【文章內(nèi)容簡介】 業(yè)務(wù)市場的重點，未來幾年，中國移動增值業(yè)務(wù)市場隨著向公眾生活層面不斷滲透而出現(xiàn)百花齊放的局面。增值業(yè)務(wù)行業(yè)應(yīng)用前景廣闊目前，移動增值業(yè)務(wù)主體上還是針對個人用戶，針對企業(yè)用戶的解決方案明顯不足。在發(fā)達(dá)國家，企業(yè)客戶提供的移動數(shù)據(jù)收益比例至少是中國的5倍。在短信業(yè)務(wù)增速放慢的背景下，各運營商與增值服務(wù)商開始加大對企業(yè)用戶市場的開拓力度，面向企業(yè)客戶的增值業(yè)務(wù)應(yīng)用已成為移動運營商業(yè)務(wù)發(fā)展的重點之一。大數(shù)據(jù)流量應(yīng)用業(yè)務(wù)將成主導(dǎo)隨著移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展，目前移動網(wǎng)絡(luò)帶寬不足問題已十分明顯，這導(dǎo)致了一些大數(shù)據(jù)流量的移動增值應(yīng)用業(yè)務(wù)只能以簡化的方式出現(xiàn)，影響了移動用戶的使用興趣。目前，以3G為代表的寬帶移動通信技術(shù)已經(jīng)成熟，而且與WINMAX、超3G、DVBH等技術(shù)形成了競爭關(guān)系，有力促進(jìn)了大數(shù)據(jù)流量的逐步興起。但另一方面這些大數(shù)據(jù)流量的移動增值業(yè)務(wù)畢竟屬于高消費的業(yè)務(wù)，離普通用戶尚有較大距離，未來幾年這些業(yè)務(wù)的真正崛起必須依據(jù)移動運營商和移動增值服務(wù)商在普及型應(yīng)用方面實施突破。產(chǎn)業(yè)鏈管理體系將有重大變化由于目前移動運營商的業(yè)務(wù)收入比例中，移動增值業(yè)務(wù)已超過了20%，增值速度遠(yuǎn)快于語音業(yè)務(wù)，各運營商已把移動增值業(yè)務(wù)作為發(fā)展的重點。隨著未來3G業(yè)務(wù)發(fā)展，移動增值業(yè)務(wù)市場也愈發(fā)走向成熟，移動運營商也希望對這塊大“蛋糕”重新劃分比例。移動運營商采取半開放式管理模式就是要設(shè)法引導(dǎo)SP向CP轉(zhuǎn)化，許多缺少資金和創(chuàng)意的移動增值服務(wù)商將被淘汰，而移動運營商自己轉(zhuǎn)型為超級SP（Master SP）而面向最終用戶，從而將可以有效地加強對SP的管理，移動增值服務(wù)行業(yè)將出現(xiàn)新一輪的洗牌。同時，移動運營商強化自身的移動應(yīng)用平臺地位，打造“第五媒體”，從而促使整個移動增值業(yè)務(wù)市場的整合和創(chuàng)新。手機搜索 手機搜索引擎是一種面向無線網(wǎng)絡(luò)的手機搜索引擎系統(tǒng)，為互聯(lián)網(wǎng)用戶和手機用戶提供搜索業(yè)務(wù)。我們可以設(shè)想，如果你在深圳，向手機上輸入“肯德基”并發(fā)給Google的SMS搜索引擎，十幾秒后，Google就會反饋當(dāng)?shù)乜系禄碾娫挕⒌刂凡⒔榻B幾款特色套餐；如果繼續(xù)輸入福田區(qū)，Google還會告訴你，距離最近的肯德基，并給你顯示出一幅地圖……搜索服務(wù)能夠拉動整體移動增值業(yè)務(wù)的使用深度與廣度。隨著手機性能的逐步提高，用戶用手機上網(wǎng)的熱情在日益高漲，手機搜索服務(wù)將成為市場新的高速增長點。手機電視 盡管現(xiàn)在手機電視網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、用戶發(fā)展、內(nèi)容建設(shè)都比較局限，還未進(jìn)入盈利狀態(tài)，但市場已經(jīng)全面松動，并取得了突破性的進(jìn)展?？v觀全球與國內(nèi)手機電視行業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)舟咨詢認(rèn)為未來中國手機電視發(fā)展具有如下一些趨勢： 產(chǎn)業(yè)環(huán)境趨于成熟：牌照、標(biāo)準(zhǔn)問題將逐步解決，多張牌照并存，主流的DVBH、DMB以及國有標(biāo)準(zhǔn)將逐步三分中國市場，內(nèi)容供應(yīng)、終端供應(yīng)、設(shè)備供應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)運營等各方資源將逐步到位。影響力巨大：市場規(guī)模潛力巨大，是少有的對整個通信行業(yè)乃至信息、娛樂產(chǎn)業(yè)都能產(chǎn)生翻天覆地性影響的業(yè)務(wù)之一，是一次百年不遇的重大商業(yè)機會，是否進(jìn)入該市場以及在在相關(guān)環(huán)節(jié)占有一席之地，對很多公司而言是重量級的戰(zhàn)略性抉擇。 商業(yè)模式將深化與多樣化，互動性需求與收費模式將決定移動通信運營商與其他各方環(huán)節(jié)在值鏈中的位置，商業(yè)模式有很廣闊的發(fā)展空間。LBS 移動位置服務(wù)（LBS：Location Based Service）是利用一定的技術(shù)手段通過移動網(wǎng)絡(luò)獲取移動終端用戶的位置信息（經(jīng)緯度坐標(biāo)），在電子地圖平臺的支持下，為用戶提供相應(yīng)服務(wù)務(wù)，它是移動互聯(lián)網(wǎng)和定位服務(wù)的融合業(yè)務(wù)。移動位置服務(wù)是移動運營商近一年來十分看好的業(yè)務(wù)。中國移動、中國聯(lián)通都在2005年推出了相關(guān)服務(wù)，例如中國聯(lián)通的汽車GPS導(dǎo)航服務(wù)，得到了用戶的好評與支持。服務(wù)提供商們可以為客戶提供種類繁多的位置服務(wù)：通知用戶目前的交通狀況、幫助他們在附近找到餐廳等等。根據(jù)IDC 的調(diào)查，用戶對該服務(wù)的需求多集中在安全保障問題（如緊急呼叫）和路線指南方面。 在2005年和2006年度中國LBS市場保持了穩(wěn)健增長的態(tài)勢，2007年將是重要的轉(zhuǎn)折點，市場將會高速發(fā)展，到2009年市場規(guī)模達(dá)到25億元人民幣。屆時3G網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入商用階段，LBS業(yè)務(wù)將會成為3G 應(yīng)用中的一個亮點，為迎接奧運會的到來，我國運營商會加快升級與完善移動定位系統(tǒng)，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，將很快具備提供全網(wǎng)覆蓋的、成熟可靠的移動位置服務(wù)的能力。移動支付 移動支付從產(chǎn)生時起，就一直處于緩慢發(fā)展?fàn)顟B(tài)，但隨著用戶使用習(xí)慣的形成、移動支付提供形式的多樣化、信用市場的逐漸成熟、手機實名制的推出、將加速移動支付發(fā)展的進(jìn)程。預(yù)計到2007年，移動支付將進(jìn)入調(diào)整發(fā)展階段，市場規(guī)模大幅度擴張，用戶滲透率將提高到20%以上。移動博客 博客是一種促進(jìn)個人參與、模式領(lǐng)先的社區(qū)形式，而移動博客則促進(jìn)了用戶通過手機制造信息（比如圖片、隨時隨地的體驗記錄、聲音、手機攝像……隨身、隨時，具有更大的普及性和實用性）、分享信息，是手機用戶真正參與業(yè)務(wù)的最有效方式（超越目前的抽獎、競猜方式），自發(fā)性更強，因此該社區(qū)更有活力。 目前手機上的其他增值服務(wù)深度實際上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于互聯(lián)網(wǎng)，手機的顯示能力、手機的存儲空間、手機的資料管理能力都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足已經(jīng)習(xí)慣互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民的需求了，網(wǎng)民需要的是既能突出手機隨身信息終端的優(yōu)勢，又能兼顧互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢的服務(wù)出現(xiàn)。 移動博客的所突出的信息共享、存儲可以部分有效地解決以上矛盾，手機用戶可以隨時把內(nèi)容放到自己的網(wǎng)絡(luò)博客基地中，即可以與朋友共享，也是個人信息管理的一種方式。我的圖片庫，我的資料庫，我的……將成為手機用戶的一種時尚。PoC PoC（PTT over Cellular）為一項新的增值業(yè)務(wù)，拉動ARPU值的潛力比較大，同時由于其優(yōu)越的群組及即時語音通信特性，能幫助運營商吸引比較多的企業(yè)用戶，此外，一鍵通的群組通信特性也會在一定程度上降低用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)率。中國的普通商業(yè)用戶與個人用戶缺乏PTT的應(yīng)用經(jīng)驗與習(xí)慣，單工的群組通信形式被中國用戶接受仍需要依賴市場培養(yǎng)。 PoC的適用用戶群將比較廣，除了適用于工作地點較分散，而又需要保持頻繁溝通的商業(yè)用戶外（如運輸、建筑、保安、跨公司項目團(tuán)隊等），需要緊密溝通的家庭與朋友圈子也將是PoC 的潛在目標(biāo)市場。PoC剛進(jìn)入市場時，主要將被商業(yè)用戶所采用，而隨著終端的普及，用戶群將拓展到家庭、朋友等時尚休閑團(tuán)體，進(jìn)而覆蓋整個社會的普通手機用戶。手機廣告 廣告商可以借助當(dāng)今先進(jìn)的通信技術(shù)向消費者隨身攜帶的手機等移動設(shè)備發(fā)送個人化商品信息。目前主要廣告形式有短信廣告，WAP PUSH等。作為一種新興的產(chǎn)業(yè)，手機移動廣告還有很多欠缺，但是隨著手機多媒體時代的到來，手機廣告將會繁榮壯大。手機識別 手機識別是將RFID技術(shù)與手機相結(jié)合，將手機作為標(biāo)簽與標(biāo)簽閱讀器，進(jìn)行標(biāo)簽的提供或讀取，讀取到的信息可包括產(chǎn)品的產(chǎn)地、生產(chǎn)日期、型號，會由手機屏幕顯示給用戶。 手機識別的應(yīng)用，目前存在著設(shè)備成本（標(biāo)簽制作等）、網(wǎng)絡(luò)流量（RFID要求數(shù)據(jù)存取量較大）、隱私、標(biāo)準(zhǔn)等諸多方面的問題。解決這些問題需要技術(shù)、社會認(rèn)知、政策開放、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等多種因素的協(xié)調(diào)，目前RFID技術(shù)已經(jīng)開始在汽車防盜，物流等行業(yè)開始了小規(guī)模的應(yīng)用，手機識別作為更簡易的RFID應(yīng)用，必將在未來幾年中取得長足的發(fā)展。手機文學(xué)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的興起對傳統(tǒng)文學(xué)、傳統(tǒng)閱讀市場、傳統(tǒng)出版市場造成過巨大沖擊，今天的手機文學(xué)也將重演這一幕。與其他寫作不同的是，手機文學(xué)幾乎在任何環(huán)境下都可以閱讀，無論是站在擁擠的公共汽車還是坐在呼嘯前進(jìn)的地鐵里。手機黃頁 手機黃頁是手機信息功能在人們?nèi)粘Ｉ詈蜕虅?wù)往來中的延伸應(yīng)用，收集整理包括家政、天氣、餐飲、娛樂、健身、購物、求職、商務(wù).....等多個類別的信息，使手機用戶有了一個隨身的信息查詢工具，更使得一直以娛樂內(nèi)容為主的手機增值業(yè)務(wù)走進(jìn)了人們的日常生活、走向?qū)嵱谩? 1．圖片、鈴聲下載是用戶使用最多的移動增值業(yè)務(wù)，地區(qū)差異性不大，用戶普遍下載過圖片及鈴聲，滿意度較高，希望可以下載更多有趣的豐富的內(nèi)容。對于個性化的要求很明顯。 2．彩信業(yè)務(wù)的認(rèn)知度較高，但使用率較低。受訪者普遍表示了對彩信的興趣。使用過彩信的人均表示帶來了很好的體驗。但終端的限制使很多客戶無法使用。 3．用戶大都知道可以WAP上網(wǎng)，但對資費的認(rèn)知不高，普遍認(rèn)為資費較貴，在操作過程中操作障礙較多，用戶需求并未能有效激發(fā)。 4．音信互動、移動定位等業(yè)務(wù)都是認(rèn)知度較低的業(yè)務(wù)，有很少的人使用過音信互動。很多人表示出了對定位服務(wù)的興趣。 5．用戶對百寶箱或神奇寶典的認(rèn)知等同于游戲，但游戲的吸引性不夠、速度慢、資費貴是用戶的集中體驗感受。 6．不同年齡的用戶對增值業(yè)務(wù)持不同的態(tài)度。一般擁有較新功能手機的學(xué)生及年輕上班族非常喜歡試用各種增值業(yè)務(wù)，時尚類、娛樂類業(yè)務(wù)受歡迎。這部分客戶群體較大。而全球通客戶中對于新聞資訊等內(nèi)容感興趣，一般工作繁忙，喜歡簡單的應(yīng)用，對新業(yè)務(wù)有一定興趣。 7．認(rèn)知是用戶使用增值業(yè)務(wù)的第一步，是潛在需求被激發(fā)的階段。用戶一般傾向于電視廣告、廣播、營業(yè)廳渠道獲得新的業(yè)務(wù)知識。在年輕人群中擴散效應(yīng)表現(xiàn)明顯，與年輕人生活方式緊密性高。 8．用戶試用是用戶開始接受業(yè)務(wù)的起點，其中關(guān)鍵的一步是學(xué)習(xí)。移動增值業(yè)務(wù)應(yīng)最低程度上減輕用戶的自學(xué)習(xí)曲線的長度。只有簡單的操作和應(yīng)用才能受到客戶的歡迎。 9．用戶在使用過程中的體驗是用戶對業(yè)務(wù)了解、增長知識的過程。只有符合用戶需求并且?guī)砻篮皿w驗的業(yè)務(wù)才是用戶持續(xù)不斷使用的動力。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人的需求包括生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五類，依次由較低層次走向較高層次。在移動增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域，用戶的需求也呈現(xiàn)出一定的層次關(guān)系。其中最基本的是基礎(chǔ)語音通信需求，依次是娛樂性需求、信息需求、功能性需求和情感需求等。隨著需求層次的提高，用戶群體會越來越?。ㄒ娤聢D）。隨著需求層次的提升，用戶的付費愿望也會變小，這是因為用戶只愿意為最核心的需求付費。需求種類主要內(nèi)容情感需求交友社區(qū)。功能性需求位置服務(wù)、交易服務(wù)、電子支付，對安全性要求高。信息需求手機報紙、新聞資訊、天氣預(yù)報、股市行情，對內(nèi)容即時性、準(zhǔn)確性要求高。娛樂需求彩鈴、手機游戲、彩信；手機電視、手機報紙、手機音樂、手機雜志；需要內(nèi)容具有吸引力、娛樂性強。基礎(chǔ)語音需求滿足通話需求；需要話音清晰、不斷線。目前消費者使用增值服務(wù)主要是為了滿足娛樂需求。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多消費者承認(rèn)彩鈴、彩信、短信等帶來了美好的體驗，愛玩游戲的人發(fā)現(xiàn)了手機玩游戲的樂趣，即目前消費者使用移動增值服務(wù)基本上是為了滿足娛樂需求。比如在一段時間里，或者某個時刻，用戶感覺到很無聊，有想做點事情打發(fā)時光的欲望，而通過拇指簡單的按動可以非?？焖偃菀撰@得一種快樂的感受。以下幾點是用戶需求比較強烈的時刻： 總體來說娛樂需求是用戶最基本的需求，主要體現(xiàn)在：:如手機小說、笑話、手機音樂、手機游戲等，這結(jié)合了傳統(tǒng)的娛樂方式：如短信交友、短信聊天、社區(qū)等影響消費者購買行為的因素：文化因素。包括文化、亞文化、社會階層。文化是決定人類欲望和行為的基本因素，文化的差異引起消費行為的差異。亞文化包括民族、宗教、種族、地理亞文化群。社會階層，比如學(xué)生階層使用彩信、彩鈴的比重就比較大。社會因素。包括相關(guān)群體，身份和地位。相關(guān)群體對消費者購買行為的影響是潛移默化的，主要表現(xiàn)在以下幾方面：
示范性：為團(tuán)體成員提供某一特定的生活方式和消費模式，促使其按照特定的模式進(jìn)行消費。仿效性：運用團(tuán)體的力量，影響消費者的購買態(tài)度，改變已有的產(chǎn)品觀念。一致性：影響消費者對產(chǎn)品及品牌的選擇，使之趨于一致。個人因素。A 經(jīng)濟(jì)因素：收入、儲蓄、信貸等能力。B 生理因素：年齡、性別、特征、健康狀況和嗜好。C 個性：指一個人的心理特征。（外形與內(nèi)向、細(xì)膩與粗礦、領(lǐng)導(dǎo)與追隨、獨立與依賴）。D 生活方式：（節(jié)儉型、奢華型、守舊型、革新型）。消費者購買行為分析模型： 消費者行為是指消費者為滿足自身需要而發(fā)生的購買和使用商品的行為活動。在千差萬別的消費者行為中，仍然有著某種共同的帶有規(guī)律性的東西。許多學(xué)者對消費者行為模式進(jìn)行了深入的研究，提出了多種不同模式的表達(dá)方式，其中以霍華德－謝思模式最為著名。簡化的霍華德－謝思模式如下圖所示：文化個性時間壓力財務(wù)狀況外在因素刺激和投入要素產(chǎn)品實質(zhì)刺激產(chǎn)品符號刺激社會刺激內(nèi)在因素（心理活動過 程）反映活產(chǎn)出因素購買購買打算態(tài)度了解注意這種通過“刺激和投入”、“外在因素（也稱外在變量）”、“內(nèi)在因素（也稱內(nèi)在過程）”和“反應(yīng)或產(chǎn)出因素（也成結(jié)果變量）”來描述消費者的購買行為。該模式認(rèn)為：投入因素和外在因素就是購買行為的刺激物，他們通過喚起和形成動機，提供關(guān)于各種選擇方案的信息等影響購買者的心理活動狀態(tài)。購買者受到刺激物和以前購買經(jīng)驗的影響，開始接受信息，產(chǎn)生自己的一系列動機，做出對可選擇產(chǎn)品的一系列反應(yīng)，形成一系列購買決策的中介因素，或者制定出一系列使其動機或者滿足動機的備選方案。這些動機、選擇方案和中介因素相互作用，便產(chǎn)生了某些傾向或態(tài)度。這些傾向或態(tài)度與其他因素，如購買行為的限制因素結(jié)合后，便產(chǎn)生了購買結(jié)果，即購買意向和實際購買行為。在消費者內(nèi)在心里活動過程中，感知風(fēng)險對用戶的決策起著重大的作用。感知風(fēng)險(Perceived Risk)的最初概念是由哈佛大學(xué)的Raymond Bauer于1960年從心理學(xué)延伸出來的，他認(rèn)為消費者任何的購買行為，都可能無法確知其預(yù)期的結(jié)果是否正確，而某些結(jié)果可能令消費者不愉快。所以，消費者購買決策中隱含著對結(jié)果的不確定性，而這種不確定性，也就是風(fēng)險最初的概念。這里所說的感知風(fēng)險是指消