【正文】 受制于資費(fèi)的高昂與表現(xiàn)形式的貧乏，手機(jī)游戲的發(fā)展一直比較緩慢。 我們以統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果的影響SP業(yè)務(wù)使用量的四個(gè)公因子作為屬性，即MTYSP業(yè)務(wù)的使用方便性，MTY公司的知名度，MTYSP業(yè)務(wù)的收費(fèi)水平和MTYSP業(yè)務(wù)的豐富性。 值得一提的是行業(yè)鏈整合應(yīng)用，比如提供一個(gè)汽車沙龍的資訊產(chǎn)品，訂閱者將主要是有車或 即將買車的人群。 第四，“隔代”消費(fèi)比重較大，正是利他心態(tài)的表現(xiàn)之一。那么，針對(duì)這一人群，要根據(jù)他們凡事都充滿好奇的特點(diǎn)，在介紹產(chǎn)品時(shí)突出自己產(chǎn)品的獨(dú)特性，滿足他們追求標(biāo)新立異的心理，在滿足他們對(duì)自身形象的關(guān)注方面也可以做些文章。Rotated Component Matrix(a)Component1234A1.875.358.130A2.007.863.167A3.032.011.061.942A4.826.150.135A5.896.163.189A6.808.391.179A7.166.531.628A8.318.921A9.351.898.052Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.a Rotation converged in 6 iterations.從上圖中可以看出，經(jīng)過正交旋轉(zhuǎn)后，負(fù)載系數(shù)明顯地向兩級(jí)分化了，第一主成分對(duì)SP總體印象好壞(A1)，辦理SP業(yè)務(wù)的方便程度(A4)，退定SP業(yè)務(wù)的方便性(A5)，對(duì)SP業(yè)務(wù)的實(shí)用性(A6)這項(xiàng)有較大地負(fù)載系數(shù)，可以把這一主成分命名為SP業(yè)務(wù)的實(shí)用方便性；第二主成分對(duì)提供服務(wù)的SP公司了解情況(A8)，對(duì)提供服務(wù)的SP公司的知名度(A9)的貢獻(xiàn)度較大，因此可以命名為SP公司的知名度；第三主成分對(duì)當(dāng)前SP資費(fèi)水平高低(A2)，對(duì)SP業(yè)務(wù)收費(fèi)的透明度(A7)解釋力較強(qiáng)，可以命名為SP業(yè)務(wù)收費(fèi)水平；第四主成分只對(duì)某項(xiàng)SP業(yè)務(wù)具體套餐和資費(fèi)選擇的豐富程度(A3)有較大的負(fù)載因子，因此可以命名為SP業(yè)務(wù)的豐富性。因此剩下的主要就是針對(duì)顧客反應(yīng)的變量了。1．市場(chǎng)細(xì)分的意義（1）SP業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速隨著中國(guó)移動(dòng)電話用戶的不斷增長(zhǎng)和移動(dòng)增值服務(wù)的多樣性，使得越來越多的用戶開始使用移動(dòng)增值服務(wù)。消費(fèi)者在購(gòu)買過程中，一旦感知到某種風(fēng)險(xiǎn)的存在，就會(huì)產(chǎn)生焦慮，進(jìn)而尋求減少該風(fēng)險(xiǎn)的方法。C 個(gè)性：指一個(gè)人的心理特征。 9．用戶在使用過程中的體驗(yàn)是用戶對(duì)業(yè)務(wù)了解、增長(zhǎng)知識(shí)的過程。使用過彩信的人均表示帶來了很好的體驗(yàn)。中國(guó)的普通商業(yè)用戶與個(gè)人用戶缺乏PTT的應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)與習(xí)慣，單工的群組通信形式被中國(guó)用戶接受仍需要依賴市場(chǎng)培養(yǎng)。影響力巨大：市場(chǎng)規(guī)模潛力巨大，是少有的對(duì)整個(gè)通信行業(yè)乃至信息、娛樂產(chǎn)業(yè)都能產(chǎn)生翻天覆地性影響的業(yè)務(wù)之一，是一次百年不遇的重大商業(yè)機(jī)會(huì)，是否進(jìn)入該市場(chǎng)以及在在相關(guān)環(huán)節(jié)占有一席之地，對(duì)很多公司而言是重量級(jí)的戰(zhàn)略性抉擇。不過，隨著彩鈴、彩信和WAP為代表的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)逐步成為移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)的重點(diǎn)，未來幾年，中國(guó)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)隨著向公眾生活層面不斷滲透而出現(xiàn)百花齊放的局面。2005年，中國(guó)IVR市場(chǎng)總體收入規(guī)模（包括通信費(fèi)及信息費(fèi)）為20億元，SP收入為13億元，其中TOM的收入增長(zhǎng)尤為明顯，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)起了比較大的推動(dòng)作用。SP們帶來了發(fā)展壯大的機(jī)遇。“博客天下”所倡導(dǎo)的博客文化，不僅僅是對(duì)個(gè)性張揚(yáng)的凸顯，其個(gè)性化功能的實(shí)現(xiàn)，更是引導(dǎo)和展現(xiàn)用戶的關(guān)鍵。靈犀機(jī)器人：由曾服務(wù)于ATamp。任何一個(gè)行業(yè)的導(dǎo)入期都會(huì)出現(xiàn)這種情況，作為監(jiān)管部門應(yīng)該在行業(yè)導(dǎo)入前期制定相關(guān)法令來規(guī)范它們經(jīng)營(yíng)。于是乎韓國(guó)最大的移動(dòng)通信企業(yè)SK電訊株式會(huì)社，以直接投資的方式和中國(guó)聯(lián)通共同設(shè)立合資公司聯(lián)通時(shí)科、英國(guó)沃達(dá)豐2002信產(chǎn)部將對(duì)現(xiàn)有SP的短信代碼進(jìn)行重新分配，使各SP在移動(dòng)、聯(lián)通、電信、網(wǎng)通的代碼“四網(wǎng)合一”。 用技術(shù)手段突破硬件瓶頸，這種自主研發(fā)的原創(chuàng)產(chǎn)品將使得未來SP擁有了自我造血功能，也具備了長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這需要SP的手機(jī)網(wǎng)游產(chǎn)品很好地克服手機(jī)存儲(chǔ)量和運(yùn)算能力以及移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)在速度上的限制，使得游戲產(chǎn)品的界面更精美，內(nèi)涵更豐富，消除網(wǎng)絡(luò)延時(shí)，互動(dòng)性更強(qiáng)。移動(dòng)增值業(yè)務(wù)起源于短信，由于傳送文本格式的短信數(shù)據(jù)量少，可通過信令通道傳送，以及幾乎所有數(shù)字手機(jī)均支持短信業(yè)務(wù)，故基于短信的增值業(yè)務(wù)在第二代移動(dòng)通信系統(tǒng)中獲得了廣泛的應(yīng)用。而且2004年的增長(zhǎng)幅度要高于2003年。北京MTY公司營(yíng)銷策略研究1. 公司背景 MTY公司的發(fā)展情況
MTY是以移動(dòng)增值服務(wù)運(yùn)營(yíng)商為戰(zhàn)略定位，并已經(jīng)信息產(chǎn)業(yè)部和公安部批準(zhǔn)，在全國(guó)范圍內(nèi)專業(yè)從事移動(dòng)增值業(yè)務(wù)的公司。說明我國(guó)的移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)仍處于加速發(fā)展階段。SP業(yè)務(wù)的發(fā)展很大程度上依賴于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中數(shù)據(jù)通道的承載能力。 不過，目前在我國(guó)sp信息領(lǐng)域，能達(dá)到上述要求的手機(jī)網(wǎng)游產(chǎn)品目前還難得一見。 MTY公司產(chǎn)品政策分析近年來，我國(guó)增值電信業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了從空白到繁榮的巨變，業(yè)務(wù)范圍持續(xù)擴(kuò)大，市場(chǎng)投資主體多元化，政府監(jiān)管體系也初步建立，今后政府將從產(chǎn)業(yè)政策和監(jiān)管政策統(tǒng)一代碼將使電信監(jiān)管部門的角色強(qiáng)化，這對(duì)減少SP的違規(guī)現(xiàn)象、保護(hù)用戶合法權(quán)益起到關(guān)鍵作用。年買下中國(guó)移動(dòng)香港上市公司部分股份、門戶網(wǎng)站重兵進(jìn)駐電信增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)、各類中小SP紛紛依附各運(yùn)營(yíng)商，或多或少都能訊速圈定一定的市場(chǎng)份額，然而好景不長(zhǎng)，表面的繁榮必竟掩蓋不了惡劣經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)；各路電信增值業(yè)務(wù)的服務(wù)商，不是響應(yīng)國(guó)家的號(hào)召積極去發(fā)展應(yīng)用業(yè)務(wù)、推進(jìn)社會(huì)信息化應(yīng)用水平、為社會(huì)提供豐富多彩的信息應(yīng)用服務(wù)，而大多卻是忙著鉆空子和違規(guī)去了。 結(jié)合以上原因分析，SP行業(yè)的關(guān)鍵成功因素可總結(jié)為以下三類：SP行業(yè)的關(guān)鍵成功因素分析目標(biāo)關(guān)鍵因素細(xì)分因素規(guī)范經(jīng)營(yíng)國(guó)家政策對(duì)運(yùn)營(yíng)商的監(jiān)管；對(duì)通信增值業(yè)務(wù)企業(yè)的規(guī)范；提高核心競(jìng)爭(zhēng)力通信增值服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化SP與運(yùn)營(yíng)商的合作關(guān)系；SP在價(jià)值鏈中的比較優(yōu)勢(shì)；顧客滿意產(chǎn)品差異化獨(dú)特性服務(wù)模仿；產(chǎn)品組合；持續(xù)發(fā)展創(chuàng)新渠道創(chuàng)新—開發(fā)新的小眾傳媒；經(jīng)營(yíng)觀念創(chuàng)新—獲取客戶終身價(jià)值
SP行業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析如下：一切盡在掌握中的掌上靈通　　掌上靈通的總部在上海，是為中國(guó)手機(jī)用戶提供增值服務(wù)（如媒體、娛樂及聯(lián)系等）的最大供應(yīng)商。T、Lucent、Nortel、GE、Cisco、Infospace、Avon等世界500強(qiáng)公司的高級(jí)管理人員所組成的資深管理團(tuán)隊(duì)、強(qiáng)大的研發(fā)隊(duì)伍、專業(yè)的市場(chǎng)人員、完善的客戶服務(wù)體系、極具核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品、覆蓋全國(guó)的系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)及遍布全國(guó)28個(gè)省市自治區(qū)的分支機(jī)構(gòu)，為全方位的推動(dòng)電信增值服務(wù)提供了強(qiáng)大的全國(guó)及本地化運(yùn)營(yíng)支撐平臺(tái)，使得華友世紀(jì)日益成長(zhǎng)為電信增值領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。靈犀機(jī)器人是南方訊典自主開發(fā)的一個(gè)屬于個(gè)人的，有智商的個(gè)性化網(wǎng)絡(luò)生活伴侶?！　?中國(guó)移動(dòng)增值市場(chǎng)規(guī)模現(xiàn)狀及預(yù)測(cè)據(jù)資料顯示，MTY公司2003至2005年收入依次為3800萬元，15億元，％，％，％，而2006年SP總體市場(chǎng)規(guī)模為778億元，％，相對(duì)于同類規(guī)模的企業(yè)來說，已經(jīng)顯示出較快的增長(zhǎng)，但是相對(duì)于總體增長(zhǎng)的市場(chǎng)份額，仍有較大的發(fā)展空間。但由于由于運(yùn)營(yíng)商的監(jiān)管和增量市場(chǎng)需求的減少， IVR高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭將有所回落，市場(chǎng)增長(zhǎng)速度趨于理性。增值業(yè)務(wù)行業(yè)應(yīng)用前景廣闊目前，移動(dòng)增值業(yè)務(wù)主體上還是針對(duì)個(gè)人用戶，針對(duì)企業(yè)用戶的解決方案明顯不足。 商業(yè)模式將深化與多樣化，互動(dòng)性需求與收費(fèi)模式將決定移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商與其他各方環(huán)節(jié)在值鏈中的位置，商業(yè)模式有很廣闊的發(fā)展空間。 PoC的適用用戶群將比較廣，除了適用于工作地點(diǎn)較分散，而又需要保持頻繁溝通的商業(yè)用戶外（如運(yùn)輸、建筑、保安、跨公司項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)等），需要緊密溝通的家庭與朋友圈子也將是PoC 的潛在目標(biāo)市場(chǎng)。但終端的限制使很多客戶無法使用。只有符合用戶需求并且?guī)砻篮皿w驗(yàn)的業(yè)務(wù)才是用戶持續(xù)不斷使用的動(dòng)力。（外形與內(nèi)向、細(xì)膩與粗礦、領(lǐng)導(dǎo)與追隨、獨(dú)立與依賴）。對(duì)使用移動(dòng)增值服務(wù)的用戶來說，它可以采取不購(gòu)買即不使用提供的增值服務(wù)，或者先旁觀看看其他用戶的使用結(jié)果來決定是否使用提供的增值服務(wù)。據(jù)iResearch統(tǒng)計(jì)，2004年來自移動(dòng)增值業(yè)務(wù)收入為341億元，隨著信息產(chǎn)業(yè)部及電信運(yùn)營(yíng)商加強(qiáng)了對(duì)移動(dòng)增值服務(wù)的監(jiān)管力度，嚴(yán)厲打擊一批違規(guī)的SP，這對(duì)2005年的移動(dòng)增值服務(wù)市場(chǎng)造成了不小的影響，使得2005年前三季度部分SP的ＭＭＳ業(yè)務(wù)收入持續(xù)下降。 CRC市場(chǎng)細(xì)分模型 　二級(jí)變量劃分標(biāo)準(zhǔn)地理因素地區(qū)省市城市規(guī)模氣候經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度東北、華北、華東、華中、華南、西北、西南北京、上海、廣州、武漢、成都、西安、………特大型、大型、中型、小型城市、農(nóng)村南方、北方東部地區(qū)、中部地區(qū)、西部地區(qū)人口因素年齡性別家庭生命周期家庭收入職業(yè)教育程度媒體接觸6歲以下,6－11,12－19,20－34,35－49,50－64,65歲及以上男、女青年、單身；青年、已婚、無子女、青年、已婚、最小子女不到6歲；青年、已婚、最小子女6歲及以上；中年，已婚，與子女同??；中年，已婚，子女不住在身邊；中年、單身；其它800元以下；800－1500元；1501－2500元；2501－4000元；4001－6000元；6001元以上專業(yè)技術(shù)人員、管理人員、普通職員、學(xué)生、………小學(xué)及以下、初中、高中、中專、大專、大學(xué)及以上電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、雜志心理因素社會(huì)階層生活方式個(gè)性下下、下上、中中、中上、上下、上上簡(jiǎn)樸型、時(shí)尚型、奢華型、………被動(dòng)、愛交際、命令型、………行為因素使用率追求的利益使用者狀況品牌忠誠(chéng)度對(duì)產(chǎn)品態(tài)度準(zhǔn)備程度從未使用、偶爾使用、經(jīng)常使用質(zhì)量、服務(wù)、經(jīng)濟(jì)從未用過、以前用過、有可能用過、初次使用、經(jīng)常使用無、一般、較強(qiáng)、非常強(qiáng)熱情、積極、關(guān)心、漠然、否定、敵視未知曉、知曉、有興趣、準(zhǔn)備購(gòu)買如表所示的CRC細(xì)分變量，我們?cè)谔蕹说乩硪蛩?，人口因素和心里因素外，剩下的行為因素也正是和按照服?wù)市場(chǎng)剔除顧客特征后剩下顧客反應(yīng)細(xì)分變量大致趨于一致。這樣經(jīng)過因子分析，把原來具有相互關(guān)聯(lián)性的九項(xiàng)進(jìn)行歸類成四項(xiàng)，如下表所示，1A1,A4,A5,A6SP業(yè)務(wù)的實(shí)用方便性2A8,A9SP公司的知名度3A2,A7SP業(yè)務(wù)收費(fèi)水平4A3SP業(yè)務(wù)的豐富性從表中可以看出，這四項(xiàng)都可以比較獨(dú)立地解釋SP業(yè)務(wù)的四個(gè)方面，并且也是最重要的四個(gè)方面，從而對(duì)顧客使用SP業(yè)務(wù)這個(gè)因變量從四個(gè)主要的方面進(jìn)行全面解釋。并且，提供有關(guān)時(shí)尚用品、書籍、美容產(chǎn)品、衣飾、食品方面的資訊也可以吸引他們的興趣。復(fù)旦大學(xué)的調(diào)查顯示，老年消費(fèi)者用于隔代子女的消費(fèi)僅次于滿足自身需要的消費(fèi)。這樣又可以針對(duì)這些人群提供車行、修車行、汽車保養(yǎng)行等方面的廣告資訊。相對(duì)差相對(duì)好相對(duì)重要業(yè)務(wù)豐富性公司的知名度業(yè)務(wù)收費(fèi)水平實(shí)用方便性相對(duì)不重要 MTY公司象限分析由此可見，雖然SP業(yè)務(wù)豐富性重要性程度最高，但MTY公司做得不是很好，應(yīng)該繼續(xù)進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，深層次挖掘客戶需求，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，從而得以提高；在業(yè)務(wù)的使用方便性上面，雖然相對(duì)不是那么重要，但在當(dāng)前的SP市場(chǎng)上消費(fèi)者市場(chǎng)不是非常成熟的情況下，若能有所改進(jìn)的話，對(duì)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)很有好處；在業(yè)務(wù)收費(fèi)水平上，很多都是行業(yè)內(nèi)所固定和默認(rèn)的，但也需要進(jìn)一步開放收費(fèi)透明度；在公司的知名度上面，毫無疑問，如何進(jìn)行品牌的運(yùn)作是當(dāng)務(wù)之急?？紤]到需要突破終端與網(wǎng)絡(luò)的局限，Java/Brew等真正的程序性游戲，要到2007年以后才會(huì)獲得高速發(fā)展。MTY對(duì)次應(yīng)該采取重點(diǎn)關(guān)注。根據(jù)以上的分析結(jié)果，我們根據(jù)調(diào)查結(jié)果和分析結(jié)果，結(jié)合MTY公司的有關(guān)了解情況，進(jìn)行了象限分析，在這張象限圖上，可以看出MTY公司在每個(gè)屬性方面的表現(xiàn)（橫軸）以及該屬性的相對(duì)重要性（縱軸）。中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)更是另辟蹊徑，推出了英文短信，滿特定群體的需要。并且在質(zhì)量、價(jià)格、實(shí)用和品牌等影響老年消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素中，質(zhì)量的影響力居于首位，%。市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，具有大學(xué)學(xué)歷者賺的錢幾乎是沒有上過大學(xué)的同齡人的兩倍，所以他們的購(gòu)買力以及影響他人的能力是顯而易見的。旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)載矩陣見下圖所示。同時(shí)，這次調(diào)查是針對(duì)MTY公司所在SP行業(yè)的相關(guān)情況，我們同樣剔除了人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的變量，這樣這個(gè)顧客特征的變量都被排除，對(duì)這些變量我們根據(jù)行業(yè)資料，會(huì)在細(xì)分市場(chǎng)后做出相關(guān)的敘述，但不參與市場(chǎng)細(xì)分的過程。10．最重要的一點(diǎn)，學(xué)會(huì)角色互換，把自己看成消費(fèi)者，以顧客為上帝。一旦消費(fèi)者感受到這種風(fēng)險(xiǎn)，就會(huì)在消費(fèi)者的內(nèi)心形成一種消極的“不安”狀態(tài)。B 生理因素：年齡、性別、特征、健康狀況和嗜好。以下幾點(diǎn)是用戶需求比較強(qiáng)烈的時(shí)刻： 只有簡(jiǎn)單的操作和應(yīng)用才能受到客戶的歡迎。受訪者普遍表示了對(duì)彩信的興趣。PoC PoC（PTT over Cellular）為一項(xiàng)新的增值業(yè)務(wù)，拉動(dòng)ARPU值的潛力比較大，同時(shí)由于其優(yōu)越的群組及即時(shí)語(yǔ)音通信特性，能幫助運(yùn)營(yíng)商吸引比較多的企業(yè)用戶，此外，一鍵通的群組通信特性也會(huì)在一定程度上降低用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)率?？v觀全球與國(guó)內(nèi)手機(jī)電視行業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)舟咨詢認(rèn)為未來中國(guó)手機(jī)電視發(fā)展具有如下一些趨勢(shì)： 產(chǎn)業(yè)環(huán)境趨于成熟：牌照、標(biāo)準(zhǔn)問題將逐步解決，多張牌照并存，主流的DVBH、DMB以及國(guó)有標(biāo)準(zhǔn)將逐步三分中國(guó)市場(chǎng)，內(nèi)容供應(yīng)、終端供應(yīng)、設(shè)備供應(yīng)、網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)等各方資源將逐步到位。在移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)上，短信業(yè)務(wù)的收入占到全部移動(dòng)增值業(yè)務(wù)市場(chǎng)的絕大部分（約70%），而其他的增值業(yè)務(wù)所占的比例還很小。據(jù)Iresearch統(tǒng)計(jì)，截止到2005年年底，國(guó)內(nèi)IVR用戶達(dá)