次，如果區(qū)域地產(chǎn)發(fā)展較成熟，供應(yīng)樓盤較多，還應(yīng)該按不同的年度進(jìn)行戶型、面積的發(fā)展趨勢進(jìn)行分析，判斷該區(qū)域的主流戶型及面積范圍變化的趨勢。再者，從消費(fèi)者調(diào)研中得到數(shù)據(jù)，運(yùn)用消費(fèi)者問卷調(diào)查、入戶/電話訪談，座談會等各種形式了解置業(yè)者的需求，一方面是區(qū)域已置業(yè)者的調(diào)查，另一方面，是有選擇的針對一些本項(xiàng)目可能的潛在消費(fèi)人群進(jìn)行調(diào)查，了解他們現(xiàn)有的居住及購房狀況，他們的潛在消費(fèi)置業(yè)趨勢，如換房置業(yè)的時間、動機(jī)、戶型面積需求，價格承受幅度，偏好的區(qū)域、置業(yè)的決定性因素，決策模式等；以上可以為我們選擇相應(yīng)的定位策略提供市場依據(jù)，如采取跟隨主流的策略，還是適度創(chuàng)造市場，或是填補(bǔ)市場空白。、戶型定位策劃（1）戶型類別配置想吸引所有消費(fèi)者的項(xiàng)目最終只能是所有消費(fèi)者都吸引不到。因此戶型策劃的首要工作即是根據(jù)項(xiàng)目所處區(qū)位及周邊總體環(huán)境，結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者定位，確定項(xiàng)目是以三房二廳二衛(wèi)以上大戶型為主還是以二房二廳一衛(wèi)以下小戶為主？是以立體戶型為主還是以平面戶型為主？一房、二房、三房、四房、五房、復(fù)（躍層）式等分別應(yīng)占多少比例？其中，戶型可以進(jìn)行簡單的劃分：如兩房以下為過渡/投資型/一次置業(yè)型，三房四房為改善型/二次置業(yè)型，四房以上為享受型/多次置業(yè)型等，具體劃分應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅膽粜兔娣e和總價來區(qū)分。而且，目標(biāo)客戶群本身的總價承受力的可變范圍，細(xì)分市場即目標(biāo)客戶群的組合引起的價格變化幅度，以及不同的客戶之間的相容性為定位帶來了難度，通過面積、比例的組合如何解決這個矛盾是戶型定位的核心。一般項(xiàng)目的定位戶型組合時，要注意不同組合的戶型要有主次之分，都是以二至三種戶型為主力戶型，以其它戶型為輔，如以一房和兩房，三房和四房，三房到五房為主等等，同一期項(xiàng)目開發(fā)時，大戶型和小戶型盡量不要同時出現(xiàn)，如可以是大戶型和中戶型相結(jié)合，中戶型和小戶型結(jié)合，有利于推廣以及樓盤的形象和客戶定位；也有較小的項(xiàng)目就只一或兩種戶型的，以小戶型項(xiàng)目見多，也有像廣州新城海濱花園2期，就只有148平方米四房和176平方米五房兩種戶型，定位非常的純粹。就規(guī)模來看，一般5萬平方米以下的小規(guī)模項(xiàng)目我們認(rèn)為戶型面積定位約純粹約好，而3050萬平方米甚至以上的大規(guī)模項(xiàng)目可以考慮戶型分布范圍適當(dāng)放寬些。（2）戶型面積設(shè)定從目前的市場來看，由于生活習(xí)慣、居住觀念的不同，我國南北之間、東西之間消費(fèi)者對戶型面積的要求存在巨大差異。香港人通常將70m2做成三房而北方地區(qū)二房的面積也大多超過100m2。就是同一城市，不同類別的消費(fèi)者對面積的要求也大相徑庭，有的認(rèn)為三房應(yīng)在100m2左右，有的希望三房能做到130m2以上甚至170m2；有的喜歡70m2的二房，有的中意二房超過90m2……。國內(nèi)南方和北方對戶型的“大小”區(qū)分有較大的不同，但綜合來說，一般建筑面積80平方米以下的為小戶型，80120平方米的為中戶型，120平方米以上為大戶型。具體到某一樓盤，每種戶型類別的面積到底以多少為宜，需要依據(jù)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣和目標(biāo)客戶的價格承受能力來精心策劃。以廣州的市場來看， 這里我們在全市范圍年內(nèi)選取了60個有代表性的樓盤，對戶型面積進(jìn)行了統(tǒng)計分析，可以知道，二房至四房是市場的主流。每種戶型可以劃分為緊湊型、經(jīng)濟(jì)型、寬松型、豪華型，較集中的分布如下表。當(dāng)然這并不是絕對的，每個具體的區(qū)域市場都有它的特殊性。戶型緊湊型經(jīng)濟(jì)型舒適型豪華型分布范圍一房35404145465051553555二房5065667980899010050100三房859910011912014915018085180四房125139140159160179180200125200注：以5平方米為幅度，可以用來調(diào)增定位面積。從區(qū)位和地段來說，郊區(qū)住宅因?yàn)橛幸?guī)模優(yōu)勢，一般不做小戶型，以中戶型和大戶型為主；在配套完善和交通便利的老城區(qū)，由于單價高，發(fā)展商為控制總價，一般以中小戶型為主，當(dāng)然個別因?yàn)榫坝^、環(huán)境支撐或有其它特殊資源的項(xiàng)目也可定位為大戶型。（3）戶型類別布局我們在很多項(xiàng)目中都見過一些單純從設(shè)計角度看堪稱優(yōu)秀的戶型卻不幸淪為庫存，其原因在于發(fā)展商將它們放在了錯誤的位置，面積大、總價高的戶型卻被放在臨近路邊噪聲相當(dāng)大的地方、或景觀較差的地方、或朝北的方向、或南北向樓體中、或有西曬、或是底層……位置最好的地方設(shè)置總價最高的戶型、位置最差的地方設(shè)置總價最低的戶型，是決定各類戶型在項(xiàng)目中位置分布的基本原則，背離這一點(diǎn)，收獲的就可能是積壓或低價低利潤。另外，分期開發(fā)與推廣的需要也是戶型平面布局應(yīng)該著重考慮的因素。通常，一個地塊的形狀，大小，噪音、景觀源，既定的規(guī)劃技術(shù)指標(biāo)往往對對戶型的定位做出了一定的限制，尤其是老城區(qū)、占地面積小的樓盤，必須根據(jù)地塊特點(diǎn)，一是對由細(xì)分市場得來的戶型面積配比進(jìn)行可能性規(guī)劃方案探討，二是初步明確各類戶型的平面最佳位置。（4）戶型功能配置基本生活需要目前一套現(xiàn)代商品住宅一般包括臥室、廳、廚房、衛(wèi)生間等功能單元，這是基本生活所需，必須滿足，此其一；其二，僅就這些單元來說，不同的戶型種類，面積大小至少要滿足人員活動、采光通風(fēng)、家具、電器等物件擺放的需要，小戶型應(yīng)經(jīng)濟(jì)合理，中戶型應(yīng)強(qiáng)調(diào)緊湊實(shí)用，大戶型多往舒適方向發(fā)展。又如臥室中主人房的要求較高，面積要求就大，而且主人房帶衛(wèi)生間以及雙套房（即次臥帶衛(wèi)生間）這種做法越來越普遍。起居室中沙發(fā)、茶幾是必備的，很多人還喜歡擺放觀賞花木。就餐也要有一定的空間位置。衛(wèi)生間三件套不可缺少，大戶型向四件套、五件套看齊，且互相之間要有適當(dāng)?shù)目臻g距離，目前把洗漱和就廁分開是一種趨勢。廚房少于4平方米不可接受。其它如工人房、儲物房、書房等的需求也成為一種潮流。因此在定位中，應(yīng)明確幾個衛(wèi)生間？幾個陽臺？廚房是開放式還是傳統(tǒng)封閉式？要不要工人（保姆）房？要不要設(shè)置一個雜物間？要不要設(shè)飄（凸）窗？等等問題也應(yīng)站在市場角度、從項(xiàng)目整體定位的高度來審視。而不單純由設(shè)計師依據(jù)站在技術(shù)角度、單純從建筑結(jié)構(gòu)出發(fā)。、戶型定位中的創(chuàng)新如1999年廣州奧林匹克花園的“躍式戶型”給普通的平面住宅戶型帶來了劃時代的革命，改變了人們傳統(tǒng)的居住理念；2000年廣州白云高爾夫花園超前50年的“三錯層戶型”，將三錯層戶型與生活方式集合得淋漓盡致；2001年深圳世紀(jì)村首創(chuàng)“入戶花園”戶型創(chuàng)新，體現(xiàn)了生活居住的閑情雅致；2002年北京尚峰國際“高舒適低耗能”技術(shù)的住宅，讓中國的住宅在建筑品質(zhì)方面達(dá)到了歐洲發(fā)達(dá)國家的住宅水平。這些有著全行業(yè)代表性的戶型方面的創(chuàng)新無一不給市場以極大的震撼，無一不給居住理念和生活方式帶來巨大的變革，同時這些創(chuàng)新戶型也大多獲得了市場良好的反映。由于住宅的最終使用功能是居住和生活為主，因此可以將創(chuàng)新戶型界定為能夠引起居住、生活、使用等住宅使用功能的發(fā)生明顯不同以往的變化的戶型，具體指戶型結(jié)構(gòu)、空間布局、建筑材料、建筑工藝等各方面的變革。如復(fù)式小戶型、住宅單元的可組合戶型、三錯層戶型、樓中樓（LOFT）戶型、陽臺設(shè)計的定位創(chuàng)新戶型，包括入戶花園、空中庭院等。價格定位的九種策略：即高質(zhì)高價定位、高質(zhì)中價定位、高質(zhì)低價定位；中質(zhì)高價定位、中質(zhì)中價定位、中質(zhì)低價定位；低質(zhì)高價定位、低質(zhì)中價定位、低質(zhì)低價定位。1） 成本因素2） 競爭因素3） 產(chǎn)品差異4） 購房者心里因素5） 公司對項(xiàng)目目標(biāo)6） 法律、政策因素定價目標(biāo)是指在制定價格時根據(jù)公司內(nèi)部外部制約條件及有利因素需要達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)。一般來說，項(xiàng)目定價目標(biāo)主要根據(jù)項(xiàng)目所處區(qū)域競爭環(huán)境及當(dāng)前宏觀環(huán)境條件來選擇。7） 獲取高利潤8） 取得高收益率9） 保持價格穩(wěn)定10） 應(yīng)對或避免過度競爭定價方法，是公司為了在目標(biāo)市場實(shí)現(xiàn)定價目標(biāo)，而給新項(xiàng)目制定的一個基本的價格或浮動范圍的方法。雖然影響項(xiàng)目價格制定的因素很多，但是在制定價格時主要考慮的是產(chǎn)品的成本、市場需求和競爭情況。u 成本導(dǎo)向定價1) 成本加成定價法2) 目標(biāo)收益定價法3) 售價加成定價法u 需求導(dǎo)向定價1） 理解值定價法2） 區(qū)分需求定價法3） 競爭導(dǎo)向定價兩類典型定位模式在住宅市場中，小規(guī)模單體住宅由于自身的物業(yè)形態(tài)和發(fā)展特點(diǎn)，已經(jīng)成為住宅市場中比較特殊的一類產(chǎn)品，與常規(guī)的住宅產(chǎn)品相比，其投資性、過渡性居住、商務(wù)功能等非常明顯。　　a、小 項(xiàng)目規(guī)模較小；一般占地約幾千平方米；　　b、高容積率較高，大都在６～１０之間；　　c、難因地形限制、建筑設(shè)計的難度較大，戶型很難做到盡善盡美；　　d、好單體住宅位置大都較好，基本都在市區(qū)內(nèi)，而且很多位于鬧市中心；　　e、快由于單體住宅一般規(guī)模較小，開發(fā)周期相對較短，但售出單位數(shù)量較少，比較容易快打快銷，實(shí)現(xiàn)１００％的銷售率?！　　　哪壳暗囊恍﹩误w住宅項(xiàng)目來看，基本可以分為以下三種類型：　?、?、自住兼投資型　　區(qū)域特征：其一、離市區(qū)較近的成熟的居住片區(qū)，如核心區(qū)，市中心等，一般都交通便利、配套齊全、生活方便；其二、城市輕軌的車站附近；其三、以工作為導(dǎo)向，從業(yè)人員多數(shù)為年輕的地區(qū)，如大學(xué)城、科技園附近的IT產(chǎn)業(yè)人士聚居地等。 　　客戶特征：自住客戶的年齡普遍較小，大多是過渡性居住，其年齡段在２５－３０歲居多，其次是３１－３５歲。此類自住客戶約占７０％，并以區(qū)域客戶為主。　　產(chǎn)品特征：此類型一般戶型較小，以兩房為主，居住功能齊全，例如深圳的錦上花、漾福居，廣州的遠(yuǎn)洋明珠等?！　、颉⑸套〖嫱顿Y型　　區(qū)域特征：基本在鬧市區(qū)，位置更加優(yōu)越，方便商務(wù)活動，有良好的交通、配套等?！　】蛻籼卣鳎撼顿Y客戶外，自用客戶大多為一些小公司、辦事處、ｓｏｈｏ一族、自由職業(yè)者等?！　‘a(chǎn)品特征：注重建筑形態(tài)、立面效果和商務(wù)配套（如大堂、電梯、車位等），戶型略為放大，適于商住兩用。如深圳的都會１００、格蘭晴天等?！　、?、酒店式公寓型　　區(qū)域特征：在單體住宅項(xiàng)目中，酒店式公寓屬高端產(chǎn)品定位，因此所在區(qū)域一般為城市中心區(qū)域，周邊大多有高級酒店或高檔寫字樓，深圳的如匯展閣——香格里拉、名仕閣——地王、丹楓白露——三九大酒店等。　　客戶特征：以投資客戶、商務(wù)客戶為主?！　‘a(chǎn)品特征：建筑設(shè)計、產(chǎn)品質(zhì)量、商務(wù)配套、物業(yè)管理等要求較高，戶型面積要根據(jù)此類客戶的需求進(jìn)行配比，北京、上海的公寓面積比深圳要大，是因?yàn)樗鎸Φ目蛻羧翰煌！　、產(chǎn)品定位：分析區(qū)域市場，挖掘自身優(yōu)勢，鎖定目標(biāo)客戶，設(shè)計合適產(chǎn)品。在做市場定位時，一定要理性、務(wù)實(shí)，以市場為依據(jù)，以客戶為導(dǎo)向。在產(chǎn)品設(shè)計方面，要盡量滿足目標(biāo)客戶的需求。單體住宅一般規(guī)模較小但片區(qū)成熟，要打泛景觀、泛配套、泛會所的概念，所以在產(chǎn)品配套方面要適可而止。在單體住宅中，戶型設(shè)計是一個難關(guān)，以往的產(chǎn)品中，其戶型大都有不盡完善之處。如何根據(jù)物業(yè)定位進(jìn)行設(shè)計創(chuàng)新，讓戶型成為亮點(diǎn)，是營銷成功的關(guān)鍵因素之一。例如錦上花家園４９平方米的兩房兩廳，設(shè)計合理、實(shí)用，連洗衣機(jī)的位置都設(shè)計好，得到了客戶的認(rèn)同，一搶而光。單體住宅在營銷中要認(rèn)真研究目標(biāo)消費(fèi)群和細(xì)分市場。深圳也有少數(shù)單體住宅（例如深圳的萬科俊園，由寫字樓改建而成大戶型，景田北的擎天華庭為48層超高層豪宅，但這兩個項(xiàng)目都不成功）是做大戶型豪宅的，但大多數(shù)單體住宅現(xiàn)在都不約而同走上小戶型的道路。２０００年深圳２３１個地產(chǎn)項(xiàng)目，只有１０個是小戶型，都在三個月內(nèi)創(chuàng)造了９