【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 營(yíng)，以避免可能出現(xiàn)的新的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。分析企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力從以下幾個(gè)角度出發(fā)：（一）、細(xì)分市場(chǎng)房地產(chǎn)的細(xì)分市場(chǎng)需要從區(qū)位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、客戶定位等方面加以考慮。北京城建開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目主要有北苑家園、花市棗苑、望京悅城、暢茜園、潁澤洲、東直門綜合交通樞紐暨東華廣場(chǎng)商務(wù)區(qū)、金中數(shù)碼大廈、紫都金座、迎曦園、京東麗景、頤柳國(guó)際商務(wù)花園。從區(qū)位分析，城建項(xiàng)目以京城北部的北苑家園和大羊坊區(qū)域?yàn)橹攸c(diǎn)，向西和東部擴(kuò)展，把田村、西黃村、玉泉路連成一片。將望京悅城、酒仙橋和電子城連成一片，形成在北京的“品”字形發(fā)展格局。城建的大部分項(xiàng)目分布在奧運(yùn)輻射區(qū)、中關(guān)村、望京和二三環(huán)地區(qū)，不但在北京遍地開(kāi)花，而且集中在目前市場(chǎng)上比較熱門的區(qū)域。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，城建的項(xiàng)目有經(jīng)濟(jì)適用房、中低檔住宅、高檔公寓、商場(chǎng)、寫字樓登各種物業(yè)類型，涵蓋面非常廣泛。不難看出，城建集團(tuán)在市場(chǎng)細(xì)分上具有一定程度的模糊性。這種模糊性除了因其企業(yè)規(guī)模龐大、先天優(yōu)勢(shì)明顯之外，政府支持和盈利壓力等也起到一定的作用。這種做法的優(yōu)勢(shì)在于能夠迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提高企業(yè)品牌知名度，樹(shù)立企業(yè)在業(yè)內(nèi)“旗艦”的地位。但是同時(shí)也容易出現(xiàn)資金運(yùn)轉(zhuǎn)困難、人力資源緊缺、品牌界定不清等問(wèn)題。如果在某一項(xiàng)目或幾個(gè)項(xiàng)目上運(yùn)作不得當(dāng)，極易產(chǎn)生連鎖不良反應(yīng)而使企業(yè)陷入困境。天鴻寶業(yè)目前項(xiàng)目主要有回龍觀、曙光花園二期、恩濟(jì)街3號(hào)樓等。從產(chǎn)品區(qū)位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和客戶定位等方面來(lái)看，天鴻實(shí)業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分也和城建類似，劃分不夠清晰。開(kāi)發(fā)股份在這一點(diǎn)上則完全可以規(guī)避城建、天鴻出現(xiàn)的問(wèn)題。對(duì)公司待開(kāi)發(fā)的方莊東項(xiàng)目，從區(qū)域、產(chǎn)品類型、客戶定位方面都比較單一，又擁有技術(shù)、資源等方面的優(yōu)勢(shì)，對(duì)公司健康發(fā)展極為有利。對(duì)于房地產(chǎn)公司，特別是在公司上市融資實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張之后，要明確界定自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、區(qū)位、客戶等是非常困難的。公司原有的項(xiàng)目、土地資源限制、政府指令計(jì)劃等都將對(duì)此形成障礙。從企業(yè)發(fā)展角度來(lái)講，單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)并不利于企業(yè)的多元化發(fā)展。但是，企業(yè)在特定的時(shí)期——成長(zhǎng)與擴(kuò)張期內(nèi)，應(yīng)該重視市場(chǎng)細(xì)分的問(wèn)題，盡可能保證企業(yè)能夠集中資金、技術(shù)、資源等方面的優(yōu)勢(shì)，在短時(shí)期內(nèi)在某一細(xì)分市場(chǎng)上占據(jù)領(lǐng)先的地位，迅速培育企業(yè)知名度與美譽(yù)度，為企業(yè)向其它領(lǐng)域拓展打好基礎(chǔ)。（二）、市場(chǎng)容量市場(chǎng)容量是由項(xiàng)目所處區(qū)域內(nèi)的人口構(gòu)成、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、城市化程度、發(fā)展?jié)摿Φ雀鞣矫嬉蛩毓餐瑳Q定的。城建的項(xiàng)目大多在北京城市發(fā)展的熱點(diǎn)地區(qū)，上述各方面條件都比較優(yōu)越，可發(fā)展的空間較大；而天鴻項(xiàng)目除回龍觀外（目前已無(wú)房可售），曙光花園所處的西四環(huán)是目前北京競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的區(qū)域之一，同類項(xiàng)目的供應(yīng)量在500萬(wàn)平方米左右，并且短期內(nèi)人氣支撐不足；恩濟(jì)街3號(hào)樓地處南城，作為寫字樓顯然缺乏吸引力。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在判斷項(xiàng)目的市場(chǎng)容量時(shí)，除對(duì)當(dāng)前的各項(xiàng)條件要綜合考慮外，還需要對(duì)該區(qū)域的發(fā)展?jié)摿ψ龀鰷?zhǔn)確的判斷。開(kāi)發(fā)股份目前主要的項(xiàng)目都集中在方莊地區(qū)。作為南城規(guī)劃最完整，配套最齊全的居住區(qū)，其優(yōu)勢(shì)是明顯的。但由于歷史原因，南城的購(gòu)買能力低于北京的其它區(qū)域，對(duì)區(qū)外客戶的吸引力也較差，市場(chǎng)容量較??；加上南城，特別是方莊周圍地區(qū)與開(kāi)發(fā)股份在建和待施的類似項(xiàng)目較多，使本就欠缺的市場(chǎng)容量更顯緊張，因此開(kāi)發(fā)股份應(yīng)該在維護(hù)區(qū)域內(nèi)客戶的基礎(chǔ)上積極地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)范圍，吸引更多區(qū)域外客戶來(lái)彌補(bǔ)本區(qū)域市場(chǎng)容量的不足。（三）、產(chǎn)品的生命周期對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品來(lái)講，其產(chǎn)品的生命周期是固定的。這里的產(chǎn)品生命周期特指房地產(chǎn)產(chǎn)品在進(jìn)入流通領(lǐng)域到最終被消費(fèi)的這一階段，即產(chǎn)品的銷售周期。產(chǎn)品的銷售周期由客觀和主觀兩方面因素決定的?？陀^因素表現(xiàn)在項(xiàng)目所處區(qū)域發(fā)展?jié)摿?、市?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況、相關(guān)政策等方面；主觀因素則表現(xiàn)在產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)水平、工程進(jìn)度與質(zhì)量、推廣手段和力度以及售后服務(wù)、物業(yè)管理等方面。城建、天鴻除了各自的經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目的銷售進(jìn)度“驚人”之外，其它大部分項(xiàng)目都因?yàn)橹骺陀^方面的影響而存在銷售周期過(guò)長(zhǎng)的問(wèn)題。特別是2001年以來(lái)，部分中小型項(xiàng)目公司以領(lǐng)先于目前市場(chǎng)水平的項(xiàng)目紛紛面市之后，對(duì)這兩家公司的項(xiàng)目產(chǎn)生了一定的影響。而且在近期內(nèi)，這種以“小、快、靈”為特點(diǎn)的項(xiàng)目同各大公司的相持局面還將持續(xù)下去。一般來(lái)講，在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)各階段都將有一個(gè)與之相適應(yīng)的銷售比例，以房地產(chǎn)相對(duì)成熟的滬、粵兩地的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，各階段銷售比例如下表所示（期房銷售）： 工程進(jìn)度 開(kāi)工 開(kāi)盤 封頂 竣工 入住 銷售比例 20～30 40～60 70～80 85～100 （單位：%）開(kāi)發(fā)股份目前在施項(xiàng)目已經(jīng)出現(xiàn)了這方面的問(wèn)題，如不引起重視，待施項(xiàng)目也可能出現(xiàn)此類問(wèn)題。在客觀條件無(wú)法改變的情況下，要從主觀方面入手，發(fā)揮開(kāi)發(fā)股份在施工建設(shè)方面的優(yōu)勢(shì)，建立科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷體系，形成良好的服務(wù)意識(shí)，使產(chǎn)品的銷售周期能夠控制在合理的范圍內(nèi)。（四）、成本在正常情況下，房地產(chǎn)項(xiàng)目的成本構(gòu)成中，土地成本（包括折遷補(bǔ)償、土地出讓金、配套費(fèi)等）占到項(xiàng)目總成本的40～50%；建安成本（建材、設(shè)備、施工等）占到的30～40%，管理成本占10～20%。但現(xiàn)實(shí)情況卻非如此，不同背景的企業(yè)的項(xiàng)目成本構(gòu)成中，會(huì)與上述數(shù)據(jù)出現(xiàn)較大出入，特別是土地成本的差別更大。城建、天鴻同屬于國(guó)有企業(yè)改制后包裝上市的公司，且背后都有強(qiáng)大的集團(tuán)背景，在土地資源儲(chǔ)備及土地獲取方式上都存在著很大的優(yōu)勢(shì)，在政府和相關(guān)部門也可以獲得相當(dāng)?shù)膬?yōu)惠條件。由于涉及到該企業(yè)核心機(jī)密，具體的情況尚不得而知，但可以肯定，土地成本所占比例肯定低于平均水平。上述兩家公司都脫胎于老牌開(kāi)發(fā)企業(yè)，與建筑、建材、設(shè)備等行業(yè)有著長(zhǎng)期密切的聯(lián)系，而且企業(yè)本身也有深厚的建筑背景。因此，兩企業(yè)在建安成本上不會(huì)有太大差距，如不考慮部分企業(yè)在建設(shè)過(guò)程中不規(guī)范操作的因素，其建安成本應(yīng)低于行業(yè)平均水平。在管理成本上，天鴻的成本水平要低于城建。天鴻目前擁有職工51人，這一人數(shù)與其開(kāi)發(fā)面積的比例是很低的，其運(yùn)行效率要高于平均水平；而城建集團(tuán)規(guī)模較大，管理層次多，無(wú)論是人員成本與運(yùn)營(yíng)效率較天鴻都有一定的差距。同上述兩家企業(yè)相同，目前開(kāi)發(fā)股份也擁有土地成本、施工技術(shù)等方面的優(yōu)勢(shì)，使得開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的成本低于正常水平。成本控制過(guò)程中除了利用現(xiàn)有資源，爭(zhēng)取更多優(yōu)惠政策外，還要繼續(xù)完善預(yù)決算制度，嚴(yán)格施工管理，最重要的是通過(guò)現(xiàn)代企業(yè)制度的建立，提高企業(yè)的運(yùn)行效率，降低企業(yè)的管理成本。但有兩點(diǎn)必須引起開(kāi)發(fā)股份的注意：第一，目前市場(chǎng)上類似于天鴻的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)和具備相當(dāng)實(shí)力的其它類型企業(yè)都在土地市場(chǎng)未完全開(kāi)放前進(jìn)行土地的大規(guī)模儲(chǔ)備與蓄積，城建擁有680萬(wàn)平方米的在施或待施項(xiàng)目；天鴻背后的天鴻集團(tuán)僅在回龍觀地區(qū)就有近800萬(wàn)平方米土地儲(chǔ)備；合生創(chuàng)展在北京地區(qū)有近300萬(wàn)平方米的開(kāi)發(fā)權(quán)，在天津更有1000萬(wàn)平方米的儲(chǔ)備量……。目前開(kāi)發(fā)股份只擁有80萬(wàn)平方米左右的待施項(xiàng)目，相比之下，資源不足。以目前開(kāi)發(fā)速度保守估計(jì)，經(jīng)過(guò)3年左右時(shí)間，土地優(yōu)勢(shì)將不復(fù)存在。第二，當(dāng)土地市場(chǎng)完全開(kāi)放（5年內(nèi)）、政府職能發(fā)生轉(zhuǎn)變之后，所有企業(yè)將面臨相同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，屆時(shí)，企業(yè)的成本控制能力和運(yùn)營(yíng)效率將直接影響到企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)必須重視并著手解決這一問(wèn)題。（五）、價(jià)格房地產(chǎn)產(chǎn)品的區(qū)位價(jià)值和附加價(jià)值不同于普通商品，因此在對(duì)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格分析時(shí)，不能只對(duì)產(chǎn)品本身價(jià)格作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，而應(yīng)該綜合分析，以判斷該企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格水平及價(jià)格策略。城建現(xiàn)有的11個(gè)項(xiàng)目中，經(jīng)濟(jì)適用房和個(gè)別項(xiàng)目外，大多項(xiàng)目的價(jià)位在3000～5000元/ m2，一般均低于周邊地區(qū)同類項(xiàng)目的價(jià)格水平?？梢?jiàn)城建集團(tuán)是在執(zhí)行“低成本，低價(jià)格，追求規(guī)模效應(yīng)”的基本策略，也正是此種策略的運(yùn)用，才使城建在北京乃至全國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)中的銷售收入、利潤(rùn)總額均排在前列。天鴻現(xiàn)有項(xiàng)目中，回龍觀為經(jīng)濟(jì)適用房，執(zhí)行政府指導(dǎo)價(jià)，價(jià)位在2600～2800/m2之間；曙光花園均價(jià)7000元/m2，略高于周邊項(xiàng)目；恩濟(jì)莊3號(hào)售價(jià)8800～11000元/m2，因地處南城，寫字樓項(xiàng)目較少，缺乏可比性，但從北京目前的總體行情來(lái)看，此項(xiàng)目亦屬偏低價(jià)位。由于天鴻各項(xiàng)目物業(yè)類型不同，且價(jià)格不具可比性，很難準(zhǔn)確地判斷其運(yùn)用的價(jià)格策略。但從其上市公司歷年中年報(bào)材料來(lái)看，2001年中報(bào)中，%，如此高的跌幅與它沒(méi)有明確的價(jià)格定位，定價(jià)具有隨意性、主觀性，從而導(dǎo)致銷售利潤(rùn)下降是有很大關(guān)系的。價(jià)格是房地產(chǎn)產(chǎn)品影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要因素之一，其彈性很大，房地產(chǎn)價(jià)格的基本構(gòu)成為“成本+利潤(rùn)”，影響成本的因素前文已作具體分析。利潤(rùn)則可以理解為“基礎(chǔ)利潤(rùn)+附加價(jià)值”。附加價(jià)值是由物業(yè)管理、企業(yè)品牌、服務(wù)和項(xiàng)目發(fā)展?jié)摿Φ纫蛩貨Q定的。在開(kāi)放的市場(chǎng)環(huán)境下，附加價(jià)值將是影響價(jià)格制定的決定性因素之一。目前，開(kāi)發(fā)股份對(duì)項(xiàng)目附加價(jià)值的挖掘利用力度還有欠缺，項(xiàng)目定價(jià)過(guò)程中，附加價(jià)值的作用還沒(méi)有完全得以體現(xiàn)。因此，在企業(yè)上市融資成功之后，在沒(méi)有資金壓力的條件下，宜采取低價(jià)策略，搶占市場(chǎng)份額，待企業(yè)具備一定條件之后，逐步將附加價(jià)值體現(xiàn)到價(jià)格中去，運(yùn)用“領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格”策略。（六）、質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)是企業(yè)產(chǎn)品附加價(jià)值的重要組成部分。在房地產(chǎn)進(jìn)入買方市場(chǎng)、同類產(chǎn)品不斷增多，新技術(shù)、新工藝不斷被采用的情況下，各房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)在產(chǎn)品規(guī)劃、建材標(biāo)準(zhǔn)以及住宅的使用功能、智能化程度等方面的差距將越來(lái)越小。基于這種市場(chǎng)條件下的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略將是質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)等產(chǎn)品外在因素綜合競(jìng)爭(zhēng)和以此為基礎(chǔ)衍生出來(lái)的品牌競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。城建和天鴻作為北京房地產(chǎn)的代表性企業(yè)，其技術(shù)實(shí)力和規(guī)模優(yōu)勢(shì)都相當(dāng)可觀，產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)于同業(yè)水平，信譽(yù)良好，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)可的程度較高。但是作為傳統(tǒng)型開(kāi)發(fā)企業(yè)，這兩家企業(yè)都存在服務(wù)意識(shí)較差、服務(wù)手段落后的問(wèn)題。對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)全過(guò)程中的“服務(wù)”的理解僅僅停留在后期的物業(yè)管理的水平上，缺乏全程服務(wù)的意識(shí)。開(kāi)發(fā)股份與這兩家公司的情況比較接近，在產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)信譽(yù)方面具有明顯的優(yōu)勢(shì)，但服務(wù)意識(shí)淡薄。房地產(chǎn)企業(yè)在開(kāi)發(fā)過(guò)程中，在規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工、銷售推廣、物業(yè)管理等方面必須具備服務(wù)意識(shí)，從客戶需求的角度出發(fā)進(jìn)行上述工作，才能使自己的產(chǎn)品吸引客戶。（七）、市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率是體現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的最直觀的指標(biāo)。我們分別從開(kāi)發(fā)規(guī)模和銷售額兩方面簡(jiǎn)單計(jì)算兩家公司2000年在北京的市場(chǎng)占有率。 開(kāi)發(fā)面積 銷售額 城建 % % 天鴻 % % 從上表計(jì)算可以看出，城建集團(tuán)在開(kāi)發(fā)規(guī)模和銷售額上都占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，處于行業(yè)領(lǐng)頭羊的地位，而天鴻的市場(chǎng)占有率則與其行業(yè)地位不符。開(kāi)發(fā)股份在未來(lái)的發(fā)展中，應(yīng)通過(guò)一系列戰(zhàn)略規(guī)劃的實(shí)施和策略的應(yīng)用，使產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率保持快速穩(wěn)步的增長(zhǎng)，并最終達(dá)到一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的位置，使企業(yè)處在行業(yè)領(lǐng)先的地位。（八）、發(fā)展能力和產(chǎn)品獲利能力以下是兩家企業(yè)近年來(lái)財(cái)務(wù)公報(bào)的部分摘錄：天鴻寶業(yè)獲利能力：獲利能力 2001中期 2000末期 2000中期 1999末期 1998末期 銷售毛利潤(rùn)（%） 主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率（%） 銷售凈利潤(rùn)（%） 總資產(chǎn)報(bào)酬率（%） .95 凈資產(chǎn)收益率（%） 天鴻寶業(yè)發(fā)展能力：發(fā)展能力 2001中期 2000末期 2000中期 1999末期 1998末期 主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率（%） 營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)率（%） 稅后利潤(rùn)增長(zhǎng)率（%） 凈資產(chǎn)增長(zhǎng)率（%） 總資產(chǎn)增長(zhǎng)率（%） .16 .59 .36 .24 .12 北京城建獲利能力：獲利能力 2001中期 2000末期 2000中期 1999末期 1998末期 銷售毛利潤(rùn)（%） 主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)率（%） 銷售凈利潤(rùn)（%） 總資產(chǎn)報(bào)酬率（%） 凈資產(chǎn)收益率（%） 北京城建發(fā)展能力：發(fā)展能力 2001中期 2000末期 2000中期 1999末期 1998末期 主營(yíng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率（%） 營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)率（%） 稅后利潤(rùn)增長(zhǎng)率（%） 凈資產(chǎn)增長(zhǎng)率（%） 總資產(chǎn)增長(zhǎng)率（%） .08 .67 通過(guò)以上報(bào)表分析，可以看出兩家公司的發(fā)展能力和盈利能力都有所欠缺，除了客觀因素影響外，在企業(yè)自身運(yùn)作過(guò)程中，存在短期行為，在市場(chǎng)條件良好時(shí)（2000年），贏利水平和發(fā)展能力都較強(qiáng)，但一旦外部環(huán)境發(fā)生了變化，則企業(yè)的缺點(diǎn)和問(wèn)題便暴露無(wú)遺。企業(yè)缺乏抗風(fēng)險(xiǎn)能力，缺乏持續(xù)的贏利能力和尋求利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的能力。開(kāi)發(fā)股份與這兩家企業(yè)相比，目前也或多或少地存在上述問(wèn)題，在企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中必須予以防范。（九）、經(jīng)營(yíng)實(shí)力天鴻、城建經(jīng)營(yíng)實(shí)力對(duì)比分析圖 好 城建較好 天鴻中等 行業(yè)平均水平較差差 生產(chǎn)