【文章內(nèi)容簡介】 著客戶自行上門，即客戶現(xiàn)實(shí)了解自己需要什么產(chǎn)品時，然后再到公司去購買想要的產(chǎn)品，這種方式會造成客戶需求的整體性被認(rèn)為割裂，使得能夠滿足客戶某種需求的各種變壓器產(chǎn)品卻在時間和空間上被分離。方案營銷中“方案”其實(shí)指的就是能夠滿足客戶需求的HY公司的變壓器產(chǎn)品組合，這種“組合”營銷的方式可以滿足客戶的多方面的需求，為客戶節(jié)省交易時間，提高運(yùn)作的效率，同時還能有效挖掘客戶的潛在需求，促使客戶將分散在其他公司的業(yè)務(wù)集中在一起辦理，提升客戶的忠誠度，實(shí)現(xiàn)與客戶良好的合作關(guān)系。顧問式營銷理論和方法顧問式營銷，其實(shí)就是指企業(yè)在進(jìn)行客戶營銷的過程中，通過向客戶提供專業(yè)性咨詢服務(wù)，合理地解決客戶提出的問題，為客戶制定個性化解決方案，并在解決方案中銷售公司的產(chǎn)品，在滿足客戶需求的同時，達(dá)到公司價(jià)值的最大化目標(biāo)。和傳統(tǒng)營銷相比，顧問式營銷主要有“六個不同”：一是營銷者的自身角色定位不同。傳統(tǒng)營銷模式中的營銷人員一般都是企業(yè)的代表，因所以處處維護(hù)公司的利益；而顧問式營銷模式中的營銷人員既是公司的代表，同時也是顧客的代表，需要維護(hù)企業(yè)和顧客的雙方利益。二是營銷的手段不一致。傳統(tǒng)的營銷一般都是通過相關(guān)的客戶服務(wù)和陌生拜訪來拓展客戶，時常會造成過度宣傳，重在壓服；而顧問式營銷則是通過緣故法來拓展客戶，而且營銷過程中實(shí)事求是地介紹HY公司變壓器產(chǎn)品，通過展示良好的形象和提供良好建議來獲得客戶信任，重在說服。三是對營銷者的素質(zhì)要求不同。一般來說，傳統(tǒng)營銷對人的素質(zhì)要求不高，只要通過簡單培訓(xùn)就可以上崗；而顧問式營銷對人的素質(zhì)要求相對較高，必須經(jīng)過系統(tǒng)培訓(xùn)并考核合格才能上崗。四是營銷的側(cè)重點(diǎn)不同。傳統(tǒng)營銷主要是賣商品；顧問式營銷主要是賣形象。五是營銷的目的不同。傳統(tǒng)營銷更為注重“自身利益最大化”，而顧問式營銷則側(cè)重于“顧客滿意最大化”。六是營銷流程的周期不同，傳統(tǒng)營銷的營銷過程較短，將產(chǎn)品推銷出去就意味著營銷流程的終結(jié)；而顧問式營銷過程較長，將產(chǎn)品推銷出去只意味著營銷流程的開始，后面還有長期的售后服務(wù)。從方案營銷的操作方式中我們可以知道，方案營銷根本上來說是一種顧問式營銷，故又叫做顧問式方案營銷。在這種模式下，客戶參與到方案設(shè)計(jì)過程之中，企業(yè)與顧客相互交流，盡可能挖掘客戶的潛在需求，設(shè)計(jì)出符合顧客預(yù)期的最具有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)的組合。公司和顧客的這種相互影響和相互依賴，可以有助于公司取得客戶的信賴和忠誠，建立公司與客戶之間的長久利益關(guān)系，同時還可以使公司的產(chǎn)品方案修正保持與客戶的實(shí)際需求同步，使公司與客戶的長期合作變得更具可能性。因此，變壓器公司的客戶經(jīng)理必須要面對一系列的轉(zhuǎn)變：第一，不能僅僅單純地推銷公司的變壓器產(chǎn)品，而是要推銷可以解決電力項(xiàng)目問題的策略和方案；第二，要向更高層的決策者以及更廣泛層面的消費(fèi)者推銷；第三，解決方案的營銷者必須是客戶心目中可以信賴的咨詢者和顧問，而不是單純的公司變壓器產(chǎn)品的提供者。STP營銷戰(zhàn)略理論和方法STP營銷戰(zhàn)略是市場營銷最基本和最重要的戰(zhàn)略，STP營銷戰(zhàn)略的核心思想是對目標(biāo)市場戰(zhàn)略的謀劃、選擇和制定，它包括四個步驟：SWOT分析、市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和市場定位。其中，SWOT分析將作為利斯變壓器產(chǎn)品營銷策略的工具在后續(xù)進(jìn)行分析。（1）市場細(xì)分：市場細(xì)分是指以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。市場細(xì)分不是對產(chǎn)品及其價(jià)格進(jìn)行分類，而是對同種產(chǎn)品需求有差異的消費(fèi)者進(jìn)行分類，是識別不同消費(fèi)者群的分類過程。值得注意的是，市場細(xì)分并不總是意味著把一個整體市場加以分割。實(shí)際上，它通常是一個聚集的過程而不單純是分割的過程。所謂聚集的過程，就是把對某種產(chǎn)品特點(diǎn)最感興趣的人們或用戶集合成群。例如，“時髦的人”、“樸素的人”、“熱衷于古色古香的人”等等。聚集的過程可以依據(jù)多種變量連續(xù)進(jìn)行，直到鑒別出其規(guī)模足以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)的某一個消費(fèi)者群。企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分時，要堅(jiān)持可區(qū)分性、可衡量性、可實(shí)現(xiàn)性、可盈利性等基本原則。細(xì)分消費(fèi)者市場所依據(jù)的變量很多，可概括為四大類：地理變量、人口變量、心理變量和行為變量，如表21所示。表21 消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及細(xì)分變量細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì) 分 變 量地理細(xì)分國家、省區(qū)、城市、農(nóng)村、面積、氣候、山區(qū)、平原、草原、湖區(qū)、沙漠、交通條件、通信條件、城鎮(zhèn)規(guī)劃等。人口細(xì)分人口總數(shù)、人口密度、家庭戶數(shù)、年齡、性別、比例、職業(yè)、民族、文化、宗教、國籍、收入、家庭生命周期等心理細(xì)分生活方式、個性、購買動機(jī)、價(jià)值取向、對商品和服務(wù)方式的感受或偏愛、對商品價(jià)格反應(yīng)的靈敏程度等。行為細(xì)分購買時機(jī)、追求的利益、使用狀況、忠誠程度、使用頻率等。資料來源：[M].高等教育出版社，2008：98（2）目標(biāo)市場選擇：目標(biāo)市場是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的具有需求的顧客群。企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分，就面臨選擇目標(biāo)市場的問題。因?yàn)?，并不是每個細(xì)分市場都值得企業(yè)進(jìn)入，必須先對細(xì)分出的各市場進(jìn)行評估，在分析判斷的基礎(chǔ)上，決定、選擇最有利于企業(yè)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。一般而言，企業(yè)選擇的目標(biāo)市場應(yīng)該具備以下條件：①市場上有一定數(shù)量的潛在需求。這是企業(yè)選擇目標(biāo)市場的首要條件。企業(yè)滿足消費(fèi)者的需求，通常不僅是現(xiàn)實(shí)需求，更重要的是潛在需求。因?yàn)槠髽I(yè)只有進(jìn)入具有一定需求潛力的市場才能實(shí)現(xiàn)較長期的盈利目標(biāo)。②市場上有一定的購買力，即有足夠的營業(yè)額。這也是企業(yè)選擇目標(biāo)市場的重要條件之一。如果沒有一定的購買力或購買力很低，就不能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)市場。如許多第三世界國家，存在著很多未滿足的需求，這些國家經(jīng)濟(jì)落后，購買力低，因而有些高檔商品不能以這些國家和地區(qū)為目標(biāo)市場。③符合企業(yè)的目標(biāo)和能力，上述選擇目標(biāo)市場的條件均屬于外部條件，這里則指選擇目標(biāo)市場必備的內(nèi)部條件，主要指企業(yè)的人力、物力、財(cái)力及經(jīng)營管理狀況。只有當(dāng)企業(yè)確實(shí)具有進(jìn)入某個細(xì)分市場的一定優(yōu)勢時，才能以此為目標(biāo)市場。（3）市場定位：所謂市場定位又叫做產(chǎn)品定位，指的是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的某些屬性的需求程度和競爭者產(chǎn)品在商品市場中所處的地位，向消費(fèi)者傳遞本企業(yè)產(chǎn)品具備與眾不同的特點(diǎn)或形象的信息，加強(qiáng)和提升該產(chǎn)品在細(xì)分市場的占有率。具體來講，就是企業(yè)從各個方面為產(chǎn)品創(chuàng)造特定的市場形象，使之與競爭對手的產(chǎn)品顯示出不同的特色，以求在目標(biāo)顧客心目中形成一種偏愛，給目標(biāo)顧客一個購買該產(chǎn)品的理由。這種產(chǎn)品形象和特色，可以從產(chǎn)品實(shí)質(zhì)和產(chǎn)品形式上表現(xiàn)出來，如產(chǎn)品的性能、成分、形狀、構(gòu)造等；也可以從消費(fèi)者心理和消費(fèi)時尚方面表現(xiàn)出來，如豪華、樸素、典雅、時髦、舒適等；或者通過兩方面的共同作用表現(xiàn)出來，如技術(shù)先進(jìn)、物美價(jià)廉、服務(wù)周到等。 營銷組合策略理論和方法營銷組合指的是企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況以及企業(yè)自身的可控制因素，對這些方面進(jìn)行組合和并加以運(yùn)用，使之輔助企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)的達(dá)成。在企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略中，營銷組合是極其重要的一個組成部分。所謂的營銷組合，指的是將企業(yè)能夠控制的營銷措施形成一個系統(tǒng)性的整體活動。市場營銷最為主要的一個目的就是滿足消費(fèi)者不斷增長的需求，由于消費(fèi)者有各種各樣的需求，因此要滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求所要采取的措施也是多種多樣。因此，在進(jìn)行市場營銷策劃時，企業(yè)應(yīng)該合理組合眾多的營銷手段，使之充分發(fā)揮出有機(jī)整體的優(yōu)勢和效果。1964年，美國哈佛的尼爾鮑頓首次提出營銷組合概念，此組合中包括12 個要素。之后，理查德克萊維持對營銷組合要素進(jìn)行歸納和分類，形成目前國際上被廣泛運(yùn)用的4Ps組合理論。市場營銷組合是制定和實(shí)行企業(yè)營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，只有做好市場營銷組合的規(guī)劃，才能確保企業(yè)的產(chǎn)品能夠符合消費(fèi)者的需要。不僅如此，市場營銷組合還是企業(yè)應(yīng)對激烈的市場競爭的有效手段，也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷預(yù)算費(fèi)用科學(xué)合理分配的依據(jù)。作為企業(yè)的重要營銷管理手段，市場營銷組合主要具有以下特點(diǎn)。（1）營銷組合屬于變量組合。市場營銷組合組合中包含的“4Ps”各個自變量，這些自變量影響并最終決定市場營銷的效益，因此營銷組合的最終成效就是這些變量的函數(shù)，即營銷組合的結(jié)果為因變量。從這個方面來看，市場營銷組合屬于動態(tài)組合，一旦其中的一個要素發(fā)生改變，那么將會出現(xiàn)一個全新的組合，并帶來不同的營銷效果。（2）營銷組合的層次。在市場營銷組合中包含著若干層次，從整體來看，4Ps實(shí)質(zhì)上也是一個大組合，而其中每一個P又包括各自不同層次的要素。因此，企業(yè)在制定營銷組合時，不僅可以擁有更多具體和實(shí)用的選擇，而且更加的靈活；不僅能夠?qū)崿F(xiàn)四個要素之間的最佳組合，同時還能夠?qū)γ恳灰氐倪M(jìn)行內(nèi)部的組合安排。（3）整體協(xié)同作用。企業(yè)要想制定出最佳結(jié)構(gòu)的營銷組合，必須要認(rèn)真分析目前的市場營銷環(huán)境并作出判斷，必須要結(jié)合企業(yè)的資源認(rèn)真分析目標(biāo)市場的需求和特點(diǎn)。因此，要想實(shí)現(xiàn)最佳的市場營銷組合，決不能單純地將產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷這四個營銷要素進(jìn)行簡單的疊加，而是要充分發(fā)揮它們的整體協(xié)同作用。以中醫(yī)處方為例，處方中包含四種不同效力的草藥，各自的治療效果也有所不同，當(dāng)這四種中藥組合起來放入藥方的時候，其功效要大于原本每一種藥物的功效之和。同樣道理，市場營銷組合也應(yīng)該如此，只有將它們進(jìn)行有效組合，才能達(dá)到整體協(xié)同作用。從這個層面上講，市場營銷組合實(shí)質(zhì)上就是一種經(jīng)營的技巧和手段。三、 HY變壓器公司的營銷模式現(xiàn)狀分析（一）HY變壓器公司簡介甘肅宏宇變壓器有限公司是由原國有蘭州變壓器廠先改制成立的股份制公司?，F(xiàn)有員工322多人，,其中高、中級職稱55人?？傎Y產(chǎn)9180多萬元，凈資產(chǎn)4100多萬元，固定資產(chǎn)2290多萬元。擁有主要專業(yè)生產(chǎn)設(shè)備200多臺（套）。年生產(chǎn)能力100萬kVA。主要產(chǎn)品有：SSZ9系列油浸式電力變壓器；S9M系列全密封變壓器；SDS1D11系列卷鐵心變壓器；SH11系列非晶合金變壓器；SCSCB9系列環(huán)氧樹脂澆注干式變壓器；電爐變壓器、整流變壓器、機(jī)車牽引變壓器等電壓等級110kV及以下，單臺容量40000kVA及以下的各種非標(biāo)、特種變壓器。電壓等級35kV及以下，容量6300kVA及以下的ZBW（N）系列組合式變電站、移動變電站；ZFQS9系列組合式變壓器（美式箱變）；ZBW系列35kV無人值守箱式變電站（綜合自動化箱變）等成套變配電設(shè)備。產(chǎn)品主要銷往甘肅、青海、寧夏、新疆、內(nèi)蒙、西藏、四川、湖南等省區(qū)。公司的前身是始建于1967年的蘭州變壓器廠，是原國家機(jī)械部在甘肅省定點(diǎn)生產(chǎn)變壓器類產(chǎn)品的專業(yè)廠家。具有三十多年生產(chǎn)變壓器類產(chǎn)品的歷史，技術(shù)力量雄厚，生產(chǎn)設(shè)備精良、檢測手段完備、員工隊(duì)伍專業(yè)。96年作為甘肅省首批股份改制試點(diǎn)單位，改制成立了蘭州宏宇變壓器有限公司。改制后，公司利用股份制企業(yè)的管理優(yōu)勢、人才優(yōu)勢、機(jī)制優(yōu)勢，牢抓機(jī)遇，勇開市場，得到了良好的發(fā)展。各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)三年實(shí)現(xiàn)了翻兩番的目標(biāo)，生產(chǎn)經(jīng)營勢頭良好自1998年兩網(wǎng)改造以來，我公司多次在甘肅、青海、寧夏、新疆、內(nèi)蒙、西藏、四川、湖南等省、市兩網(wǎng)改造招標(biāo)項(xiàng)目中屢次中標(biāo)，相繼為國家電網(wǎng)改造輸送變壓器260多萬kVA，提供產(chǎn)品20000多臺。二OO一年,我公司在甘肅、青海農(nóng)網(wǎng)改造項(xiàng)目招標(biāo)綜合評分中均被評為第一。公司已連續(xù)多年被省委、省政府、國稅局等上級機(jī)關(guān)授予“先進(jìn)企業(yè)”、“十佳工交企業(yè)”、“納稅先進(jìn)企業(yè)”、“信用AA級企業(yè)”等榮譽(yù)稱號。公司以科技為先導(dǎo)，采用國際標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)開發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、服務(wù)的質(zhì)量控制，提供一流產(chǎn)品、一流服務(wù)，使顧客放心、滿意為方針，加強(qiáng)以質(zhì)量為中心的內(nèi)部管理和服務(wù)體系建設(shè)。公司產(chǎn)品被省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局、消費(fèi)者協(xié)會等單位評為“甘肅省名牌產(chǎn)品”、“質(zhì)量信得過產(chǎn)品”、“誠信產(chǎn)品”。工藝工作獲原國家機(jī)械部授予的“工藝管理先進(jìn)企業(yè)”稱號。公司以市場為中心，不斷開發(fā)新產(chǎn)品。近年來，相繼完成S(Z)9系列變壓器、全密封變壓器的開發(fā)、設(shè)計(jì)、制造。針對西北、西南地區(qū)海拔較高的地形特點(diǎn)，開發(fā)了高原型電力變壓器，被國家經(jīng)貿(mào)委評為“國家級新產(chǎn)品”。2000年3月完成了卷鐵心變壓器的開發(fā)、試制。并于同年8月份通過了省級鑒定，現(xiàn)已批量生產(chǎn)，投放市場，被省經(jīng)貿(mào)委評為“科技進(jìn)步一等獎”。為了適應(yīng)農(nóng)網(wǎng)改造要求，我們開發(fā)了新S(Z)9型35kV電力變壓器，該產(chǎn)品采用新材料、新結(jié)構(gòu)，新工藝，性能良好，達(dá)到了行業(yè)先進(jìn)水平。為了適應(yīng)城網(wǎng)改造的要求，我們于2000年5月份又開發(fā)了10kV級組合式變壓器，并已通過鑒定，這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)美觀，節(jié)能環(huán)保，自動化呈度高，是城網(wǎng)改造理想的首選產(chǎn)品。并被蘭州市政府授予“科技成果獎”。2000年8月，我們完成了35KV無人值守組合式變電站（綜合自動化變電站）的開發(fā)研制工作，其性能達(dá)到國家先進(jìn)水平。公司于98年通過了ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證。建立了先進(jìn)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)優(yōu)化設(shè)計(jì)和輔助繪圖。具有一批設(shè)計(jì)、研制、生產(chǎn)各類變壓器的骨干力量和開拓、進(jìn)取的職工隊(duì)伍。今后，公司將以中小型卷鐵心配電變壓器出口為目標(biāo)，從外觀特點(diǎn)、技術(shù)性能、產(chǎn)品質(zhì)量等方面突破創(chuàng)新，做好、做精。使卷鐵心變壓器年生產(chǎn)能力達(dá)到100萬KVA，技術(shù)達(dá)到國際領(lǐng)先水平。爭優(yōu)創(chuàng)優(yōu)，以名品、精品去參與國內(nèi)、國際競爭。在該項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，積極開發(fā)具有國際先進(jìn)水平的非晶合金變壓器、全自保護(hù)變壓器、亭置式變壓器等新產(chǎn)品。進(jìn)一步開發(fā)研制技術(shù)含量更高、適用面更廣、運(yùn)行性能更好的成套變配電設(shè)備，并形成一定的生產(chǎn)規(guī)模。（二）HY變壓器公司組織結(jié)構(gòu)HY變壓器公司是甘肅地區(qū)供電企業(yè)產(chǎn)業(yè)民營化探索的試點(diǎn)單位，按照《公司法》的規(guī)定進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)建設(shè)，形成了“三會一制”的法人治理結(jié)構(gòu)，并按照精簡高效的原則進(jìn)行部門的設(shè)置和人員配備，打下了較為良好的體制和機(jī)制建設(shè)基礎(chǔ)。HY變壓器公司的組織結(jié)構(gòu)大體如圖31所示。股東會董事會總經(jīng)理監(jiān)事會生產(chǎn)副總經(jīng)營副總經(jīng)理營銷副總施工組工程部財(cái)務(wù)投資部市場營銷部分公司圖31 HY變壓器公司組織結(jié)構(gòu)（三）HY變壓器公司現(xiàn)行營銷模式分析HY變壓器公司現(xiàn)行營銷模式簡介目前，HY變壓器公司主要實(shí)行兩種營銷模式：一是營銷人員的高額提成模式；二是大營銷模式。（1）營銷人員高額提成模式這種模式屬于粗放型模式。它主要是針對HY變壓器公司擁有大量外聘營銷人員的情況，充分調(diào)動他們的工作積極性，使之發(fā)揮出個人優(yōu)勢。其基本方式是營銷人員自行在市場中發(fā)掘和捕捉工程項(xiàng)目機(jī)會，并以HY變壓器公司的名