【文章內容簡介】 墅是大慶市戶型設計最新穎、最有特點的戶型，容易抓住目標客戶群其他優(yōu)勢l 可以采用會員制模式，業(yè)主終身享受大商集團VIP待遇、公司在其他城市開發(fā)項目的業(yè)主優(yōu)惠待遇l 成熟的營銷管理模式l 建筑主體是市區(qū)內最高建筑，俯瞰商業(yè)廣場，視野開闊l 獨有的近800平米、精裝修的空中主題陽光休閑館，為業(yè)主冬季休閑、交流提供了良好的服務l 商場頂部約6000平米的屋頂花園，為業(yè)主提供了獨享的健身、室外休閑空間l 三個獨立單元入戶門廳、公共空間主題精裝修l 地熱采暖、名牌電梯（LG或三菱）、3米層高、1米入戶門l 大連物管顧問公司進駐，24小時智能化管理，星級服務項目劣勢主要劣勢l 地處商業(yè)中心地段，雖然升值潛力高，但居住環(huán)境差，對大戶型需求的高端客戶群將產生環(huán)境抗性。由于戶型面積偏大，也給投資型消費帶來壓力l 4層商場已經形成，住宅結構受到影響，一梯多戶；客戶群將對安全性和私密性產生抗性和疑問l 停車位缺乏；不能滿足本項目115平方米以上、214套高端客戶群的停車需求l 125平米以上的戶型占項目總套數(shù)的66%，占總面積的80%左右，共168套，這個面積段的戶型在大慶市場中，屬于滯銷或緩銷的大戶型。其他劣勢l 項目區(qū)內下崗職工較多，流動人口多，居住環(huán)境的人文氛圍不好l 168套125平方米以上的戶型中有137套只有兩間臥室，不能滿足核心家庭的普遍性功能需求l 開盤時無樣板房，不能有效展示出項目的戶型新穎和舒適的優(yōu)勢l “鉑金時代”“創(chuàng)意空間”的夸大炒作已經給市場帶來負面影響，人們在購房消費中更趨理性，概念炒作將難以再打動人心l 所有高層住宅的缺點：電梯擔憂、公攤大、立面、窗子清潔、由物管費和采暖費帶來的未來生活開支大、電梯噪聲等。l 北向廳、房比例大、黑衛(wèi)生間等 項目機會點l 目前大慶樓市狀況良好l 市場整體處于初級階段，消費者消費心態(tài)不成熟，市場易于引導項目威脅點l 受國家宏觀調控，樓市可能會低走，對本案銷售將有一定的影響l 周邊競爭樓盤的出現(xiàn)由項目SWOT分析可以看出，項目未來的推廣應注重項目主要優(yōu)勢的訴求，以規(guī)避居住環(huán)境等劣勢帶來的高端客戶群認同抗性，要注重挖掘出高端客戶群中大商集團的忠實消費者和城中心居住的身份感、投資價值的認同者，李嘉誠先生“地段、地段、還是地段”的經典名言將是最好的口號。第三部分 目標客戶群定位簡析一、 項目所在地人口基本情況薩爾圖區(qū)概況薩爾圖區(qū)總面積548平方公里。隨著大慶石油工業(yè)和市政建設的不斷發(fā)展，薩爾圖區(qū)已逐步成為大慶市政治、經濟、文化、交通和通訊中心。薩爾圖區(qū)交通發(fā)達。區(qū)內的大慶火車站、長途客運總站、公共汽車總站為出入大慶市的旅客和市內居民出行提供了便利的交通條件。301國道橫貫區(qū)內，公園橋、鐵人橋、東干線立交橋，雙向8車道的世紀大道及數(shù)十條城鄉(xiāng)公路構成了四通八達的交通網絡。薩爾圖區(qū)是大慶市的旅游窗口，也是大慶市的主要商業(yè)區(qū)。經過多年努力，建成了東有中央商城、新村商貿、東風商業(yè)廣場，南有萬寶貨物集散中心，西有百貨大樓、秋林公司、金田商場、電腦商城、慶愛小商品批發(fā)城，北有草原、友誼裝飾材料市場的中區(qū)市場群，形成了覆蓋全區(qū)、輻射周邊地區(qū)的商業(yè)發(fā)展新格局。其中本案所在地東風商業(yè)廣場，是薩爾圖區(qū)新興的商業(yè)中心，人口稠密、商賈云集，交易活躍，居住配套設施十分完善。人口總量2004年，薩爾圖區(qū)人口總量34萬人，流動人口15萬。 2000年2004年間，常住人口數(shù)量增長了約13萬人，加上經濟高速發(fā)展所帶來的流動人口增長因素，薩爾圖區(qū)每年房產市場增量應該在3萬方以上。項目周邊地區(qū)情況薩爾圖區(qū)人口相對集中，主要集中在東風新村、黎明湖、開發(fā)區(qū)等板塊。其中，由于東風新村通過近幾年的發(fā)展已經成為薩爾圖區(qū)新的商業(yè)中心區(qū)，特別是以商業(yè)廣場為中心，形成了新東風購物廣場、天馬商場、香榭麗購物廣場、哈爾濱中央商城以及東安市場為主體的圍合式的商業(yè)圈，從整體上提升了整個區(qū)內商業(yè)品位。由于特殊的地理條件和人文環(huán)境對人們生活習性的影響，使得該區(qū)域內人們的生活習性顯得較為開放活躍，大量流動人口的加入，帶動了消費的增長，即便是凌晨2點，也能見到小商小販仍然在經營。區(qū)域中主要人口為第三產業(yè)從業(yè)人員。因此，該區(qū)域住宅消費特點大多為經濟型的消費，同時，近年來該域內投資型購房群體已悄然形成。由于商業(yè)廣場已經成為大慶市人氣最旺的廣場，地段優(yōu)勢為大多數(shù)市民認同，周邊除“鉑金時代”外尚無高檔物業(yè)出現(xiàn)，所以，區(qū)域內應該存在部分喜好中心城區(qū)的“暴富型”高端客戶，從香榭麗停車場中每天固定停放的私人轎車的檔次看，分別有奧迪A奔馳、雷克薩斯、凱迪拉克房車、本田雅閣、馬自大6等高檔車型，由于室內停車場不夠，許多車主只能選擇露天停放。由于該區(qū)域內并沒有與該類車主身份相匹配的樓盤，因此他們只得選擇香榭麗居住，而此類群體的數(shù)量是在不斷增加的，需求也在不斷上升。二、 項目所在地家庭情況分析2004年，薩爾圖區(qū)共有家庭總戶數(shù)84372戶，三口之家為主要的居住形態(tài)。由于薩爾圖區(qū)人口中，流動人口和第三產業(yè)從業(yè)人口比率較高，人們對私家車的重視程度高于住宅，經濟、實惠型住宅區(qū)中常有名車出入，說明富裕人群的居住品味的身份感需求尚未激活；同時，房屋租賃市場活躍，經濟型、投資型100平米以內的住宅戶型比率大，幾乎無空置。三、 項目客戶群定位目標市場目標市場區(qū)域范圍界定：由于大慶市各區(qū)之間距離較遠，各區(qū)均有自己的商業(yè)中心及配套，住宅消費的區(qū)域化趨勢明顯，所以，本項目的主要客戶群體應定位在薩爾圖區(qū)及周邊地區(qū)（讓胡路、龍鳳、紅崗）目標市場特征描述由以上分析可以看出，目標市場應該具有兩個顯著特征，第一是投資需求、第二是居住需求、第三是身份感需求。只要能滿足這3大需求，市場就沒有界限。其中，讓胡路區(qū)是投資型需求的重點市場，因為讓胡路區(qū)雖然是油田集中區(qū)域，人們缺乏到較遠的薩爾圖區(qū)居住的動因，但是讓胡路區(qū)有錢人多，決定了他們會不失時機地尋找投資機會，只要在市場發(fā)動中注意正確引導，讓區(qū)會成為主要的目標市場；對于居住型和身份感需求市場，應該以薩區(qū)的富有人群為主。目標客戶群 目標客戶群分為三類：一類是在東風新村從事商業(yè)零售業(yè)的個體私營企業(yè)業(yè)主；二類是有強烈投資意識的群體；三類是追求時尚生活的年輕一族。三類人年齡跨度較大，基本上包含了25歲到50歲的群體。從職業(yè)上看也沒有明確的界限。居住側重商人，投資側重有錢人。目標客戶群特征描述（1）“暴富型”高端客戶群：長期搏殺于商品零售的戰(zhàn)場，對周邊環(huán)境的生存依賴十分嚴重，每天起早貪黑，渴望有一個既舒適，又能夠顯示身份的家。居住的身份感需要引導。年齡在40歲左右，針對空中迷你小別墅和大面積平層戶型。（2）投資者：這是一群經過風雨、見過世面的群體，他們無論居住在這個城市的哪里，都有一種強烈的投資欲望，他們兜里有錢，但他們不一定是富翁，他們希望通過穩(wěn)妥的投資，將兜里的積蓄變成流動的資本。因此，區(qū)位優(yōu)勢，是衡量投資價值的首要因素。年齡段寬泛。針對小面積戶型。（3）年輕追風族：追求個性生活的時尚一族，崇尚都市現(xiàn)代快節(jié)奏生活，追逐時尚，追求享樂，交往成為他們生活中的重要組成部分。富裕家庭的子女，購房結婚。針對空中迷你小別墅綜上所述，目標客戶群的共同需求是身份感和投資價值的體現(xiàn)，這將是項目營銷的重點。第四部分 項目營銷策略建議一、總體營銷策略以大商集團品牌為依托，以激活目標客戶群身份感購房欲望為目的，以產業(yè)聯(lián)動為手段，快速出擊、分期推出，為今后大商房產的項目奠定良好的市場基礎和品牌形象基礎。二、銷售策略銷售目標項目開盤后一年內銷售率達到可銷售套數(shù)的95%。共分4個階段完成：第一階段：開盤2個月內銷售完成可銷售套數(shù)的30%；第二階段：開盤5個月內銷售完成可銷售套數(shù)的50%；第三階段：開盤9個月內銷售完成可銷售套數(shù)的70%；第四階段：開盤12個月內銷售完成可銷售套數(shù)的95%。銷售策略先客戶積累，再有的放矢，分批推盤；做到底價入市、層層推進，步步提高，創(chuàng)造銷售、價格兩旺的市場影響，完成銷售目標。具體推盤位置、價格、數(shù)量應根據(jù)每批推盤前的客戶積累情況確定。三、價格定位及策略定價標準：（1）價格制定原則價格的制訂是一項科學課題，它是成本+自然因素+社區(qū)因素+經濟因素+ 規(guī)劃設計因素+品牌因素+附加值因素等各種因素的綜合體，所以，每一期的銷售都應以這些因素為基礎進行制定。（2）均價制訂原則 在項目的定價中，均價的確定是根本。本案將采用“曾氏定價法”對項目均價進行確定。本定價法的基本原理是利用市場比較法，對項目及各比較案例的各個方面因素進行評估打分后，通過項目影響因子樹圖解析，然后根據(jù)項目的工程形象進展、開發(fā)商的品牌形象、現(xiàn)場包裝、推廣力度等方面進行評估加權，最后，利用多個案例的評估修正價格計算其幾何平均值，得出項目的推盤均價。（3）差異性原則價格因為樓層、朝向、戶型、位置的不同，應存在差異性，以確保每套房都有自己的亮點和優(yōu)勢。同時，我們的樓盤價格基于國家宏觀調控價格的問題和避免樓市滑坡帶來的不良后果的情況，建議樓盤定價低于其它樓盤價格，迅速贏取市場份額，給項目一個增值的空間。（4）階段性原則低開高走，按照不同的銷售階段制定不同的價格。在第一批銷售中，以較低的價格開盤入市，吸引市場的注意力，然后，逐步推高價格，給市場一個接受的過程和成長的信心；銷售進入高潮之后，再以適當?shù)拇黉N手段進行促銷，牽制市場，達到成功銷售的目的。價格設計每套住宅單位價格根據(jù)樓層、朝向、戶型、位置的不同單獨設計，使每個單位除了固有的優(yōu)劣勢外還有價格的靚點。付款方式基于回款速度考慮，建議主要采用一次性付款和按揭付款的方式。鑒于本地客戶普遍愿意采取一次性付款方式，對總價敏感，所以要通過媒體進一步引導按揭方式，擴大客戶群。另外，根據(jù)不同的情況可以考慮將36個月為限期的分期付款。優(yōu)惠條款（可以疊加）一次性 付款 : 按 揭 : 優(yōu)惠權 登記 : 分 期 付 款 ：；；業(yè)主介紹購房： 折 業(yè)主介紹購房：業(yè)主享受半年物管費優(yōu)惠待遇曾氏計價公式（1）市場接受均價判斷我們通過業(yè)內人士、目標客戶、公司員工、周邊人群對項目及各比較案例的各個方面因素進行評估打分后，用項目影響因子樹圖解析，然后根據(jù)項目的工程形象進展、開發(fā)商的品牌形象、現(xiàn)場包裝、推廣力度等方面進行評估加權，最后，利用多個案例的評估修正價格計算其幾何平均值，得出本案的市場接受均價。l 周邊樓盤價格調查項目名稱位置銷售均價（元/ M2）祥閣花園薩區(qū)大慶大學西側2720時代麗景薩區(qū)文化街市政府旁2600南湖景苑薩區(qū)黎明湖南側2600學子嘉園薩區(qū)科技路(大慶大學旁)2700綠色家園薩區(qū)東風新村北辰小區(qū)2200鉑金時代薩區(qū)大慶市藝術宮附近2750創(chuàng)意空間薩區(qū)經九街2500香榭麗薩區(qū)經六街緯七街2400世紀廣場薩區(qū)中央商城左側2400世紀家園讓區(qū)龍南醫(yī)院附近2700毅騰商都薩區(qū)世紀廣場旁,在本案附近現(xiàn)價格還未出臺,但將與鉑金時代現(xiàn)行價格接近l [藍海華庭]與調查樓盤評估以上樓盤中，與本案最具可比性的項目為鉑金時代和毅騰商都。下面的價格分析中，將主要與這兩個項目進行比較完成[藍海華庭]的價格制定。l 一次評估與加權我們對各比較案例及本案進行了分別打分，下表為打分統(tǒng)計后的平均分。l 一次評估表 評估項樓盤區(qū)位地段評價周邊交通條件評價周邊配套設施評價內部配套設施評價小區(qū)內綠化情況評價規(guī)劃及建筑質量評價價格與付款方式評價物業(yè)管理水平評價營銷管理水平評價開發(fā)商綜合實力評價合計鉑金時代毅騰商都祥閣花園時代麗景學子嘉園綠色家園藍海華庭l 加權分表 樓盤評估項鉑金時代毅騰商都時代麗景祥閣花園綠色家園學子嘉園藍海華庭加權評估(品牌+,工程形象+,現(xiàn)場包裝及推廣力度+)(品牌+,工程形象+,現(xiàn)場包裝及推廣力度+)(品牌+,工程形象+,現(xiàn)場包裝及推廣力度+)(品牌+,工程形象+,現(xiàn)場包裝及推廣力度+)(品牌+,工程形象+,現(xiàn)場包裝及推廣力度+)(品牌+,工程形象+,現(xiàn)場包裝及推廣力度+)(品牌+,工程形象+,現(xiàn)場包裝及推廣力度+)加權因素包含：品牌、工程形象、現(xiàn)場包裝及推廣力度④、樹圖解析與權重系數(shù)計算a、 權重系數(shù)計算：藍海華庭權重系數(shù)H.8 (+) .2目標物業(yè)網絡效應綜合評價指數(shù)P 5 (+) .5物業(yè)外部生態(tài)需求指數(shù)Z1 物業(yè)內部生態(tài)需求指數(shù)Z2 市場營銷評價指數(shù)Z3 .75 .25 .6 .4 (+) (+) .7 (+) .3 .7 (+) .3.8 (+) .2