【正文】 （6）隨著城市供暖水平的提高，大慶人的住宅朝向觀念正在逐步淡化；大慶日照時(shí)間長，因此大慶人對住宅采光問題不太敏感。另外，東風(fēng)新村的義耕世紀(jì)廣場和香榭麗等樓盤的小戶型購買業(yè)主目前主要作出租，出租情況良好。祥閣花園選房會上交易的也多數(shù)為小面積的住宅。復(fù)式及別墅類住宅比例很小，并且其比例還在下降，鉑金時(shí)代的錯(cuò)層住宅就很難賣，會影響以后復(fù)式住宅的投放量。我公司擁有一批高素質(zhì)的營銷隊(duì)伍，已形成了成熟的銷售模式，可從營銷上形成本項(xiàng)目的良好品牌形象。（4） 總體滯銷樓盤量小，且以大面積戶型和小區(qū)商鋪為主。小區(qū)物業(yè)管理大多由開發(fā)公司旗下的物管公司在進(jìn)行物業(yè)管理，提供的服務(wù)主要為樓道清潔、綠化維護(hù)及保安等常規(guī)服務(wù)，服務(wù)項(xiàng)目少，但物業(yè)費(fèi)相對服務(wù)項(xiàng)目偏高；本項(xiàng)目亦可在這方面做足文章，邀請大連物業(yè)管理公司對本項(xiàng)目進(jìn)行專業(yè)的物業(yè)管理，提升項(xiàng)目品質(zhì)，這將會極大的提高項(xiàng)目附加值。在單元布局上，有的小區(qū)還在做一梯四戶的戶型。這是本項(xiàng)目的市場機(jī)會。90200主力120140較好，04年12月推出，現(xiàn)銷售80%左右。植物配置一般，外立面較好80140主力：120左右好，02年推出已售完/世紀(jì)廣場黑龍江省義耕房地產(chǎn)集團(tuán)股份有限公司薩爾圖區(qū)中央商城左側(cè)商住多層/部分東西朝向24002500占地260畝，住宅面積9萬㎡，水暖：26，物管：12左右毛坯房、2000年推出，具體優(yōu)惠政策不祥以商業(yè)為主，小區(qū)環(huán)境較差，植物配置粗糙，外立面一般,小區(qū)規(guī)模大，位置好，生活配套完善，環(huán)境較差。市場主要特征從2005年5月12日開始，我們先后對大慶市樓市進(jìn)行了全面的調(diào)查，經(jīng)過篩選，確定了主要調(diào)查對象和參照樓盤，各樓盤概況見下表：大慶市2005年在售樓盤概況一覽表 2005年05月21日項(xiàng)目名稱開發(fā)商位置建筑形式銷售價(jià)格元/M2小區(qū)規(guī)模、開發(fā)進(jìn)度物管、收費(fèi)情況元/㎡/年裝修配套促銷優(yōu)惠小區(qū)環(huán)境分析面積戶型㎡/戶銷售情況分析祥閣花園大慶祥閣房地產(chǎn)開發(fā)有限公司薩爾圖區(qū)大慶大學(xué)西側(cè)多層高層/部分東西向1期24002500、2期25002600、3期2700 占地330畝，22萬㎡、水暖：2電梯：、物管：毛坯房、一次性優(yōu)惠3%小區(qū)規(guī)模大，周邊配套完善，景觀效果好。現(xiàn)市場上住宅銷售情況較好，2004年前大多樓盤銷售一空，目前在售樓盤銷售速度有所放緩，說明供銷在趨于平衡。也給大慶人的收入水平提高帶來巨大的實(shí)惠。（4）%，漲幅與上年基本持平，其中，%。（3）%，%。在滿足基本的衣食住行需求后，城鎮(zhèn)居民開始注重生活質(zhì)量的提高。%。工薪收入的增長一是去年底和今年初行政事業(yè)單位職工增加工資和企業(yè)發(fā)放效益工資及獎金所致。較2000年的9001元增長13617元，在全國名列前茅。（三）經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況（2004）：，按可比價(jià)格計(jì)算，%。大慶是世界上年產(chǎn)5千萬噸以上級別的11個(gè)特大型油田之一，也是我國重要的石油、石化基地。國際上常常用恩格爾系數(shù)來衡量一個(gè)國家和地區(qū)人民生活水平的狀況。恩格爾系數(shù)呈逐年下降趨勢，表明大慶市民普遍富裕，消費(fèi)支出結(jié)構(gòu)更加符合發(fā)達(dá)國家消費(fèi)水平。‰，2004年全市凈增人口43580人。氣候總特征為：冬季寒冷，春秋多風(fēng)，夏季涼爽；但由于濕地面積大，夏季多蚊蟲，影響人們戶外活動?，F(xiàn)轄肇州、肇源、林甸、杜爾伯特四個(gè)縣，薩爾圖、讓胡路、龍鳳、紅崗、大同五個(gè)區(qū)。55′，東經(jīng)124176。而這正是我們——大商房產(chǎn)追求的目標(biāo)。因此，確定新的標(biāo)準(zhǔn)、制定新的坐標(biāo)、詮釋新的定義，就成為所有有責(zé)任感的人嘔心瀝血追逐的目標(biāo)。大商集團(tuán)，一個(gè)幾乎讓所有大慶人肅然起敬的名字，在實(shí)現(xiàn)了大慶人第一個(gè)關(guān)于生活品質(zhì)的夢想之后，又悄悄開始為大慶人創(chuàng)造第二個(gè)——關(guān)于品質(zhì)生活的夢想。 銷售策略 總體營銷策略 傳播推廣及包裝策略第五部分 項(xiàng)目推廣及包裝方案 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)建議 媒介選擇 推廣節(jié)奏及方案 媒體推廣計(jì)劃表 包裝方案 營銷推廣及包裝費(fèi)用預(yù)算 7．營銷推廣效果的監(jiān)控、評估、修正附件 營銷工作計(jì)劃表前言當(dāng)東海岸暖暖的微風(fēng)，悄悄的降落在寒冷而干燥的東北內(nèi)陸，一夜之間，人們見到了春暖花開。對于所有喪失了方向感的人們來說，只有重新喚醒他的記憶、重組他的審美意識、重啟他的創(chuàng)造欲望，才能夠有效的還原他有價(jià)值的人生?！?這樣充滿自信的語言。46′至46176。東南距離哈爾濱市159公里，西北距離齊齊哈爾市139公里，市內(nèi)鐵路與高速公路交錯(cuò)發(fā)達(dá)，出行十分便利，其中到哈爾濱和齊齊哈爾的車程時(shí)間均在1小時(shí)50分種以內(nèi)。氣候 ，年無霜期134天，年降雨量351毫米。其中，薩爾圖區(qū)總戶數(shù)84372戶，讓胡路區(qū)總戶數(shù)136696戶。恩格爾系數(shù)%。恩格爾定律的公式：　　　　　　　　　　　　　　 　　食物支出變動百分比　　食物支出對總支出的比率(R1)＝──────────　　　 　　　　　　　　　　　 　　總支出變動百分比 1959年發(fā)現(xiàn)大慶油田，1979年大慶市成立。歷來就有“世界石油名城“的美譽(yù)。 第二產(chǎn)業(yè) %% 居民收入狀況：；2004年在崗職工年人均工資為22618元。消費(fèi)增長的主要特點(diǎn)（今年一季度）：（1）收入三升一降，工薪收入的增長占主導(dǎo)地位人均可支配收入構(gòu)成中，工薪收入（扣除個(gè)人所得稅、個(gè)人社會保障金等）%；；人均財(cái)產(chǎn)性收入同比增長1倍；轉(zhuǎn)移性收入下降。（2）消費(fèi)支出快速增長，特征各異A、消費(fèi)傾向（消費(fèi)與收入的比例）略有變化。一季度，%，高%的增幅，其中，人均在外飲食、家庭服務(wù)、交通與通信服務(wù)、居民服務(wù)等消費(fèi)支出都有較大幅度的增長。良好的收入水平和存款狀況，使大慶人在消費(fèi)方式的選擇中普遍傾向于現(xiàn)款消費(fèi)，而選擇貸款消費(fèi)的人群較少。%。由于近年來受國際原油市場影響，油價(jià)持續(xù)攀升，給大慶經(jīng)濟(jì)帶來巨大的效益。作為一個(gè)擁有120萬人口的城市，正常情況下，年均住宅上市量應(yīng)達(dá)到120萬平方米，而目前，整個(gè)市場在售住宅面積不過60萬平方米左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于正常市場供給量，這部分供給量中一部分由油田福利房分配解決。拉動住宅市場增長的主要因素有兩點(diǎn)：一是居民換房需求和新增人口需求；二是投資性需求。世紀(jì)家園大慶達(dá)源新型建筑建材集團(tuán)讓胡路區(qū)龍南醫(yī)院附近多層小高層26002700占地330畝，㎡，水暖：2物管：毛坯房、02年推出，具體優(yōu)惠政策不祥小區(qū)規(guī)模大，位置好，內(nèi)外部配套完善，環(huán)境較好。純住宅，小區(qū)環(huán)境差，外立面較差，規(guī)模大90210主力：100130一般，04年6月推出一期近2000余套，現(xiàn)銷售達(dá)60%左右學(xué)子嘉園大慶市圣華房地產(chǎn)開發(fā)有限公司建設(shè)路與科技路高層/部分東西朝向27002800占地40畝，總戶數(shù)近500余套，未交房，水暖:26,物管+電梯運(yùn)行費(fèi):㎡/年毛坯房，04年11月推出，,位置好，環(huán)境好，僅臨大學(xué)園區(qū)，周邊單位多，周邊居住環(huán)境氛圍濃,配套成熟。這些項(xiàng)目分布較為分散，但總體可劃分為2個(gè)區(qū)域，一為東城區(qū)域；二為西城區(qū)域，這與整個(gè)城市受礦區(qū)經(jīng)濟(jì)影響，已形成了東西城區(qū)并舉的城市格局相吻合。（3） 開發(fā)樓盤品質(zhì)低，表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：l 小區(qū)規(guī)劃水平落后，大多數(shù)小區(qū)為兵營式排列，缺少均好性布局；l 建筑外立面不美觀，缺少變化，建筑色彩單一，缺少線條美，外立面細(xì)部處理粗糙；l 戶型布局落后，多數(shù)小區(qū)戶型不能做到全明設(shè)計(jì)，戶型種類少，多為平層設(shè)計(jì)，主力戶型集中在100—120平方米，偏重考慮大客廳，衛(wèi)生間的面積相對較小。l 物業(yè)管理差，物業(yè)收費(fèi)偏高。這也是一個(gè)附加值極高的賣點(diǎn)。這方面將是本項(xiàng)目未來銷售的優(yōu)勢。二房的比例有所上升，但是幅度不大，在一段時(shí)間后二房的比例會有一個(gè)飛躍式的發(fā)展。而大戶型的銷售狀況不甚理想，比如鉑金時(shí)代和學(xué)子嘉園的大戶型都不能熱銷，相比而言面積適中和較小的要風(fēng)光得多、很受青睞。（2）投資型住宅需求呈上升趨勢：從祥閣花園三期開盤的情況看，75平米的小戶型被迅速搶購，除部分為子女上學(xué)考慮外，大部分客戶，考慮出租型投資。 （4）注重子女教育；子女教育在大慶人生活中的比重是很重的，住所離好學(xué)校的遠(yuǎn)近，成為選擇住宅的主要要素；同時(shí)，住所周邊環(huán)境對孩子的影響，也是消費(fèi)者關(guān)注的重要因素。從目前的情況分析，大慶市場的切入點(diǎn)集中在兩類產(chǎn)品上：一是能滿足中高端需求、面積在110140平米、躍層的產(chǎn)品和能夠滿足中低端和投資型需求、面積在80平米以下的小戶型產(chǎn)品。（2）投資型小戶型無空置，均早已售罄，出租狀況良好。第二部分 項(xiàng)目概況及SWOT分析一、項(xiàng)目概況項(xiàng)目名稱 藍(lán)海華庭 項(xiàng)目位置 大慶市薩爾圖區(qū)東風(fēng)新村——新東風(fēng)購物廣場頂部 項(xiàng)目基本參數(shù)l 總用地面積：l 用地性質(zhì):住宅、商服l 總建筑面積：l 一期商業(yè)建筑面積：l 二期住宅建筑面積：l 地下建筑面積：l 容積率:l 綠化率:8%l 一期商業(yè)建筑層數(shù): 1—4層l 二期住宅建筑層數(shù)：5—20層l 地上停車泊位：34輛l 地下停車泊位：104輛（一期地下車庫）l 樓高：,住宅高度48米,l 樓面進(jìn)深: ，l 空中陽光休閑館面積:周邊環(huán)境項(xiàng)目成正南北朝向，東面有天馬商場和香榭麗購物廣場，南面有商業(yè)廣場、東安市場和哈爾濱中央商城，西面有社區(qū)醫(yī)院，目前已經(jīng)形成以商業(yè)廣場為中心的人流和物流中心區(qū)域?？毓煞酱笊碳瘓F(tuán)是中國商業(yè)大集團(tuán)之一，大連首家上市公司。二、項(xiàng)目SWOT分析項(xiàng)目優(yōu)勢主要優(yōu)勢l 大商品牌的知名度和美譽(yù)度是項(xiàng)目最有力的支撐l 項(xiàng)目所處黃金地段升值潛力巨大，前廣場是大慶人氣最旺的廣場l 空中迷你小別墅是大慶市戶型設(shè)計(jì)最新穎、最有特點(diǎn)的戶型，容易抓住目標(biāo)客戶群其他優(yōu)勢l 可以采用會員制模式，業(yè)主終身享受大商集團(tuán)VIP待遇、公司在其他城市開發(fā)項(xiàng)目的業(yè)主優(yōu)惠待遇l 成熟的營銷管理模式l 建筑主體是市區(qū)內(nèi)最高建筑，俯瞰商業(yè)廣場，視野開闊l 獨(dú)有的近800平米、精裝修的空中主題陽光休閑館，為業(yè)主冬季休閑、交流提供了良好的服務(wù)l 商場頂部約6000平米的屋頂花園，為業(yè)主提供了獨(dú)享的健身、室外休閑空間l 三個(gè)獨(dú)立單元入戶門廳、公共空間主題精裝修l 地?zé)岵膳⒚齐娞荩↙G或三菱）、3米層高、1米入戶門l 大連物管顧問公司進(jìn)駐，24小時(shí)智能化管理，星級服務(wù)項(xiàng)目劣勢主要劣勢l 地處商業(yè)中心地段，雖然升值潛力高，但居住環(huán)境差，對大戶型需求的高端客戶群將產(chǎn)生環(huán)境抗性。第三部分 目標(biāo)客戶群定位簡析一、 項(xiàng)目所在地人口基本情況薩爾圖區(qū)概況薩爾圖區(qū)總面積548平方公里。301國道橫貫區(qū)內(nèi)，公園橋、鐵人橋、東干線立交橋，雙向8車道的世紀(jì)大道及數(shù)十條城鄉(xiāng)公路構(gòu)成了四通八達(dá)的交通網(wǎng)絡(luò)。人口總量2004年，薩爾圖區(qū)人口總量34萬人，流動人口15萬。由于特殊的地理?xiàng)l件和人文環(huán)境對人們生活習(xí)性的影響，使得該區(qū)域內(nèi)人們的生活習(xí)性顯得較為開放活躍，大量流動人口的加入，帶動了消費(fèi)的增長，即便是凌晨2點(diǎn)，也能見到小商小販仍然在經(jīng)營。由于該區(qū)域內(nèi)并沒有與該類車主身份相匹配的樓盤，因此他們只得選擇香榭麗居住，而此類群體的數(shù)量是在不斷增加的，需求也在不斷上升。只要能滿足這3大需求，市場就沒有界限。從職業(yè)上看也沒有明確的界限。年齡在40歲左右，針對空中迷你小別墅和大面積平層戶型。針對小面積戶型。第四部分 項(xiàng)目營銷策略建議一、總體營銷策略以大商集團(tuán)品牌為依托，以激活目標(biāo)客戶群身份感購房欲望為目的，以產(chǎn)業(yè)聯(lián)動為手段，快速出擊、分期推出，為今后大商房產(chǎn)的項(xiàng)目奠定良好的市場基礎(chǔ)和品牌形象基礎(chǔ)。具體推盤位置、價(jià)格、數(shù)量應(yīng)根據(jù)每批推盤前的客戶積累情況確定。本定價(jià)法的基本原理是利用市場比較法，對項(xiàng)目及各比較案例的各個(gè)方面因素進(jìn)行評估打分后，通過項(xiàng)目影響因子樹圖解析，然后根據(jù)項(xiàng)目的工程形象進(jìn)展、開發(fā)商的品牌形象、現(xiàn)場包裝、推廣力度等方面進(jìn)行評估加權(quán)，最后，利用多個(gè)案例的評估修正價(jià)格計(jì)算其幾何平均值，得出項(xiàng)目的推盤均價(jià)。在第一批銷售中，以較低的價(jià)格開盤入市，吸引市場的注意力，然后，逐步推高價(jià)格，給市場一個(gè)接受的過程和成長的信心；銷售進(jìn)入高潮之后，再以適當(dāng)?shù)拇黉N手段進(jìn)行促銷，牽制市場，達(dá)到成功銷售的目的。另外，根據(jù)不同的情況可以考慮將36個(gè)月為限期的分期付款。l 一次評估與加權(quán)我們對各比較案例及本案進(jìn)行了分別打分，下表為打分統(tǒng)計(jì)后的平均分。具體價(jià)格表將在后期根據(jù)現(xiàn)場咨詢情況、項(xiàng)目進(jìn)展情況及各單元的綜合評定等詳細(xì)制定。慶賀祥閣花園(二期)將于月底全面交樓, 祥閣花園(三期)已火熱動工! 廣告詞:厚愛,源于信賴。各公司在推廣中均一致采用廣告的方式。l 媒體選擇：在媒體選擇上看，開發(fā)商基本上都選擇了晚報(bào)。二是晚報(bào)版面略大于新報(bào)，由于晚報(bào)采用的是新型的進(jìn)口新聞紙，規(guī)格尺寸大于相同開版的國產(chǎn)新聞紙，因此，形象上更顯大氣。這也是房產(chǎn)開發(fā)商常用的廣告策略。l 訴求對象：在訴求對象的選擇上，個(gè)樓盤幾乎都在一個(gè)盤里搶食，目光幾乎都集中在學(xué)生家長身上，時(shí)代明珠的大宅門概念顯得比較含糊，訴求對象不太明確。粗放型的包裝與管理，與宣傳內(nèi)容形成強(qiáng)烈的反差，讓人感覺名不副實(shí)，夸大其詞，讓消費(fèi)者無法辨明是非，形成了一個(gè)很不好的宣傳環(huán)境。 （4）好鋼用在刀刃上，花錢花在點(diǎn)子上。建議2：暖色調(diào)、不直接展現(xiàn)產(chǎn)品、突出表現(xiàn)投資概念， 媒介選擇（1） 大慶晚報(bào)：發(fā)行量約6萬份，是大慶市影響最大的平面?zhèn)鞑ッ襟w；（2） 讀者新報(bào)：發(fā)行量約3萬余份，省級報(bào)紙，在大慶市影響僅次于大慶晚報(bào)；（3） 大慶電視臺新聞綜合頻道：大慶當(dāng)?shù)匚ㄒ灰患冶镜仉娨暶襟w。5萬元新報(bào)：1萬元5開盤倒計(jì)時(shí)廣告√√頭版1/2廣告晚報(bào)：