【文章內(nèi)容簡介】 墅是大慶市戶型設(shè)計最新穎、最有特點的戶型，容易抓住目標(biāo)客戶群其他優(yōu)勢l 可以采用會員制模式，業(yè)主終身享受大商集團(tuán)VIP待遇、公司在其他城市開發(fā)項目的業(yè)主優(yōu)惠待遇l 成熟的營銷管理模式l 建筑主體是市區(qū)內(nèi)最高建筑，俯瞰商業(yè)廣場，視野開闊l 獨有的近800平米、精裝修的空中主題陽光休閑館，為業(yè)主冬季休閑、交流提供了良好的服務(wù)l 商場頂部約6000平米的屋頂花園，為業(yè)主提供了獨享的健身、室外休閑空間l 三個獨立單元入戶門廳、公共空間主題精裝修l 地?zé)岵膳?、名牌電梯（LG或三菱）、3米層高、1米入戶門l 大連物管顧問公司進(jìn)駐，24小時智能化管理，星級服務(wù)項目劣勢主要劣勢l 地處商業(yè)中心地段，雖然升值潛力高，但居住環(huán)境差，對大戶型需求的高端客戶群將產(chǎn)生環(huán)境抗性。由于戶型面積偏大，也給投資型消費帶來壓力l 4層商場已經(jīng)形成，住宅結(jié)構(gòu)受到影響，一梯多戶；客戶群將對安全性和私密性產(chǎn)生抗性和疑問l 停車位缺乏；不能滿足本項目115平方米以上、214套高端客戶群的停車需求l 125平米以上的戶型占項目總套數(shù)的66%，占總面積的80%左右，共168套，這個面積段的戶型在大慶市場中，屬于滯銷或緩銷的大戶型。其他劣勢l 項目區(qū)內(nèi)下崗職工較多，流動人口多，居住環(huán)境的人文氛圍不好l 168套125平方米以上的戶型中有137套只有兩間臥室，不能滿足核心家庭的普遍性功能需求l 開盤時無樣板房，不能有效展示出項目的戶型新穎和舒適的優(yōu)勢l “鉑金時代”“創(chuàng)意空間”的夸大炒作已經(jīng)給市場帶來負(fù)面影響，人們在購房消費中更趨理性，概念炒作將難以再打動人心l 所有高層住宅的缺點：電梯擔(dān)憂、公攤大、立面、窗子清潔、由物管費和采暖費帶來的未來生活開支大、電梯噪聲等。l 北向廳、房比例大、黑衛(wèi)生間等 項目機(jī)會點l 目前大慶樓市狀況良好l 市場整體處于初級階段，消費者消費心態(tài)不成熟，市場易于引導(dǎo)項目威脅點l 受國家宏觀調(diào)控，樓市可能會低走，對本案銷售將有一定的影響l 周邊競爭樓盤的出現(xiàn)由項目SWOT分析可以看出，項目未來的推廣應(yīng)注重項目主要優(yōu)勢的訴求，以規(guī)避居住環(huán)境等劣勢帶來的高端客戶群認(rèn)同抗性，要注重挖掘出高端客戶群中大商集團(tuán)的忠實消費者和城中心居住的身份感、投資價值的認(rèn)同者，李嘉誠先生“地段、地段、還是地段”的經(jīng)典名言將是最好的口號。第三部分 目標(biāo)客戶群定位簡析一、 項目所在地人口基本情況薩爾圖區(qū)概況薩爾圖區(qū)總面積548平方公里。隨著大慶石油工業(yè)和市政建設(shè)的不斷發(fā)展，薩爾圖區(qū)已逐步成為大慶市政治、經(jīng)濟(jì)、文化、交通和通訊中心。薩爾圖區(qū)交通發(fā)達(dá)。區(qū)內(nèi)的大慶火車站、長途客運總站、公共汽車總站為出入大慶市的旅客和市內(nèi)居民出行提供了便利的交通條件。301國道橫貫區(qū)內(nèi)，公園橋、鐵人橋、東干線立交橋，雙向8車道的世紀(jì)大道及數(shù)十條城鄉(xiāng)公路構(gòu)成了四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)。薩爾圖區(qū)是大慶市的旅游窗口，也是大慶市的主要商業(yè)區(qū)。經(jīng)過多年努力，建成了東有中央商城、新村商貿(mào)、東風(fēng)商業(yè)廣場，南有萬寶貨物集散中心，西有百貨大樓、秋林公司、金田商場、電腦商城、慶愛小商品批發(fā)城，北有草原、友誼裝飾材料市場的中區(qū)市場群，形成了覆蓋全區(qū)、輻射周邊地區(qū)的商業(yè)發(fā)展新格局。其中本案所在地東風(fēng)商業(yè)廣場，是薩爾圖區(qū)新興的商業(yè)中心，人口稠密、商賈云集，交易活躍，居住配套設(shè)施十分完善。人口總量2004年，薩爾圖區(qū)人口總量34萬人，流動人口15萬。 2000年2004年間，常住人口數(shù)量增長了約13萬人，加上經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展所帶來的流動人口增長因素，薩爾圖區(qū)每年房產(chǎn)市場增量應(yīng)該在3萬方以上。項目周邊地區(qū)情況薩爾圖區(qū)人口相對集中，主要集中在東風(fēng)新村、黎明湖、開發(fā)區(qū)等板塊。其中，由于東風(fēng)新村通過近幾年的發(fā)展已經(jīng)成為薩爾圖區(qū)新的商業(yè)中心區(qū)，特別是以商業(yè)廣場為中心，形成了新東風(fēng)購物廣場、天馬商場、香榭麗購物廣場、哈爾濱中央商城以及東安市場為主體的圍合式的商業(yè)圈，從整體上提升了整個區(qū)內(nèi)商業(yè)品位。由于特殊的地理條件和人文環(huán)境對人們生活習(xí)性的影響，使得該區(qū)域內(nèi)人們的生活習(xí)性顯得較為開放活躍，大量流動人口的加入，帶動了消費的增長，即便是凌晨2點，也能見到小商小販仍然在經(jīng)營。區(qū)域中主要人口為第三產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員。因此，該區(qū)域住宅消費特點大多為經(jīng)濟(jì)型的消費，同時，近年來該域內(nèi)投資型購房群體已悄然形成。由于商業(yè)廣場已經(jīng)成為大慶市人氣最旺的廣場，地段優(yōu)勢為大多數(shù)市民認(rèn)同，周邊除“鉑金時代”外尚無高檔物業(yè)出現(xiàn)，所以，區(qū)域內(nèi)應(yīng)該存在部分喜好中心城區(qū)的“暴富型”高端客戶，從香榭麗停車場中每天固定停放的私人轎車的檔次看，分別有奧迪A奔馳、雷克薩斯、凱迪拉克房車、本田雅閣、馬自大6等高檔車型，由于室內(nèi)停車場不夠，許多車主只能選擇露天停放。由于該區(qū)域內(nèi)并沒有與該類車主身份相匹配的樓盤，因此他們只得選擇香榭麗居住，而此類群體的數(shù)量是在不斷增加的，需求也在不斷上升。二、 項目所在地家庭情況分析2004年，薩爾圖區(qū)共有家庭總戶數(shù)84372戶，三口之家為主要的居住形態(tài)。由于薩爾圖區(qū)人口中，流動人口和第三產(chǎn)業(yè)從業(yè)人口比率較高，人們對私家車的重視程度高于住宅，經(jīng)濟(jì)、實惠型住宅區(qū)中常有名車出入，說明富裕人群的居住品味的身份感需求尚未激活；同時，房屋租賃市場活躍，經(jīng)濟(jì)型、投資型100平米以內(nèi)的住宅戶型比率大，幾乎無空置。三、 項目客戶群定位目標(biāo)市場目標(biāo)市場區(qū)域范圍界定：由于大慶市各區(qū)之間距離較遠(yuǎn)，各區(qū)均有自己的商業(yè)中心及配套，住宅消費的區(qū)域化趨勢明顯，所以，本項目的主要客戶群體應(yīng)定位在薩爾圖區(qū)及周邊地區(qū)（讓胡路、龍鳳、紅崗）目標(biāo)市場特征描述由以上分析可以看出，目標(biāo)市場應(yīng)該具有兩個顯著特征，第一是投資需求、第二是居住需求、第三是身份感需求。只要能滿足這3大需求，市場就沒有界限。其中，讓胡路區(qū)是投資型需求的重點市場，因為讓胡路區(qū)雖然是油田集中區(qū)域，人們?nèi)狈Φ捷^遠(yuǎn)的薩爾圖區(qū)居住的動因，但是讓胡路區(qū)有錢人多，決定了他們會不失時機(jī)地尋找投資機(jī)會，只要在市場發(fā)動中注意正確引導(dǎo)，讓區(qū)會成為主要的目標(biāo)市場；對于居住型和身份感需求市場，應(yīng)該以薩區(qū)的富有人群為主。目標(biāo)客戶群 目標(biāo)客戶群分為三類：一類是在東風(fēng)新村從事商業(yè)零售業(yè)的個體私營企業(yè)業(yè)主；二類是有強(qiáng)烈投資意識的群體；三類是追求時尚生活的年輕一族。三類人年齡跨度較大，基本上包含了25歲到50歲的群體。從職業(yè)上看也沒有明確的界限。居住側(cè)重商人，投資側(cè)重有錢人。目標(biāo)客戶群特征描述（1）“暴富型”高端客戶群：長期搏殺于商品零售的戰(zhàn)場，對周邊環(huán)境的生存依賴十分嚴(yán)重，每天起早貪黑，渴望有一個既舒適，又能夠顯示身份的家。居住的身份感需要引導(dǎo)。年齡在40歲左右，針對空中迷你小別墅和大面積平層戶型。（2）投資者：這是一群經(jīng)過風(fēng)雨、見過世面的群體，他們無論居住在這個城市的哪里，都有一種強(qiáng)烈的投資欲望，他們兜里有錢，但他們不一定是富翁，他們希望通過穩(wěn)妥的投資，將兜里的積蓄變成流動的資本。因此，區(qū)位優(yōu)勢，是衡量投資價值的首要因素。年齡段寬泛。針對小面積戶型。（3）年輕追風(fēng)族：追求個性生活的時尚一族，崇尚都市現(xiàn)代快節(jié)奏生活，追逐時尚，追求享樂，交往成為他們生活中的重要組成部分。富裕家庭的子女，購房結(jié)婚。針對空中迷你小別墅綜上所述，目標(biāo)客戶群的共同需求是身份感和投資價值的體現(xiàn)，這將是項目營銷的重點。第四部分 項目營銷策略建議一、總體營銷策略以大商集團(tuán)品牌為依托，以激活目標(biāo)客戶群身份感購房欲望為目的，以產(chǎn)業(yè)聯(lián)動為手段，快速出擊、分期推出，為今后大商房產(chǎn)的項目奠定良好的市場基礎(chǔ)和品牌形象基礎(chǔ)。二、銷售策略銷售目標(biāo)項目開盤后一年內(nèi)銷售率達(dá)到可銷售套數(shù)的95%。共分4個階段完成：第一階段：開盤2個月內(nèi)銷售完成可銷售套數(shù)的30%；第二階段：開盤5個月內(nèi)銷售完成可銷售套數(shù)的50%；第三階段：開盤9個月內(nèi)銷售完成可銷售套數(shù)的70%；第四階段：開盤12個月內(nèi)銷售完成可銷售套數(shù)的95%。銷售策略先客戶積累，再有的放矢，分批推盤；做到底價入市、層層推進(jìn)，步步提高，創(chuàng)造銷售、價格兩旺的市場影響，完成銷售目標(biāo)。具體推盤位置、價格、數(shù)量應(yīng)根據(jù)每批推盤前的客戶積累情況確定。三、價格定位及策略定價標(biāo)準(zhǔn)：（1）價格制定原則價格的制訂是一項科學(xué)課題，它是成本+自然因素+社區(qū)因素+經(jīng)濟(jì)因素+ 規(guī)劃設(shè)計因素+品牌因素+附加值因素等各種因素的綜合體，所以，每一期的銷售都應(yīng)以這些因素為基礎(chǔ)進(jìn)行制定。（2）均價制訂原則 在項目的定價中，均價的確定是根本。本案將采用“曾氏定價法”對項目均價進(jìn)行確定。本定價法的基本原理是利用市場比較法，對項目及各比較案例的各個方面因素進(jìn)行評估打分后，通過項目影響因子樹圖解析，然后根據(jù)項目的工程形象進(jìn)展、開發(fā)商的品牌形象、現(xiàn)場包裝、推廣力度等方面進(jìn)行評估加權(quán)，最后，利用多個案例的評估修正價格計算其幾何平均值，得出項目的推盤均價。（3）差異性原則價格因為樓層、朝向、戶型、位置的不同，應(yīng)存在差異性，以確保每套房都有自己的亮點和優(yōu)勢。同時，我們的樓盤價格基于國家宏觀調(diào)控價格的問題和避免樓市滑坡帶來的不良后果的情況，建議樓盤定價低于其它樓盤價格，迅速贏取市場份額，給項目一個增值的空間。（4）階段性原則低開高走，按照不同的銷售階段制定不同的價格。在第一批銷售中，以較低的價格開盤入市，吸引市場的注意力，然后，逐步推高價格，給市場一個接受的過程和成長的信心；銷售進(jìn)入高潮之后，再以適當(dāng)?shù)拇黉N手段進(jìn)行促銷，牽制市場，達(dá)到成功銷售的目的。價格設(shè)計每套住宅單位價格根據(jù)樓層、朝向、戶型、位置的不同單獨設(shè)計，使每個單位除了固有的優(yōu)劣勢外還有價格的靚點。付款方式基于回款速度考慮，建議主要采用一次性付款和按揭付款的方式。鑒于本地客戶普遍愿意采取一次性付款方式，對總價敏感，所以要通過媒體進(jìn)一步引導(dǎo)按揭方式，擴(kuò)大客戶群。另外，根據(jù)不同的情況可以考慮將36個月為限期的分期付款。優(yōu)惠條款（可以疊加）一次性 付款 : 按 揭 : 優(yōu)惠權(quán) 登記 : 分 期 付 款 ：；；業(yè)主介紹購房： 折 業(yè)主介紹購房：業(yè)主享受半年物管費優(yōu)惠待遇曾氏計價公式（1）市場接受均價判斷我們通過業(yè)內(nèi)人士、目標(biāo)客戶、公司員工、周邊人群對項目及各比較案例的各個方面因素進(jìn)行評估打分后，用項目影響因子樹圖解析，然后根據(jù)項目的工程形象進(jìn)展、開發(fā)商的品牌形象、現(xiàn)場包裝、推廣力度等方面進(jìn)行評估加權(quán)，最后，利用多個案例的評估修正價格計算其幾何平均值，得出本案的市場接受均價。l 周邊樓盤價格調(diào)查項目名稱位置銷售均價（元/ M2）祥閣花園薩區(qū)大慶大學(xué)西側(cè)2720時代麗景薩區(qū)文化街市政府旁2600南湖景苑薩區(qū)黎明湖南側(cè)2600學(xué)子嘉園薩區(qū)科技路(大慶大學(xué)旁)2700綠色家園薩區(qū)東風(fēng)新村北辰小區(qū)2200鉑金時代薩區(qū)大慶市藝術(shù)宮附近2750創(chuàng)意空間薩區(qū)經(jīng)九街2500香榭麗薩區(qū)經(jīng)六街緯七街2400世紀(jì)廣場薩區(qū)中央商城左側(cè)2400世紀(jì)家園讓區(qū)龍南醫(yī)院附近2700毅騰商都薩區(qū)世紀(jì)廣場旁,在本案附近現(xiàn)價格還未出臺,但將與鉑金時代現(xiàn)行價格接近l [藍(lán)海華庭]與調(diào)查樓盤評估以上樓盤中，與本案最具可比性的項目為鉑金時代和毅騰商都。下面的價格分析中，將主要與這兩個項目進(jìn)行比較完成[藍(lán)海華庭]的價格制定。l 一次評估與加權(quán)我們對各比較案例及本案進(jìn)行了分別打分，下表為打分統(tǒng)計后的平均分。l 一次評估表 評估項樓盤區(qū)位地段評價周邊交通條件評價周邊配套設(shè)施評價內(nèi)部配套設(shè)施評價小區(qū)內(nèi)綠化情況評價規(guī)劃及建筑質(zhì)量評價價格與付款方式評價物業(yè)管理水平評價營銷管理水平評價開發(fā)商綜合實力評價合計鉑金時代毅騰商都祥閣花園時代麗景學(xué)子嘉園綠色家園藍(lán)海華庭l 加權(quán)分表 樓盤評估項鉑金時代毅騰商都時代麗景祥閣花園綠色家園學(xué)子嘉園藍(lán)海華庭加權(quán)評估(品牌+,工程形象+,現(xiàn)場包裝及推廣力度+)(品牌+,工程形象+,現(xiàn)場包裝及推廣力度+)(品牌+,工程形象+,現(xiàn)場包裝及推廣力度+)(品牌+,工程形象+,現(xiàn)場包裝及推廣力度+)(品牌+,工程形象+,現(xiàn)場包裝及推廣力度+)(品牌+,工程形象+,現(xiàn)場包裝及推廣力度+)(品牌+,工程形象+,現(xiàn)場包裝及推廣力度+)加權(quán)因素包含：品牌、工程形象、現(xiàn)場包裝及推廣力度④、樹圖解析與權(quán)重系數(shù)計算a、 權(quán)重系數(shù)計算：藍(lán)海華庭權(quán)重系數(shù)H.8 (+) .2目標(biāo)物業(yè)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)綜合評價指數(shù)P 5 (+) .5物業(yè)外部生態(tài)需求指數(shù)Z1 物業(yè)內(nèi)部生態(tài)需求指數(shù)Z2 市場營銷評價指數(shù)Z3 .75 .25 .6 .4 (+) (+) .7 (+) .3 .7 (+) .3.8 (+) .2