【正文】 安利營銷模式及其渠道分析摘 要隨著我國加入WTO的步伐越來越快，我國的企業(yè)也面臨國外企業(yè)的強力的挑戰(zhàn)，如何面對挑戰(zhàn)，把握機遇，已經成為目前的一個熱門話題。“我看的比別人都遠，那是因為我站在巨人的肩膀上”，正如這句話所說的，借鑒別人的經驗可以少走許多彎路，避免很多可以避免的麻煩。對于我們這樣一個發(fā)展中國家來說是這樣，對于我們的企業(yè)也是這樣，所不同的也就是國家之于國家，而企業(yè)之于企業(yè)。對于我們國內的企業(yè)來說，那些大的跨國公司的種種經驗無疑是一筆寶貴的財富。安利作為世界500強企業(yè)，從97年在廣州投資2。2億元人民幣開廠創(chuàng)業(yè)以來，在中國已經擁有了9年的經營經驗，并且取得了豐碩的成果。截止到2003年銷售額已經突破了100億元大關。在這期間，它也曾遭遇了許多的挫折的挑戰(zhàn)，如傳銷風波，退貨風波等等；但最終把握了機遇，抓住了2次奧運年全力推廣營養(yǎng)品市場，打響了品牌效應，加上隨國內情況而采用的店鋪+銷售人員的全新模式，取得了比較大的效益。它在處理與投資國關系，溶入當地文化風俗等方面有其成功的方法。而隨著進入WTO以后，我們的企業(yè)也會越來越多的開拓國外市場，遇到許多類似的問題也在情理之中，只有認真學習先進的管理方法，營銷理念，兼容并蓄，化為己用，這才是真正的解決之道。想要在將來的國際競爭中不落下風，需要參考其他國家跨國企業(yè)的經驗教訓，知己知彼，方能立于不敗之地，這正是這篇論文的目的所在。本文通過安利在98年遭受傳銷風波，幾乎退出中國市場，到如何改變局面和人們的印象，實現成功的形象轉變，再到現在取得驕人的經營業(yè)績，名列2003年“中國日用化學品行業(yè)20強”第2位；2003年繳納稅款達到22億元人民幣。在前三章主要描述安利的營銷環(huán)境和企業(yè)的自身情況，以及面對98年的風波時的應對措施，如何迅速從困境中擺脫出來，避免輿論的不利導向，顯示了一個大跨國公司的運營手腕。后二章則是具體的營銷渠道，企業(yè)策略分析，表現出的則是一家歷史悠久的老公司豐富的管理和運營上的經驗。最后是一些感想，到底我國企業(yè)和外國大公司的差距在哪方面，如何縮小差距是我們在未來一段時間的主要要解決的問題。 關鍵詞：WTO，營銷渠道，企業(yè)經驗RESEARCH ON SALE MODE AND WAY OF AMWAYABSTRACTWith the step of attending WTOeing rapidly,the panys of our country are facing more an more has been a hot tipic nowdays that how to face and conquer it.As one of the biggest panys of 500 in the world,Amway has already worked 9 years in china and get many these days,it conquered every kind of hard work and get a great way on how to deal with the country and different culture is successful and is the main purpose that how to learn the modern manage way,the sale viewpoint and how to win the international challenges in the future.According the examples of Amway that how to spread the dispute in 98 and how to change people’s attitude about Direct Business Model and achieve great acplishment. In the first three chapters in the word mianly discribe the sale surroundings of Amway and the oneself circumstance of the business next two chapters are about Concrete marketing outlet, Business enterprise strategy analysis and so on.KEYWORDS：WTO,SALES WAY,EXPERIENCE目 錄中文摘要ABSTRACT第一章 安利企業(yè)及營銷管理總體描述 2 總體描述安利歷史 2 安利（中國）現狀概括 2第二章 安利（中國）從97年進入中國市場遇到的挑戰(zhàn)及解決辦法 5 傳銷與直銷的定義 5 安利的解決之道 6第三章 安利（中國）總體營銷環(huán)境分析 7 中美政治關系 7 中美經濟關系 7 安利與中美關系 8第四章 安利（中國）品牌戰(zhàn)略，營銷渠道及其優(yōu)勢分析 8 安利（中國）品牌戰(zhàn)略 8 營銷渠道分析 12第五章 安利（中國）的成功的啟迪和理性分析 15 安利的利益鏈條 15 安利“黑貓白貓論” 15 安利的物流渠道對國內企業(yè)的借鑒 16 安利帶來的思考 17第一章 安利企業(yè)及營銷管理總體描述蜚聲海內外的大型日用消費品生產及銷售商——美國安利公司位于美國密執(zhí)安州的一個小鎮(zhèn)——亞達城。1959年，年僅20余歲的創(chuàng)始人杰溫安洛先生和理查狄維士先生在家中的地下室邁出了安利事業(yè)的第一步，憑借一種既環(huán)保又多用途的產品和鍥而不舍的努力，他們共同走過了40多年的風雨歷程。40多年來，安利積極致力于提高消費者的生活品質，并在服務消費者的同時實現了自身的飛速發(fā)展。40多年的歷史見證了安利的成功，也見證了兩個家族兩代人共同合作創(chuàng)業(yè)的歷程。目前，公司由第二代領導人史提夫溫安洛先生和德狄維士先生共同執(zhí)掌。在著名財經雜志《福布斯》（Forbes）2003年全美最大500家私人企業(yè)排名中名列第25位。在2003年1月美國季刊雜志《家族企業(yè)》全球最大200家家族企業(yè)排名中，安利名列第104位。2002／03財年，安利機構全球銷售額升至49億美元。[1]（中國）現狀概括(1)安利（中國）的創(chuàng)立伴著中國蒸蒸日上的發(fā)展步伐，懷著“不到中國投資，就不算真正跨國企業(yè)”的理想，安利1992年進入中國內地，并于1995年正式開業(yè)，安利（中國）日用品有限公司為中美合作的大型企業(yè)。公司總部位于廣州中信廣場和美國銀行中心，同時，還在北京及上海設有地區(qū)辦事處，辦公總面積超過1萬平方米。安利（中國）采用“店鋪銷售加雇傭推銷員”方式經營，通過遍布全國的店鋪和營銷人員為顧客提供優(yōu)質產品和完善服務。目前，安利在全國開設了130多家店鋪，培育了13萬名活躍營銷人員。安利在廣州還建有先進的大型生產基地，并擁有占地4萬平方米的現代化物流中心。經過9年多的發(fā)展，安利（中國）已頗具實力，名列2003年“中國日用化學品行業(yè)20強”第2位；2003年繳納稅款22億元人民幣；2003年6月，在《財富》（中文版）“最受贊賞的外商投資企業(yè)”評選中，安利（中國）位列綜合評價最佳的公司第27位。2003年，安利（中國）銷售額更突破100億元人民幣。[1]美國安利公司自1959年創(chuàng)立以來，在經營發(fā)展中始終秉承著一些基本的核心價值觀，如講求誠信、強調合作、以人為本、追求卓越，等等。這些核心價值觀，既是安利過去四十多年來取得成功的重要基礎，也是安利贏得未來發(fā)展的根本保障。作為一家在全球80多個國家和地區(qū)成功開展業(yè)務的跨國企業(yè)，安利在世界各地市場的發(fā)展中，十分注重將企業(yè)的核心價值觀與當地文化相融合，實施因地制宜的發(fā)展策略。在中國市場，安利成功地將自己的核心價值觀與中國文化相結合，提出了切合實際的發(fā)展方針，即：“內求團結、外求發(fā)展、優(yōu)化管理、強化服務、重視人才、珍惜商譽、努力實干、創(chuàng)建輝煌”。安利（中國）工廠主要生產設備均從美、歐等地進口，具有先進的生產技術水平，獲得美國安全檢測實驗室公司頒發(fā)的ISO9001:2000質量管理體系和ISO14001:1996環(huán)境管理體系認證?；诩夹g上的先進性以及很高的持續(xù)創(chuàng)新能力，1996－2002年，安利（中國）三度蟬聯“外商投資先進技術企業(yè)”。公司聘請了60多名科研人員；擁有7個先進的品質保證實驗室，為公司從原料到產品實驗全面質量檢測監(jiān)控提供了堅實的保障；設立安利（中國）研究發(fā)展中心，進一步完善了“研發(fā)－生產－銷售”產業(yè)鏈，為產品研發(fā)奠定了基礎。安利（中國）十分重視在日常生產管理和營運服務等方面運用先進科技力量，僅在電腦系統(tǒng)的配套及設備擴充上。目前，公司已完全實現了生產程序、售貨程序、庫存管理、文件處理和通訊的電腦化。根據自身的銷售模式和優(yōu)勢，安利（中國）還于2000年推出以“電腦語音購貨服務”、“安利互聯網網上訂貨服務”和“手機（WAP）上網查詢服務”為要素的“復合式”電子商務，為營銷人員提供購貨及咨詢服務。(2)安利（中國）的主要銷售內容安利在中國生產、銷售的產品從最初的幾款發(fā)展為目前的四大類、近180款，包括營養(yǎng)保健食品、美容化妝品、個人護理用品和家居護理用品等，滿足了消費者多方面的日常需要，努力為消費者創(chuàng)造一個清新美好的生活空間。秉承“自然的精華，科學的精萃”的產品理念，經過七十年的發(fā)展，紐崔萊已成為世界營養(yǎng)保健食品的專家。根據2000年全球市場調查與分析權威機構Nicholas Hall統(tǒng)計，紐崔萊174。已成為維生素/礦物質及膳食補充劑類全球領導品牌。在中國，紐崔萊174。系列產品深受消費者的信賴和社會各界的認可，連續(xù)成為第228屆奧運會中國體育代表團唯一專用營養(yǎng)品。此外，6種紐崔萊174。產品還被國家海洋局極地考察辦公室確定為“中國南（北）極考察隊專用產品”。安利精心研制的雅姿174。美容化妝品，風行全球30多年，行銷世界80多個國家和地區(qū)，根據全球消費市場調查及研究的權威機構之一——Euromonitor2000年全球零售營業(yè)額調查結果，雅姿174。穩(wěn)居面部護膚及化妝品類全球最暢銷的五大高檔品牌之一。雅姿174。美容護膚品是科技與美容的結晶，擁有保濕脂類基質等多項專利；雅姿174?；瘖y品則具有豐富的色彩和亮麗的化妝效果，讓你充分體會優(yōu)質彩妝帶來的愉悅感受。個人護理用品從洗發(fā)護發(fā)到沐浴護膚，從口腔護理到香體止汗，全面滿足你的需要。雅蜜174。沐浴潤膚系列含天然蜂蜜和純凈甘油，令肌膚柔滑舒適，處處散發(fā)天然清香。絲婷174。美發(fā)系列含多種天然洗護成分，令秀發(fā)柔順、健康和亮澤。麗齒健174?？谇蛔o理系列則含有獨特的專利成分，潔齒健牙，讓人呵氣如蘭。安利家居護理用品大多采用濃縮配方，提供直接取用較少的用量、稀釋使用或兩者結合使用等多種選擇。家居清潔用品幫助徹底清潔廚房、浴室等各種家居頑垢污跡，并使器物增加亮潔度。衣物清潔用品潔力強勁，能根據不同需要，去除各種頑固污漬，讓衣物潔亮如新。安利的優(yōu)質產品不斷贏得各界的高度認可。2002年8月，6種安利家居及個人護理用品被中國南（北）極考察隊選為唯一專用產品；2003年4月，安利的9種家居護理用品更獲中國環(huán)境標志Ⅰ型認證。[2](3)安利（中國）的營銷理念在這一發(fā)展方針中：“內求團結”是安利生存的內在要求和取得發(fā)展的先決條件；“外求發(fā)展”是安利的基本經營戰(zhàn)略；“優(yōu)化管理”是安利永葆生機活力的重要保證；“強化服務”是安利事業(yè)健康發(fā)展的生命線；“重視人才”是安利持續(xù)發(fā)展的堅實基礎；“珍惜商譽”是安利長遠發(fā)展的根本要求；“努力實干”是全體安利人都應具備的工作態(tài)