【文章內(nèi)容簡介】 生活氛圍，環(huán)境營銷的主題格外分明?！　∥挥谏虾：饺A地區(qū)的鴻禧花園是臺商獨(dú)資的項(xiàng)目，僅5萬平方米的建筑面積，綠化覆蓋率達(dá)50％，它的園林景觀設(shè)計(jì)，使人置身于終年綠色蔥蘢的花園之中，樹木、鮮花、假山景觀圍合著私家泳池，優(yōu)美的社區(qū)環(huán)境，吸引了上海諸多的三資買主；上海西南地區(qū)的萬科城市花園——優(yōu)詩美地小區(qū)，以圍合建筑的組團(tuán)設(shè)計(jì)，讓每一位業(yè)主穿越綠蔭花徑，觀賞自然園景，使人在不經(jīng)意中享受到一種溫馨和反璞歸真的感覺。一?quot；優(yōu)詩美地的名稱，使樓盤的營銷做足了環(huán)境的文章?！　】梢?，在樓盤營銷中，環(huán)境已成為最大特色之一。 10社區(qū)整體素質(zhì)——一個需要不斷量化的賣點(diǎn)社區(qū)的整體素質(zhì)高，市場號召力就大，產(chǎn)品的整體競爭力就強(qiáng)，所要傳播出去的賣點(diǎn)就越實(shí)在　　一個住宅社區(qū)的整體素質(zhì)，主要體現(xiàn)在四個方面：建筑單體、環(huán)境景觀、公建配套、物業(yè)管理。其中，建筑單體最為重要，因?yàn)槿巳种坏臅r間呆在自己家里，我們要買的還是房子本身，但其他三個要素也不可忽視。那么，如何提高社區(qū)住宅的整體素質(zhì)呢？首先，要把四大要素進(jìn)一步細(xì)分：建筑單體主要包括：套型、建筑結(jié)構(gòu)、建筑外立面；環(huán)境景觀主要包括：交通路網(wǎng)、公共藝術(shù)、綠化景園、工程管道系統(tǒng)；公建配套主要包括：車位設(shè)置、康體設(shè)施、滿足人們工作、生活需要的一切服務(wù)設(shè)施。公建配套無固定要求模式，如果在市區(qū)內(nèi)，公建配套可仰仗城市的公共配套，不必在小區(qū)內(nèi)大興會所土木；如果遠(yuǎn)離市區(qū)，公建配套則需在社區(qū)內(nèi)自我完善。物業(yè)管理：物業(yè)管理好壞，取決于社區(qū)服務(wù)內(nèi)容的范圍及服務(wù)質(zhì)量如何。物業(yè)管理最基本的服務(wù)就是維護(hù)社區(qū)的社會公共秩序，方便住戶工　　作與生活，保養(yǎng)社區(qū)的物業(yè)。條件好的社區(qū)，物業(yè)管理還可提供信息增值服務(wù)、家政服務(wù)、教育服務(wù)、健康管理服務(wù)等。 其次，將每項(xiàng)細(xì)分出的量化因子，努力去做到最優(yōu)秀，而且是一種均衡的優(yōu)秀，我們所說的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合追求的就是均衡優(yōu)秀。如果顧此失彼則應(yīng)了短板定律一說，就象我國早期的電視機(jī)，許多零部件不比外國的差，但就是個別零件不過關(guān)，導(dǎo)致圖象色彩總是不那么舒服。于是罵的不是那幾個零部件，而是整個電視機(jī)。　　當(dāng)然，優(yōu)秀是相對的，可根據(jù)當(dāng)?shù)刈≌袌龅母偁幊潭?，整個城市的住宅發(fā)展水平去評判優(yōu)秀與否。當(dāng)構(gòu)成社區(qū)的每個要素都具備了，而且每個要素中的每項(xiàng)量化因子都是優(yōu)秀的，那么，社區(qū)的整體質(zhì)素就高了。社區(qū)的整體素質(zhì)高，市場號召力就大，產(chǎn)品的整體競爭力就強(qiáng)，所要傳播出去的賣點(diǎn)就越實(shí)在，當(dāng)然，投資風(fēng)險(xiǎn)就越小。 然而，什么樣的社區(qū)屬素質(zhì)高的？各量化因子優(yōu)秀與否有無統(tǒng)一的評分標(biāo)準(zhǔn)？目前，全國尚無統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的說法。但各房地產(chǎn)策劃公司，應(yīng)該有一套自己的說法。值得注意的是，住宅社區(qū)整體素質(zhì)的高低，取決于房地產(chǎn)前期的概念設(shè)計(jì)，住宅社區(qū)的主題提煉。過去提及設(shè)計(jì)要以人為本，現(xiàn)在應(yīng)該?quot；以人為本更加細(xì)化：前期建筑概念設(shè)計(jì)的一切，要服務(wù)于人的舒適性，服務(wù)于人的健康性，要適應(yīng)于人的多樣化選擇服務(wù)。我們不能建設(shè)好了社區(qū)之后再去評判其素質(zhì)，因?yàn)槟菚r如發(fā)現(xiàn)住宅社區(qū)的素質(zhì)不高，想去更正修改，則木已成舟，悔之晚矣。 第二章 價(jià)位營銷策劃1付款形式是競爭的優(yōu)勢 ——一個不容忽視的案例微利房的市場購買潛力確實(shí)很大，但要達(dá)到購房的實(shí)際效果，必須在付款形式上讓購房者真正受益　　平淡的樓市不時涌出個股樓盤旺銷的熱浪，但康馨花園的熱銷則令人吃驚。日前，上海文杰房地產(chǎn)公司刊登了一則致歉啟事：限額銷售的30套住房15天全部售完，并實(shí)行漲價(jià)銷售。一時，售樓熱線響個不停，許多人懷疑是否真的漲價(jià)，又有一些客戶想擠進(jìn)低價(jià)銷售的末班車。確實(shí)難以相信，地處浦東康橋開發(fā)區(qū)的康馨花園自8月6日開盤銷售至今不到20天，銷售達(dá)45套住房，創(chuàng)出了平淡銷售的新業(yè)績，令市場人士關(guān)注?？弟盎▓@的熱銷再次證實(shí)，付款形式確實(shí)是銷售競爭的優(yōu)勢。康馨花園作為低價(jià)位住房，為了擴(kuò)大市場銷售，減輕客戶的購買資金壓力，在浦東地區(qū)獨(dú)家推出了首 付10％房款即可入住現(xiàn)房的銷售形式，引起了市場的強(qiáng)烈反響。目前出售的住房，購房者絕大多數(shù)是只付10％房款購買的，從而說明，微利房的市場購買潛力確實(shí)很大，但要達(dá)到購房的實(shí)際效果，必須在付款形式上讓購房者真正受益。由上海文杰房地產(chǎn)公司開發(fā)銷售的康馨花園銷售時采用了低開高走的價(jià)格走勢，開盤銷售時以成本價(jià)賣出人氣后，逐步提價(jià)，給購買者提供了及時升值機(jī)會。許多購房者感嘆說：康馨花園不但付款形式新，而且價(jià)格是同地區(qū)住房最低的。同時，住房的質(zhì)量好是看得見的，且距南浦大橋只有8公里，交通四通八達(dá)，確實(shí)是低價(jià)的好住房。 2 名牌社區(qū)強(qiáng)者共建——透析冠城園底商零租金競標(biāo)　　但隨著市場的日趨成熟，市場上最終留下的終將是那些信譽(yù)好、實(shí)力強(qiáng)的房產(chǎn)商 　　冠城園，地處馬甸商圈，北連亞運(yùn)村，東北達(dá)機(jī)場高速路，扼守中關(guān)村科技園，社區(qū)內(nèi)環(huán)境幽雅、物業(yè)管理服務(wù)周到，是集居家、商貿(mào)、辦公、文化、教育等現(xiàn)代社會功能于一身，融豪華公寓、高級寫字樓、商住樓、星級酒店、尊貴會所、大型購物商城于一體的多功能成熟社區(qū)。也因此而吸引了包括不少業(yè)內(nèi)人士在內(nèi)的1600戶名流精英把冠城園作為投資置業(yè)的首選。其加冕力作冠城閣，近1000平方米的底商——?dú)W風(fēng)休閑長廊尚未開始銷售，就被眾多的商家看好，紛紛探詢何時發(fā)售。　　冠城園歐風(fēng)休閑長廊底商準(zhǔn)備零租金競標(biāo)消息發(fā)布后，令人很難理解一個旺銷的項(xiàng)目、一個成熟的社區(qū)、一個既有的市場，為什么要實(shí)行零租金？零租金故事背后的目的是什么？ 　　歐風(fēng)休閑長廊是冠城園加冕力作冠城閣底層的一條近1000平方米的長廊，適合商用。在冠城園規(guī)劃建設(shè)之初，就設(shè)計(jì)好了要建這樣一條休閑長廊，以便能給業(yè)主們提供更為周到的服務(wù)。應(yīng)該說，21世紀(jì)的多功能成熟社區(qū)，不論在建筑品質(zhì)還是社區(qū)功能上都不要只是一個居住的地方，它應(yīng)該包括休閑娛樂、社會互動、鄰里情誼、健康保健、家庭和樂、視野拓展等多方面無形的心靈層次，應(yīng)該有足夠的娛樂配套設(shè)施來滿足在家即休閑的更高要求。冠城園的歐風(fēng)休閑長廊正是出于這一初衷所建，包括了花店、書室、茶室、面包房、咖啡廳、洗染店、美容洗浴，精品服飾、兒童娛樂中心等多方面、多層次的休閑服務(wù)。打個比方說，你可能會覺得東城的酒吧很幽雅，西城的桑拿最舒服，你還喜歡南城的蛋糕和北城的花店，可你怎能在忙碌了一天之后還在為此東奔西跑？冠城園就是要為這些高品質(zhì)的商家提供一個舞臺，把最好的東西集中過來，互為依托，錦上添花。我們理想中的生活是這樣的：結(jié)束了一天繁忙的工作回家時，丈夫在樓下的花店買了一束鮮花送給妻子，而妻子也在樓下的餐廳訂好了精致的晚餐。吃過飯，丈夫去桑拿室按摩，妻子則到美容院做皮膚護(hù)理，最后兩人再一起到酒吧去輕松片刻；回到家，洗衣店已把第二天要穿的衣服洗好燙平送來了。休息日，丈夫和妻子還可以各自約上自己的朋友喝喝茶、聊聊天，不出社區(qū)就可以愜意的過一天。與這些成功人士社會名流的鄰里交往，不僅能夠擴(kuò)大社交圈子，而且其中蘊(yùn)涵了巨大的商機(jī)。這是人們所希望帶給冠城園業(yè)主們的現(xiàn)代高品質(zhì)生活方式。 冠城園雖是老項(xiàng)目卻年年有新舉動讓業(yè)主欣喜，同行刮目，熱銷呼聲一浪高過一浪，堪稱地產(chǎn)界的長青樹1600戶名流云集構(gòu)成巨大的消費(fèi)市場，更有歐風(fēng)休閑長廊不愁租更不愁賣，為什么還要采取零租金呢？ 　　事實(shí)上，做精品店服務(wù)于業(yè)主，冠城園并不是第一家，同樣有銷售得很不錯的項(xiàng)目也在這么做，并得到了很高的回報(bào)。但經(jīng)過反復(fù)的考慮認(rèn)為，只有實(shí)行零租金才能夠找到最好的商家為業(yè)主提供最周到細(xì)致的服務(wù)，只有實(shí)行零租金才可以把選擇商家的主動權(quán)掌握在開發(fā)商或者說業(yè)主手上，只有實(shí)行零租金才能讓業(yè)主優(yōu)中擇優(yōu)選擇自己最滿意的商家。冠城園內(nèi)1600戶業(yè)主非富則貴，這是一個非常大、非常成熟、非常有消費(fèi)能力的市場，必然會吸引商家趨之若騖，業(yè)主們就可以自導(dǎo)自演的生活，自由自在的選擇?！　〈舜瘟阕饨鸶倶?biāo)對商家來說，門檻特別低，冠城園將如何保證招來真正的精品名店？ 　　這個問題也考慮過了，其實(shí)門檻不是很低，而是很高。原因就在于開發(fā)商對競標(biāo)商家的經(jīng)營范圍、年限、裝修檔次、產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量等等都有一定的要求，甚至很苛刻，都要進(jìn)行仔細(xì)認(rèn)真的考察。他們的策略是高門檻，低地面，就是說中標(biāo)要有一定的實(shí)力，可一旦你中標(biāo)，經(jīng)營的地面很低。零租金降低了營銷成本，形成經(jīng)濟(jì)學(xué)中所說的洼地效應(yīng)，錢自然就會流進(jìn)去了。此次競標(biāo)會傾向于一些在國際上知名的商家，但最終的選擇權(quán)還在業(yè)主手上?！　〗?jīng)營總是要以賺錢贏利為目的，冠城園推出零租金，其利潤點(diǎn)何在？　　經(jīng)營獲得利潤是長期的，而不是短期的。冠城園作為京城地產(chǎn)界第一個有自己標(biāo)志的項(xiàng)目，在立項(xiàng)之初就計(jì)劃把它做成品牌運(yùn)營?，F(xiàn)在的房地產(chǎn)市場發(fā)展得不平衡。但隨著市場的日趨成熟，市場上最終留下的終將是那些信譽(yù)好、實(shí)力強(qiáng)的房產(chǎn)商，零租金競標(biāo)，業(yè)主受益、商家得利，好的口碑出去了，房子自然就好賣，利潤就出來了。君子愛財(cái)，取之有道，這也正是冠城園多年來立于市場不敗的制勝法寶。 為什么冠城園幾年來一直銷售得這么好，得到許多業(yè)內(nèi)業(yè)外人士的認(rèn)可，為什么有的業(yè)主在買了冠城園的房子之后還會主動的介紹朋友來買，原因就是冠城園一直在問自己一個問題，那就是還能為業(yè)主做些什么？因?yàn)楣诔菆@在旺銷面前還在不斷的突破自己，完善自己。 冠城園和它的零租金競標(biāo)之舉，為所有選擇冠城園的業(yè)主們帶來現(xiàn)代高品質(zhì)的生活方式。 3商品房促銷關(guān)鍵　　——降低價(jià)格多種付款　　事實(shí)證明，好的樓盤采取為顧客著想的銷售策略和方法，對推動樓盤銷售所起的作用是巨大的　　對于目前出現(xiàn)的商品房銷售困難的局面，多數(shù)業(yè)界人士把其歸為政府實(shí)施的宏觀調(diào)控，也有人認(rèn)為是國內(nèi)商品房供大于求造成的。而這兩個觀點(diǎn)都是不夠全面的?！　∧壳皩Ψ康禺a(chǎn)業(yè)實(shí)施的宏觀調(diào)控的主要目的是制止過熱的高檔商品房開發(fā)建設(shè)行為，壓縮不合格的高檔商品房開發(fā)建設(shè)規(guī)模。在調(diào)控過程中，雖然銀根收緊會間接影響到普通商品房的購買力，但這一影響并不足以造成目前的商品房銷售困境。相反，如果政府不實(shí)施宏觀調(diào)控，商品房銷售局面將更加困難。 　　另外，商品房供大于求的提法過于籠統(tǒng)。商品房空置絕不是供過于求，而是當(dāng)前形勢下的相對過剩。因?yàn)槟壳爸皇歉邫n住宅的需求出現(xiàn)飽和，中低檔的普通住宅卻供應(yīng)不足。對于目前商品房銷售出現(xiàn)的困難，主要原因是現(xiàn)有商品房供給模式和需求模式之間存在的矛盾所造成的，即高檔住宅的供給與中低檔普通住宅的需求環(huán)節(jié)。為了彌合這一脫節(jié)現(xiàn)象，房地產(chǎn)開發(fā)商采取了許多促銷措施，如采取有獎銷售、低價(jià)拋售、購房回扣等等促銷手段，但效果都不是很理想，換來的消費(fèi)者往往?quot；千呼萬喚始出來，猶抱瑟琶半遮面的局面。商品房銷售工作仍然是步履維艱。出現(xiàn)這種情況是因?yàn)橐陨洗黉N辦法都沒有情況是因?yàn)橐陨洗黉N辦法都沒有抓住解決商品房供求矛盾的關(guān)鍵，即將現(xiàn)有的商品房潛在需求轉(zhuǎn)化為有效需求。所謂有效需求，是指消費(fèi)者在一定價(jià)格條件下對商品的需要，它必須具備兩個條件：一是消費(fèi)者愿意購買，二是消費(fèi)者有支付能力。對于目前積壓的商品房，并不是消費(fèi)者不愿意購買，而是他們沒有足夠的支付能力。因此，要有效解決商品房的供求矛盾，關(guān)鍵是要提高人們的支付能力。而短時間內(nèi)要使人們的收入水平有所提高這是不現(xiàn)實(shí)的。在現(xiàn)有的支付能力條件下，只有從房價(jià)和付款方式兩個方面入手，才能使商品房銷售得以改善。 　　目前珠海市旺區(qū)多層住宅價(jià)格平均為3300元/平方米左右，一套80平方米的商品房的價(jià)格相當(dāng)于一個白領(lǐng)階層（月薪 2000－3000元）近10年的收入，高房價(jià)使得消費(fèi)者只有望樓卻步了。房價(jià)居高不下。究其原因有很多，而當(dāng)前要使房價(jià)調(diào)低只有從減少不合理稅費(fèi)和減少不合理攤派費(fèi)用兩個方面入手。減少不合理稅費(fèi)靠政府措施來進(jìn)行，而發(fā)展商應(yīng)該注意的是防止不合理攤派費(fèi)用（如入伙費(fèi)等）促使房價(jià)的升高。在付款方面，發(fā)展商應(yīng)致力于尋求適合消費(fèi)者的付款方式，如分期無息付款方式和銀行按揭付款方式時下就越來越為消費(fèi)者所接受。 目前發(fā)展商只有處理好房價(jià)與付款方式的問題，才能減輕消費(fèi)者購房負(fù)擔(dān)，其產(chǎn)品（商品房）才能接近消費(fèi)者，銷售的困難局面才可能被打破。好樓銷售更需好策略?！　?，被稱為龍頭工程。該花苑的舊址為上海楊浦區(qū)工人體育場，占地大，但設(shè)施簡陋，利率不高。多年來，體育場設(shè)想改造，苦于缺乏資金，始終沒能動起來。房地產(chǎn)發(fā)展東風(fēng)，使體育場地多年的改造夢想終于一日成真。華升房地產(chǎn)發(fā)展公司一方面建造合樓和住宅樓，一方面投入巨資改造體育場，華升花苑由三大塊組成，獨(dú)立成章，相映成輝，很快成為楊浦區(qū)最吸引人的樓盤之一。華升花苑的設(shè)計(jì)由著名的住宅設(shè)計(jì)專家李應(yīng)圻教授擔(dān)綱。他獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)，使得華升花苑功能齊備，辦公、餐飲、娛樂、購物、休閑、健身、居住幾乎應(yīng)有盡有，又區(qū)劃清楚、互不干擾，管理便利。根據(jù)有關(guān)部門的多次檢查和驗(yàn)收，工程質(zhì)量成全市十個主體結(jié)構(gòu)工程優(yōu)良等級之一，住宅樓則進(jìn)入了上海最高獎項(xiàng)目白玉蘭獎的序列。華升花苑的設(shè)計(jì)是高水平的，建造質(zhì)量和裝潢水準(zhǔn)是高水平的，其給入住者的物業(yè)管理承諾也將是高水平的，按理說，好鼓無需重槌敲，論華升花苑的品質(zhì)及其售價(jià)銷售當(dāng)不成問題。然而，華升公司卻并不這么想，他們認(rèn)為，目前房地產(chǎn)市場上的銷售方案和樓盤一樣，林林總總，購房者總以戒鋼姆辣缸啪叩?quot；十三檔算大盤。不少購房者認(rèn)為，千算萬算，總逃不出經(jīng)營者的暗算。從銷售心理學(xué)上看，購房者是經(jīng)營者的俘虜，永遠(yuǎn)處于被動無奈的狀態(tài)。正因如此，華升決定采取一系列與眾不同的銷售策略與方法。他們推出了價(jià)格面議、銷售形式自選的獨(dú)特方案，一切圍著消費(fèi)者心理轉(zhuǎn)；他們議定了六成十年按揭的付款方式；今年購房付款，滿一年后收取投資回報(bào)18％的現(xiàn)金；買辦公樓送住宅樓三年免費(fèi)租用權(quán)；設(shè)10名榮譽(yù)住戶，送華升體育俱樂部會員金卡；兩年后回購，原房價(jià)加以38％投資回報(bào)；8月28日給予8位購房者每平方米優(yōu)惠800元的幅度，并組成一個開獎組，最高獎項(xiàng)獲得者只需付出原房款的一半就能成為華升花苑的主人，其余購房者也將得到不同的實(shí)惠和優(yōu)待。事實(shí)證明，好的樓盤采取為顧客著想的銷售策略和方法，對推動樓盤銷售所起的作用是巨大的。 4商品房銷售價(jià)格策略評析　　好的營銷策略不僅可以推波助瀾，還可以化腐朽為神奇　　在商品房開發(fā)經(jīng)營中，必須樹立全新的現(xiàn)代市場營銷觀念。好的營銷策略不僅可以推波助瀾，還可以化腐朽為神奇。在眾多的房地產(chǎn)營銷策略中