【正文】 公司還應(yīng)該建立一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品研究小組，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品以了解競(jìng)爭(zhēng)者，參加公開(kāi)的商場(chǎng)和貿(mào)易展銷會(huì)，閱讀競(jìng)爭(zhēng)者的出版刊物和出席股東會(huì)議，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前雇員，目前雇員，經(jīng)銷商，分銷商，供應(yīng)商，運(yùn)輸代理商進(jìn)行交談，收集競(jìng)爭(zhēng)者廣告，閱讀商業(yè)工會(huì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的報(bào)道等了解競(jìng)爭(zhēng)者未來(lái)的戰(zhàn)略意圖，主要的目標(biāo)顧客，廣告策略，競(jìng)爭(zhēng)策略，對(duì)神內(nèi)目前和潛在的威脅在何處，及時(shí)提供競(jìng)爭(zhēng)者的所有信息給決策者。第四，公司可以建立一個(gè)顧客咨詢小組，由顧客代表，公司的最大客戶或公司最重要的外部發(fā)言人等組成。建立該小組定期會(huì)議機(jī)制，每固定9個(gè)星期進(jìn)行小組會(huì)議，共同討論公司的新產(chǎn)品的上市效果，消費(fèi)者對(duì)銷售終端的態(tài)度，對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)意見(jiàn)，對(duì)神內(nèi)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的對(duì)比優(yōu)劣勢(shì)，對(duì)神內(nèi)新的廣告宣傳所產(chǎn)生的品牌認(rèn)知度，聯(lián)想度等進(jìn)行調(diào)查。2. 營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)在面臨特定的問(wèn)題時(shí)，營(yíng)銷經(jīng)理還需要進(jìn)行正式的調(diào)研，可能需要進(jìn)行進(jìn)行一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，一個(gè)產(chǎn)品偏好測(cè)試，一個(gè)地區(qū)的銷售預(yù)測(cè)或一個(gè)廣告效果研究。因此神內(nèi)也必須建立有效的營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)，為戰(zhàn)略決策提供最豐富最及時(shí)的市場(chǎng)信息。不同的調(diào)研目的需要依靠不同的資料來(lái)源，采取有針對(duì)性的調(diào)研方法，抽樣方法，以及調(diào)研工具。但任何形式的營(yíng)銷調(diào)研都需要進(jìn)行經(jīng)過(guò)以下主要程序：確定調(diào)研問(wèn)題和目標(biāo)，制定調(diào)研計(jì)劃，收集心思，分析信息和陳述研究發(fā)現(xiàn)。需要進(jìn)行調(diào)研工作時(shí)，市場(chǎng)信息部應(yīng)當(dāng)建立一個(gè)臨時(shí)項(xiàng)目小組，負(fù)責(zé)該專項(xiàng)調(diào)研的全部過(guò)程。 178。 營(yíng)銷控制因?yàn)樵跔I(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中會(huì)有許多突發(fā)事件，營(yíng)銷部門(mén)必須連續(xù)不斷地監(jiān)督和控制各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)，在神內(nèi)，因?yàn)樾聭?zhàn)略的實(shí)施，可建立以下兩種營(yíng)銷控制方法，年度計(jì)劃控制，效率控制。這兩項(xiàng)控制方法縱向上覆蓋了高層管理者，中層管理者，直線和職能管理者，橫向上包括營(yíng)銷部門(mén)，分銷部門(mén)，廣告公關(guān)部門(mén)等，確保了新戰(zhàn)略在營(yíng)銷執(zhí)行過(guò)程中得到全程控制。一、年度計(jì)劃控制年度計(jì)劃控制的目的在于保證公司實(shí)現(xiàn)它在年度計(jì)劃中所制定的各種目標(biāo)。該控制方法主要在高層管理層和中層管理層中執(zhí)行。在實(shí)行新戰(zhàn)略之初，神內(nèi)特別需要隨時(shí)關(guān)注其新戰(zhàn)略在各銷售，利潤(rùn)等各項(xiàng)目標(biāo)上的實(shí)現(xiàn)情況。在神內(nèi)實(shí)行這一控制方法時(shí)，先由企業(yè)最高管理層制定出新戰(zhàn)略實(shí)施一個(gè)季度后的銷售目標(biāo)和利潤(rùn)目標(biāo)，再將這些目標(biāo)分解為各職能部門(mén)的具體目標(biāo)，于是，每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理就要為達(dá)到某一銷售水平或成本水平而努力完成自己的工作，以確保企業(yè)整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。各級(jí)經(jīng)理可以運(yùn)用四種方法來(lái)檢查計(jì)劃執(zhí)行績(jī)效：銷售分析，市場(chǎng)份額分析，營(yíng)銷費(fèi)用銷售額分析和滿意度追蹤。1. 銷售分析根據(jù)銷售目標(biāo)衡量和評(píng)價(jià)實(shí)際銷售情況的構(gòu)成。對(duì)這一分析可以使用兩種營(yíng)銷工具。產(chǎn)品經(jīng)理可以采用銷售差異分析來(lái)衡量在銷售目標(biāo)執(zhí)行中形成缺口的不同因素所起的相應(yīng)作用。通過(guò)此分析，可以更深入了解銷售差額的造成究竟是因?yàn)閮r(jià)格的變動(dòng)，產(chǎn)品定位的變動(dòng)，還是由于消費(fèi)者預(yù)算的減少，銷售人員努力下降等原因。另一個(gè)分析工具是微觀銷售分析，可以分別從產(chǎn)品，銷售地區(qū)以及其他有關(guān)方面考察其未能完成預(yù)定銷售份額的原因。產(chǎn)品經(jīng)理可以對(duì)比其產(chǎn)品在不同的若干個(gè)銷售區(qū)域的銷售業(yè)績(jī)，排除經(jīng)濟(jì)差異等外部因素，考察不同地區(qū)的銷售努力程度。 2. 市場(chǎng)份額分析可以提供給產(chǎn)品經(jīng)理本公司相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的績(jī)效。產(chǎn)品經(jīng)理必須仔細(xì)地通過(guò)產(chǎn)品線，顧客類型地區(qū)或其他有關(guān)方面來(lái)分析市場(chǎng)份額的變動(dòng)。因?yàn)槭袌?chǎng)份額=顧客滲透率*顧客忠誠(chéng)度*顧客選擇性*價(jià)格選擇性。一旦各產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)現(xiàn)以金額表示的市場(chǎng)份額在這一時(shí)期下降了，就必須仔細(xì)辨別是因?yàn)楣臼チ四承╊櫩停ㄝ^低的顧客滲透率），現(xiàn)有顧客從本公司購(gòu)買(mǎi)較少一部分他們所需的供應(yīng)品（較低的顧客忠誠(chéng)度），本公司所擁有的顧客規(guī)模較?。ㄝ^低的顧客選擇性），還是因?yàn)楣緝r(jià)格與競(jìng)爭(zhēng)者相比已向下滑動(dòng)（較低的價(jià)格選擇性）。3. 營(yíng)銷費(fèi)用銷售額分析為管理層提供關(guān)于營(yíng)銷開(kāi)支比率的信息。年度計(jì)劃控制要求公司在實(shí)現(xiàn)其銷售目標(biāo)時(shí)，沒(méi)有過(guò)多的指出。神內(nèi)應(yīng)該在以往營(yíng)銷費(fèi)用和銷售額比率的基礎(chǔ)上制定一個(gè)期望比率，以及一個(gè)可以允許的限制上限和限制下限。實(shí)際營(yíng)銷活動(dòng)中，如果嚴(yán)格按照預(yù)定計(jì)劃執(zhí)行，其比率會(huì)圍繞此期望比率在上下限之間隨機(jī)變動(dòng)，超出正常范圍的波動(dòng)則代表了不尋常事件的發(fā)生。通過(guò)追蹤造成不常規(guī)波動(dòng)的原因，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)判斷是因?yàn)榕既皇录斐桑€是因?yàn)閷?duì)支出失去了有效的控制，或是因?yàn)榄h(huán)境發(fā)生了變化，及時(shí)采取補(bǔ)救措施。4. 以市場(chǎng)為基礎(chǔ)的滿意度追蹤調(diào)查提供在財(cái)務(wù)分析之外的信息，以反應(yīng)公司業(yè)績(jī)和提供可能的預(yù)警信號(hào)。對(duì)顧客的滿意度追蹤可以采用顧客績(jī)效評(píng)分卡，記錄公司歷年來(lái)以顧客為基礎(chǔ)的工作，通過(guò)衡量新顧客，不滿意顧客，目標(biāo)市場(chǎng)品牌知曉率，目標(biāo)市場(chǎng)偏好，相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量等變量的持續(xù)變化，如果當(dāng)前的衡量結(jié)果出現(xiàn)大幅度變動(dòng)時(shí)，管理層應(yīng)立即采取行動(dòng)進(jìn)行修正。產(chǎn)品經(jīng)理還應(yīng)追蹤各種對(duì)公司業(yè)績(jī)有重要利益和影響的組成人員的滿意度：?jiǎn)T工，供應(yīng)商，銀行，分銷商，零售商，股東等。通過(guò)追蹤各個(gè)群體歷來(lái)的變化，產(chǎn)品經(jīng)理若發(fā)現(xiàn)有哪個(gè)指標(biāo)出現(xiàn)異常，則應(yīng)立即采取行動(dòng)。二、效率控制效率控制要解決的問(wèn)題是：是否存在比現(xiàn)在更有效的方法來(lái)管理銷售隊(duì)伍，廣告，促銷和分銷等出現(xiàn)不佳績(jī)效的營(yíng)銷實(shí)體活動(dòng)。為了配合新戰(zhàn)略的執(zhí)行，各級(jí)管理層必須密切重視銷售隊(duì)伍效率，廣告效率，銷售促進(jìn)效率，以及分銷效率。1. 銷售隊(duì)伍效率：各級(jí)銷售經(jīng)理都應(yīng)該掌握自己地區(qū)的銷售隊(duì)伍的幾個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)：每個(gè)銷售人員平均每天進(jìn)行銷售訪問(wèn)的次數(shù)每次銷售人員訪問(wèn)平均所需要的時(shí)間每次銷售人員訪問(wèn)的平均收入每次銷售人員訪問(wèn)的品均成本每次銷售人員訪問(wèn)的招待費(fèi)每一期新的顧客數(shù)目，每一期喪失的顧客數(shù)目銷售隊(duì)伍成本占總成本的百分比。各銷售經(jīng)理可以建立關(guān)于上述指標(biāo)的持續(xù)觀察數(shù)據(jù)庫(kù)，以及時(shí)修正突發(fā)的效率偏差。2. 廣告效率：盡管產(chǎn)品經(jīng)理無(wú)法準(zhǔn)確衡量在廣告中能獲得多少好處，但至少應(yīng)準(zhǔn)確掌握以下信息：每一種媒體類型，沒(méi)一個(gè)媒體工具所觸及每千人的廣告成本。消費(fèi)者對(duì)于廣告內(nèi)容和有效性的意見(jiàn)對(duì)于產(chǎn)品態(tài)度的事前事后衡量由廣告所激發(fā)的詢問(wèn)次數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理通過(guò)掌握以上信息可以了解目前的廣告對(duì)新戰(zhàn)略的支持程度，全面衡量廣告的效率，進(jìn)一步在明確廣告目標(biāo)，購(gòu)買(mǎi)較好的廣告媒體時(shí)段，選擇廣告媒體，做好廣告事后測(cè)驗(yàn)等各項(xiàng)工作上進(jìn)行改進(jìn)。3. 銷售促進(jìn)效率：銷售促進(jìn)包括幾十種激發(fā)買(mǎi)主購(gòu)買(mǎi)興趣和試用產(chǎn)品的方法。為了提高促銷效率，管理層應(yīng)該堅(jiān)持記錄每一次促銷活動(dòng)及其對(duì)成本和對(duì)銷售的影響。各級(jí)管理層應(yīng)注意統(tǒng)計(jì)以下資料：優(yōu)惠銷售所占的百分比每一美元的銷售額中所包含的商品陳列成本贈(zèng)券的回收率一次演示所引起的詢問(wèn)次數(shù)營(yíng)銷經(jīng)理通過(guò)觀察統(tǒng)計(jì)各種不同的銷售促進(jìn)活動(dòng)的以上數(shù)據(jù)信息，進(jìn)而選擇最優(yōu)的銷售促進(jìn)組合。4. 分銷效率：管理層還應(yīng)該調(diào)查研究分銷經(jīng)濟(jì)，以提高存貨控制，倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸方式的效率。神內(nèi)在執(zhí)行新的營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，可能會(huì)遇到因?yàn)殇N售量增加而導(dǎo)致的分銷效率下降，這回導(dǎo)致顧客不滿意并最終使銷售下降。管理層必須辨別是由于自身不足的生產(chǎn)和分銷能力造成分銷效率的下降，還是由于銷售量的急劇增加所造成，進(jìn)而進(jìn)行投資決策，改進(jìn)生產(chǎn)和分銷能力。178。 營(yíng)銷策略的評(píng)估一、神內(nèi)的銷售額和市場(chǎng)份額是一個(gè)重要的評(píng)估指標(biāo)隨著營(yíng)銷策略的逐步執(zhí)行，對(duì)于銷售額要做到實(shí)時(shí)的監(jiān)控，并描述出銷售額的增長(zhǎng)和下降趨勢(shì)，并要營(yíng)銷策略的階段進(jìn)行分區(qū)，得出各個(gè)營(yíng)銷階段的銷售量，以及在各個(gè)階段銷量所對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)份額，這些指標(biāo)可以反映出營(yíng)銷策略的效果二、神內(nèi)品牌的知名度在營(yíng)銷方案的執(zhí)行過(guò)程中，不同階段都要對(duì)神內(nèi)品牌在目標(biāo)市場(chǎng)的知名度要做調(diào)查研究，及時(shí)反映營(yíng)銷策略在傳播品牌的作用，以調(diào)整營(yíng)銷傳播的廣告策略三、品牌美譽(yù)度美譽(yù)度包括神內(nèi)產(chǎn)品的美譽(yù)度和神內(nèi)服務(wù)的美譽(yù)度神內(nèi)產(chǎn)品的美譽(yù)度涉及到神內(nèi)產(chǎn)品的質(zhì)量，口味，包裝等產(chǎn)品相關(guān)方面，而服務(wù)主要設(shè)計(jì)的是神內(nèi)公司對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)和經(jīng)銷商以及代理商對(duì)終端客戶的服務(wù)。這兩方面的美譽(yù)度都要隨著營(yíng)銷策略的執(zhí)行而進(jìn)行調(diào)研，以及時(shí)反應(yīng)現(xiàn)時(shí)執(zhí)行的產(chǎn)品策略和服務(wù)策略以及分銷商管理策略的執(zhí)行效果，并在必要的時(shí)候進(jìn)行調(diào)整。四、內(nèi)部人員的表現(xiàn)對(duì)神內(nèi)內(nèi)部人員的考核也要隨著營(yíng)銷戰(zhàn)略的執(zhí)行而進(jìn)行考核?？己说姆矫姘ㄈ藛T的工作業(yè)績(jī)，工作精神，工作態(tài)度，以及實(shí)行平衡計(jì)分卡的考評(píng)制度，以反映營(yíng)銷戰(zhàn)略中的激勵(lì)體制和企業(yè)文化建設(shè)的效果，并針對(duì)實(shí)時(shí)的效果進(jìn)行調(diào)整。37 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