【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 貿(mào)易額增長(zhǎng)３１．８倍，其中中國(guó)對(duì)美出口增長(zhǎng)９０．２倍，自美國(guó)進(jìn)口增長(zhǎng)１３．１倍。按照美方統(tǒng)計(jì)，中美雙邊貿(mào)易在此期間增長(zhǎng)５０．３倍。[4]美國(guó)５００家大企業(yè)中已有３００多家在中國(guó)投資。美國(guó)通用汽車(chē)、摩托羅拉、郎訊科技、可口可樂(lè)、杜邦公司、伊士曼柯達(dá)公司、ＩＢＭ、施樂(lè)公司、惠普公司等都在中國(guó)大舉投資，并取得了成功。美國(guó)企業(yè)在中國(guó)投資不僅使它們獲得巨大的利潤(rùn)，也為中國(guó)帶來(lái)了先進(jìn)的技術(shù)和管理，有利于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)雙方都是有利的。其中就包括了這篇文章的主題公司安利。安利長(zhǎng)期致力于促進(jìn)中美友好。安利公司董事會(huì)主席史提夫溫安洛先生在任美國(guó)商會(huì)副主席期間，先后兩次在美國(guó)國(guó)會(huì)發(fā)言，積極支持中國(guó)加入世界貿(mào)易組織及給予中國(guó)永久性正常貿(mào)易關(guān)系地位。任美國(guó)商會(huì)主席和美國(guó)商會(huì)執(zhí)委會(huì)主席等職期間，溫安洛先生以美國(guó)商會(huì)領(lǐng)導(dǎo)人和安達(dá)高公司主席的雙重身份多次訪華，應(yīng)邀參加了APEC上海峰會(huì)和廈門(mén)投資貿(mào)易洽談會(huì)等重要經(jīng)貿(mào)活動(dòng)，受到了黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人的親切接見(jiàn)。目前，溫安洛先生任職美中貿(mào)易全國(guó)委員會(huì)董事會(huì)成員、美國(guó)商會(huì)國(guó)際政策委員會(huì)主席和美國(guó)商會(huì)董事會(huì)成員，繼續(xù)推動(dòng)中美經(jīng)貿(mào)關(guān)系發(fā)展和兩國(guó)企業(yè)間合作。溫安洛先生被親切地稱(chēng)為中美兩國(guó)的“友好使者”。2003年10月，美國(guó)安利公司總裁德狄維士先生在美國(guó)國(guó)會(huì)作證，闡明中國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)健發(fā)展有利于美國(guó)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，呼吁美國(guó)政府在對(duì)華貿(mào)易政策方面采取更為理性客觀的態(tài)度。[4]第四章．安利（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略，營(yíng)銷(xiāo)渠道及其優(yōu)勢(shì)分析（中國(guó)）品牌戰(zhàn)略2002年，安利紐崔萊以30億元之巨的銷(xiāo)售額榮膺國(guó)內(nèi)保健品銷(xiāo)售冠軍。(1) 紐崔萊品牌的切入點(diǎn)紐崔萊的品牌打響之后，安利公司將該品牌進(jìn)行了延伸，加長(zhǎng)了紐崔萊品牌的產(chǎn)品線。繼1998年11月在中國(guó)推出紐崔萊蛋白質(zhì)粉之后，安利（中國(guó)）五年內(nèi)在紐崔萊品牌下陸續(xù)推出復(fù)合維生素C、天然B族維生素、鈣鎂片、天然B胡蘿卜素營(yíng)養(yǎng)膠囊、小麥胚芽油營(yíng)養(yǎng)膠囊、果蔬纖維嚼片、深海鮭魚(yú)油膠囊、鐵質(zhì)葉酸片、多種營(yíng)養(yǎng)片、兒童鈣鎂片、兒童鐵質(zhì)片、天然B族維生素、復(fù)合維生素C、銀杏健憶膠囊等15個(gè)產(chǎn)品。[4]然而，接下來(lái)的煩惱是——如何讓消費(fèi)者在10多種產(chǎn)品中不至于感到眼花繚亂、無(wú)所適從？事實(shí)上，這個(gè)問(wèn)題從2001年紐崔萊旗下的產(chǎn)品達(dá)到10個(gè)左右時(shí)，安利就遇到了“多子多?！钡臒馈岸嘧颖仨毝喔！保駝t紐崔萊這個(gè)“大家庭”必將為“多子”所拖累，最終導(dǎo)致“多子未必多福”、“多子反而多遭罪”。那么，“多子如何多?！蹦?？最終，安利（中國(guó)）公司于2003年5月開(kāi)始正式實(shí)施了紐崔萊“營(yíng)養(yǎng)套餐推薦”的市場(chǎng)策略。紐崔萊“分人群套餐推薦”策略的具體內(nèi)容為：進(jìn)一步將紐崔萊的目標(biāo)消費(fèi)者細(xì)分為兒童、長(zhǎng)者、男士和女士四類(lèi)消費(fèi)族群，并根據(jù)這四類(lèi)消費(fèi)群體不同的身體機(jī)能特點(diǎn)，制定出了四個(gè)營(yíng)養(yǎng)食品組合，并找到了獨(dú)特的訴求主張，然后推薦給與之相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體。這樣，在面對(duì)消費(fèi)者時(shí)，紐崔萊品牌旗下琳瑯滿(mǎn)目的產(chǎn)品線就以四份個(gè)性化的、有針對(duì)性的、讓消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的“營(yíng)養(yǎng)套餐”呈現(xiàn)在市場(chǎng)上。紐崔萊系列產(chǎn)品的“分人群套餐”策略有著諸多優(yōu)點(diǎn)。同一品牌的系列產(chǎn)品變得更有針對(duì)性。從消費(fèi)者的角度出發(fā)，面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的產(chǎn)品，多數(shù)的消費(fèi)者其實(shí)不會(huì)非常了解自己應(yīng)該選擇什么樣的營(yíng)養(yǎng)保健食品，而紐崔萊根據(jù)不同人群的生理機(jī)能特點(diǎn)，挑選出并推薦最適合該人群使用的紐崔萊營(yíng)養(yǎng)保健食品，這樣，消費(fèi)者在眾多的產(chǎn)品中很快就可以選擇出適合自己的產(chǎn)品，而且目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得這些產(chǎn)品組合是專(zhuān)門(mén)為自己生產(chǎn)的，這樣，“眼花繚亂”的系列產(chǎn)品開(kāi)始變得“精確制導(dǎo)”。組合型銷(xiāo)售大幅度帶動(dòng)了系列產(chǎn)品的銷(xiāo)售。從推銷(xiāo)產(chǎn)品的角度來(lái)看，“分人群套餐”策略也可稱(chēng)為“組合型銷(xiāo)售”策略，這種策略是可以幫助增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售規(guī)模的。通常在推銷(xiāo)產(chǎn)品的開(kāi)始，很多營(yíng)銷(xiāo)人員往往會(huì)以最適合該人群的某一兩種產(chǎn)品來(lái)作為“敲門(mén)磚”，但通過(guò)這樣的“組合型銷(xiāo)售”，消費(fèi)者在了解了自身的生理機(jī)能特點(diǎn)和看到這個(gè)套餐后，原本只準(zhǔn)備買(mǎi)某一種產(chǎn)品的，最后卻買(mǎi)走了好多種。規(guī)劃產(chǎn)品組合的同時(shí)，就是在細(xì)分市場(chǎng)、做大市場(chǎng)。從市場(chǎng)細(xì)分的角度來(lái)看，“分人群套餐”策略其實(shí)就是劃分不同的細(xì)分市場(chǎng)：顧客眾多，而他們的購(gòu)買(mǎi)需求又各不相同，將這些顧客劃分為不同的細(xì)分市場(chǎng)，就可以更好地為他們服務(wù)，滿(mǎn)足他們的需要；而且將產(chǎn)品推銷(xiāo)給越多的細(xì)分市場(chǎng)，那產(chǎn)品就被越多的顧客所使用，從而增加產(chǎn)品的銷(xiāo)售?！斑@不僅僅是四份營(yíng)養(yǎng)套餐，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，它還起到了引導(dǎo)消費(fèi)的作用，讓消費(fèi)者覺(jué)得這些產(chǎn)品組合是專(zhuān)門(mén)為我量身度造的”，安利（中國(guó)）公司紐崔萊高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理廖敏航向記者這樣解釋營(yíng)養(yǎng)套餐的市場(chǎng)效果，“有些消費(fèi)者聽(tīng)說(shuō)紐崔萊的口碑很好，原本準(zhǔn)備買(mǎi)某一種產(chǎn)品的，在看到了這個(gè)套餐后，最終卻買(mǎi)回去了四、五種”。這個(gè)策略正在成為紐崔萊的又一個(gè)神來(lái)之筆。(2)安利品牌的總體構(gòu)成在中國(guó)市場(chǎng)上，安利的營(yíng)銷(xiāo)策略與雅芳等其他外資直銷(xiāo)企業(yè)有著明顯不同，安利一直注重品牌建設(shè)：營(yíng)造上海尋夢(mèng)、展示奧運(yùn)情結(jié)、贊助慈善事業(yè)、熱衷公益環(huán)保，做足了“親和”文章。據(jù)了解，安利去年在全世界的銷(xiāo)售總額是４９億美元，其中紐崔萊占據(jù)了總銷(xiāo)售額的３０％；在中國(guó)實(shí)現(xiàn)的１００億元人民幣的銷(xiāo)售中，紐崔萊系列的貢獻(xiàn)超過(guò)５０％，即５０億元之多。合理的廣告投入給產(chǎn)品銷(xiāo)售帶來(lái)的效果，非常明顯。創(chuàng)立于1959年的美國(guó)安利品牌曾在1992年就進(jìn)入了中國(guó)，曾經(jīng)以“瘋狂的傳銷(xiāo)”品牌而著名，同時(shí)，也因此而蒙受了巨大的損失。我們?cè)诎怖放粕砩夏慷昧丝邕^(guò)品牌在中國(guó)“水土不服”最為經(jīng)典的一幕。經(jīng)過(guò)幾年偃旗息鼓的轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)之后，安利品牌策略從“直銷(xiāo)”轉(zhuǎn)向“店鋪+直銷(xiāo)”，今年元月十日，安利一反常態(tài)開(kāi)始大規(guī)模地在全國(guó)13個(gè)省市電視臺(tái)和其他媒體投放廣告，并推出跳水明星伏明霞作為其營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品品牌紐崔萊的形象代言人。安利的產(chǎn)品已經(jīng)遍布全球80個(gè)國(guó)家和地區(qū)，1999年銷(xiāo)售額達(dá)50億美金，作為一個(gè)很老道的直銷(xiāo)品牌，向來(lái)是不在媒體公開(kāi)大張旗鼓地作廣告的，今天，為什么會(huì)在媒體大作廣告，它究竟打得是什么牌？借推廣產(chǎn)品新品牌重樹(shù)企業(yè)形象這是安利打的第一張牌。1998年的傳銷(xiāo)風(fēng)波，讓安利經(jīng)歷了品牌創(chuàng)建以來(lái)最痛苦的磨難，為了擺脫傳銷(xiāo)給安利品牌造成的負(fù)面影響，在原安利洗滌用品和雅姿護(hù)膚用品產(chǎn)品線基礎(chǔ)之上，安利推出了營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品產(chǎn)品線的新品牌——紐崔萊，它承擔(dān)了安利企業(yè)轉(zhuǎn)型之后企業(yè)品牌提升的作用。一個(gè)企業(yè)品牌形象的建立和改變都是借助于具體的產(chǎn)品或服務(wù)而逐步完成的，脫離了產(chǎn)品而孤立地宣傳企業(yè)形象，如果最終產(chǎn)品填充不起所訴求的內(nèi)容，大而無(wú)當(dāng)?shù)乃^企業(yè)品牌也就成為無(wú)源之水，很快，無(wú)需和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)招自己就先倒下了。紐崔萊能否用“店鋪+雇傭推銷(xiāo)員”的營(yíng)銷(xiāo)方式將安利企業(yè)品牌引向陽(yáng)光明媚的未來(lái)，這幕戲還僅僅是開(kāi)場(chǎng)。作為世界最暢銷(xiāo)的五大高檔美容化妝品牌之一，雅姿自1997年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，一直以藝術(shù)的執(zhí)著致力于產(chǎn)品研發(fā)、品牌的建設(shè)與推廣，力求讓更多中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)知、體驗(yàn)到雅姿的魅力所在。2004年對(duì)雅姿來(lái)說(shuō)，是格外激動(dòng)人心的一年，繼獨(dú)家冠名贊助世界著名音樂(lè)劇《劇院魅影》之后，雅姿迎來(lái)了品牌建設(shè)的又一高潮——成功邀請(qǐng)著名影視明星俞飛鴻小姐擔(dān)任174。雅姿大中華區(qū)的形象代言人。雅姿崇尚內(nèi)在美和外在美的完美結(jié)合，不但追求外表的美麗，更追求由內(nèi)而外散發(fā)出來(lái)的氣質(zhì)和韻味。同時(shí)，雅姿也倡導(dǎo)分享，因?yàn)檠抛松钚排c人分享生活的美麗，是一種發(fā)自?xún)?nèi)心對(duì)他人的關(guān)愛(ài)，也能讓自己的人生充滿(mǎn)快樂(lè)與色彩。俞飛鴻擁有優(yōu)雅自信的氣質(zhì)、豐富的內(nèi)涵和敏銳的時(shí)尚觸覺(jué)，對(duì)生活充滿(mǎn)感悟的她完美地詮釋了雅姿的品牌精神。雅姿與俞飛鴻的美麗牽手，可謂珠聯(lián)璧合、水到渠成。安利公司對(duì)此次簽約俞飛鴻寄予厚望。安利大中華區(qū)副總裁顏志榮先生表示：“我們熱切期待通過(guò)本次合作，藉著俞飛鴻小姐高貴優(yōu)雅的氣質(zhì)，淋漓盡致地演繹雅姿內(nèi)外兼修之美?！庇犸w鴻也在致安利的親筆信中表示，非常榮幸成為雅姿大中華區(qū)的形象代言人，并期待與熱愛(ài)雅姿的消費(fèi)者交流美麗心得。隨著大中華區(qū)代言人的誕生，雅姿全方位品牌推廣活動(dòng)即將拉開(kāi)帷幕。由俞飛鴻演繹的雅姿主題電視及平面廣告、大規(guī)模的媒體投放及各種品牌體驗(yàn)活動(dòng)，將進(jìn)一步提升雅姿的知名度和美譽(yù)度。品牌的人性化是安利出手的第二張牌，也是最沒(méi)有懸念的一張創(chuàng)意牌。其實(shí)，中國(guó)過(guò)去風(fēng)起云涌的保健品，幾乎所有的廣告都曾高舉過(guò)“人性”這面大旗來(lái)感召消費(fèi)者，只不過(guò)那種人性化的概念已經(jīng)是被泛化了的類(lèi)似“讓十億人聰明起來(lái)”的商業(yè)口號(hào)。安利紐崔萊巧用了體育跳水明星伏明霞和她父親伏宜君的形象，父女情深的創(chuàng)意賦予紐崔萊不是一個(gè)高高在上的品牌，而是一個(gè)可信可親的形象。將創(chuàng)意禹于平凡之中，并站在一個(gè)較高的起點(diǎn)上將產(chǎn)品和創(chuàng)意有機(jī)地結(jié)合在一起，摒棄空洞的概念去訴求產(chǎn)品，這是大多成熟品牌的創(chuàng)意之道。安利采用的手法并未有驚人之處，它的第二張品牌創(chuàng)意的打法也落入了利用名人做廣告的俗套，用不平凡的人打動(dòng)平凡人的創(chuàng)意，安利這張人性化的牌不知道還能打多久？用形象廣告建立產(chǎn)品品牌形象，可以稱(chēng)之為安利的第三張牌。這張牌沒(méi)有按照常規(guī)健康產(chǎn)品那樣出牌，不是側(cè)重于功能訴求，著重宣傳產(chǎn)品的功效，而是直接推出品牌形象代言人。用知名人物傳播品牌知名度是最捷徑同時(shí)也是最具有風(fēng)險(xiǎn)的一條道路，如何拿捏的好完全看企業(yè)駕馭品牌的功力如何。安利延續(xù)了紐崔萊曾被指定為避免27屆奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)唯一專(zhuān)用營(yíng)養(yǎng)品的公關(guān)效應(yīng)，借奧運(yùn)會(huì)明星繼續(xù)打造紐崔萊的品牌形象，試圖突破單純?cè)V求產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)健康功能的套路，很重要的一點(diǎn)是基于以往安利企業(yè)品牌所積淀的品牌資產(chǎn)。產(chǎn)品品牌如果沒(méi)有公司品牌作后盾，一上市就打形象牌，這類(lèi)品牌往往是曇花一現(xiàn)。我們相信安利的紐崔萊應(yīng)該不會(huì)這樣。打一場(chǎng)沒(méi)有終結(jié)的品牌持久戰(zhàn)，安利的第四張牌可能是最具殺傷力的。中國(guó)的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品市場(chǎng)尚在開(kāi)發(fā)和萌芽狀態(tài)，巨大的潛在市場(chǎng)將會(huì)吸引喜歡“扎堆”的中國(guó)人前赴后繼地涌入這一市場(chǎng)。顯然，冷眼旁觀過(guò)中國(guó)保健食品市場(chǎng)“城頭變換大王旗”景象的安利，很清楚他們面臨的將是一個(gè)怎樣的市場(chǎng)。好在有50多年品牌發(fā)展的實(shí)力，安利無(wú)論從主觀上還是從客觀上都已拉開(kāi)在國(guó)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品市場(chǎng)打一場(chǎng)“持久戰(zhàn)”的架勢(shì)：安利（中國(guó)）在中國(guó)的投資總額為1億美元；目前已經(jīng)在全國(guó)建立了55家專(zhuān)賣(mài)店；至2000年8月，有銷(xiāo)售記錄的營(yíng)銷(xiāo)人員已達(dá)九萬(wàn)之多?？v觀世界知名的消費(fèi)品牌，哪個(gè)不是經(jīng)過(guò)日積月累、一磚一瓦地構(gòu)建起品牌的大廈呢？如果本土品牌依然抱著急功近利的心態(tài)幻想在短期內(nèi)迅速贏得市場(chǎng)的話，安利的“持久戰(zhàn)”很容易結(jié)束這場(chǎng)沒(méi)有懸念的品牌戰(zhàn)斗。成為中國(guó)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品的領(lǐng)導(dǎo)品牌，這是安利最后要亮出的一張牌。依托安利在全球的品牌實(shí)力和影響，安利在中國(guó)推出紐崔萊營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品品牌，其目的不僅在于改變?cè)械墓酒放菩蜗?，帶?dòng)其各產(chǎn)品線品牌在中國(guó)的成長(zhǎng)，更重要的是建立領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。當(dāng)然，安利元月十日在全國(guó)全線推出的廣告只是一個(gè)信號(hào)而已，能不能奠定紐崔萊在中國(guó)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品中領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位，特別是面對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的不確定性，安利建立傳統(tǒng)品牌的策略未必完全能夠奏效。按照美國(guó)著名品牌研究與管理專(zhuān)家DAVID ，要成為未來(lái)十年內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，企業(yè)必須接受四個(gè)方面的挑戰(zhàn)：第一，要?jiǎng)?chuàng)建品牌構(gòu)造型的組織結(jié)構(gòu)；第二、開(kāi)發(fā)可以提供戰(zhàn)略性發(fā)展方向的綜合品牌架構(gòu)；第三、為核心品牌建立一套品牌策略，該策略不僅有利于推動(dòng)品牌的識(shí)別，而且還包括區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位；第四、建立一套行之有效的可以跟蹤其效果的品牌規(guī)劃方案。(3)品牌戰(zhàn)略中的廣告值得注意的是安利品牌廣告的切入點(diǎn)，連續(xù)兩屆奧運(yùn)會(huì)，安利公司都集中火力推廣保健品紐崔萊，這在安利的營(yíng)銷(xiāo)模式上是個(gè)特例。“店鋪銷(xiāo)售加雇傭推銷(xiāo)員”一直是安利其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售方式，安利為這些產(chǎn)品所做的少之又少。然而從2000年開(kāi)始，安利卻不惜重金為紐崔萊做連珠炮式的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其中媒體廣告占據(jù)了極大比重。1998年紐崔萊正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而正是這一年，國(guó)家下達(dá)傳銷(xiāo)禁令，安利被迫從“面對(duì)面”的傳銷(xiāo)轉(zhuǎn)向“店鋪銷(xiāo)售加雇傭銷(xiāo)售員”。當(dāng)時(shí)，紐崔萊的推廣擔(dān)負(fù)著轉(zhuǎn)型后安利品牌提升的重任。借助奧運(yùn)推廣紐崔萊，成為安利選擇的最佳切入點(diǎn)。2000年4月，紐崔萊成為悉